La Distribución

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 Distribución
 Esla actividad de marketing que
consiste en hacer llegar el producto a
su mercado meta.

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 Los Intermediarios (1)
 Un intermediario es una empresa que
esta situada entre el producto y el
consumidor y da servicios al productor
para que los productos lleguen a sus
clientes.
 Los comerciantes intermediarios
obtienen la propiedad de los productos
que contribuyen a comercializan.
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 Los Intermediarios (2)
 Los agentes intermediarios nunca
obtienen la propiedad de los productos
pero arreglan su transferencia.
 Se puede eliminar los intermediarios
pero no las actividades esenciales que
realizan, por que cumplen con las
funciones de agentes de compras para
sus clientes y de especialista de ventas
para sus proveedores.
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 Canales de Distribución
 Un canal de distribución esta formado
por personas o compañías que
intervienen en la transferencia de la
propiedad de un producto desde el
fabricante al consumidor final.

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 Pasos para diseñar un canal
de Distribución
1. Definición de la función de distribución
dentro de la mezcla de marketing.
2. Selección del tipo de canal idóneo.
3. Definición de la intensidad adecuada
de la distribución.
4. Elección de los miembros de cada
canal.

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 Funciones del canal de
Distribución
 Una estrategia de canales debe
diseñarse dentro del contexto de la
mezcla de marketing. Se puede
procurar una distribución ofensiva o
defensiva, en el primer caso se buscara
que sea tan buena como la de los
rivales pero no necesariamente mejor,
en una estrategia ofensiva se buscara
que sea una ventaja diferencial.
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 Seleccionar el tipo de canal
 Una vez especificada la función de
distribución se escoge el tipo de canal
mas adecuado para el producto de la
compañía, aquí se decide si se utilizará
intermediarios y de ser el caso que
tipos de intermediarios se utilizara.

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Determinar la intensidad de la
Distribución
 Es la decisión sobre él numero de
intermediarios que participaran en los
niveles de venta al por mayor y menor
en un territorio.

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Elección de los miembros del
canal
 Es la ultima decisión, consiste en
escoger determinadas compañías para
la distribución del producto.

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 Selección del tipo de canal
 Alseleccionar un canal se debe tratar
de conseguir una ventaja diferencial,
cuando la distribución es del fabricante
al consumidor hablamos de una
distribución directa y si hay un nivel de
intermediario hablamos de una
distribución indirecta y es en este tipo
de distribución donde se debe de elegir
a los mejores intermediarios.
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 Principales canales de
Distribución (1)
 Para bienes de consumo:
 Productor > consumidor, es el canal
más breve no hay intermediarios y lo
puede hacer el productor de puerta en
puerta o por correo.
 Productor > minorista > consumidor,
se da cuando hay muchos tiendas al
por menor o en el caso de productas
agrícolas.
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 Principales canales de
Distribución (2)
 Productor > mayorista > minorista >
consumidor, es el canal más
tradicional.
 Productor > agente > minorista >
consumidor, aquí se usa un agente
para llegar a minoristas.
 Productor > agente > mayorista >
minorista > consumidor, es la cadena
más larga.
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 Principales canales de
Distribución (3)
 Para distribución de servicios:
 Productor > consumidor, debido a
que los servicios requieren un
contacto personal.
 Productor > agente > consumidor, tal
como es en una agencia de viajes.

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 Canales múltiples de
Distribución
 Para lograr una cobertura más amplia
del mercado o para no depender de
una sola estructura se usan canales de
distribución múltiples, se usa para
llegar a diferentes tipos de mercados o
para llegar a diferentes segmentos del
mercado.

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Sistema de Marketing Vertical
 Esun canal rigurosamente coordinado,
cuya finalidad es mejorar la eficiencia
operativa y la eficacia del marketing, ya
que casi siempre cada miembro del
canal tiene intereses diferentes, puedan
actuar así por que hay un contrato de
por medio.

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 Integrador de Sistemas
 Es una entidad que reúne todos los
bienes y servicios que se necesita para
presentarle una solución al cliente, este
tipo de empresa representa a mutiles
productores y subcontratistas.

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 Factores que influyen en la
elección de un canal
1. Consideraciones de mercado
2. Consideraciones acerca del producto
3. Consideraciones acerca de los
intermediarios.
4. Consideraciones acerca de la
compañía.

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 Consideraciones de mercado
(1)
1. Tipo de mercado, puede ser por que
los consumidores industriales son
diferentes de las personas.
2. Numero de compradores potenciales,
si se tiene pocos se puede usar la
propia fuerza de ventas, cuando hay
mucho se usará intermediarios.

