DECISIONES DE COMUNICACIN DEL MARKETING GLOBAL

Diana Miguel Mendoza.

COMUNICACIONES de Marketing. Deben ser diseadas para transmitir el beneficio y el valor que ofrece un producto o servicio.

La comunicacin global CRECE.

Conforme aparecen nuevos conceptos, tales como las culturas del producto. Hoy en da, la fijacin de un publico objetivo se basa por lo general en la demografa global. ( ejemplo: La Cultura de la Juventud en vez de la cultura tnica o nacional).

Cultura de Product o (Ropa)

Hombres 18 aos

Segmento mundial.

25 aos

Publicidad Global y Marcas.

Director de MTV Europa: Los dieciochoaeros de Pars tienen ms en comn con los dieciochoaeros de Nueva York y Buenos Aires que con sus propios padres. Compran los mismo productos, ven las mismas pelculas, escuchan la misma msica, beben las mismas colas. La publicidad global meramente acta sobre esta premisa.

que tratan de comunicarse internacionalmente.

Dificultad
1. 2. El mensaje puede no ser recibido por el receptor objetivo. El mensaje puede alcanzar al publico objetivo, pero puede no ser entendido o malentendido. El mensaje puede llegar al publico objetivo y puede ser entendido, pero todava puede no inducir al receptor a tomar la accin deseado por el remitente. La eficacia del mensaje puede ser deteriorada por el ruido o el efecto de influencias externas. 1.

Motivo
Falta de conocimiento por parte del publicista acerca de los medios de comunicacin que son apropiados para llegar a cierto tipo de pblico. Resultado de una comprensin inapropiada del nivel de sofisticacin del pblico objetivo. Resultado de una falta de conocimiento cultural acerca del pblico objetivo. Puede ser influenciada por la publicidad competitiva, otro personal de ventas y una confusin al lado del receptor, que puede restar valor a la eficacia ltima de la comunicaciones.

2. 3. 4.

3.

4.

Contenido de Publicidad Global

El mensaje tiene que ser cifrado, transmitido por el canal, apropiados y descifrado por el cliente/receptor. La comunicacin solo tiene lugar cuando se transmite un significado. La cuestin clave es si el mensaje especfico de publicidad y la estrategias de los medios tienen que ser cambiados de una regin a otra o de un pas a otro.

Asignacin de Presupuesto

Porcentaje sobre ventas Comparacin con presupuestos de la competencia. Asignacin por objetivos. Asignacin por similitud de mercado.

Los medios de comunicacin y sus gastos.

El gasto mayor en publicidad per cpita ocurre en la mayor parte en los pases mas desarrollados del mundo. El gasto per cpita mas bajo se realizo en los pases menos desarrollados.
Importante: Mundialmente, la radio es un medio de publicidad menos importante que la publicidad impresa o televisin.

Seleccin de agencias de publicidad

Las alternativas son seleccionar a una agencia local en cada mercado nacional o una agencia con oficinas en diferentes pases. Los criterios deben basarse en la organizacin del marketing y los mercados cubiertos por la empresa contratante.

La organizacin de la compaa Sensibilidad Nacional rea cubierta Percepcin del comprador. Qu se quiere proyectar?

Aspectos que influyen en las decisiones de la promocin internacional

Objetivos Promocionales

Presupuesto

Promocin Internaciona l

Marketing Mix

Entorno Internacional

Entorno Internacional

- El idioma
La precisin tcnica o la traduccin literal perfecta no son suficientes. Para que los mensajes sean persuasivos deben utilizar el idioma y giros propios de cada pas, incluso de cada segmento de mercado dentro de cada pas.

- Diversidad Cultural
La religin, las actitudes, los valores, la educacin, la forma de vida y la esttica de las distintas culturas son importantes a la hora de plantearse la promocin internacional de la empresa. Sobre todo el simbolismo asociado con los rasgos culturales. Los directores locales deben actuar con cautela al usar la creatividad publicitaria.

