Estrategia de Empresas I Concepto de Estrategia 2013

Unidad I Concepto de Estrategia Planificacin Estratgica

ESTRATEGIA DE EMPRESAS I Ximena Salas Carrasco
Universidad Catlica de Temuco 2013

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Estrategia?

Cmo logr Bill Gates llevar a Microsoft a una posicin dominante en la industria del Software?

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Introduccin - Concepto de Estrategia Todos intuimos que la estrategia tiene que ver con hacer un Plan...

Concepto de Estrategia
El nio perdido: John Darling: El nio perdido: Adelante!Vamos a por ellos! Espera un momento. Primero debemos tener una estrategia Uhh? Qu es una estrategia?

John Darling:

Es uuu... Es un plan de ataque

El inters por la estrategia empresarial surgi en los EE.UU. a finales de los 50 y principios de los 60, como respuesta a los problemas de la direccin de grandes y complejas corporaciones

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Introduccin - Concepto de Estrategia Aunque la estrategia empresarial es bastante reciente, muchos de sus conceptos y teoras tienen sus antecedentes en la estrategia militar...

Antecedentes de la Estrategia
Se remonta a Julio Csar y Alejandro Magno Antes el tratado clsico de Sun Tzu escrito alrededor del 360 a. De C. La palabra estrategia procede de la palabra griega strategos, formada por stratos, que significa ejercito y ag, que significa dirigir La estrategia militar puede producir nuevos enfoques en el campo empresarial, el ms bsico es la distincin entre estrategia y tctica Una estrategia es el plan global para establecer una posicin favorable mediante el despliegue de los recursos Una tctica es un plan para una accin especficica Las tcticas estudian como ganar la batalla, las estrategias se relaciona con ganar la guerra

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Existen numerosas definiciones de Estrategia...

CONCEPTO DE ESTRATEGIA Relacionar la empresa con el medio ambiente (Porter) Direccin intencionada al cambio para conseguir una ventaja competitiva en cada uno de los negocios (Hax y Majluf)

Patrn de los principales objetivos, propsitos o metas y las polticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qu clase de negocio la empresa est, o quiere estar, y qu clase de empresa es o quiere ser (Andrews) Determinacin a largo plazo de los objetivos y la adopcin de los cursos de accin necesarios para la asignacin de los recursos disponibles para el logro eficiente de dichos objetivos (Chandler)

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Introduccin - Dimensiones de la Estrategia La Estrategia nos ofrece mltiples caras...

Dimensiones de la Estrategia
1. Establece los propsitos de la organizacin 2. Define el mbito competitivo 3. Intenta conseguir una ventaja competitiva sostenible

4. Define e integra tareas directivas

5. Patrn de decisiones coherentes 6. Es una definicin de la naturaleza de las contribuciones para los participantes 7. Camino para el logro de los objetivos

8. Medio para desarrollar competencias esenciales

9. Forma de adquirir recursos y capacidades

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Sin embargo existe una coincidencia importante respecto a sus principales dimensiones Concepto de Estrategia La estrategia tiene que ver con posicionar a una organizacin para que alcance una ventaja competitiva sostenible Significa considerar opciones sobre cules son las industrias en las que queremos participar, cules son los productos y servicios que queremos ofrecer y cmo asignar los recursos corporativos para lograr esa ventaja competitiva Su meta fundamental es crear valor para los accionistas y dems partes interesadas brindando valor al cliente

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Concepto de ESTRATEGIA (Hax, A.; Majluf,N.)

ESTRATEGIA es:
1. Es un patrn de decisiones coherente, unificador e integrado; 2. Es un medio para determinar y revelar el propsito organizacional en trminos de objetivos a largo plazo, programas de accin y prioridades de la asignacin de recursos; 3. Define el dominio competitivo de la firma; 4. Es una reaccin ante las amenazas y oportunidades externa; las debilidades y fortalezas internas, logrando una ventaja sostenible a largo plazo; 5. Abarca todos los niveles jerrquicos de la firma (corporativo, de negocios y funcional); 6. Define la naturaleza de las contribuciones econmicas y no-econmicas para sus stakeholders.

