MARKETING OPERATIONNEL

LA PROMOTION DES VENTES

J.Lou POIGNOT 07/09/07

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LA PROMOTION DES VENTES
Une dmarche logique:
1. La composition de l'offre 2. Le cadre et les contraintes juridiques 3. Le ciblage 4. La cration de l'effet novateur 5. La mesure de l' efficacit

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LA PROMOTION DES VENTES

Deux axes stratgiques:

Par approches

Par objectifs
RADAR

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LA PROMOTION DES VENTES LES TECHNIQUES PAR APPROCHES
Les techniques bases sur les prix

Les techniques bases sur le produits et les primes Les techniques de rduction des risques Les techniques de jeux et concours

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LA PROMOTION DES VENTES LES TECHNIQUES PAR OBJECTIFS
Incitation au 1er achat

Incitation au r-achat Fidlisation

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LA PROMOTION DES VENTES

INCITER AU 1er ACHAT

Offre/Prix dessai PLV avec dgustation essai ODR totale ou partielle Prime diffre Offre satisfait ou rembours Bon de rduction immdiate

Vente jumele
Echantillonnage

Prime associe avec PLV

Reprise de lancien

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LA PROMOTION DES VENTES

INCITER AU REACHAT

Bon de rduction valoir ODR sur le 2me achat

Contenant rutilisable

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FIDELISATION/RETENTION
Vente par lot, girafe, plus pack,

Prime collection, ODR cumulative,

Prime contenant, Prime objet, Carte de fidlit cumulative, Offre sur carte,

BR valoir.

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LA PROMOTION DES VENTES

TECHNIQUES PROMOTIONNELLES Avantages et Inconvnients

LE 1er ACHAT

(Gde conso et BtoB)

AVANTAGES

PRIX DESSAI

INCONVENIENTS

Visibilit/Simplicit Matrise du cot

Implication de la distribution Difficult de coordination Peu diffrentiel

(Gde conso)
AVANTAGES

ODR

INCONVENIENTS

Promesse forte Tx de remonte faible Neutralit de la distribution Exploitation en MKG direct

Contraintes utilisateurs Pb de gestion Procdure de remboursement longue

VENTES JUMELEES
(Gde conso et BtoB)
AVANTAGES

INCONVENIENT

Visibilit Attractivit (client/distribution) Support dautres oprations

Surcut de production Risque de dlottage Adquation quantit vs. besoin Risque de stockage spculatif

SATISFAIT OU REMBOURSE
(Gde conso et adaptable BtoB)
AVANTAGES

INCONVENIENTS

Tx de remonte faible Budget limit Exploitation possible des retours Neutralit de la distribution

Idem ODR

BON DE REDUCTION
(Gde conso)
AVANTAGES

INCONVENIENTS

Grand champ dapplication Visibilit R-exploitation possible Cots limits Facilit de diffusion

Risque de fraude Peu diffrentiel Tactique trs usite

(Gde conso et parfois BtoB)

AVANTAGES

ECHANTILLON

INCONVENIENTS

Actions massives ou slectives Couplage possible avec pub presse Trs bien perue Rapide et efficace

Surcot ventuel Lessai sera t-il effectivement ralis Pas damortissement dimpact possible sur un achat

(Gde conso et BtoB +++)

AVANTAGES

DEMONSTRATION

INCONVENIENTS

Richesse du contact Trs bien perue (client et distributeur)

Cot important (quantit-format spcial) Ncessite une zone de fort passage Nbre de dmo/jour limit

(Gde conso)
AVANTAGES

PLV

INCONVENIENTS

Bnfice dune animation ventuelle (contact client) Efficacit Accueil favorable de la distribution

Cot important Pb de disponibilit despace Non gnralisable

(Biens dquipement Gde conso et BtoB)

AVANTAGES

REPRISE DE LANCIEN

INCONVENIENTS

Dveloppement dun MKT doccasion Libre le client de la revente ou du dbarras Effet danticipation de lachat

