By Dawison Calheiros

PROF MESTRANDO DAWISON CALHEIROS (FLEX)

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Estmulos de Marketing

Outros Estmulos Econmicos Tecnolgicos Polticos Culturais

Caractersticas do comprador Culturais Sociais Pessoais Psicolgicas

Processo de deciso do comprador Rec/ do problema Busca de informaes Avaliao Deciso Comp/ ps-compra

Produto
Preo Praa Promoo

Decises do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor poca da compra Quantidade comprada

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - DEFINIES CLASSES SOCIAIS divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade, que so ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. (KOTLER 1998, p.163) GRUPOS DE REFERNCIA compreendem todos os grupos que tm influncia direta (face-a-face/GRUPOS DE AFINIDADE) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa. (KOTLER 1998, p.164) ESTILO DE VIDA padro de vida expresso em atividades, interesses e opinies. Retrata a pessoa por inteiro interagindo com seu ambiente. (KOTLER 1998, p.172) PERSONALIDADE conjunto de caractersticas psicolgicas distintas de uma pessoa que levam a respostas conscientes e duradouras em seu ambiente. (KOTLER 1998, p.172) PERCEPO processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes para criar um quadro significativo do mundo. (BERELSON 1964, p.88) APRENDIZAGEM envolve as mudanas no comportamento de um indivduo decorrentes da experincia. (KOTLER 1998, p.175)

ATITUDE resistncia de uma pessoa s avaliaes favorveis e desfavorveis, aos sentimentos emocionais e s tendncias de ao em relao a algum objeto ou idia. (KRECH 1962, Cap.2)

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A)

A compra pode ser categorizada em 3 tipos:

CTP: Produto e marca so escolhidos com antecedncia. (Salincia + Envolvimento + Conhecimento+Preferncia) CPP: Produto escolhido com antecedncia e marca adiada para escolha no PDV. Impulso/CNP: Compra no planejada por anseio repentino e ausncia de culpa.

B)

C)

Foco: Excitao / Espontaneidade / Poder / Descaso

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Fatores que influenciam o comportamento

Fatores Culturais
Cultura

Fatores Sociais Fatores Pessoais Grupos de referncia Fatores Psicolgicos

Idade e estgio de ciclo de vida Ocupao

Motivao

Subcultura

Famlia

Percepo
Aprendizagem Crenas e atitudes

COMPRADOR

Condies econmicas Estilo de vida

Classe social

Personalidade Papis e posies sociais e auto conceito

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR As classes sociais do Brasil - 2008

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Radiografia Social 2010 Mapeamento da consultoria Serasa Experian identificou 39 segmentos distintos dentro de dez grupos. A Ricos, sofisticados e influentes; B Prsperos e moradores urbanos; C Assalariados urbanos; D Empreendedores e comerciantes; E Aspirantes sociais; F Periferia jovem; G Envelhecendo na periferia; H Aposentadoria tranquila; I Envelhecendo no interior; J Brasil rural.
Essa espcie de radiografia social foi realizada por meio do cruzamento de dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatsticas (IBGE), da Pesquisa Nacional de Amostragem Domiciliar (PNAD) e dos prprios dados cadastrais da Serasa. Fonte: Serasa Experian

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES CULTURAIS

Cultura Subcultura Classe social

Comprador

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES CULTURAIS

Determinantes do Comportamento do Consumidor Influncias Sociais / Coletivas:

CULTURA: Conjunto de padres de comportamento socialmente adquiridos que so transmitidos por intermdio da linguagem e outros meios.