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Estrategia Corporativa Desarrollo de la estrategia corporativa (Hax, A.; Majluf,N.)

Actividades Fundamentales
1. Misin de la firma 2. Segmentacin de los negocios 3. Estrategia horizontal

4. Integracin vertical
5. Filosofa de la empresa 6. Postura estratgica de la empresa 7. Asignacin de recursos

8. Administracin de la cartera de negocios

9. Infraestructura de organizacin y de gestin 10. Gestin de Recursos Humanos

Direccin Estratgica

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Definicin de Direccin Estratgica

Es el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar las decisiones que permiten a la organizacin alcanzar sus objetivos.

Integra: La administracin, produccin, marketing, las finanzas, el recurso humano, la informacin, la investigacin y el desarrollo de la organizacin con el entorno externo y fuerzas competitivas del mercado. La etapa de Formulacin en la Direccin Estratgica, corresponde a la Planificacin Estratgica.

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Etapas de la Direccin Estratgica

Direccin Estratgica
Formulacin Implantacin de la Estrategia de la Estrategia Evaluacin de la Estrategia

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Formulacin
Creacin de Visin y Misin Identificacin de las Oportunidades y Amenazas Determinacin de Fortalezas y Debilidades Establecimiento de Objetivos a Largo Plazo Creacin de Estrategias Eleccin de Estrategia especfica de a seguir.
Planificar de la Estrategia

Implantacin
Establecer objetivos anuales Disear l polticas Movilizar a los empleados Distribuir los recursos

Evaluacin
Retroalimentacin Control Evaluacin

Ejecutar la Estrategia

Actividades Fundamentales: Revisin de los factores externos e internos Medicin del rendimiento Toma de medidas correctivas

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La etapa de Formulacin de la Estrategia en la Direccin Estratgica, corresponde a la Planificacin Estratgica.

Propsitos
Direccin Estratgica: Explotar y crear oportunidades nuevas y diferentes para el futuro.

Planificacin Estratgica: Optimizar para el futuro las tendencias actuales.

Nota En adelante, se entendern como sinnimos de Planificacin Estratgica, los conceptos de Direccin o Administracin Estratgica, teniendo presente que este curso obedece al primero de ellos, es decir, a la Formulacin de Estrategia.

Planificacin Estratgica

La Planificacin de la estrategia facilita la toma de decisiones sobre:

Los negocios a los que ingresar la empresa Los negocios que debe abandonar La distribucin de los recursos Expansin o diversificacin de las operaciones Internacionalizacin la empresa Fusin de la Empresa Trmino de la Empresa Otras

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Planeacin Estratgica (Peter Drucker)

La tarea principal de la Planificacin Estratgica es pensar por medio de la misin general de una empresa:

...es decir, plantear la pregunta: cul es nuestro negocio? La respuesta a esta pregunta conduce al establecimiento de objetivos, el desarrollo de estrategias y la toma de las decisiones de hoy para los resultados de maana; estas actividades las debe llevar a cabo la parte de la empresa que tenga la capacidad de visualizar la empresa en su totalidad, equilibrar los objetivos y las necesidades actuales con las necesidades futuras y distribuir los recursos humanos y financieros para obtener resultados clave.

Niveles Jerrquicos para el desarrollo de la Planificacin Estratgica

Corporativo

(Alta Gerencia)

Unidad Estratgica de Negocio

Funcional

Niveles
Nivel
Se refiere al nivel ms alto de una empresa u organizacin y agrupa las diferentes unidades estratgicas de negocio como un todo.

Corporativo
Nivel

Unidad Estratgica de Negocio (UEN) Nivel

Funcional

Es una unidad particular de negocios, referida a una divisin, lnea de producto u otro centro de utilidades en una empresa u organizacin. Tiene un conjunto definido de productos, clientes, competidores y cobertura geogrfica

Se refiere a las reas funcionales de una empresa, tales como: Produccin, Comercializacin, Finanzas, Recursos Humanos, Gestin e Informtica. (otros)

Planificacin Estratgica Corporativa

Aborda la composicin de las diversas operaciones de negocios de la empresa y la manera como sta debera dividir las actividades comerciales en unidades manejables. (UEN) Determina los medios para utilizar los recursos en cada rea funcional de la organizacin con el fin de alcanzar sus metas generales.

