Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ZKIM
S.zkim
On commence !
Agenda
A quoi a sert? Comment recueille -t- on l information ? Auprs de qui recueille- t- on l information?
Comment analyse - t-on l information? Quelle statistique doit -t-on- matrise? Quel logiciels doit-on matriser?
enqute
la matrise de la statistique sur logiciel ( sphinx
2000 , SPSS)
laborer un bon questionnaire
L Initiation l laboration du rapport de
l tude
S.zkim
On commence !
E N V I R O N N E M E N T T E C H N O L O G I Q U E
ENVIRONNEMENT POLITQUE
ENVIRONNEMENT LEGAL
E N V I R O N N E M E N T C O N C U R R E N T I E L
ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE
De minimiser le risque
C est le processus par lequel l information ncessaire la prise de dcision sera gnre . Cela va de la dfinition du problme aux recommandations pour le rsoudre.
C est un processus de recueil, d analyse et d exploitation dinformations permettant d aider l laboration, la mise en uvre et au contrle de stratgie et de plan d actions marketing.
1) Formulation de la problmatique :Dfinition des objectifs. 2) Questionnaire 3) Pr-test 4) forme de l enqute 5) Dtermination de l chantillon. 6) collecte des donnes 7) Analyse des donnes 8) Prsentation des rsultats
EXEMPLE
Le propritaire d une petite entreprise qui vend des chocolats, estime que le lancement d une gamme sans sucre peut intresser une bonne partie de ses clients et pourraient lui amener de nouveaux clients. comment doit-il procd?
1) La dfinition du problme
tablir le profil des consommateurs potentiels, obtenir des suggestions concernant les parfums et dterminer le prix de vente de ce nouveau produit.
1) Etablir le profil sociodmographique des clients potentiels 2) Dterminer les habitudes de vie des ces clients 3) Etudier l attitude des consommateurs a l gard des varits offertes et mesurer leurs intention d achat 4) Dcouvrir d autres parfums ayant un potentiel de commercialisation lev 5) Fixer le prix de vente
L ge
Le revenu le sexe
consommation de produits rduit en calories L adoption d un rgime alimentaire La pratique d activit sportive
Pour l attitude:
Cerise, Vanille, Orange L intention d achat pour ces varits La varit qui suscite la plus forte intention d achat
L vocation spontane ou L valuation d une liste prdtermine de parfums possibles l intention d achat un prix plus lev Le pourcentage d augmentation jug acceptable
Fixer le prix :
S.zkim
- Etude documentaire
- Enqute
S.zkim
LE QUESTIONNAIRE ?
4) Le questionnaire : un outil
Transformer l information souhaite (objectifs : les besoins en information) en un ensemble de questions auxquelles les rpondants pourront et voudront bien rpondre
Le QUESTIONNAIRE: Contenu ?
Le nom de l enquteur La demande de coopration ( Prsentation de lenquteur, Motif tude..) Les instructions aux rpondants ou l enquteur . Les remerciements
Le QUESTIONNAIRE: Contenu ?
Le contenu est dtermin par la liste des besoins en informations dfinis l tape de la formulation de la problmatique.Pour chaque tude, cette liste est diffrente. Par contre dans la plupart des des enqutes, on interroge les rpondants sur les thmes suivants:
Le QUESTIONNAIRE: Contenu ?
Les caractristiques sociaux
notorit
0
S.zkim
0,1
0,2
0,3
0,4
Possibilit moyenne
0,5
Assez bonne possibilit
0,6
0,7
0,8
Trs probable
0,9
Presque certain
1
Certain
Non
Certain Presque certain Trs probable Probable Bonne possibilit Assez bonne possibilit Possibilit moyenne Certaine possibilit Faible possibilit Trs faible possibilit Dfinitivement non
(99 sur 100) (9 sur 10) (8 sur 10) (7 sur 10) (6 sur 10) ( 5 sur 10) (4 sur 10) (3 sur 10) (2 sur 10) (1 sur 10) (0)
II
III IV V
S.zkim
La notion d attitude
STIMULIS
ATTITUDES
COMPORTEMENTS
S.zkim
(-1)
(0)
(1)
Echelle likert
Lattitude se mesure partir d une srie
d noncs l attitude est gale la somme des scores obtenus par chaque nonc l chelle LKERT est additive
Echelle likert
La notion d attribut:
modle explicatif de l attitude pair ou impair balance ou dbalance .
