LA PUBLICIDAD

El papel de la mujer en la publicidad actual

Mara Goln Garca

La publicidad
BLOQUE I

El proceso comunicativo en la publicidad Estructura del mensaje publicitario: composicin, tipografa, imagen, mensaje verbal, eslogan, logotipo. Cdigos verbales, cdigos non verbales. El cdigo visual: la imagen. 1. Anlisis de la imagen. 2. Plano. 3. Montaje.

Elementos auditivos. La msica en publicidad.

La publicidad
BLOQUE II

Finalidad del discurso publicitario.

Persuasin y seduccin Propaganda La contrapublicidad

Retrica de la publicidad

Cdigo lingstico. Transgresiones y polisemia. Pragmtica de la sintaxis Las figuras retricas a travs de la imagen. Relaciones lengua e imagen.

La cuestin del gnero: estereotipos masculinos y femeninos. Manifestaciones sexistas en la publicidad.

FINALIDAD DEL TEXTO

PUBLICITARIO
Los objetivos globales de la publicidad son INFORMAR e PERSUADIR. Se ofrece informacin sobre el producto o servicio, se muestran las caractersticas y cualidades que faciliten su venta. Se intenta convencer al destinatario del inters del producto o servicio. OJO! La publicidad usa nicamente la informacin que motiva, es decir, que induce al pblico a adquirir el producto que satisfar sus necesidades.

La publicidad es el arte de convencer consumidores (Luis Bassat, El libro rojo de la publicidad

PERSUASIN: acta en el nivel racional y en el emocional. SEDUCCIN: las sensaciones recibidas a travs de la publicidad pasan por el sentimiento, el pensamiento y la voluntad.

TIPOS DE PERSUASIN

PERSUASIN EMOTIVA PERSUASIN RACIONAL

Se basa en la argumentacin razonada. Trata de dotar al producto con valores positivos, subjetivos, con los que se identifica el receptor, es decir, afines a su imagen. Juega con sus sentimientos.

PUBLICIDAD SUBLIMINAL
Acta sobre el inconsciente. Se basa en el uso de estmulos visuales y auditivos de inferior intensidad a la requerida por el umbral de conciencia

La persuasin razonada puede ser: Deductiva Inductiva Retrica Analgica

Esta publicidad segn la Ley General de Publicidad del 11 de noviembre de 1988 est considerada como publicidad ilcita

LA PUBLICIDAD: motor de cambio social.

Hay publicidad como la INSTITUCIONAL, que informa y persuade para cambiar actitudes y comportamientos. No pretende vender ningn producto. Se trata de PROPAGANDA

LA CONTRAPUBLICIDAD

La contrapublicidad representa un movimiento de crtica a la publicidad y, por medio de ella, a las grandes empresas y multinacionales que la usan. El trmino est acuado por grupos y organizaciones antiglobalizacin, que rechazan el modelo econmico dominante y las prcticas empresariales abusivas. CMO SE HACE?

CMO SE HACE CONTRAPUBLICIDAD? SE PUEDE

MODIFICAR LOS ANUNCIOS DE LA EMPRESA QUE SE PRETENDE DENUNCIAR. DISEAR UNA CAMPAA ORIGINAL DE DENUNCIA.

La RETRICA en la publicidad

Figuras de la imagen. Transgresiones del texto escrito. Relacin palabra e imagen.

FIGURAS DE LA IMAGEN:

La metfora

A es B: La imagen del producto adquiere rasgos de otro objeto

FIGURAS DE LA IMAGEN :

Un elemento adquiere propiedades slo aplicables a los humanos o los animales

Personificacin o animalizacin

FIGURAS DE LA IMAGEN :

SIMIL o

comparacin

Ambas imgenes establecen una similitud entre la figura femenina y la forma del envase del producto.

FIGURAS DE LA IMAGEN :

ANIMALIZACIN

Atribuir cualidades de los animales a los humanos o a los objetos.

Los

mujeres son pequeas mariposas

FIGURAS DE LA IMAGEN :

HIPRBOLE

Intensificacin desmesurada de las propiedades de las cosas, EXAGERACIN.