La planificacin estratgica corporativa se centra en el proceso de toma de decisiones que gobierna la direccin general de la empresa.

Planificacin Estratgica de la UEN

Se utiliza para definir reas por considerar en un plan estratgico de mercado objetivo especfico. Aborda los mtodos y recursos requeridos para lograr las metas de una organizacin en un mercado objetivo especfico. Se considera que en cada UEN se vende un conjunto de productos diferente a un grupo de clientes identificable, y cada una compite con un conjunto de competidores bien definido. Debe ser consistente con las estrategias a nivel corporativo.

Planificacin Estratgica Funcional

Debe ser consistente con las estrategias de la unidad de negocio y corporativa. Considera las estrategias en cada una de las reas funcionales: Produccin, Comercializacin, Finanzas, Recursos Humanos, Gestin y Informtica. Estrategias principales que se abordan: (Hax, A.; Majluf, N.) Estrategia de Fabricacin, Adquisicin, Comercializacin, Financiera, de Recursos Humanos, Tecnolgica.

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Trminos Claves en la Planificacin Estratgica

Estratega Declaracin de Visin y Misin Unidad Estratgica de Negocio Oportunidades y Amenazas (Externas) Fortalezas y Debilidades (Internas) Objetivos

Estrategias
Polticas

Los Estrategas
Son los individuos que poseen la mayor responsabilidad en el xito o fracaso de una empresa Deben ser capaces de adaptarse al cambio continuo Deben recoger, organizar y analizar informacin. Vigilan la industria y las tendencias competitivas Desarrollan el anlisis de escenarios Pronostican el futuro (son especuladores) Evalan el desempeo de la empresa y sus divisiones Detectan nuevas oportunidades de mercado Identifican las amenazas para la empresa Elaboran planes de accin creativos Ejecutan la estrategia

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Los estrategas deben:

Decidir cules son las estrategias que proporcionan mayores beneficios. Movilizar el recurso humano de la empresa, hacia la estrategia. Administrar los recursos de la empresa: Financieros, humanos, fsicos. Tomar decisiones

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Unidad Estratgica de Negocio (UEN)

Se considera que en cada UEN se vende un conjunto de productos diferente a un grupo de clientes identificable, y cada una compite con un conjunto de competidores bien definido.

Elementos que definen una UEN

Competidores: Tienen un conjunto de competidores bien definidos.

Precios: Todos los productos incluidos en UEN son afectados en forma similar por cambios de precios.
Clientes: Tienen un conjunto definido de clientes. Calidad estilo: El cambio en calidad y estilo afecta a todos los productos de la UEN en forma similar. Sustitutos: Los productos en una UEN debern ser sustitutos relativamente cercanos. Autonoma: Todos los productos en una UEN deben tener autonoma y ser capaces de sustentarse solos en caso de desinversin.

Declaracin de Visin y Misin

La Visin debe responder a la pregunta

Qu queremos llegar a ser?

Declaracin de Misin
La Misin debe responder a las pregunta

Cul es nuestro negocio?

Cul debera ser nuestro negocio?

 La Misin, son
Expresiones perdurables de los propsitos que distinguen a una empresa de otras empresas similares

Identifica el alcance de las operaciones de una empresa en trminos del producto y mercado. Responde a la pregunta Cul es nuestro negocio? Describe los valores y prioridades de una empresa.

Oportunidades y Amenazas
Se refieren a variables del entorno externo que afectan positiva o negativamente a la empresa. Las oportunidades y las amenazas estn ms all del control de una empresa. Una empresa requiere plantear estrategias para aprovechar las oportunidades y evitar o reducir el impacto de las amenazas.

Variables Externas
Econmicas Tecnolgicas Sociales

Culturales

Variables del Entorno

Polticas

Ambientales
Demogrficas

Legales

Fortalezas y Debilidades
Se refieren a variables del entorno interno de la empresa, que se califican como desempeo excelente o deficiente. Las fortalezas y debilidades son actividades que la empresa puede controlar. Las empresas intentan seguir estrategias que aprovechen las fortalezas internas y eliminar las debilidades. Las fortalezas y las debilidades se determinan en relacin con los competidores.

