objectifs de ltude - Entre le premier contact avec le client (commanditaire) et le rendu dune proposition dtude (appele galement avant-projet dtude ou protocole daccord), il scoule gnralement une quinzaine de jours. -Au cours de cette priode, le charg dtude doit cadrer son tude, cest dire : Dfinir prcisment la problmatique de ltude Fixer les objectifs oprationnels de ltude Dterminer les modalits opratoires : chantillonnage et administration tablir les cots et dlais de ralisation Dfinir la problmatique de ltude
La problmatique de ltude (appele aussi objet de ltude) est formule par le client lors du premier entretien. Elle peut galement tre nonce dans un cahier des charges qui sera remis au charg dtudes lissu de lentretien. En schmatisant, on peut distinguer 4 types de problmatiques : +La problmatique est ouverte : une problmatique est pose par le client, mais de manire ouverte (mes ventes baissent, pourquoi ?). Dans ce cas il sagit de dterminer des hypothses qui formeront le cadre de ltude et permettront de prciser les objectifs oprationnels. +La problmatique est ferme : une problmatique est pose, mais des hypothses sont avances (problmatique ferme) : mes ventes baissent parce que je pense que mes vendeurs ne sont pas assez performants, parce que mon enseigne est mal positionne Dans ce cas, ltude ne fera quaffirmer ou infirmer les hypothses retenues par le client.
+Aucune problmatique nest pose : Ces catgories dtudes incluent dans leur champ danalyse ce quon appel lexistant (le march actuel) et les perspectives (la dynamique du march court terme). +Dans dautres cas de figure, il sagira de dmarches particulires comme une tude de zone de chalandise, un bilan de campagne (post-test publicitaire) ou encore une tude de marque (notorit, image, positionnement, rle de la marque dans un processus dachat).
Fixer les objectifs oprationnels de ltude
On se fixe toujours un nombre limit dobjectifs : gnralement 3 4. Chaque objectif correspondra par la suite une partie du questionnaire et permettra de structurer le rapport dtude. Normalement, la formulation des objectifs diffre de lobjet de ltude. -L laboration du protocole daccord Dans le cadre dune tude de march, il faut toujours raliser une proposition crite et la soumettre signature avant dengager le travail. Un protocole daccord comporte gnralement 4 parties : - Le contexte de ltude et la problmatique - Les objectifs de ltude - La mthodologie denqute : Taille et mode de prlvement de lchantillon, mode dadministration, items du questionnement. - Les dlais, cots de ralisation et conditions de paiement - Normalement, on ne ralise pas le questionnaire avant lacceptation du protocole par le client. 3 types d tude 7 Etudes documentaires
Etudes qualitatives
Etudes quantitatives Caractre de ltape Type de circonstance Facultative ou initiale (exemple : choix dune publicit .dun nom de marque ..) -Formulation clair du problme. -existence dun diagnostique marketing solide . - Questions dtude prcis ou routinires Intermdiaire Lorsque le problme flou ou complexe -Formulation vague du problme. -possibilit de piste dtude multiples -mconnaissance de lenvironnement des ltude(concurrence .produit . consommateurs .lgislation.) Finale: - Point rapide sur une question urgente ou importante -estimer limportance dun problme ou la ncessit dun approfondissement Identifier les information ncessaires Les travaux prliminaire ne revtent pas le mme degr dimportance:
Nature des informations identifier Primaire : Les information sont obtenus par interrogation ou observations directe dindividus tude quantitative ou qualitative ad hoc
secondaire: Les info rsultes de laccumulation de connaissances antrieures de problmes dtudi. Lanalyse documentaire se nourrit dinformations secondaires
paramtres : Les info simulent diffrentes ralits possibles Modle de simulation de part de march
- tudes documentaires :recherche prliminaire partir de diffrentes sources
Nature des sources Support de l information Internes
Externes Papier
- tudes et statistiques - Rapport d activit -Document commerciaux et comptables -Ouvrages - Annuaires - Priodiques lectronique
-Bases,entrepts de donnes -Intranet
