TEMA 6: DEZVOLTAREA PRODUSULUI I BRANDING-UL 1

Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic

CUPRINS
Dezvoltarea produsului
Etapele dezvoltrii unui produs Opiuni pentru a evita declinul produsului

Brand i branding
Definiii Origini Elementele unui brand Caracteristici Rol Criterii pentru brand-uri de succes

Chestiuni practice
Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic 2

DEZVOLTAREA PRODUSULUI
Odat creat, un produs va trebui ajustat periodic, n funcie de evoluia pieei. Schimbrile din coninutul unui produs pot s priveasc doar unele aspecte sau pot rspunde doar unui anumit segment de pia. Partidele/ candidaii i pstreaz suportul dac i repoziioneaz politicile i imaginea ca rspuns la schimbrile nevoilor i dorinelor alegtorilor. (Newmann, 1999). Orice produs (ca i n marketingul comercial) are un ciclu de via. Domin piaa pn cnd apare altul nou sau mai bun.

Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic

ETAPELE DEZVOLTRII UNUI PRODUS (PRELUATE DIN MEDIUL DE AFACERI)

Introducerea pe pia
Costuri mari Aderen mic Competiie redus Cererea trebuie creat Consumatorii trebuie convini s ncerce produsul

Etapa creterii
Scad costurile, cresc vnzrile Se poate aprecia profitabilitatea produsului Produsul este cunoscut de public Crete competiia

Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic

ETAPELE DEZVOLTRII UNUI PRODUS (PRELUATE DIN MEDIUL DE AFACERI)

Etapa maturitii
Costurile sunt foarte mici, nu mai e nevoie de investiie n publicitate dat fiind c produsul este stabil pe pia Efect maxim, profitabilitate Creterea ofertelor concurente Difereniere de brand

Etapa stabilitii sau declinului

Costurile nu mai sunt optimale Succesul produsului (msurat n vnzri/ voturi) se stabilizeaz sau intr n declin Profitabilitatea scade

Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic

OPIUNI PENTRU A EVITA DECLINUL UNUI PRODUS

Diversificarea produsului crearea de variante diferite ale lui. Schimbarea unor caracteristici ale produsului Repoziionarea schimbarea valorilor vizibile i a inteniei unui produs, aa cum este perceput de consumator Co-brandingul asocierea cu un alt brand puternic Re-brandingul msura drastic a disocierii brandului de vechile lui caracteristici Noi piee i noi segmente de pia ptrunderea pe piee netradiionale

Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic

BRAND I BRANDING - DEFINIII

Brand-ul este o entitate simbolic, un nume sau logo folosit pentru a identifica un productor sau un furnizor de servicii, care este astfel instantaneu recunoscut pe pia. Brandurile se disting vizual i creeaz o impresie care se pstreaz n contiina publicului. Procesul de branding const n dezvoltarea logoului, simbolurilor i numelor, n aa fel nct piaa s recunoasc ce anume reprezint ele. n marketingul politic, brandingul se refer la modul n care o organizaie politic este perceput n ansamblu. Este mai cuprinztor dect produsul. n timp ce un produs are un scop funcional, un brand ofer ceva n plus, are o component psihologic, emoional, intangibil.
Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic 7

BRAND I BRANDING ORIGINI

Brand-urile i branding-ul sunt asociate cu marketingul productorilor sau furnizorilor de servicii. La origine, brand se refer la pecetea pe care un productor o punea pe bunurile sale pentru a le distinge. Marcarea produselor era practicat nc din antichitate. nceperea folosirii pe scar larg a brand-urilor este un fenomen al sfritului de secol XIX nceputul sec. XX. Branding-ul a devenit de interes n marketingul politic, fr a fi ns un concept nou. Folosirea tot mai frecvent a tehnicilor de branding ine de profesionalizarea campaniilor electorale i este direct legat de comportamentul alegtorilor, care sunt privii asemenea consumatorilor pe o pia politic.
Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic 8

ELEMENTELE UNUI BRAND

Numele Caracterul distinctiv vizual al unui brand poate fi o combinaie de nume, litere, numere, simboluri, o semntur, o form, o culoare, etc. Dar cel mai important element este numele, pentru c ofer punctul universal de referin.

n exterior, valorile unui brand sunt comunicate prin intermediul numelui, care poate fi simbolic att pentru membrii partidului, ct i pentru alegtori: de aici epitete precum cretin-democrat, naional, socialist, liberal, etc. Pe de alt parte, brand-urile pot s identifice acele segmente din societate cu care i propun s construiasc o relaie.

Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic

ELEMENTELE UNUI BRAND

Logo-ul
Logoul poate oferi, de asemenea, indicii cu privire la ce reprezint un partid. Brandurile pot avea ataate chiar i simboluri naionale sau pot fi asociate unei cauze ori ideologii politice.

Nucleul de valori
Orice brand are un nucleu, cruia i sunt asociate valori, ideologie, convingeri. Aa cum ntr-o companie ele sunt stabilite de ctre acionari, n cazul partidelor, de regul, fondatorii sunt cei care joac acest rol.

Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic

10

BRANDING CARACTERISTICI
Branding-ul se refer la impresii, imagini, atitudini i recunoatere. Crearea brand-urilor implic cercetare de pia. Una din caracteristicile importante ale unui brand de succes este recunoaterea lui de ctre public. n timp ce recunoaterea sugereaz c se poate avea ncredere ntr-un brand, mai important este ca el s aib ceea ce se numete equity, respectiv un set de caliti pe care publicul le consider sinonime cu brandul respectiv i care furnizeaz ncredere.

Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic

11

BRANDING ROL
Ca orice alte organizaii, partidele utilizeaz logouri i simboluri pentru a se defini. Brand-urile ajut un partid sau un candidat s-i schimbe sau menin reputaia or suportul. Brand-urile pot crea un sentiment de identificare cu un partid sau candidat. Pot fi utilizate pentru a ntri partizanatul, n condiii de declin pe pia. Ajut publicul s proceseze informaia, ajut alegtorii s neleag ce reprezint un partid i s-l disting de concureni.
Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic 12

CRITERII PENTRU BRAND-URI DE SUCCES

Simplitatea - Brandurile acioneaz ca factori de simplificare, nct alegtorii s nu aib nevoie de informaii foarte detaliate despre produs. Caracterul unic - Brandurile sunt unice i clar difereniate de competiie. Capacitatea de a oferi siguran - Brandurile trebuie s ofere siguran i impresia c votul pentru ele reduce riscurile. Implic aspiraii - Brandurile conin aspiraii i evoc o viziune pozitiv asupra unei mod mai bun de via. Bazate pe valori - Brandurile simbolizeaz valori interne ale unui produs sau ale unei organizaii, mai bune dect cele ale competitorilor. Credibile - Brandurile trebuie s fie percepute drept credibile. Credibilitatea unui brand poate fi ctigat i pierdut sau poate folosi n timpuri de criz.
Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic 13

CHESTIUNI PRACTICE
Percepiile se construiesc ntr-o perioad lung de timp.
De aceea, orice schimbare de brand trebuie s fie gradual i evolutiv, prezentnd riscul de a conduce la slbirea ataamentului i ncrederii.

Activitile de branding trebuie s fie autentice. Trebuie s existe o congruen ntre valorile interne ale produsului i mesajul exterior.
A face o bun cercetare de pia i a-i determina pe politicieni , n funcie de aceasta, s se schimbe ntr-un mod care nu li se potrivete nu aduce succes.

Percepia asupra brandurilor politice este influenat de performana n exercitarea puterii i n ndeplinirea promisiunilor. Nici cele mai bune cercetri de pia, nici cei mai buni consultani nu pot garanta c re-branding-ul unui partid va fi de succes.
Dat fiind c un brand implic identitate pe termen lung i o percepie de ordin psihologic, este dificil de schimbat.
Dr. Dan Mihalache - Curs de marketing politic 14