Entorno Internacional

- La organizacin Social
Se puede clasificar atendiendo a distintas variables como la familia, la edad, el sexo o las clases sociales. La amplitud y composicin de la unidad familiar en los pases ms desarrollados se entiende formada por padres e hijos, por parejas e incluso por individuos que viven solos; en otros pases ms tradicionales o menos desarrollados la familia puede abarcar hasta tres generaciones.

- El nivel de desarrollo econmico.

Afecta tanto al mensaje como al medio de comunicacin. La percepcin de la utilidad o empleo de los productos tambin vara en funcin del desarrollo econmico de los pases.

Entorno Internacional

- El pas de origen.
La imagen del pas donde se encuentra situada la empresa produce un determinado efecto sobre la percepcin, ya sea negativa o positiva, del producto, su calidad y sus prestaciones.

- Aspectos polticos-legales
Los controles pblicos pueden afectar al producto, los medios y el mensaje contenido en la promocin.

Las promociones dirigidas a grupos infantiles tienen numerosas restricciones que no son iguales. La promocin del tabaco, las bebidas alcohlicas y los productos farmacuticos est sometida a numerosas restricciones legales en la mayora de los mercados.

Los mercados industriales se parecen cada vez mas, pero las situaciones de los medios aun varan en gran medida. Por ejemplo El tiempo permitido para la publicidad diariamente varia de 12 minutos en Finlandia a 80 minutos en Italia. En Arabia Saud esta prohibido: anuncios de libros, horscopos, anuncios que alteran o asustan a los nios, las mujeres solo pueden aparecen en anuncios familiares y deben lucir decentes y asegurando su dignidad femenina y con un vestido largo que cubra totalmente su cuerpo excepto la cara y las palmas de las manos.

Entorno Internacional

- La competencia
Sern otras empresas internacionales y tambin nacionales. La competencia vara de unos mercados a otros, tanto en nmero como en tamao, intensidad y estrategias de promocin desarrolladas.

- El nivel de desarrollo y penetracin de los medios.

Algunos de los medios que se utilizan en el mercado domstico pueden no estar disponibles en otros mercados. La disponibilidad de stos vara de unos mercados a otros. El nmero de televisores o telfonos por habitante difiere mucho de unos pases a otros.

Tener en cuenta: La disponibilidad de televisin, peridicos y otras formas de medios electrnicos e impresos varia alrededor del mundo.
Personas 1 Diario 1 Diario 1 Diario 1 Diario 2 personas 4 personas 10 20 personas 200 personas Pas Japn EEUU Amrica Latina Nigeria

Mezcla Promocional

Mezcla Promocional
Es el conjunto de herramientas que se utiliza para darse a conocer, formar una buena imagen e incentivar la aceptacin o la compra por parte de los posibles clientes en el mercado meta internacional.
VENTA PERSONAL Reclutamiento y seleccin de vendedores. Formacin Motivacin Control PUBLICIDAD (MEDIOS) Peridicos Revistas Publicidad exterior Televisin Radio Cine RELACIONES PBLICAS PROMOCIN DE VENTAS Documentacin promocional Revistas de empresa Promocin en el punto de venta. Software Promocional Misiones comerciales Ferias y exposiciones Marketing Directo Seminarios y conferencias Patrocinio

 Venta Personal
Suele llevarse a cabo por ciudadanos del pas en el que se comercializan los productos, debido sobre todo a la importancia del conocimiento de los aspectos socioculturales en el xito de la venta personal.

Reclutamiento y Seleccin Formacin Motivacin Control

Reclutamiento y Seleccin

La seleccin de vendedores se lleva a cabo a nivel local, sin embargo, muchas empresas disponen del perfil bsico del vendedor definido por la central y que sta ha desarrollado en base en su experiencia internacional, sus objetivos y el tipo de producto en cuestin.

