POSICIONAMIENTO

Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin con los productos de la competencia.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
1. Por atributos del producto: Autos costo, calidad. 2. Por los benficos que ofrece el producto: Pastas dentales contra la caries y para la blancura 3. Por la ocasin de utilizacin: Gatorade verano atletas con necesidad de reponer fluidos Gatorade invierno medico recomienda abundancia lquidos 4. Por la clases de usuarios: Champ de bebes para adultos 5. Contra un competidor: American Express vs. Visa 6. Por alejamiento de los competidores: 7-Up contra Coca cola 7. Para diferentes clases de productos: Jabn Camay en los aceites de bao 8. Combinacin de estrategias:

SELECCIN Y PUESTA EN PRCTICA DE UNA ESTRATGIA DE POSICIONAMIENTO

Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto nico de ventajas competitivas que atraigan a un grupo considerable dentro del segmento. PASOS: 1. Identificacin de las posibles ventajas competitivas Diferenciacin del producto Diferenciacin de servicios Diferenciacin del personal Diferenciacin de la imagen 2. Seleccin de la ventajas competitivas apropiadas. Cuantas y cuales diferencias se deben promover? 3. Comunicacin y cumplimiento de la posicin elegida.

6 PREGUNTAS PARA UN POSICIONAMIENTO

I.

QUE POSICION TENEMOS EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR? QUE POSICION QUEREMOS? A QUIEN DEBEMOS ANIQUILAR? TENEMOS SUFICIENTE DINERO? PODEMOS PEGARNOS A L? LAS COMUNICACIONES SON COMPATIBLES CON EL POSICIONAMIENTO?

II. III. IV. V. VI.

POSICIONAMIENTO

El posicionamiento ha cambiado las estrategias publicitarias Hoy se emplean comparativas en vez de superlativos: Avis es solo el nmero 2 en alquiler de coches; Entonces por qu recurrir a nosotros? Porque nos esforzamos ms? Seven-Up: Un refresco sin cola

POSICIONAMIENTO

EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL CONSUMIDOR.

UNA SOCIEDAD HIPERCOMUNICADA = LA MENTE RECHAZA EXCESIVOS ESTIMULOS

POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION CLARA SOBRE LA COMPETENCIA

LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR

POSICIONAMIENTO
Los 50: La Era del Producto Predominio de la Venta Dura Los 60/70: La Era de la Imagen La Creatividad se pone de Moda

Los 80: La Estrategia es la Reina No basta con Inventar o Descubrir algo, quizs ni sea necesario Hay que ser el Primero en entrar en la mente del Cliente

POSICIONAMIENTO
Algunas Consideraciones: No crear algo nuevo, sino revincular las conexiones existentes

Objetivos Estrechos: Conquistando Posiciones Mensaje Sobresimplificado El enemigo: el volmen mismo de la comunicacin

POSICIONAMIENTO: EL ASALTO A LA MENTE

LAS EXPLOSIONES: De los medios de Comunicacin De Productos De la Publicidad

HAY QUE EMPLEAR UN ENFOQUE SOBRESIMPLIFICADO: LA TECNICA DE LA RUTA PRINCIPAL

POSICIONAMIENTO: EL ASALTO A LA MENTE

EXISTE UNA FRACCION DE LOS MENSAJES QUE LOGRAN LLEGAR A SU DESTINO CABE PREGUNTARSE SI LA PERSONA PROMEDIO PUEDE ASIMILAR TODA ESA INFORMACION CUIDADO: NADIE TIENE UNA SEGUNDA OPORTUNIDAD PARA CAUSAR BUENA IMPRESION

POSICIONAMIENTO: LA ESCALA MENTAL

LA MENTE HUMANA: UN BANCO DE MEMORIA NO ACEPTA TODO LO QUE DICEN: SOLO AQUELLO QUE CUADRA CON SU ESTADO ACTUAL DE ANIMO UN RECIPIENTE TOTALMENTE INADECUADO

POSICIONAMIENTO: LA ESCALA MENTAL

LA ESCALERA DE PRODUCTOS La gente ordena los Productos (escaleras) y las Marcas (escalones)

Para subir una hay que bajar otra

Tambin es difcil colocar una nueva escalera

LA POSICION CONTRA: LA SIMPATIA DEL MAS DEBIL POSICIONAMIENTO SIN COLA: 7-Up

LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE

Dos Estrategias Diferentes: Desarrollo Interno: generalmente lo bautiza con el nombre de la empresa Adquisicin: le deja el nombre que tena Si uno es el primero en entrar en la mente, cualquier nombre funciona Algunos Caminos: Divide y Vencers Todo nuevo producto necesita un nombre nuevo (nuevo producto requiere nueva escala, y nuevo escala = nuevo nombre) El principio del Sube y Baja

LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE

Confusin Causa y Efecto: La International Business machines se volvi rica y famosa (la causa) que todo el mundo sabra de qu empresa se trataba cuando se usaban las iniciales (el efecto)
Un ejemplo de cmo establecer el nombre: ALKA-SELTZER PLUS: nombre para remedio contra el resfriado, compitiendo con Dristan y Contac El nuevo producto se col en el mercado propio de ALKA-SELTZER

LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE

El principio que opera aqu es el de la Taquigrafa Fontica

En general las Compaas estn orientadas segn un patrn visual: les preocupa que el nombre se vea bien y no como se oye
Muchos creen tomar un atajo empleando iniciales (La moda de las Inicialitis) Los nombres no se ven mal; se oye mal

SINTESIS Y CONCLUSIONES

PRIMERO: CONOCER AL CLIENTE Unidad de toma de decisiones Necesidades del Cliente Proceso de Toma de Decisiones Segmentacin

Posicionamiento

SINTESIS Y CONCLUSIONES

QUIN ES EL CLIENTE? Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario CULES SON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE? De Informacin De Producto De Servicio

SINTESIS Y CONCLUSIONES

SEGMENTACION DEL MERCADO Dividirlo en grupos de compradores que merecen productos y Marketing distinto Tamao significativo que justifique producto y acciones especficas Criterios de segmentacin en productos de consumo: geogrficos, demogrficos, sicogrficos y comportamiento Criterios de Segmentacin en productos industriales: demogrficos, aproximacin a la compra, operativas, factoras situacionales y caractersticas personales

SINTESIS Y CONCLUSIONES

REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION Mensurabilidad Accesibilidad Sustancialidad POSICIONAMIENTO: el campo de batalla la mente del consumidor

LOGRAR UNA POSICION CLARA: Conquistando Posiciones

SINTESIS Y CONCLUSIONES

SEIS PREGUNTAS CLAVES Qu posicin tenemos en la mente del consumidor?

Qu posicin queremos?
A quin debemos aniquilar? Tenemos suficiente dinero?

Podemos pegarnos a l?
Las comunicaciones son compatibles con el Posicionamiento?

SINTESIS Y CONCLUSIONES

EXPLOSION DE: Los Medios de Comunicacin Los Productos La Publicidad LA ESCALERA DE PRODUCTOS El consumidor ordena los productos (escaleras) y las marcas (escalones) Para subir una hay que bajar otra Tambin es difcil colocar una nueva escalera

SINTESIS Y CONCLUSIONES

LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE A las empresas les preocupa que el nombre se vea y no cmo se oye Muchos emplean iniciales creyendo que toman un atajo Primero rico y famoso, y luego usar iniciales LA TRAMPA DEL VIAJE GRATIS Divide y Vencers Todo nuevo producto necesita un nuevo nombre