- CD-ROM - Extranet 10 - Apports et limites des tudes de march 11 Limites mthodologiques
comportement du consommateur complexe
rduction de l incertitude et non suppression
Intgration de l intuition dans les modles Qui est concern par les tudes? 12 Le demandeur
Le ralisateur
L utilisateur Les phases dtudes dun projet marketing 13 Dcouverte Recherche documentaire exploratoire Comprhension du march Etudes standardises multiclients Projet marketing spcifique Etudes ad hoc Validation Tests et march-test 14 CLes sources dinformations documentaires internes : service commercial (CA, prix, tarifs), service financier (prix de revient, dlais de rglement, facturation clientle..), service production (dlais de livraison, rotation des stocks). Externes : Organisations gouvernementales , chambre de commerce, ministres, bibliothques., Organisations professionnelles (syndicats professionnels, associations professionnelles), la presse , les organismes privs
La recherche documentaire peut tre compltes par: Recherche sur internet Collecte de catalogues Relev en magasin (store check) Interviews de quelques experts
15 CLes techniques de traitement des donnes documentaires Chaque document est trait selon une procdure en 4 tapes: 1.Saisie intgrale du document sous sa forme dorigine 2. Elimination des documents jugs douteux, inutiles et non pertinents 3. Rdaction dun rsum comprenant le titre du document, le nom de la source (et de lauteur), la date de publication, les informations cls prsents et les mots cls. 4. Classement du document sous une rubrique de faon le rendre facilement accessible = Aprs une tude analytique, une analyse globale (synthse des documents)
- Diffrentes catgories d tudes: 16 3 catgories : Les tudes standardises multiclients Omnibus Baromtre Panels Les tudes spcifiques un problme: ad hoc les tudes paramtres: March-tests
17
Les tudes standardises multi clients CEtude omnibus :(mme population ,question diffrents) C enqutes rptitives Menes tous les 15 j ou tous les mois par des socits dtude auprs dchantillon national reprsentatif (1000 personnes) galement connue sous le nom denqute multi clients, ou denqute train La population enqute est parfois la mme dune tude a lautre mais les questions poses sont diffrentes .chaque client achte le droit de poser une ou plusieurs questions .les donnes recueillies font lobjet de quelques analyses simples avant leur livraison Questionnaire administre rgulirement a un groupe reprsentatif renouvelle comportant des questions varies pour diffrents clients . Mthode 1000 2000 personnes Reprsentatives dune population (nationale,mdecins, ) Interroges frquemment (semaine) A domicile ou par tlphone Exemples Test de noms de marque tude de notorit de marque Post-test de publicit Intentions de vote Raction des sujets dactualit Les principaux types d'tudes omnibus
Les tudes en face face Les tudes omnibus au tlphone Les tudes omnibus on ligne .
les panels (mme donnes mme population ) Llment distinctif des tudes utilisant des panels cest de collecter les mmes donnes de faon rpte auprs dun mme chantillon reprsentatif de la population de rfrence Le plus souvent ces donnes sont de nature comportementale plus quattitudinale La frquence de la collecte ainsi que les outils employs dpendent : du sujet de lenqute de lutilisation des donnes du niveau de prcision recherch du budget disponible TYPE DE PANEL
PANEL DE CONSOMMATEURS Permet de connatre ce qui est achet : - quantits, prix - promotion - acheteurs : profils PANEL DE DISTRIBUTEURS Permet de connatre ce qui est vendu : - quantit, prix - promotion - circuits, enseignes panel Secodip : chantillon de 4 700 mnages renouvels par tiers tous les 6 mois panel Sofres : chantillon postal de 10 000 foyers soient 23 000 personnes panel AC Nielsen Baromtre (mme donnes population varie) Cette tude suit priodiquement lvolution dindices propres une marque ,un produit ou un secteur dactivit .si lchantillon varie souvent les question sont les mmes dune enqute lautre .
les tudes paramtres: tests et March- tests 24 March-tests : une tude ponctuelle ralise pour le compte d'un seul client, afin d'valuer les chances de succs commercial d'un produit.
