Tema 4.

Cercetri de Marketing
1.
2. 3.

4.

Coninutul, domeniile i tipologia cercetrilor de marketing Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing Metode i tehnici de Cercetare n Marketing Investigarea surselor secundare de informaii Metode de cercetare direct Metode de scalare i msurare a fenomenelor de marketing

1. Coninutul, Domeniile i Tipologia Cercetrilor de Marketing

Cercetarea de Marketing cuprinde totalitate activitilor care i permit ntreprinderii s obin informaia necesar pentru luarea deciziilor privitor la mediul de afaceri, mixul de marketing, consumatorii efectivi i poteniali. Cercetarea de Marketing (CRMK) - activitatea prin care cu ajutorul unor metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea sistematic, analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate conducerii unitii economice pentru soluionarea problemelor de marketing. 1.1 Principiile realizrii CRMK:

Oferirea unui serviciu Eficiena cercetrii Etica cercetrii Evitarea preferinelor i erorilor

1.2 Domeniile Cercetrii de Marketing

ntreprinderea nsi Piaa Componentele mediului Nevoile de consum Comportamentul de cumprare i consum Mixul de marketing Previziuni de marketing Programe de marketing Metode i tehnici de cercetare etc.

1.3 Tipologia Cercetrilor de Marketing

1.

Obiectivul cercetrii
cercetri exploratorii-identific coordonatele fenomenului cercetat, emiterea i verificarea ipotezelor(studii pilot, experimente, analize statistice factoriale) cercetri instrumentale-elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare (chestionare, teste psihologice, scale de cuantificarea fenomenelor calitative, metode statistice de analiz i previziune) cercetri descriptive - descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat folosind metodele (dispersionale, tipologice, combinatorii etc.) cercetri explicative (cauzale) - explicarea desfurrii n timp i spaiu a unui fenomen de marketing, forma funcional a dependenei fenomenului de variabilele explicative considerate , direcia i intensitatea influenei acestor variabile cercetri predictive-realizarea unor previziuni

1.3 Tipologia Cercetrilor de Marketing

2.

Caracterul

Cercetare fundamental Cercetare aplicativ Cercetri de teren-surse primare Cercetri de birou-surse secundare Permanente - panele, bugete de familie Periodice-trguri, expoziii, negocieri Ocazionale-lansarea unui produs nou, cercetarea audienei unui mesaj publicitar

3.

Locul de desfurare

4.

Frecvena desfurrii

2. Organizarea i Desfurarea Cercetrilor de Marketing

Faza preliminar 1. definirea scopului cercetrii 2. elaborarea obiectivelor i ipotezelor cercetrii 3. estimarea valorii informaiilor obinute prin cercetare Faza de proiectare a cercetrii 4. alegerea surselor de informaii 5. selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor Faza implementrii 6. recoltarea informaiilor 7. prelucrarea informaiilor 8. analiza i interpretarea informaiilor 9. redactarea studiului i elaborarea concluziilor

Faza Preliminar a Cercetrii de Marketing

1.

Definirea scopului cercetrii: de obicei scopul cercetrii const n soluionarea unei probleme. Deseori scopul poate fi de a nelege sau de a defini o problem. (vezi tab.1) Obiectivele determin informaiile necesare, iar formularea ipotezelor se poate baza pe realizrile teoretice ale unor disciplini. Gradul de formalizare al ipotezelor depinde de specificul situaiei abordate. Estimarea valorii informaiei : metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, utilitatea informaiei (form, timp, loc i posesie imagine) etc. Criterii: acurateea, actualitatea, suficiena, disponibilitatea, relevana.

2.

3.

Tabelul 1 Proiecte Tipice de Cercetri de Marketing

Proiecte
Testul conceptului de produs

Scopuri
De a determina dac ideea noului produs este acceptat de potenialii consumatori De a determina sfera de pia a ntreprinderii (ponderea n totalul vnzrilor produsului) De a identifica grupele distincte n cadrul pieei totale a unui produs particular De a determina percepiile consumatorilor referitor la activitatea ntreprinderii i produselor ei

Analiza cotei de pia

Segmentarea pieei

Studiul satisfaciei consumatorilor

Faza de proiectare a cercetrii

4.

Alegerea surselor de informaii dup: tipul, sursa, natura i forma informaiilor.

