LTUDE DE MARCH

Dfinition:
Dmarche systmatique et scientifique de collecte, traitement et interprtation des informations pour rduire les incertitudes et minimiser les risques. Permet de vrifier quil existe un march et une demande potentielle pour le march vis et destimer cette demande (Catherine Lger-Jarniou, Raliser ltude de march de son projet dentreprise , Dunod,2000)

Nature et contenu
Comprend:

Ltude des donnes socio-conomiques (tendances passes et futures) Ltude de la concurrence Ltude des besoins des consommateurs ou utilisateurs potentiels du produit Ltude des caractristiques du produit/service et des prix Ltude des modes de distribution Ltude des communications disponibles

Objectif 1
Connaissance

du march

Vrification de lexistence dun march Estimation de son volution Comprhension du fonctionnement tude de la concurrence Identification des obstacles Rsolution des problmes

Objectif 2
Choix

stratgiques de conqute du march

Analyser et segmenter le march Identifier les valeurs pour le client Valider le potentiel de la cible Prospecter les clients potentiels Recueillir leurs avis Affiner le positionnement Dduire ses parts de march

Objectif 3
Dfinition

nouvelle

dune offre spcifique

Dterminer les hypothses de chiffre daffaires prvisionnel valuer la validit du projet et ses chances de survie Construire un mix cohrent de moyens oprationnels

Affinement des hypothses

Retours

sur hypothses

Permet de valider et de rectifier loffre initiale (choix de la cible, positionnement, choix des moyens) Alignement sur le march cible

tude de march de confirmation

Lide

est arrte et ferme Cherche la confirmation du bienfond de lide Vise vendre lide aux clients Peut passer ct dinformations essentielles

tude de comprhension
Vise

connatre les caractristiques du march cible et les modes de fonctionnement des concurrents, ainsi que les pratiques des clients actuels Cest le type dtude le plus courant

Types de projets
Projet

Push Correspond un concept nouveau, innovant pour lequel il nexiste pas de concurrence (cration de march) Projet Pull Le concept existe dj; alors comment se diffrencier des autres (partage de march)

La clientle
Clientle

localise: vente de proximit Clientle diffuse: tendances du secteur Clientle de grande consommation: tude de march dtaille (concurrents) Clientle industrielle: enqutes directes auprs des clients

Balises de ltude
Objectifs

clientle Qui? Nombre, solvabilit, attentes, Quoi? Caractristiques, utilisation, O? Zone gographique, implantation, Quand? Timing, rythme, Comment? Canaux, dlais, Pourquoi? Diffrenciation, valeur ajoute,

Balises de ltude
Types

dtudes? Entretiens, observations, Echantillon? Taille, slection, modes, Questions poser? Guide, questionnaire, Ralisation de ltude? Collecte de donnes, moment, lieux, dure, Exploitation de ltude? Traitement

Test prliminaire de lide

Prendre

du recul: sortir son ide de sa tte, lcrire en termes clairs Passer en revue les grandes lignes et tendances: march et concurrence Vrifier la cohrence du projet: liens avec les comptences et ressources Affiner lhypothse de dpart: vrifier avec des experts ou interlocuteurs

Feedback prliminaire
Lide

nest pas bonne: changer dide ou remettre plus tard Il y a des doutes: retravailler lide, affiner certains points, Lide est valide: a priori cest intressant Rester vigilant: le monde volue!

Sources dinformation
Les

sources primaires: manent dacteurs trs concerns: clients, distributeurs, sous-traitants, fournisseurs, experts, observations Les sources secondaires: manent de sources publiques : revues, journaux, rapports, banques de donnes, confrences, lettres dinformation, annuaires, guides,

Le contexte daffaires et les grandes tendances

Connaissance

des offres existantes Dtection des tendances globales Reprage des donnes essentielles Identification dtudes similaires ou complmentaires

Principes de ltude documentaire

Lentonnoir:

gnral au spcifique La boule de neige: dun lien lautre La vrification: 3 sources diffrentes

Catgories dinformation
March Concurrence directe et indirecte Demande actuelle directe et indirecte Fournisseurs Distribution Produits de substitution Rglementation Technologie Informations complmentaires

Segmentation et march utile

La

connaissance de lexistant permet:

De dcouper le march en sous-groupes homognes et significatifs Dviter les segments trop larges ou trop troits De choisir le(s) couple(s) produitmarch (CPM) le(s) plus intressant(s) Dterminer la cible qui correspond au crneau quon veut occuper

tude de la demande
Rponses

aux questions: pourquoi et comment? La demande potentielle correspond une partie de la demande totale qui sera attire par loffre spcifique que vous prsentez Elle doit rpondre un besoin rel pour assurer la viabilit

Nature du besoin
Rassembler

des avis fiables et rcents de la population-cible (cest la qualit lie la profondeur de lanalyse qui est important ici) La qualit de linterprtation des donnes est essentielle pour lacceptation ou le refus de lide, du concept, du produit ou du service nouveaux.

