Sunteți pe pagina 1din 37

CREAIE

TITLUL

TITLUL
de cinci ori mai citit dect textul reclamelor
headline - termen englezesc - nseamn rnd din capul paginii, titlu de articol de ziar, tire foarte scurt de radio sau televiziune slogan - termen franuzesc denumete o formul scurt care circul n diverse cmpuri ale aciunii sociale: publicitar, politic, sportiv accroche corespondentul romnesc ar fi crlig

Blanche Grunig
pornete de la diferitele niveluri ale limbii: Fonetic Semantic Sintactic Titlurile vor fi identificate ca aparinnd unuia sau altuia dintre aceste niveluri stabile ale limbii.

NIVELUL FONETIC
unul dintre procedeele cele mai la ndemn pentru construirea de titluri la acest nivel este rima

RIMA
Sortez du troupeau, roulez en Polo. (Ieii din turm, mergei cu Polo) (Volkswagen) Buy the best. Forget the rest. (Cumpr ce-i mai bun. Uit restul) Byzance, trs loin de linnocence. (Byzance, foarte departe de inocen)

RIMA
Ciuc, nc una i m duc (Ciuc) Now Sue can find her shoe (Acum Sue i poate gsi pantofii) (Classy)

RIMA
Claritin lovete alergia n plin! (Claritin) Mnnci cu spor, digeri uor! (Colebil) Un dulce de zece, de la rece (Kinder Pingui) Gillette. The best a cat can get (Gillette)

n cazul unor titluri ca acela pentru Byzance, Gillette sau John West, prima parte, alctuit numai din denumirea mrcii, confer acestora, prin concizie, un aspect specific. John West. The Best. (John West)

OMOFONII
evocarea unei grafii absente n titlu de ctre grafia prezent n el, grafie auzit n mintea consumatorului, alimenteaz un joc generator de satisfacii intelectuale; mndria de a se fi prins, proces psihic pe care publicitarii caut s-l provoace ct mai des: Les hommes prfrent les femmes au Lee (Brbailor le plac femeile n Lee), unde au Lee se pronun la fel cu au lit

OMOFONII
Quand on saime, on sme (Cnd iubeti, nsmnezi) Limperryssable: Perry (campion de tenis ce a creat o firm de echipament sportiv) i se substituie lui pri, din imprissable (nepieritor)

OMOFONII
Hear the rainbow. Taste the rainbow. (Skittles) Ask for help to load it. (Cere ajutorul pentru ai ncrca) (Ford trucks)

E simplu s fi brbat (Prostamol uno) Biscuitul preferat al laptelui (Oreo) Buline neserioase de ciocolat ( M&Ms) Prospeime n dou cuvinte (Tic-tac) Fructele iubesc Granini (Granini) Crem cu colagen, pentru ziduri fr riduri (Oskar) Artitii perfeci ai pereilor drepi (Ceresit)

CUVINTELE-VALIZ
create prin nvecinarea unor grafii diferite pentru aceeai secven sonor au adesea ca unitate lexical numele produsului (semnificaia celeilalte uniti lexicale trebuie s fac parte din aura de conotaii propus de poziionare) Maximia = maxim+ia

CUVINTELE - VALIZ

Conforamabilit = Conforama (reea de magazine) + amabilit

Chrismahanukwanzakah
acest univers nu includea doar Crciunul (Christmas), Hanukkah (Srbtoarea Luminilor evreiasc) i Kwanzaa (o srbtoare esenial a afro-americanilor), ci fcea referire la orice alt credin imaginabil. Virgin Mobile (Marea Britanie) era, printre altele, un brand de telefonie mobil plin de energie, destinat tinerilor, care a decis s se lanseze i pe piaa SUA.

Chrismahanukwanzakah
Fiind doar un telefon ntr-o cutie, fr obligaii contractuale, produsele Virgin Mobile erau cadoul ideal de srbtori. Adoptarea unei poziii raionale care s atrag atenia publicului int adolescenii, nu ar fi avut rezultate pe termen lung, de aceea au cutat o legtur afectiv, astfel nct adolescenii s se identifice cu brandul. Spotul publicitar a fost cel mai haios video muzical, ce prezenta ntr-un cadru tradiional de iarn un grup de muzicieni de diverse naionaliti, nconjurai de o serie de cliee ale srbtorilor de iarn pe muzica colindului Were all snowflakes. Caracterul impertinent al ideii i realizarea inedit n imagini au creat o faim spotului i 3 milioane de utilizatori au devenit clienii organizaiei, n condiiile n care obiectivul acesteia a fost doar de 1 milion.

