ESTRATEGIA DE PRODUCTO

INDICE

POLITICA DE PRODUCTO DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Factores Iniciadores Estrategias Posibles Proceso de Desarrollo Claves para el Exito Razones de Fracaso

SINTESIS

POLITICA DE PRODUCTOS

Decisin clave en el Planeamiento Comercial Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en otras reas funcionales de la empresa

Qu productos comercializar? Qu caractersticas especficas tienen que tener?

Para responder hay que:
Analizar los productos presentes y potenciales
Oportunidades del mercado Caractersticas de la empresa

FACTORES INICIADORES

Objetivos financieros Necesidad de crecer en ventas

Posicin competitiva
Ciclo de vida del producto

Tecnologa

FACTORES INICIADORES

Inventos Regulaciones

Costo y disponibilidad de materiales

Cambios demogrficos y estilo de vida

Requerimientos de los consumidores

ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL EN EL FUTURO DEBIDO A ...

Aumento del costo capital Ingreso de nuevos jugadores

Mercados ms segmentados
Crecimiento de empresas competitivas a travs de nuevos productos Consumidores ms sofisticados Acortamiento del ciclo de vida de los productos

POLITICA DE PRODUCTOS

Incluye:
Producto Bsico Producto Ampliado

Razn de Ser de cualquier Planeamiento Comercial: el Cliente Los clientes no compran productos, compran beneficios Lnea de productos = Coleccin de beneficios Decisiones de una poltica:
Referencias individuales Lnea de producto Mix de producto

POLITICA DE PRODUCTOS

Conceptos a considerar: Amplitud Profundidad Consistencia Cambios posibles en la poltica de productos: Eliminacin de productos Modificaciones de productos Introduccin de nuevos productos

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Estrategias Reactivas:
Defensiva Imitacin Segundo, pero Mejor Respondiendo

Es mejor en empresas que:

Que tienen que concentrarse en productos y mercados existentes Poca proteccin por su innovacin Estn en mercados pequeos Estn en un canal dominado por un innovador

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Estrategias pro-activa:
I&D Marketing Emprendedor Adquisiciones

Ser mejor para empresas que:

Polticas de crecimiento Necesidades de entrar en nuevos productos y mercados Capacidad para obtener proteccin Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos productos Poder en el Canal Dificultad de ser copiado

ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Requisitos: Organizacin de innovacin y ambiente para los emprendedores Reducir los riesgos de las nuevas aventuras Etapas: Identificacin de oportunidades Diseo Prueba Introduccin Anlisis de rentabilidad

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Costos: Saber cuanto cuesta cada fase El grueso se gasta en el testeo y la introduccin Tiempo: Perodos muy largos, hacen perder oportunidades Perodos muy cortos, saltean etapas y traen fracasos Riesgo: Probabilidad de xito en cada fase En productos de consumo el 27% y en industriales 19%

PROCESO SEQUENCIAL DE DECISIN

IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES

Estudio de Mercado

Generacin de Ideas

SI
DISEO

NO

Estudio del Consumidor Mapa Perceptual Posicionamiento del Prod

Anlisis Ventas Potenciales Ingeniera de Producto MARKETING MIX

SI PRUEBA

NO

Promocin y Prueba del Producto Estimaciones PreTest del Mercado

Prueba de Mercado

SI INTRODUCCION

NO

Planeamiento del Lanzamiento

Seguimiento del Lanzamiento

SI MANEJO DE LOS BENEFICIOS

NO

Definir sistema de Apoyo Anlisis Respuesta del Mercado

Innovaciones en Madurez Manejo del Porfolio de Productos

COSECHAR

REPOSICIONAR

ERRORES FRECUENTES EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS

IDENTIFICACION DISEO DE OPORTUNIDADES Definicin Testeo de Generacin Diseo del Posicionamiento Proyeccin Producto y de ideas detallado mercado Publicidad Mercado demasiado pequeo TESTEO Pretesteo Test del Mercado INTRODUCCION Monitoreo del Lanzamiento ANALISIS DE RENTABILIDAD Sistema de Seguimiento