Le nombre de points:
S.zkim
Le modle psychologique
La composante cognitive: croyances - la composante affective:sentiment prouv pour l objet la composante conative: cherche inclure la raction
S.zkim
COMPOSANTE AFFECTIVE
AIMEZ VOUS LES RESTAURANTS Mc donald S
__________ Absolument pas daccord (-2) __________ Pas daccord (-1) __________ Neutre (0) __________ Daccord (1) __________ Tout fait daccord (2)
S.zkim
COMPOSANTE CONATIVE
Si vous deviez prendre un repas rapide, iriez vous chez Mc DONALD S?
__________ Absolument pas daccord (-2) __________ Pas daccord (-1) __________ Neutre (0) __________ Daccord (1) __________ Tout fait daccord (2)
S.zkim
(-1)
(0)
(1)
structuration du questionnaire en grandes parties les groupes de questions Dplacer une question Dfinir les renvoies La mise en page
Le questionnaire:Consultation et modification
Aprs avoir saisie les rponses,il est souhaitable de consulter la banque de donnes cres pour vrifier sa fiabilit . On peut le faire en utilisant le mode consultation/modification dans le panneau central. la consultation peut se faire questionnaire par questionnaire en choisissant l option n comme en peut parcourir toute la banque de donnes en choisissant l option tableur.
4) Le questionnaire : Le prtest
Il consiste administrer le questionnaire un nombre limit de personnes ayant les mmes caractristiques que celles qui participeront l enqute. Un prteste sert dceler des erreurs dans le contenu et, plus particulirement, dans la forme du questionnaire. e
tlphonique, internet )
Choisir le type de questions ( fermes, ordonnes, chelles, ouvertes ) Dterminer la squence / l ordre des questions Se proccuper de la mise en page Formuler les questions de manire faciliter la coopration des rpondants et minimiser les refus de rponses PRETEST - PRETEST - PRETEST !!!
S.zkim
Comportement
Fait quoi ?
Motifs
Pourquoi ?
Opinions valeurs
S.zkim
Opinions valeurs
Identit
Quels sens accorder au comportement ? Qui pense quoi ?
Comportement
Motifs
La rationalit : l action rsulte des choix et des calculs. Les psychologismes : l action est modalit d expression .
S.zkim
Echantillonnage : Mthodes
Il existe deux grandes mthodes de slection:
des mthodes probabilistes( alatoires ) Des mthodes non probabilistes ou empiriques ( quotas)
comportements?)
S.zkim
chantillon
Les observations , portent souvent sur une partie des individus: chantillon
S.zkim
chantillon
Les observations , portent souvent sur une partie des individus: chantillon
S.zkim
chantillon
Les observations , portent souvent sur une partie des individus: chantillon
S.zkim
chantillon
Les observations , portent souvent sur une partie des individus: chantillon
S.zkim
L chantillonnage
la dtermination de l chantillon est primordiale pour l enqute car elle conditionne la prcision des rsultats obtenus et par consquent la pertinence de la prise de dcision
Echantillon homogne
On est dans cette situation lorsque les analyses ne porte que sur lchantillon total.On cherchera dans ce cas l chantillon le plus grand possible compte tenu des moyens disponibles.
Echantillon htrogne
Cette situation correspond au cas ou l on souhaite tablir des rsultats sur des sous-ensembles de l chantillon. Si l chantillon est alatoire, on obtiendra des effectifs trs faibles pour les catgories peu reprsentes ; ce qui risque dinterdire toute estimation sur les strates correspondantes .Pour analyser une strate reprsentant 2% de la population totale, il faut un chantillon contenant au moins 30 personnes dans cette strate ; ce qui ncessite l interrogation de 1500 personnes.
Echantillon htrogne
Dans ce cas, il faut trancher entre renoncer analyser toute les strates ou supporter le cot de 1500 personnes. Une solution de compromis consiste dfinir un chantillon stratifi : Si la population se compose de 5 strates et si on a un budget de 500personnes, on interrogera alatoirement 100 personnes de chaque strate. Cela permet l analyse des strates une une mais on ne pourra rien tirer de l analyse de l chantillon totale dans lequel certaines strates seront surreprsentes et d autre sous-reprsentes.
Echantillon: redressement
Dans le cas d un chantillon stratifi, on redressera l chantillon total pour composer un nouvel chantillon dans lequel chaque strate sera reprsente proportion de son poids dans la population total. Procder ainsi conduit, au niveau de l analyse , travailler sur les chantillons propres chaque strate et sur un chantillon redress pour analyser la population totale.
LE QUESTIONNAIRE: Analyse ?
S.zkim
Variables j
S.zkim
Les problmatiques
Analyse univarie
Dcrire une variable la fois
Analyse bivarie
Mettre en liaison 2 variables:explorer, expliquer
Le QUESTIONNAIRE: Analyse ?
