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INDICE
Para qu sirve la analoga con el ajedrez? Formulario de armado de escenarios Formulario de estructura del sector industrial 1er. PASO Elegir un competidor y un mercado Formulario para la eleccin de un competidor El test del BUEN COMPETIDOR 2do. PASO El lder juega con las negras 3er. PASO El alfil 4to. PASO La torre 5to. PASO El caballo 6to. PASO La dama 7mo. PASO El pen 8vo. PASO El rey 9no. PASO Anlisis de la situacin actual de ambos competidores 10mo. PASO Magnitud de los ejrcitos 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
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FORMULARIO DE ARMADO DE ESCENARIOS AREA TERRITORIAL: SUBESCENARIO 1 ECONOMICO 2 3 4 TECNOLOGICO 5 6 DE DEMANDA 7 PERIODO: NOMBRE DE LA VARIABLE
FECHA:
VALOR
8
9
10
POLITICO-LEGAL 11 12
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AREA TERRITORIAL
En los rectngulos correspondientes, coloque el nombre de los actores principales de cada una de las fuerzas estructurales del sector.
COMPETIDORES SUSTITUTOS
SECTOR INDUSTRIAL
P R O V E E D O R E S C L I E N T E S
COMPETIDORES DIRECTOS
COMPETIDORES POTENCIALES
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En el ajedrez juegan dos jugadores, por lo tanto es absolutamente imprescindible seleccionar a uno de los varios competidores que tiene NUESTRA EMPRESA e iniciar una investigacin detallada de su actual situacin en el mercado. El anlisis se facilita si se circunscribe el juego a un mercado determinado, seleccionando a este ltimo por un criterio geogrfico o de producto.
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ESCRIBA EN LOS CASILLEROS DE ABAJO EL NOMBRE DE LOS 3 COMPETIDORES DIRECTOS MS IMPORTANTES QUE TIENE SU EMPRESA
Como patrn de referencia para diferenciarnos? Atendiendo a segmentos no atractivos para nosotros? A establecer un costo paraguas? A establecer una poltica sectorial? Motivndonos para mejorar?
CUESTIONES RELACIONADAS CON LA MEJORA DE LA ESTRUCTURA DEL SECTOR CUESTIONES RELACIONADAS CON LA CONTRIBUCIN AL DESARROLLO Y A LA EXPANSIN DEL MERCADO CUESTIONES RELACIONADAS CON EL INGRESO DE COMPETIDORES NUEVOS AL SECTOR
A incrementar la demanda en el sector? A proveer una segunda o tercera opcin aceptable? A reforzar los elementos benficos de la estructura del sector? A compartir los costos del desarrollo del mercado? A reducir el riesgo de compra del comprador? A estandarizar o legitimar nuestro negocio? A promover una buena imagen de nuestro sector? A incrementar la probabilidad y la intensidad de una represalia? A mostrar cun difcil es entrar en el mercado exitosamente? A bloquear los caminos lgicos de un posible ataque? A saturar los canales, o a agotar la capacidad de los compradores, para que no haya nuevos ingresos?
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Debe ser respetuoso con el riesgo del negocio y no intentar desafiarlo a lo kamikaze
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Cuando hablamos de liderazgo lo hacemos en trminos relativos a la facturacin de los competidores en un mercado / producto. Esto significa que el lder es el que tiene ms share. Si NUESTRA EMPRESA es lder en facturacin en el entorno elegido, entonces juega con LAS NEGRAS. (Las negras, en un partido de ajedrez, se defienden, al igual que un lder en un mercado). Si no es lder, entonces juega con LAS BLAN CAS (las blancas tienen la iniciativa, como un competidor que ataca para ganar posiciones y ocupar territorios).
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El ALFIL representa genricamente a LA DISTRIBUCIN. Cuando avanza implica que la empresa ingresa en nuevos canales o aumenta la inversin en los canales que ya opera. Cuando retrocede significa que la empresa se retira de algn canal o desinvierte en el mismo. La magnitud del avance / retroceso est dada por la cantidad de casilleros recorridos. Ud. debe evaluar exhaustivamente la relacin que NUESTRA EMPRESA tiene con los canales de distribucin que est empleando en la actualidad, y las posibilidades de entrar en nuevos canales, y hacer todo este mismo anlisis para el competidor elegido.