Formacin

Se desarrolla en el mbito local, bien a travs de cursos internos, dentro de la propia empresa, impartidos por profesionales locales o por empleados de la propia central, o bien por cursos externos, fuera de la

Motivacin

Se han de tener muy presentes las diferencias socioculturales de los mercados. Estos incentivos no tienen por qu ser exclusivamente econmicos.
En algunos pases, como Japn, los incentivos econmicos no estn bien vistos. Sin embargo, algunas empresas niponas han utilizado, excepcionalmente, la venta a comisin en Japn con xito, algo que parece ir en contra de la cultura empresarial japonesa.

Control

La central lleva a cabo una evaluacin del desarrollo de las ventas en cada mercado a travs de distintos ratios e informes que solicita a sus delegaciones. La comparacin de los datos de cada uno de los mercados exteriores donde interviene la empresa ha de analizarse con sumo cuidado, por los distintos entornos y la influencia de stos en el desarrollo y labor de la fuerza de ventas.

Promocin de Ventas
Son todas aquellas actividades de venta que refuerzan el proceso de venta personal y la publicidad. Existe una gran variedad de tcnicas de promocin y el exportador debe elegir aquellas que se adaptan mejor a sus productos, al mercado meta, a sus objetivos y al presupuesto que se tiene.

Documentacin promocional.

Los tipos de documentacin promocional ms utilizados son los catlogos, los folletos y las fichas de productos.

Revistas de empresa.

Se utilizan como apoyo a su promocin de productos y de la propia empresa. Aparecen artculos de inters especfico para el pblico al que van dirigidas. Este pblico pueden ser sus propios empleados, distribuidores, agentes o clientes finales.

Promocin en el punto de venta.

Los productos de consumo, especialmente de alimentacin y cosmtica, y en general aquellos que llegan al consumidor final a travs de la venta de autoservicio, requieren de una promocin en el punto de venta.

Software promocional.

Es un medio de promocin relativamente reciente y utilizado para la difusin de informacin sobre ciertos productos y servicios como, por ejemplo, servicios de ingeniera, proyectos de obra civil, arquitectura o decoracin.

Misiones comerciales.

Son visitas de promocin realizadas por personal de la empresa a clientes potenciales en otros mercados. Una visita personal contribuye al mejor conocimiento de las necesidades y requerimientos de los clientes.

Ferias Internacionales

Concentran la oferta y la demanda en un lugar y un tiempo determinados. Es una de las formas de promocin que mejores resultados ofrecen a las empresas exportadoras. Los visitantes de las ferias son en su mayor parte profesionales del sector: compradores, agentes, distribuidores y, tambin, directivos de empresas que no participan en la feria pero que quieren conocer la oferta de la competencia.

Seminarios y conferencias.

Es una forma de promocin muy dirigida y directa. Los ponentes que representan a la empresa exponen temas de inters para la audiencia relacionados con la actividad de la empresa y cada vez es ms frecuente complementar las intervenciones orales con la demostracin de productos o servicios.

Patrocinio

Su objetivo es relacionar la empresa, el producto o la marca comercial en cuestin con un acontecimiento social, cultural o deportivo, beneficindose de la capacidad de convocatoria y de la imagen de dicha actividad. La empresa patrocinadora utiliza su nombre o sus marcas comerciales, logotipos, documentacin promocional e incluso demostraciones de producto durante el evento y en contraprestacin abonan una cantidad de dinero.

Marketing Directo
Exige una base de datos de destinatarios de la promocin. Una base de datos completa, actualizada y debidamente segmentada es clave para que este tipo de promocin sea eficaz. Dentro de las posibles acciones de marketing directo, los mailings y la venta por catlogo son las de mayor uso a nivel internacional.

El "mailing" (promocin por correo)

Va dirigida a un pblico objetivo seleccionado previamente. Los productos que se ofrecen son: libros, discos, suscripciones de revistas, alimentos, programas de software para ordenadores, automviles, confeccin, aparatos electrnicos, cosmticos y mobiliario de oficinas. En cuanto a los servicios, suelen ser objeto de este tipo de promocin las tarjetas de crdito, los servicios bancarios, los financieros y los seguros.