Sursa interne-evidene contabile, studii elaborate anterior, date comerciale etc. externe anuare statistice, Internet, reviste specializate, monografii, publicaii ramurale etc. Tipul secundare - acumulate n trecut cu alte scopuri primare acumulate n conformitate cu scopul cercetrii Natura momentane repetate n aceleai uniti sau diferite Forma scris oral electronic Evaluarea resurselor necesare: resurse materiale (mijloace de prelucrare, de culegere, de deplasare); resurse umane (personal propriu sau cooptat, calificarea, alte caracteristici) resurse financiare, timpul etc. 5.

Selectarea modalitii de culegere: proiectare, formulare i pretestare, eantionare etc.

Faza Implementrii Cercetrii de Marketing

Recoltarea informaiilor: cine va prelua datele, unde, cnd i cum va realiza acest lucru. 7. Prelucrarea informaiilor: elaborarea bazei de date n form matricial, se corecteaz erorile se face o evaluare a validitii, reprezentativitii, etc., se face descrierea datelor prin indicatori statistici i metode grafice. 8. Analiza i interpretarea: se caut rspuns la fiecare ipotez utiliznd metode cantitative i calitative. 9. Redactarea studiului i elaborarea concluziilor: Structura raportului: Pagina de titlu, Cuprinsul, Rezumatul, Introducere, Obiectivele cercetrii, Prezentarea ntreprinderii i a mediului, Metodologia de cercetare utilizat, Rezultatele cercetrii, Limitele raportului, Concluzii i recomandri, Bibliografie, Anexe
6.

3. Metode i tehnici de Cercetare n Marketing

1.

Investigarea surselor secundare de informaii

Avantaje: efort minim, operativitate, diversitatea surselor, comparabilitate, credibilitate, ofer date despre evoluia fenomenului studiat, date comparative etc. Dezavantaje: nu corespund ntocmai scopurilor, metodologia nu tot timpul este cunoscut, exactitatea i actualitatea nu corespund cerinelor cercetrii etc.

Iniial informaia se evalueaz privitor la calitate, apoi se prelucreaz statistic prin: grupri, medii, mod, median, ponderri, regresii, analiza factorial etc.
2.

Metode de cercetare direct: observaia, experimentul, simularea, ancheta, studii motivaionale etc.
Avantaje: informaia actual, corespunde scopurilor cercetrii etc. Dezavantaje: costisitoare, timp lung pentru efectuare, organizare dificil, deseori subiectiv etc.

4. Metode de scalare i msurare a fenomenelor de marketing

Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Scala - instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea. Tipuri de scale n funcie de numrul variabilelor msurate:
Unidimensionale Multidimensionale

n funcie de proprietatea statistico-matematic:

Scale numerice Scale ordinale Scale intervale Scale proporionale

Activitatea de constituire a scalelor se numete scalare.

Tipuri de scale convenionale

1.

Scala Likert - apreciere bipolar pe o scal de 5 trepte de la acord total la dezacord total. Scala verbal a frecvenei (ct de des?) - permanent, des, uneori, rar, niciodat. Scala ordinal cnd de obicei n familia Dvs. este conectat televizorul n zilele de lucru. Scala ordonrii rangurilor ordonai mrcile in funcie de preferin.

2.

3.

4.

5.

Scala comparrii perechilor Ai B, B i C, Ai C.

Tipuri de scale convenionale

6.
6.

Scala numeric linear extrem de neimportant 1 2 3 4 5 extrem de important

Protecia plantelor mbuntirea calitii aerului Etc.

7.

Scala difereniala semantic exprimai opinia vis a vis de pizza servita:

Fierbinte 1 2 3 4 5 Rece Scump 1 2 3 4 5 ieftin

8. 9.

Lista adjectivelor cuvintele ce descriu lucrul Dvs.: uor, interesant, permanent, riscant etc. Scala cu sum constant la ultimele 10 prnzuri de cte ori ai servit (suma trebuie s fie 10) hamburgeri pizza hot sandwiches

Tipuri de scale convenionale

10.

Scale non-verbale (grafice)

a.

diagram

Indicai vrsta membrilor familiei : Brbai i biei - Femei i fete -

b.

desene

feele - emoii pahare cantitatea consumului sau satisfacia trepte