* * * * * * *

No "match" con la empresa

Ni nuevo ni diferente

* * * * * * * * * * * * * * * * * * *
* * *

Sin beneficio real

Escaso apoyo del canal

Error en la Proyeccin

Respuesta Competidores

* * *

Cambios en el Entorno

Insuficiente Retorno de la Inversin

CARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO

Potencial:
Tamao del mercado

Penetracin: Vulnerabilidad de los competidores

Escala:

Market-Share

CARACTERISTICAS DESEABLES DE UN MERCADO

In-Put: Inversin en dlares y tecnologa Acta de barrera de entrada

Recompensa: Beneficios a obtener Riesgo: Fluctuaciones de demanda Regulaciones Oligopolios

COMO GENERAR NUEVAS IDEAS

Fuentes Generadoras:

Necesidades del mercado Tecnologa Ingeniera y Produccin Inventores y Patentes Competidores Directivos y Empleados Incentivos Individuales Investigacin Directa Mtodo de Grupos Creativos Estudios Exploratorios de Consumidores Facilitar las soluciones al usuario Explotar la Tecnologa Ingenio

Mtodos:

BUSQUEDA DE NUEVOS PRODUCTOS

58 Ideas Bsicas 45 No superan primer anlisis Quedan Quedan Quedan Quedan 13 Anlisis comercial, Inversin publicitaria, Red Comercial 7 Anlisis mezcla comercial 3 Etapa de desarrollo, Caro, no gusta 1 Que es lanzada

Fuente:

BOOZ ALLEN-HAMILTON 53 empresas encuestadas

CLAVES PARA EL XITO DE UN PRODUCTO

VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO COMPRENSION DE LAS NECESIDADES, PREFERENCIAS Y DESEOS DEL CONSUMIDOR FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO FORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICAS SINERGIAS COMERCIALES MERCADO ATRACTIVO SOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCION

RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

Mercado muy pequeo
Inexistencia de Match entre habilidades de la empresa y oportunidad de mercado

Ni nuevas ni diferentes
Los beneficios no son percibidos por los consumidores

Posicionamiento incorrecto
Escaso soporte del canal de distribucin

RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

Error soporte del canal de distribucin
Error en la estimacin de ventas Respuesta de los competidores Cambios en los gustos del consumidor Insuficiente retorno de la inversin

Mala organizacin

RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

CAUSA

% 50

MAL ANALISIS DEL MERCADO

PROBLEMAS DE PRODUCTO
LANZAMIENTO DEBIL ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION DE LA COMPETENCIA PROBLEMAS DE PRODUCCION

29
23

19
12

SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Decisin clave en el Planeamiento Comercial: Analizar productos actuales y potenciales Oportunidades de mercado Caractersticas de la empresa
Los clientes no compran productos, compran beneficios Por lo tanto una lnea de productos, es una coleccin de beneficios

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Factores Iniciadores: Objetivos financieros Necesidad de crecer en ventas Ciclo de vida del producto Tecnologa Requerimientos de los consumidores Cambios demogrficos y de estilo de vida Estrategias para el Desarrollo de Nuevos Productos: Reactivas Pro-Activa

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Etapas: Identificacin de Oportunidades Diseo Prueba Introduccin Anlisis de Rentabilidad

Todas las etapas tienen: Costos Plazos Riesgos

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Mercado deseable: Potencial: alto Penetracin: fcil Escala: amplia In-Put: sencillo Recompensa: grande Riesgo: bajo

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Claves de Exito: Ventajas diferenciales Comprensin de los deseos del consumidor Fuerte esfuerzo de lanzamiento Sinergias Comerciales Mercado atractivo Razones de fracaso: Mercado pequeo Ni nuevo ni diferente Beneficios no percibidos por el consumidor Posicionamiento en correcto Respuesta de los competidores Mala organizacin Bajo retorno de la inversin