Lancement dune offre ou dun produit rel sur un Marche restreint ou un chantillon rduit de Clients potentiels Exemples Test dun nouveau produit en grande consommation Comparaison de lefficacit de plusieurs offres dabonnement Test dune nouvelle campagne de promotion
Mthode(s) Magasins de la grande distribution sur une zone gographique Mailing (publipostage )a un groupe de consommateurs Publicit cible sur un mdia Distribution de prospectus sur une zone gographique
March teste Les tudes spcifiques un problme: ad hoc 26 tude ponctuelle sur mesure pour le compte d'un seul demandeur qualitative ou quantitative. Elle est gnralement ralise par une socit de conseil extrieure l'entreprise ou par lentreprise elle-mme si elle dispose dun service marketing structur. Elles commencent par: Rdaction un briefing ou brief: expose les raisons de la demande de ltude, les objectifs atteindre, les informations rechercher et les dlais Les points essentiels du brief : E objectifs de ltude E problme rsoudre E les rsultats que lon attend E les orientations mthodologiques E lorganisation de ltude Elle donne lieu ensuite un projet dtude -recherche les informations disponibles Deux mthodes de collecte sont utilisables :
1-la recherche documentaire
2- les rencontre avec les demandeurs de ltude Les phases dtudes dun projet marketing 28 Dcouverte Recherche documentaire exploratoire Comprhension du march Etudes standardises multiclients Projet marketing spcifique Etudes ad hoc Validation Tests et march-test Conqurir un nouveau segment ou envisage dtendre sa marque dautres produits Quelles cibles ? Quelles ressources sont ncessaires pour entrer sur le march?
Dfinir la stratgie marketing
Tester les actions entreprisent LA DEMARCHE DE PREPARATION DE REALISATION ET D'EXPLOITATION D'UNE ETUDE DE MARCHE 29 Dfinition : on appelle tude ou recherche en marketing la prparation, le recueil, lanalyse et lexploitation de donnes et dinformations relatives une situation marketing.
30 Dmarche gnrale dune tude ou recherche marketing
Dfinition du problme Rapport dtude Dfinition dun problme Plan de ltude Collecte des donnes Analyse des informations 31 Dfinition dun problme rsoudre Faire la distinction entre problme marketing et problme dtude problme marketing : se demander quelles dcisions va-t-on prendre pour atteindre certains objectifs ou faire face certaines difficults: Par exemple: Quelle(s) cible(s) marketing, Doit-on modifier la formule-produit? Doit-on lancer un nouveau produit ? Quels thmes publicitaires? Problme marketing = concerne des dcisions: rpond la question quest-ce que je veux faire? problme dtude: consiste se demander quelles sont les informations dont on a besoin pour rsoudre le problme marketing considr, et comment on va recueillir ces informations. Problme dtude= informations sur les mthodes de recherche. Rpond la question: Quest-ce que je veux savoir? - Mthodologie recommande 32 A) Approche qualitative: tudes qualitatives Outils : entretiens individuels ou de groupe ou mthodes projectives B) Approche quantitative : compter et comparer pour dcider Outils : questionnaire
- Structure de la recherche 33 En qualitatif : thme de l entretien ou guide d entretien En quantitatif : pour le questionnaire le plan qui le rdige temps d administration nombres de questions ouvertes lments signaltiques: age, sexe, CSP, revenu. 4.7.- Analyse et rapport d tude 34 EDpouillement des informations : tude qualitative : lecture, visionnage, transcription des informations tude quantitative : codification des questionnaires et saisie informatique
ETraitement des donnes : tude qualitative : analyse de contenu tude quantitative : tests et analyse statistiques C Les sources derreurs 35 EEchantillonnage E Biais de non rponse E Erreur de linterview E fautes de lenquteur E incomptence du charg dtude