Classiquement l analyse des rsultats d une tude implique la poursuite de trois objectifs: - Rsumer les informations recueillies pour chacune des variables mesures - Dcouvrir des relations entre certaines de ces variables - Gnraliser les rsultats la population mre
univarie
Elle consiste
donner une description synthtique de l enqute: la manire d effectuer ces descriptions dpend de la nature statistique des variables en jeu. elle permet aussi lestimation des proprits de la population mre.
Lanalyse univarie
S.zkim
Variable qualitative
Ses modalits peuvent tre des tats, des opinions, des proprits,... des modalits qui correspondent des "qualits". ( sexe, nationalit..)
S.zkim
Variable quantitative
Ses modalits sont des nombres rels et correspondent des quantits:
ge, taille, salaire.....
S.zkim
Variables statistiques
Variables qualitatives Variables quantitatives
Variables continues
Variables discrtes
S.zkim
Type de variable
Qualitative
chelle nominale
Le mode
Quantitative
Dans ce cas il y a deux manires de calculer les pourcentages : par rapport au nombre d observations ou par rapport au nombre de citations. La premire solution a toujours une signification, mais la deuxime peut galement tre intressante.
Ces tableaux donnent un aperu synthtique des donnes recueillies par type de questions : question qualitatives, questions numriques et question textes . C est une manire pratique de se faire une ide rapide des rsultats. On accde aux tableaux rcapitulatifs par: Tableau multiples du menu Analyser
Au moment de l analyse il est frquent de s apercevoir que la dfinition des variables n est pas la plus adquate. On peut chercher par exemple regrouper certaines modalits , transformer une question rponse multiples en autant de variables OUI/ NON.... Slectionner pour cela Le bouton Transformer une variable du menu Recoder
Charg d tudes quantitatives
Un questionnaire forme un tout et c est en examinant les rponses donnes plusieurs questions quon peut mieux caractriser le rpondant. Le charg d tude sera donc amener dfinir des profils et travailler sur des strates
Un profil est le rsultat de plusieurs conditions dfinies partir de plusieurs variables. Pour dfinir un profil il suffit de slectionner transformer/Combiner dans le menu Recoder
Lanalyse univarie
synthtique de l enqute : Description
Calcul des principaux indicateurs de tendance centrale et de dispersion Dgager les principaux rsultats de l tude en analysant les tableaux rcapitulatifs
S.zkim
Les caractristiques de tendance centrale sont ncessaire mais insuffisantes. Il faut mesurer aussi la dispersion du tableau analys.
Statistique
S.zkim
ETENDUE
ECART INTERQUANTILE VARIANCE ECART TYPE COEFFICIENT DE VARIATION
Charg d tudes quantitatives
Statistique
S.zkim
Lanalyse Bivarie
L analyse bivarie commence par la formulation d une hypothse et se poursuit par la mise en ouvre d une mthode statistique rsultant des proprits des variables. La mthode statistique utilise pour but de valider ou invalider l hypothse formule. Dans le cas d une relation c est en fonction d une thorie quelle doit tre interprter.
Lanalyse Bivarie
L analyse bivarie commence par la formulation d une hypothse et se poursuit par la mise en ouvre d une mthode statistique rsultant des proprits des variables. La mthode statistique utilise pour but de valider ou invalider l hypothse formule. Dans le cas d une relation c est en fonction d une thorie quelle doit tre interprter.
Lanalyse Bivarie
Les principales thories expliquant le comportement humain sont :
La rationalit : l action rsulte des choix et des calculs. Les psychologismes : l action est modalit d expression .
Lanalyse Bivarie
- CONSTRUCTION : Les tableaux construire dpendent des objectifs de l tude
( il ne faut croiser que les variables dont le croisement un sens )
- ANALYSE
TEST DE CH 2 ( cas de deux variables nominales ) Le test MAC Nemar Le F test ( une nominale et une quantitative ) Le coefficient de corrlation r Le coefficient de corrlation des rangs le test de wilcoxon
).
Le Test de ch 2: PROCEDURE ?