Utilit de ltude de comprhension

Cas dun produit ou dun service trs innovant (projet push) Cas o linformation obtenue est suffisante et valide par diffrentes sources, y compris des experts Cas o le projet a pour cadre un march professionnel (B to B) Cas o cette phase de comprhension apporte une rponse ngative de la cible

tude sur les attentes des clients

Lobjectif

est de comprendre les mcanismes qui rgissent le comportement de la population cible (motivations/attitudes/opinions/com portement) et les interactions partir du discours par la mthode des entretiens individuels ou collectifs

Entretiens individuels
Il sagit dentretiens semi-directifs o la personne interviewe sexprime librement sur quelques thmes cibls et cadrs dans un guide dentretien. Phases de lentretien: Introduction: sujet et objectifs Centrage: thmes traiter Approfondissement: laboration Conclusion: reformulation Attitude de neutralit bienveillante

Entretiens collectifs
Lobjectif est damliorer la comprhension dun sujet donn en faisant fonctionner les phnomnes de groupe Chaque groupe doit comprendre entre 8 et 12 personnes La rflexion en groupe permet daborder des sujets difficiles dune manire ddramatise Ncessite de recourir aux comptences dun animateur

tude quantitative du march potentiel

Rponses

aux questions: Combien? O? Quand? Le principe consiste interroger un nombre suffisant de personnes reprsentatives de la cible vise pour obtenir une fiabilit dans les rponses tapes: chantillonnage, instrument, administration, dpouillement

Lchantillonnage
Cest

un modle rduit de la population-cible Deux mthodes: probabilistique (alatoire); empirique (raisonn) Dpend du projet, du temps, du budget, des informations disponibles

chantillonnage alatoire
Les

individus sont choisis au hasard Ncessite une base de sondage (liste complte des units de la population-mre) La taille de lchantillon: dpend de la diversit des rpondants; suprieur 50 Plus il y a de strates ou de groupes, plus lchantillon doit tre grand

chantillonnage empirique
Habituellement le plus utilis dans le cas de cration de nouvelles entreprises Lchantillon par quotas implique une reprsentation des critres importants de la population cible (ge, sexe, lieu dhabitation, revenus, occupation, formation, taille de la famille, etc.) Plus le nombre de critres sera lev, plus lchantillon sera complexe (entre 3 et 5 critres)

chantillonnage de convenance
Il

sagit de raliser des enqutes auprs dun certain nombre dindividus qui se trouvent dans un lieu donn; ou auquel on a un accs facile; ou des personnes trs au fait du problme traiter, etc. La reprsentativit de la population nest pas automatiquement assure

Linstrument: le questionnaire
Doit

remplir deux fonctions:

Traduire les objectifs de la recherche en questions spcifiques Inciter les personnes cooprer et fournir les informations correctement

Construction du questionnaire
Dfinir

lobjectif du questionnaire numrer les informations recherches Hirarchiser ces informations Dterminer les types de questions Ordonnancer les questions: principe de lentonnoir Tester le questionnaire auprs dune population-cible (5 personnes)

Administration du questionnaire
Lenqute domicile (long et coteux) Lenqute dans la rue (doit tre court et rapide) Lenqute tlphonique (lassitude des rpondants) Lenqute postale (taux de rponse faible) Lenqute par internet (court et simple) Lenqute en salle (manque de diversit des rpondants)

Dpouillement du questionnaire
Vrification

de la qualit des rponses et de la reprsentativit Un dpouillement manuel est possible en bas de 100 questionnaires Logiciels SPSS, SAS,BMDP, PCSM Tri total, tri plat, tri croiss

valuation du potentiel de ventes

Lvaluation du chiffre daffaires prvisionnel permet de dgager le volume de rsultat et la capacit dautofinancement valuation du potentiel en valeur du segment de march = Nombre de consommateurs-clients (dans la zone vise) X Montant annuel des dpenses pour le produit ou service Montant annuel des dpenses = Frquence des achats X Prix de vente

Scnarios
Trois scnarios: bas, moyen, haut Selon le temps: 1 an, 2 ans 3 ans Selon la nature de la cible: cur de cible, cible immdiate, cible largie Prvoir par analogie: prendre un autre produit similaire comme exemple Prvoir selon des variables externes: taux des naissances, esprance de vie, estimations de clients, etc.

Conclusion
Il

nexiste pas de mthodes idales Mthode adapte en fonction du projet, du temps, des cots, etc. Mme une tude partielle est meilleure que pas dtudes Ltude doit tre crdible pour vraiment utiliser les donnes Ltude demeure un support lintuition de lentrepreneur