Una deficiencia o superioridad relativa constituye una informacin importante.

Funciones Internas

Produccin

Comercializacin

Finanzas

Recursos Humanos

Gestin

Sistemas de Informacin

ANLISIS FODA
F Fortalezas O Oportunidades

D
Debilidades
Anlisis Recursos Internos

A
Amenazas
Anlisis del Entorno

Anlisis FODA
El Anlisis FODA ayudan a obtener una mejor comprensin de las opciones estratgicas con las que se enfrenta. (La estrategia es el arte de determinar cmo va a ganar o alcanzar los Productos de su Proyecto.)

Le ayuda a preguntar, y responder a las siguientes preguntas:

Cmo aprovecha al mximo sus puntos fuertes?

Cmo eludir sus debilidades?

Cmo aprovechar al mximo sus oportunidades?

Cmo manejar sus amenazas?

Objetivos
Los objetivos se definen como resultados especficos que una empresa intenta lograr para cumplir con su misin bsica.

Los objetivos: Son indispensables para lograr el xito de una empresa debido a que establecen la direccin a seguir, ayudan en la evaluacin, crean sinergia, revelan prioridades, enfocan la coordinacin y proporcionan.

Son una base para llevar cabo con eficacia las actividades de planificacin, organizacin, direccin y control.

Los objetivos deben ser:

Desafiantes Fciles de medir (cuantitativos) Realistas Prioritarios Consistentes Razonables Claros.

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Horizontes de los objetivos

Objetivos a largo plazo: Son generales e involucran a toda la empresa. Se entiende por largo plazo, como el tiempo necesario que se requiere para generar cambios importantes. Generalmente se refiere a un tiempo superior a 5 aos.

Objetivos a mediano plazo: Referido a un tiempo entre 1 a 5 aos.

Objetivos a corto plazo o anuales: Son metas que las empresas establecen dentro de un ao y que se deben lograr para cumplir los objetivos de largo plazo. Se establecen en los niveles de direccin, divisiones y funcionales. Los objetivos anuales representan la base para la distribucin de los recursos.
Nota: El horizonte de tiempo depende de la velocidad de cambio de la industria, por lo tanto, el largo o corto plazo, no es igual para todos.

Estrategias
Las estrategias son los medios por los cuales se logran los objetivos a largo plazo. Las estrategias son acciones potenciales que requieren decisiones de parte de la gerencia y de recursos de la empresa. Las estrategias producen efectos en las funciones y divisiones de la empresa, y exigen que se tomen en cuenta tanto los factores externos como los factores internos que enfrenta la empresa.

Polticas
Las polticas son los medios por los cuales se logran los objetivos anuales. Las polticas incluyen directrices, reglas y procedimientos establecidos con el propsito de apoyar los esfuerzos para lograr los objetivos establecidos.

Las polticas son guas para la toma de decisiones y abordan situaciones repetitivas o recurrentes.

 Las polticas se pueden establecer a nivel de direccin y aplicarse a toda una empresa, a nivel de divisin y aplicarse a una sola divisin o a nivel funcional y aplicarse a actividades o departamentos operativos especficos. Describen las expectativas de los empleados y gerentes de una empresa. Las polticas permiten la consistencia y la coordinacin dentro y entre los departamentos de la empresa.

Funcin Principal de la Planeacin Estratgica

Hay problemas?

Cules son los PROBLEMAS? IDENTIFICACION ANALISIS DIAGNOSTICO DIMENSIONAMIENTO

Cules son las SOLUCIONES?

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Necesidad Satisfacer una necesidad

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Innovacin Tecnolgica

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Evolucin

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Nuevas aplicaciones Otro valor

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La evolucin en el trabajo

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La evolucin de la familia

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La evolucin de Internet

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Redes

La globalizacin

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Los nuevos usuarios

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y quin tiene una idea ? Una nueva idea Una idea Innovadora

Alternativas de Solucin
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1. 2. 3. 4.

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creatividad & exploracin

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Anlisis Crtico

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Trabajo en Equip

Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo

(Albert Einstein)