On calcul les effectifs thoriques. On calcul le ch2:la somme carrs des carts lindpendance. On compare le ch2 calcul au ch2 thorique pour un risque donn ( souvent 5%) On calcul le coefficient de contingence pour mesurer l intensit du lien On analyse les contribution pour qualifier le lien
S.zkim
Le tableau suivant dcrit la rpartition de 1000 personnes selon le sexe et s il ont consomms ou pas un produit P pendant les 7 derniers jours :
STATISTIQUE
S.zkim
Travail demand
S.zkim
FEMME TOTAL
510 1000
S.zkim
On s interroge sur la relation existant entre l accueil et l image dans un point de vente. Les rsultats obtenus aprs enqute sont les suivants
STATISTIQUE
S.zkim
Travail demand
S.zkim
Bon
309
TOTAL
572
Statistique
S.zkim
On interroge les sujets a priori sur leurs intentions. On les soumet au traitement ( pub, dgustation...) et on les interroge a nouveau sur leurs intentions . On labore le tableau des modifications dcisionnelles constates a l issu du traitement. On calcul la valeur du test MAC Nemar . On compare la valeur calcule du test au ch 2 thorique un degr de libert.
changement de dcoration dans un point de vente pour changer une image dfavorable
EXEMPLE:
- Avant traitement : Individus percevant favorablement: 176. Individus percevant d favorablement: 87. - Aprs traitement::
Individus percevant favorablement: 195 sachant que 53 d entre eux taient dfavorable
STATISTIQUE
S.zkim
Travail demand
On pose la question de savoir si la dcoration modifier ou pas dans l esprit des consommateurs l image de la socit ?
S.zkim
Nachte pas 34 36 70
Statistique
S.zkim
Le F Test : PROCEDURE ?
On labore le tableau de moyennes. On calcul la variance intra population :la moyenne des variances. On calcul la variance inter population : la variance des moyennes. On calcul le F test : variance inter divise par variance intra. On compare le F calcul au F thorique
Statistique
S.zkim
On interroge les sujets a priori sur leurs scores d intentions. On les soumet au traitement ( pub, dgustation...) et on les interroge a nouveau sur leurs scores d intentions . On calcul la diffrence des scores . On dtermine le rangs des scores . On dtermine la statistique T: minimum de la somme des rangs positifs ou ngatifs. La statistique T se test par la loi normale .
S.zkim
On demande des consommateurs lors de leurs arrive dans un supermarch, un score d intention d achat de 10(presque certain) 1(trs incertain)pour un produit alimentaire. Aprs avoir fait goter le produit lors d une dmonstration en magasin , on demanderait nouveau aux mmes consommateurs leurs score d intention d achat
STATISTIQUE
S.zkim
Travail demand
On se pose la question de savoir si la dgustation modifier ou pas dans lesprit des consommateurs l intention d achat?.
La statistique
S.zkim
lanalyse Multivarie
Mthodes explicatives
LA rgression multiple
Mthodes descriptives :
Analyse en composantes principales ( ACP ) Analyse factorielles des correspondances multiples ( AFCM ) Classification automatique
Statistique
S.zkim
Modlisation du lien Estimation des paramtres du modle Etude de la qualit du modle:(la corrlation multiple R,le coefficient de dtermination, la constante du modle, la colinarit, les T test, le F de fisher..) Interprtation des coefficients de rgression ( a1, a2,..an ) Hirarchisation des variables explicatives Interprtation de la carte importance performance : ( les clefs de succs,les relches efforts, les fosses forces, les ngligeables..)
Statistique
S.zkim
Les ngligeables
Statistique
S.zkim
: ( % de l information
( examen du plan et
Statistique
S.zkim
Slectionner les variables par rapport auxquelles on souhaite dfinir la classification Fixer le nombre de classes dsir Analyser la qualit de la classification ( la taille,
homognit, rpartition et dispersion)
L analyse de la variance est une technique particulirement approprie dans l exprimentation en marketing. Elle consiste identifier l influence conjointe de deux ou plusieurs variables nominales ( facteurs) sur les valeurs d une variable numrique(variable explique).
S.zkim
Exemple
Soit une entreprise voulant valuer par un plan d exprience l effet de 3 facteurs( prix, degr de saveur et budget de promotion ) sur la contribution directe au profit
A1 B1 C1 C2 -0,5 2
A1 B2 2 2,5
A2 B1 1 5
A2 B2 4,5 9,5
A3 B1 O 2
A3 B2 1 6
S.zkim
dl 2 1 1 2 2 1 2 12
Statistique
S.zkim
La meilleure contribution est obtenue pour un prix moyen A2 avec une saveur leve B2 et un budget de promotion lev C2 Les effets principaux des traitements sont significatifs: le prix , le degr de saveur et le budget promotion ont un effet sur la contribution au profit. Les effets d interaction ne sont pas significatif: les facteurs pris par paires ou tous les trois ensemble ne produisent pas d effets multiplicatifs.
analyse conjointe?