Gestion physique de la reprise Pb de la revente Cot de la destruction ventuelle

TECHNIQUES PROMOTIONNELLES Avantages et Inconvnients LE REACHAT

BON DE REDUCTION A VALOIR

(Gde conso-adaptable BtoB) AVANTAGES

INCONVENIENTS

Anime lachat et le rachat Visibilit Cot faible/matrisable Peu de fraude Facile grer

Risque de perte Effet daubaine pour les clients dj fidliss

ODR

sur 2me achat (Gde conso)

INCONVENIENTS

AVANTAGES

Visibilit/Attractivit Peu de fraude Peut constituer une Bque de donnes Intrt de la distribution

Frais et gestion Contraintes clients Dlai de remboursement long

TECHNIQUES PROMOTIONNELLES Avantages et Inconvnients LA FIDELISATION

VENTE PAR LOT

(Gde conso-adaptable BtoB)
AVANTAGES

INCONVENIENTS

Visibilit Attractivit pour les distributeurs Portage dautres promotions Bien peru par les clients

Risque de surstockage Surcot de la reproduction Risque de dlottage Adquation conditionnement vs. besoin client

OPERATION GIRAFE et PLUS PACK

(Gde conso - adaptable BtoB) AVANTAGES

INCONVENIENTS

Visibilit/attractivit Perception positive (client et distributeur) Efficacit immdiate sur les ventes

Pb de merchandising Banal, peu diffrentiel Cot de production Risque de surstockage

PRIME CONTENANT
(Gde conso)
AVANTAGES

INCONVENIENTS

Remanence de lutilisation du contenant Impact diffrentiel fort Effet collection

Rutilisation pour produits concurrents Pb du cot Pb de merchandising et groupage de masse

PRIME OBJET
(Gde conso-adaptable BtoB)
AVANTAGES

INCONVENIENTS

Bonne visibilit (onpack +++) Attractivit (enfants +++)

Peu pris par la distribution Pb de merchandising et de groupage de masse (on-pack +++) Attractivit vs. Valeur de lobjet

OFFRE CUMULATIVE
(Gde conso-adaptable BtoB)

avec Prime ou ODR

AVANTAGES

INCONVENIENTS

Visibilit/concret Exploitation des retours Efficacit MT/LT Flux relationnel client/marque

Contraintes client Pb fraude (demballage) Pb de gestion et de cot

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LA PROMOTION DES VENTES RADAR
R: Ractivation de clients existants, A: Acquisition de nouveaux clients, D: Dveloppement des ventes chez clients existants, A: Accompagnement clients (fidlisation),

R: Rtention de clients forte valeur

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LA PROMOTION DES VENTES RADAR
R: Offre de rachat, Offre dachat en volume, BR et offre privilgie ventuellement nominative, A: Offre dessai, chantillon, ODR, Satisfait ou rembours,

D: Up selling et cross selling, services complmentaires ou associs, accs des conditions privilgies,
A: Collector, vente par lot, club, offre privilgie, R: Tlmarketing, offre privilgie.

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LA PROMOTION DES VENTES
LES AUTRES METHODES DE PROMOTION DES VENTES Jeux et Concours

Salons et expositions
Force de ventes suppltive

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LA PROMOTION DES VENTES

Les Jeux et concours

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LA PROMOTION DES VENTES
Les jeux et concours grand public
La participation aux concours ne ncessite pas obligatoirement l' achat du produit. Ce type de concours est soumis au droit la consommation
http://www.finances.gouv.fr/DGCCRF/04_dossiers/consommation/ficonso/b07.htm

Les incentives pour la force de vente (directe ou

indirecte)

Ils ont pour but de dynamiser les commerciaux ou les distributeurs

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LA PROMOTION DES VENTES

Les jeux et concours grand public

ASPECTS REGLEMENTAIRES

Les jeux faisant intervenir le hasard doivent tre gratuits et sans obligation d'achat : le remboursement des frais de participation est obligatoire et Tout frais engag doit tre rembours.