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 Consideraciones de mercado
(2)
1. Concentración geográfica del
mercado, cuando la mayor parte de
clientes esta concentrado en un lugar
conviene la venta directa, cuando
están dispersos conviene usar
intermediarios.
2. Tamaño de los pedidos, cuando los
pedidos son grandes conviene la
venta directa.
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 Consideraciones acerca del
producto (1)
1. Valor unitario de los productos, los
productos de bajo valor unitario se
distribuyen a través de intermediarios.
2. Carácter perecedero, cuando los
bienes se deterioran con gran rapidez
requiere canales directos o un canal
corto.

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 Consideraciones acerca del
producto (2)
1. Naturaleza técnica de un producto, un
producto industrial muy técnico se
vende directamente a los usuarios.

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 Consideraciones acerca de
los intermediarios (1)
 Servicios que dan los intermediarios
se debe elegir los intermediarios que
den los servicios que la empresa no
da.
 Disponibilidad de intermediarios
idóneos puede ser que vendan
también productos rivales y por ello no
querrán otra línea más.
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 Consideraciones acerca de
los intermediarios (2)
1. Actitudes de los intermediarios ante
las políticas del fabricante, algunas
veces consideran los intermediarios
inaceptables las políticas de los
fabricantes.

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Consideraciones acerca de la
compañía
1. Deseos de controlar el canal, por ello
se establecen canales directos a
pesar de que pueden ser mas caros.
2. Servicio dado por el vendedor, se
buscan intermediarios que deseen ser
apoyados.
3. Recurso financieros, una compañía
con pocos recursos deberá contar con
intermediarios.
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 Intensidad de la Distribución
 Quiere decir cuantos intermediarios
participaran en los niveles al por
mayor o menor en un territorio
determinado.
 Puede ser de tres tipos:
3. Distribución Intensiva
4. Distribución Selectiva
5. Distribución Exclusiva
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 Distribución Intensiva
 Escuando un productor vende su
producto a través de todas las tiendas
disponibles en el mercado donde él
público las buscara.

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 Distribución Selectiva
 Sevende en varias tiendas pero no en
todas, es ideal para bienes de
comparación, a veces se usa después
de usar una estrategia intensiva ó para
mejorar la imagen ó fortalecer el
servicio al cliente.

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 Distribución Exclusiva
 Se distribuye los productos a través de
un sólo mayorista o minorista en un
mercado, si es mayorista se dice tiene
distribución exclusiva, si es minorista se
dice comercialización exclusiva, puede
significar que ese punto de venta venda
solo productos del fabricante lo cual es
bastante riesgo al depender de una
sola línea.
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 Conflicto y Control del
Canales
 Se debe tratar de atenuar los
conflictos en un canal y aumentar el
control de la compañía en el canal,
hay un conflicto de canales cuando un
canal cree que otro esta actuando de
una marea que le impide alcanzar sus
objetivos, pueden ser de dos tipos
2. Conflicto Horizontal
3. Conflicto Vertical
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 Conflicto Horizontal
 Tienelugar cuando hay disputas entre
compañías situadas en el mismo nivel
de distribución, aparece por que
algunos intermediarios amplían su
mezcla para traer mas clientes y se
genera el conflicto.

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 Conflicto Vertical
 Son los mas graves y se dan entre
empresas de distintos niveles de un
canal, puede ser por:
1. Conflicto entre productor y mayorista
2. Conflicto entre productor y detallista
 Controla el canal quien regula su
funcionamiento, el poder del canal es la
capacidad de controlar el
comportamiento de otro canal miembro.
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Consideraciones legales en la
administración de canales (1)
1. Comercialización exclusiva si un
fabricante prohíbe a sus tiendas
vender los productos de la
competencia estará realizando una
comercialización exclusiva o cuando
dice que cualquier tienda que vende
sus productos no pude vende marcas
rivales.
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Consideraciones legales en la
administración de canales (2)
1. Contratos restrictivos se presenta
mediante un contrató con un
fabricante que vende un producto a
un intermediario solamente si le
compra también otro producto.
2. Negativa a distribuir como hace
selección de sus canales un
productor, se pude negarle a vender
sus productos a algunos
intermediarios. 34
Consideraciones legales en la
administración de canales (3)
1. Política de territorios exclusivo en este
caso el productor exige a todos los
intermediarios vender únicamente a
los clientes situados dentro de su
territorio

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