CULTURA aprendida por dois processos bsicos: Enculturao: Reconhecimento e aprendizagem da prpria cultura que o indivduo desenvolveu. Aculturao: Processo de aquisio e adeso a uma outra cultura (Identificao Cultural)

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES SOCIAIS

Grupos de referncia Famlia Papis e Status

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES PESSOAIS

Fatores Pessoais
Idade e estgio no ciclo da vida Ocupao e circunstncias econmicas

Estilo de vida

Personalidade e auto-imagem

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FATORES PSICOLGICOS

Motivao Crenas e atitudes Percepo Aprendizagem

HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW

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Autorealizao
(desenvolvimento e realizaes pessoais)

Necessidades de estima

(auto-estima, reconhecimento)

3 (sensao de pertencer, amor) 2 1

Necessidades de segurana (segurana, proteo) Necessidades fisiolgicas (comida, gua, abrigo)

Necessidades sociais

QUATRO TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA Alto envolvimento Comportamento de compra complexo Baixo envolvimento Comportamento de compra em busca de variedade

Diferenas significativas entre marcas Poucas diferenas entre marcas

Comportamento de compra com dissonncia cognitiva reduzida

Comportamento de compra habitual

Os agentes no processo de compra. AGENTES DA COMPRA (Philip Kotler)

O Iniciador;

O Influenciador;
O Decisor;

O Comprador; e
O Consumidor.

As etapas do processo de compra. PROCESSO DE COMPRA (Philip Kotler)

Conscincia;

Interesse;
Avaliao;

Negcio; e
Ps-venda...

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento do Consumidor 1) Faixa Etria: Os diferentes ciclos de vida do indivduo revelam orientaes e padres de consumo diferenciados. INFNCIA ( 0 12 ANOS): Fase de construo das experincias sensoriais, experimentao concreta e simbolizao da relao eumundo.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento do Consumidor ADOLESCNCIA: Fase de Crises, bio-pisco-social, na qual o indivduo socializa-se pela tribo de referncia e construo da identidade pretendida. Responsabilidade diminuda e Aqui e agora

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento do Consumidor
ADULTA: Fase de demonstrao das conquistas pessoais, insero / visibilidade social e solidificao de identidade. Consumo de bens visveis Acumulao diferenciada e ampliada Construo da famlia Experimentar sonhos

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento do Consumidor Melhor idade: Fase de maturidade com foco na qualidade de vida e relacionamentos. Criar o sentimento Eternal youth!!! Ampliar o conceito de Qualidade de vida Investir na Esttica e sexualidade

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento do Consumidor Gnero: Os papis masculinos e femininos desempenhados na sociedade revelam diferentes focos de consumo. FEMININO: Revelam caractersticas simblicas como fragilidade, dependncia, maternidade e afetividade

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento do Consumidor

MASCULINO:
Revelam caractersticas simblicas como fora, conquista, provedor e racional

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Tipos homens e relaes de consumo:
Tradicional ( Macho Man ): Relutncia em assumir novos comportamentos que revelem fragilidade e sensibilidade. Contemporneo: Mix dos novos valores sociais e manuteno de comportamentos masculinos como fora e conquista Ps-Moderno: Investimento em valores novos como arte, cultura, esttica e auto-realizao

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Determinantes do Comportamento do Consumidor Nacionalidade: Pases possuem valores diferentes que orientam as prticas sociais e a organizao empresarial mercadolgica. Temos 2 grande blocos: 1) Estado mnimo, Materialismo, empreendedorismo Estado atuante, Coletividade e Desenvolvimento social

2)

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
GRUPOS SOCIAIS: Conjuntos de indivduos que interagem entre si e possuem objetivos e interesses em comum. Tipos de grupos:
A) Referncia B) Aspirao C) Dissociao OBS: Grupo primrio x secundrio

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PAPIS DO CONSUMIDOR 1- Iniciador: quem sugere a idia de comprar um produto ou servio.

2 - Influenciador: quem influencia na deciso de compra.

3 - Decisor: quem decide sobre quaisquer componentes de uma deciso de compra: comprar ou no, o que comprar, como comprar ou onde comprar. 4 - Comprador: quem realiza a compra.

5 - Usurio: responsvel pelo consumo ou uso de um produto ou servio.