La venta por catlogo

Es una variante del mailing que ha crecido mucho como tcnica de marketing directo. Su xito se justifica por:

La comodidad de comprar desde casa y a cualquier hora del da. La posibilidad de comparar con tranquilidad. Los precios de los productos ofrecidos lucen muy competitivos. Se muestra una gran variedad de productos a la vez.

Publicidad
Cualquier comunicacin patrocinada y pagada situada en un medio de comunicacin.

Es una va que de alguna forma u otra todas las empresas utilizan, aunque solo consista en la incorporacin del nombre y actividad de la empresa en un directorio de exportadores.
La ventaja es llega a un gran nmero de clientes potenciales a un coste relativamente bajo por contacto. El nmero, tipos y caractersticas de los medios varan considerablemente de un pas a otro.

Peridicos

Existe una gran variedad de peridicos y diferentes hbitos de lectura en cada pas.

Hbitos de lectura. Tirada y penetracin. Idioma.

Formato.

Revistas.

Pueden tener una frecuencia semanal, quincenal, mensual, trimestral, etc. El nmero, tipo de revistas y su clasificacin vara de unos pases a otros.

Televisin.

El gasto en sta, est determinado por las condiciones econmicas, nivel de desarrollo, infraestructura de comunicaciones, as como las regulaciones y limitaciones legales.

Radio.

La radio suele emplearse como complemento de otros medios, dentro de una misma campaa publicitaria.

Cine.

Es muy poco significativa en la mayora de los pases.

Relaciones pblicas y comunicacin.

En el mbito internacional las relaciones pblicas tienen una gran importancia, ya que este pblico abarca ms que el mercado: incluye a todos los agentes que de una forma u otra tiene relacin con la empresa: Clientes. Pblico en general. Accionistas. Gobierno. Proveedores. Empleados. Socios. Prensa.

CASO PRCTICO

Panama jack.

Botas de gran calidad hechas a mano, hechas para un mundo donde la gente camine con respeto y naturalidad

Cul es la estrategia de comunicacin internacional seguida por Panama Jack?

Su objetivo es conseguir la fidelizacin del cliente final, mediante una combinacin de diseo y poltica de promocin como factor empresarial diferenciador. La estandarizacin de la marca al mximo posible Poltica de comunicacin: Prensa, la radio, el cine y la televisin Abundante material promocional (gorras, camisetas, bolgrafos, blocs, encendedores, etc.)

Existe coherencia entre las variables y elementos de comunicacin utilizados por Panama Jack?
Ha conseguido llegar al pblico objetivo que ms se puede asemejar a los valores que la propia marca, Panama Jack, transmite y por otro, ha elegido correctamente los medios o soportes de comunicacin adecuados para ello.

Detalles que resaltan esa coherencia existente entre las variables y elementos de comunicacin utilizados por Panama Jack.
1.

La utilizacin de un bal de aluminio en colores verde y amarillo y con el logotipo de la empresa, que da cierta imagen de producto resistente y genuino, hecho para el aventurero o el trotamundos.

2.

Los zapatos vienen con un folleto explicativo de cmo ha sido elborado y con un tarro de grasa de caballo, un repuesto de cordones, y una esponja, todo ello para su correcta conservacin.

Conclusiones

La publicidad presenta oportunidades para la ampliacin global y los requisitos para una adaptacin local. Algunos pases son mas intensivos en cuanto publicidad, que otros. La disponibilidad de los medios de publicidad varia considerablemente de un pas a otro. La televisin es el medio principal en la mayora de mercados pero no est disponible en algunos. El objetivo de crear una campaa global obliga a identificar un mercado global, este es el comienzo del desarrollo de una estrategia de marketing global.

Esto tambin motiva investigar profundamente para identificar motivos de compra BSICOS en vez de SUPERFICIALES.

GRACIAS.