CUVINTELE - VALIZ
Mganemaipomenit = Mgane + nemaipomenit (Renault)

NIVELUL SEMANTIC - LEXICAL


ANTONIMIILE sunt cele mai frecvente produsul fiind ntr-un fel sau altul atras n polaritatea semantic a termenilor, cu mari anse de a rmne n memoria potenialilor cumprtori

ANTONIMIILE
See what you can switch on, when the screen is off (Vezi ce poi s porneti dac ecranul este oprit) (Unicef)

ANTONIMIILE
To the host its half empty. To the guest its half full (Pentru gazd e pe jumtate goal. Pentru musafiri e pe jumtate plin)

ANTONIMIILE
Were big on little things at Toyota (La Toyota suntem mari n lucrurile mrunte) Noi tim s facem berea, voi tii s o bei (Golden Brau) Ciocolata care se topete n gur, nu n mn (M&Ms)

ANTONIMIILE

ANTONIMIILE
Exemplele prezentate arat c, atunci cnd opoziia semantic e nsoit de o organizare sintactic, efectul persuasiv este amplificat: prs i loin se gsesc la sfritul celor dou secvene n care poate fi descompus titlul Regardez de prs pour voir loin (Privii de aproape ca s vedei departe)

ANTONIMIILE
n reclama pentru Chivas, fiecare dintre cele dou secvene ale titlului ncepe i se ncheie cu termenul unei perechi antonimice (host / guest, empty / full) To the host its half empty. To the guest its half full This bottle is empty. This bottle is full.

Unele titluri publicitare foreaz o gradualitate ntre dou antonime Le plus grand des petits djeuners (Cel mai mare din micile dejunuri) Kelloggs Corn Flakes Le plus court des longs voyages (Cea mai scurt dintre cltoriile lungi) La plus proche des cits lointaines (Cel mai apropiat dintre oraele ndeprtate)

OXIMORONUL
antonimie ai crei termeni aparin unor categorii gramaticale diferite, oscilaie intelectual ntre termeni contradictorii: umoristici, erotico-exotici sau pompos culturali La petite gante (Uriaa pitic) (Volkswagen) La douce violence dun parfum dhomme. Drakkar noir (Dulcea violen a unui parfum brbtesc. Drakkar noir) (Laroche)

POLISEMIA
are avantajul de a asigura titlului unei reclame mai multe lecturi, pariale sau globale Rien de tel quun petit bouton pour prolonger son adolescence (Levis), (Ca s-i pstrezi adolescena, ajunge un nasture) Who do you want to unbutton? (Cine ar vrea descheiat?)

POLISEMIA
o pereche de bluejeans deasupra creia se afl un nasture al vestitei mrci risipete ambiguitatea Bouton nseamn n franuzete mugur, nasture i umfltur purulent a esutului celular de sub piele

modificarea categoriei gramaticale


frecvent ntlnim modificarea categoriei gramaticale: Quelque chose en vous est Dior (Ceva n dumneavoastr este Dior) Rowentez-vous la vie! (Rowentai-v viaa!) Rowenta Free-shoesezvous! (nclai Free shoes)

NIVELUL SINTACTIC
preocuparea publicitii pentru titluri clare, a cror structur s fie uor de perceput i descifrat, se vede foarte bine i la acest nivel, n cazul structurilor binare: Il y a de lUrgo dans lair, il y a de lair dans Urgo (E Urgo n aer, e aer n Urgo) Ct face, il crit; ct pile, il efface (Cu aversul scrie, cu reversul terge) Cont considerat o scal de organizare expresiv

NIVELUL SINTACTIC
cealalt extremitate a acestei scale poate fi imaginat ca o structur att de neutr, de slab cristalizat, nct devine neobservabil: Standards change (Standardele se schimb) Audi La croisire samuse (Cltorii se amuz) Volvo

sublimbajele
un stil precum acela al copiilor sau al micii publiciti (caracterizat de eliminarea prepoziiilor, exprimarea injonciunilor cu ajutorul infinitivelor etc.) dau titlurilor o complexitate ridicat Blazer rouge, 395 Frs, cherche jeune femme lgante; pas srieuses sabstenir (Sacou rou, 395 de franci, caut tnr elegant; rog seriozitate) (C&A)

ORIZONTUL CULTURAL
titluri publicitare care parafrazeaz proverbe, titluri de opere literare, formule celebre tehnicile utilizate pentru realizarea unor astfel de titluri sunt nlocuirea i adugarea de lexeme A la recherche du teint perdu (Ethnodex) (n cutarea tenului pierdut) Everybody wants to be a dog (Toat lumea vrea s fie cine) (Eukanuba Dog Food)

ORIZONTUL CULTURAL
Bine faci, dublu primeti (Banc Post) Sntatea ta e n minile tale! (Protex) Sntatea ta e n minile mele! (Arcada) Rhapsodie in Black (Rapsodia neagr) (Revox) Etre et ne plus tre (Pompes funbres gnrales)(A fi i a nu mai fi) One life for a biscuit Gatos (O via pentru un biscuit Gatos) (Gatos)

ORIZONTUL CULTURAL
Sybarites du monde entier, volez Air Canada! (Sibarii din lumea ntreag, zburai cu Air Canada!) I think European, therefore I am (Newsweek) (Gndesc europenete, deci exist)

Contactai-m
Pentru a primi mai multe informaii m putei contacta direct, interactiv i personalizat la:

0723 530 191 0741 070 171

irinasusanu@gmail.com