FIGURAS DE LA IMAGEN:

PARALELISMO

Figura de repeticin.
En este caso se establece una identificacin simtrica entre un avin y un coche.

FIGURAS DE LA IMAGEN:

Metonimia

Se sustituye un elemento por otro. En este caso la parte por el todo. La piel del rostro cobra protagonismo, se convierte en una mscara.

EL TEXTO ESCRITO

TRANSGRESIONES DE LA NORMA. Juegos ortogrficos: Frmul@ joven (El Corte Ingls). RECURSOS MORFOLGICOS. LA FUERZA PERSUASIVA DEL LXICO. DESPLAZAMIENTOS SEMNTICOS (sinestesia)

Recursos morfolgicos
Se usan para conseguir efectos estilsticos o apelativos concretos. La empresa Danone aade el sufijo superlativo simo a un sustantivo cuando este solo se usa con adjetivos. Danssimo, el nuevo yogur as de cremoso, as de redondo

El PODER DE PERSUASIN DEL LXICO

Los nombres de las marcas tienen una gran fuerza connotativa. Se habla de cuerpos danone, mujeres barbie Eran nombres propios que acaban por semantizarse. El lxico publicitario es muy innovador: incorpora neologismos, extranjerismos, tecnicismos, coloquialismos, frases hechas, juegos de palabras

Desplazamentos semnticos Sinestesia

Heineken piensa en verde

PALABRA E IMAGEN

CALIGRAMAS: las palabras reproducen la imagen. Producto:Arcelor LA IMAGEN sustituye a la palabra. Kenzoir LA PALABRA sustituye a la imagen. Ariel

PUBLICIDAD Y GNERO

La Ley General de Publicidad 1988, en el art 3, apart.a) dice: es ilcita la publicidad que atente contra la dignidad de las personas y vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitucin, se incluyen los anuncios que representan a las mujeres de forma vejatoria, bien usando directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien asociando su imagen a comportamientos estereotipados, que incitan a la violencia

Estereotipos femeninos en publicidad

La La La La La La La La

suegra controladora. mujer objeto sexual. mujer frvola, sacrificada por la belleza. mujer vampiro y destructiva. ama de casa. mujer maternal: cuidadora de los hijos. mujer que induce al pecado. mujer envidiosa.

LA MUJER-EVA: QUE INDUCE AL PECADO

LA MUJER AMA DE CASA RIDICULIZADA

LA MUJER VAMPIRO.

LA SUEGRA CONTROLADORA

LA MUJER OBJETO SEXUAL

LA MUJER SACRIFICADA POR LA BELLEZA

LA MUJER ENVIDIOSA Y SUPERFICIAL

Estereotipos masculinos en publicidad

El hombre intil para tareas domsticas. El hombre: el conductor por excelencia. Lo masculino: fuerza, rapidez, prestigio El hombre Don Juan: conquistador. El hombre, la autoridad, el saber, la razn. El hombre asociado al xito social: el ejecutivo, el deportista

El hombre intil para tareas domsticas

 El hombre: el buen conductor.

Las mujeres casi no conducen en publicidad, slo acompaan.

El hombre-Don Juan CONQUISTADOR

El hombre posee el poder, toma las decisiones

Anuncio producto financiero: Renta Corporacin

El hombre asociado al XITO SOCIAL

Publicidad antigua

Nuevos caminos ?

Mayor sensualidad e afectividad en el hombre. El cuerpo masculino con carga ertica dirigida a la mirada femenina. El hombre metrosexual. El hombre homosexual. Padre moderno y colaborador ayuda o comparte? Mujeres agresivas irona sobre las capacidades sexuales masculinas. Mujeres profesionales pero bellas.

CONCLUSIONES

En publicidad se perpetan los roles sociales estereotipados que fomentan la desigualdad de gnero, ya que el espacio privado, el cuidado del hogar y los hijos continan asignados a la mujer de forma casi exclusiva. Se asocia la figura femenina, como reclamo publicitario, mayoritariamente al erotismo, a la trasgresin sexual y, en su forma ms externa, como vctima de la violencia. La mujer es un objeto sexual, un producto de consumo ms, de fcil acceso y disponibilidad, unido a la idea de sumisin y sometimiento.