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Introduction
Longtemps, la stratgie de distribution des banques a repos sur laccumulation dagences (canal de distribution classique qui ncessite une interaction directe entre client et banquier) :Plus de branches Plus de clients. Cette stratgie a t remise en cause par les marchs saturs et les problmes de productivit. Les nouvelles technologies offerent des
traditionnelle).
Introduction (con)
Ainsi, pour des raisons de performance et afin de mieux rpondre aux attentes de leurs clients, les banques adoptent de plus en plus une logique de distribution multi-canal qui se traduit par la mise en place de diffrent canaux de
distribution modernes et distance (mobile banking, internet banking, ATM,). Les canaux modernes de distribution
fonctions cls: 1) Loffre et la vente des produits et services ainsi que le conseil la clientle. 2) La collecte dinformation ncessaire la planification des actions de dveloppement.
feedback).
produits
dsintermdiation
financire et une concurrence des prix mergente. Les dterminant de la politique de distribution sont dfinis par l'analyse du march servi, qui peut tre reclass en deux grandes catgories : le march de masse et le march
individuel.
b) Le March Individuel Il est compos de peu de demandes, mais ayant assez de rentabilit pour justifier un traitement personnalis et une gamme de services faits sur mesure.
Configuration Relationnelle
Configuration Transactionnelle
Une banque qui adopte une configuration transactionnelle a pour finalit de fournir tout client, dans les conditions qui lui conviennent le mieux, mme en dehors des heures douverture des agences, lensemble des services lis aux diffrents produits quil dtient et lui en proposer dautres. Ce concept fait donc rfrence la ralisation des oprations les plus courantes par les clients euxmmes, au moyen dautomates bancaire situs en dehors des agences ou distance.
techniques d'incitation, principalement court terme, cr pour stimuler l'achat d'un produit particulier, plus
rapidement et dans des volumes plus importants par le consommateur ou le distributeur (Kotler).
La communication sert informer le client, le persuader, et
Le Contenu de la Communication
Selon Kristina (2006), les politiques
comptence et gentillesse du personnel forment les points les plus importants que les services
Le Mix Promotionnel
Les stratgies promotionnelles sont d'habitude excutes par les cinq mthodes (ou lments) du mix promotionnel: 1) La Publicit La publicit est une communication de masse impersonnelle conue et finance par une banque identifie. Les principaux mdias publicitaires sont laudiovisuel (radio et tlvision) et la presse crite (journaux et magazines). Mais il y en a beaucoup dautres, du publipostage laffichage. La publicit est un mdium
Les
relations
publiques
sont
un
instrument
de
gestion destin inflchir dans un sens favorable les attitudes vis--vis dune organisation, de ses produits et de ses politiques. la diffrence de la plupart des publicits et des ventes personnelles, les RP ne vhiculent aucun message de vente spcifique.
Plusieurs facteurs influencent la publicit russie dans les services financiers : 1) Une proposition de vente unique Une exigence fondamentale pour annoncer les services financiers doit
2) Marketing prvu
La publicit de services financire russie exige que les services financiers tant promus soient pertinents aux groupes viss de consommateurs. Le fait de mal assortir entre le service financier tant annonc et l'audience prvue pourrait s'ensuivre dans une perte complte d'efficacit de publicit.
3) Cration dannonces mmorables La publicit russie exige souvent l'achvement de toutes les phases du processus de communications l'exposition, l'attention, le traitement. Pourtant, la cration d'un message mmorable de publicit est critique au fait de produire l'impact long terme. Les annonces mmorables pourraient
4) Le fait de faciliter laction du consommateur Le fait que les services et financiers exigent sont d'une souvent manire
individuellement fabriqus sur commande aux besoins de consommateur spcifiques caractristique un sur un le contact pour tre vendu les moyens que les publicitaires devraient faciliter le processus pour les consommateurs pour contacter le pourvoyeur de services financier. Cela peut exiger l'inclusion de numros de
publicitaires cause de: (1) La nature mme de largent qui constitue un tabou dans certaines socits (2) Lintrt de la banque de crer une relation de complicit et de quasipartenariat entre les deux protagonistes (la banque qui cherche a maximiser ses profits et le client qui cherche a minimiser ses cots). La publicit bancaire implique la provocation (pour attirer lattention), le dtournement (linformation nest pas clair) et lhyperbolisation1 (xagration de la situation actuelle pour prsenter par consquence les points forts du nouveau service ou produit offert par la banque).
1) Identification des objectifs La premire tape doit dterminer les objectifs de la campagne de
Le RSI dsigne un ratio financier qui mesure le montant d'argent gagn ou perdu par rapport la somme initialement investie. En gnral, ce ratio est exprim en pourcentage plutt qu'en valeur dcimale. Calculer le RSI d'une campagne publicitaire, c'est faire le rapport entre ce que vous estimez qu'elle vous apportera de profit supplmentaire et le budget ncessaire pour son excution. Si le retour sur investissement est ngatif, alors l'investissement ne devrait pas tre considr, car l'investissement est une perte. Accroissement de profits1 Cout de la compagne publicitaire RSI = ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- X 100 Cout de la compagne publicitaire 4) Le dveloppement des contenu de lannonce Ds que lestimation du retour sur l'Investissement a montr des rsultats favorables, ltape suivante est de dvelopper le contenu de l'annonce, comme reflt dans son style d'excution et contenu informationnel.
6) La programmation et lexcution de la campagne Une fois les mass-mdia utiliss ont t dtermines par l'agence d'annonce, un programme de mass-mdia doit tre dvelopp pour accomplir les objectifs originaux de la campagne d'annonce qui avait t identifie dans la premire tape. Cette tche est souvent excute par l'agence publicitaire qui a t loue pour excuter la campagne. Il y a des mass-mdia spcifiques et des stratgies d'excution de campagne qui sont les plus efficaces dans de certaines formes de services financiers.
Troisime tape
Quatrime tape
Septime tape
Conclusion Relative au Mixte Bancaire Le mixte bancaire est caractris par un cumul de non diffrentiation: 1) Non diffrentiation pour les produits et services: il nexiste pas de distinction nette entre les offres des grandes
enseignes
destination des
labsence de protection par des brevets, toute innovation est rapidement copie. 2) Non diffrentiation par les circuits de distribution: toutes les offres concurrentes sont disponibles par les mme cannaux
de distribution.
3) Non diffrentiation par le personnel en contact: toutes les banques recrutent leurs employs avec les mme profils. 4) Non diffrentiation significative par le ton de communication: lhumour est adopt par la quasi totalit des enseignes.
La seule source de distinction privilgie peut tre trouve dans les conditions financires, domaine o la concurrence prend frquement la forme dune guerre des prix.