La rdaction et le dpt d'un rglement auprs d'un huissier sont obligatoires.

La loi n'exige pas la prsence d'un huissier lors d'un tirage au sort. Les restrictions relatives aux demandes de remboursement ne doivent pas tre abusives.

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LA PROMOTION DES VENTES

Les jeux et concours grand public

FACTEURS CLES DE SUCCES
La dotation qui compte le plus est le premier prix : elle doit tre la hauteur de vos ambitions. Pour lancer un jeu peu de frais et rapidement, la mcanique de base est l'instant gagnant. La promotion du jeu est dcisive dans le succs de votre opration. Penser linformation et au parrainage pour maximiser le trafic. Privilgier les formulaires courts pour ne pas dcourager les participants lors de la qualification. Ne lancez pas un jeu sans avoir rflchi la stratgie commerciale qui suivra : une fois les adresses collectes, le fichier doit tre exploit rapidement. .

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LA PROMOTION DES VENTES

Incentives de vente

Elment de motivation permettant un vendeur ou un groupe de vendedurs dobtenir une rcompense en change dune vente particulire

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LA PROMOTION DES VENTES

Incentives de vente
3 grandes variantes: 1.Le Challenge 2.Le concours 3.Lincrmental

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LA PROMOTION DES VENTES

Incentives de vente
Elments fondamentaux:

Le rglement et les conditions de participation (dure, restrictions/exclusions, ticket dentre, nombre de gagnants) Les rcompenses (cadeaux, voyages, surclassement)

La publication des rsultats (venement, journal, affichage)

SALONS ET EXPOSITIONS

CREATION DU TRAFFIC VISITEURS

5 POINTS CLES:
1.

3.

Communiquer sur sa participation 2. Inviter les clients Fixer des rendez-vous 4. Etre visible 5. Animer le stand

CREATION DU TRAFFIC VISITEURS

COMMUNIQUER SUR SA PARTICIPATION
(J 8 semaines)

Annonces dans la presse professionnelle Stickers sur tous les documents sortants Information par la FdV

CREATION DU TRAFFIC VISITEURS

INVITER LES CLIENTS

Si vous ninvitez pas les clients, vos concurrents se chargeront de le faire !

CREATION DU TRAFFIC VISITEURS

INVITER LES CLIENTS
(J 6 semaines)

Mailing E-mail Invitation par la FdV

Prvoir des relances directes et par tlphone

CREATION DU TRAFFIC VISITEURS

FIXER DES RdV
(J 6/4 semaines)

En parallle aux invitations et/ou dans le cadre des relances Confirmation du RdV (J - 48h.)

CREATION DU TRAFFIC VISITEURS

ETRE VISIBLE

Inscription sur le catalogue du salon et sur le plan daccs Sponsorisation des pochettes congressistes ou distribution de sacs aux couleurs de lentreprise Privilgier les emplacements de 1er ordre

CREATION DU TRAFFIC VISITEURS

ANIMER SON STAND

Animations ludiques Distributions de cadeaux et gadgets Jeux et concours Dbats, tables rondes sur des sujets dactualit

VENTILATION DUN BUDGET EXPOSITION

Etude Foires et Salons de France - 1999
Location 28,48 % Stand 26,49 % Promotion/Animation 21,19 % Personnel 21,19 % Divers 2,65 %

Budget moyen dun salon professionnel: 23 K

FORCE DE VENTES SUPPLETIVE

FORCE DE VENTES SUPPLETIVE

Force de ventes loue un prestataire de services intgrant les commerciaux, lanimation des ventes, lencadrement et les moyens logistiques.

FORCE DE VENTES SUPPLETIVE

AVANTAGES
Cot proportionnel au business gnr Pas de frais fixes Limite dans le temps Efficace dans le lancement d' un nouveau produit Couverture importante et immdiate = Rsultas concrets et mesurables

INCONVENIENTS
Rserv aux produits simples ncessitant une formation limite Peut perturber la force de vente en place Budget consquent bien qu' index sur le rsultat = Mthode utiliser de manire slective