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La TORRE representa genricamente a la ESTRUCTURA DE CAPITAL de la empresa, esto es, la relacin que existe entre el patrimonio de la compaa y su deuda o pasivo. En definitiva, pensar en la TORRE implica compararse con los competidores en trminos financieros para atacar o defenderse. Cuando la TORRE avanza implica toma de deuda o aumento de capital. Cuando retrocede, implica cancelacin de deuda o pago de dividendos. Cuando se mueve hacia los costados, implica una gestin de herramientas, es decir, la empresa est en la bsqueda de alguna solucin financiera. La magnitud del avance / retroceso / traslacin est dada por la cantidad de casilleros recorridos. Ud. debe hacer un esfuerzo por conocer la ESTRUCTURA DE CAPITAL de NUESTRA EMPRESA y la del competidor elegido, porque de esta manera podr plantear ms racionalmente sus estrategias.
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El CABALLO representa genricamente a EL PRODUCTO. Cuando avanza implica un desarrollo y/o lanzamiento y/o agregado de valor al producto que estamos considerando en la simulacin. Cuando retrocede implica discontinuacin, desagregado de
competidor
elegido,
de
las
mejoras
y/o
diferenciaciones
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BIEN PEN N U ALFIL E S T R CABALLO A E M P R E S A TORRE REINA REY FZA. DE TAREAS DISTRIBUCIN BIEN MAL BIEN MAL PRODUCTO FINANZAS MANAGEMENT MARCA BIEN MAL BIEN MAL BIEN MAL BIEN MAL
MAL
BIEN
MAL
BIEN
MAL
En esta matriz hay 24 casilleros en blanco y solamente pueden asignarse 6 cruces. De acuerdo al anlisis que Ud. ha realizado hasta el momento, debe hacer un esfuerzo para colocar una sola cruz en los 4 casilleros que quedan determinados al relacionarse la misma pieza para
RADIO MITRE
Peones ? Alfiles ? Caballos ? Torres ? Dama ? Rey 1
COMPETIDOR ELEGIDO
Peones ? Alfiles ? Caballos ? Torres ? Dama ? Rey 1
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8 7 6 5 4 3 2 1
Ud. debe hacer un esfuerzo para comparar, en trminos relativos, el estilo de juego de NUESTRA EMPRESA, y el del competidor elegido, porque esto va a servirle para saber en qu parte del tablero habr piezas de uno y de otro.
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ATAQUE FRONTAL
GUERRA RELMPAGO
(ataque con TORRES y DAMAS)
ATAQUE LATERAL
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DISTURBIO DE MANAGEMENT
6 5 4 3 2 1
DISTURBIO DE MARCA
Las situaciones que se producen en el cuadrante del REY las llamamos disturbios de marca. Como ejemplo, podemos citar una campaa comunicacional del competidor que hace ruido en la marca de NUESTRA EMPRESA. Las situaciones que se producen en el cuadrante de la DAMA las llamamos disturbios de management. Como ejemplo podramos pensar en un aumento de ventas del competidor en un rubro que tradicionalmente domin NUESTRA EMPRESA, lo cual constituye un gran dolor de cabeza para su management. Este anlisis requiere de sus mejores cualidades artsticas y cientficas para interpretar la realidad. Una vez realizado este anlisis, Ud. puede disponer las piezas de NUESTRA EMPRESA y las del competidor elegido en el tablero, y comenzar a jugar. A medida que se desarrolla el juego, Ud. va a mover las piezas de ambos competidores, sea atacando, sea defendiendo, sea avanzando, sea retrocediendo. Recuerde que Ud. se tom todo este trabajo porque est diseando una estrategia competitiva. El tablero, armado por Ud. con toda la informacin que consigui, le va a hablar a Ud. y a veces le va a gritar jugadas entre los competidores que a Ud. no se le hubieran ocurrido sin el ajedrez.
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