l analyse conjointe est une mthode d analyse de la structure des prfrences qui permet de formuler des prvisions sur l acceptation par le march de concepts nouveaux de produits qui constituent chacun un panier distinct d attributs, elle est aussi un instrument de dcouverte des assortiments des niveaux d attributs qui rencontrent le mieux les attentes des acheteurs potentiels.
le problme est d expliquer un classement de prfrences d un ensemble de produits l aide des attributs qui les dcrivent. Il s agirait par exemple,
d expliquer la prfrence d acheteurs vis vis de concepts de produits nouveau qui constituent chacun une combinaison de quatre attributs (marque, prix, emballage, garantie ) intervenant chacun 2 ou 3 niveaux diffrents, d analyser les prfrences d tudiants vis vis de diffrentes formules d examen dfinies en termes de forme, de contenu, et de type d aide.
Comme toute mthode d analyse , lanalyse conjointe s appuie sur un certain nombre d hypothses simplificatrices:
lorsquil value un produit, l acheteur associe des valeurs subjectives chaque niveau des attributs ( utilits partielles) l utilit totale correspond la somme des utilits partielles. Le modle d attitude implicite est le modle compensatoire
Identifier les attributs pertinents Dfinir les modalits ( niveaux ) de ces attributs Dfinir les concepts de produits ( panier) soumettre au choix des rpondants ( plan factoriel) Recueillir les prfrences de rpondants : classement par paires ou classement exhaustif Rgression multiple avec variable binaires Estimation des utilits partielles des niveaux et poids de chaque attributs Segmentation et simulation de stratgies
Plusieurs mthodes de prsentation peuvent tre utilises , en vue de faciliter la tche des rpondants
La description littraire : chaque concept est dcrit en quelques lignes, Les reprsentations visuelles : les concepts sont prsents sous la forme de maquettes, d images ou de photos accompagnes de descriptions signaltiques.
Dans une tude sur le segment des cigarettes , on a retenue trois attributs quatre niveaux chacun : la marque (M), la teneur en goudron-nicotine (GN) et le prix.
M1 GN1 P1
M2 P2
M3 P3
M4 P4
P3 P4 P1
P4 P1 P2
P1 P2 P3
Exemple: utilits partielles attribues par 4 rpondants indistriels aux attributs d un nouveau service de messagerie
Px: no
+ 20%
R3 R4 0,2 0,19 -0,2 -0,18 0, 4 0,37 0,3 0,4 0,2 0,1 -0,5 -0,5 0,8 0,9
Plusieurs mthodes de prsentation peuvent tre utilises , en vue de faciliter la tche des rpondants
L augmentation de prix est ressentie avec une intensit diffrente par les clients 1 et 2 qui sont plus sensible au prix que les rpondants 3 et 4. Les clients 3 et 4 ont des systmes de prfrences assez semblable et peuvent alors constituer un segment.
S.zkim
R2
0,3
R3
0,1
R4
0,22
Offre de la concurrence
0,1
-0,7
- 0,3
- 0,31
S.zkim
Calculez la part des prfrences attendues pour le scnario suivant :Raction de la concurrence
R2
0,3
R3
0,1
R4
0,22
Offre de la concurrence
Le sommaire
- Pagin
Rsum: il est indispensable pour faciliter aux dcideurs l accs aux principaux rsultats de l tude. les points essentiels sont :
. Le rappel des objectifs, . Les trois ou quatre rsultats majeurs obtenus . Et les principales conclusions.
- Produire sous forme d encadrs chaque fin de thme un rsum des rsultats et des conclusions.
S.zkim
- Produire sous forme d encadrs chaque fin de thme un rsum des rsultats et des conclusions.
STATISTIQUE
S.zkim
Caractre quantitatif ( Salaire ) Caractre qualitatif ( sexe) Caractre( continue, discret ) Modalit effectifs amplitude centre de classe frquence Densit
Statistique
S.zkim
distribution marginales ( { Xi; ni. } ; { Yj ; n.j } ) Distribution Les sries bidimentionnelles : conditionnelles les caractristiques marginales:(moyenne Variance,.) les caractristiques conditionnelles:(moyenne
Variance,...)
nominales )
( intensit du lien )
STATISTIQUE
S.zkim
L valuation
Examen final Chaque groupe ( 5 lves au maximum ), doit rendre dans un rapport les traitements statistiques d un questionnaire qui sera ultrieurement distribu ( Utilisation de sphinx 2000) ( 50% de la note du contrle continu ) Toute absence non pralablement justifie sera sanctionne par moins 5 PTS.
S.zkim
Quelques fondateurs(1)
S.zkim
Quelques fondateurs(2)
S.zkim