PERSPECTIVAS y el PLAN DE RETAIL MARKETING para 2do.

SEMESTRE 2002
Workshop de la AAM. Ciclo de Coyuntura y Actualizacin
23.07.2002 Coordinacin: MARIO ASCHER
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COYUNTURA
Panel de retailers Franco Garone (Boating) Pablo Gaspar (Piacere) Fernando Patern (Bonafide) Pedro Russo (Mimo)
Encuesta del CEREM Centro de Estudios en Retail Marketing de la U. de Belgrano 2do. Semestre 2002 vs. 1ro. 2002
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RESULTADOS ENCUESTA CEREM a RETAILERS

Volmenes: empate entre (+) y (=) Precios: reposicin y absorber mrgen Gastos: gran contencin, en rubros ... Surtido de mercadera: (+), (-) y (=) Venta por outlets: una minora s Nuevos locales de venta: (+) y (=) Prximo local: a la calle,en shopping y...
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RETAIL o COMERCIOS?
Por qu retail marketing? Qu contestaciones se reciben a la pregunta ejemplos de comercios? Qu alcance tiene el retail marketing? Brick and mortar y qu ms? Qu expectativas tiene cada uno de ustedes al asistir a este workshop?
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PLAN RETAIL MARKETING

1. En qu negocio estamos/queremos estar 2. Mercado 3. Competencia 4. Anlisis FODA 5. Estrategia posicionamiento competitivo 5.1. Estrategia de canales y localizacin 5.2. Estrategia de productos
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PLAN RETAIL MARKETING

5.3. Estrategia de servicios 5.4. Estrategia de precios 5.5. Estrategia ventas y recursos humanos 5.6. Estrategia de abastecimiento 5.7. Estrategia de comunicaciones 5.8. Programa de Fidelizacin 6. Punto de equilibrio
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EN QU NEGOCIO ESTOY?
El Plan de Retail Marketing Un Proyecto Propio, el de su empleador, el de un retailer (con sentido crtico) En qu negocio estoy/quiero estar? Marketing Myopia, by Theodore Levitt Definicin amplia para permitir su eventual adecuacin/expansin y a la vez estrecha para no perder foco. Cambia con la coyuntura?
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INVESTIGACIONES DE MERCADO
Quienes son los clientes Cmo son los canales de distribucin Quienes son los referentes Tcnicas de Investigacin en el Retail Por qu compramos dnde compramos? Todos debemos investigar Preguntar, cupn en la bolsa de compras, focus groups, panel de clientes, anlisis de la base de datos etc.
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COMPETENCIA
Competencia directa e indirecta Los nuevos canales de venta El e-tailing Caso AMAZON El multichannel marketing: locales, call centers, catlogos, Internet Caso DISCO Caso GARBARINO Caso TEMTICA Caso TALBOTS
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ANLISIS FODA
FORTALEZAS: Qu se hacer mejor que mi competencia DEBILIDADES: Qu hacen mejor ellos? Cul es mi situacin financiera? OPORTUNIDADES: Hay algn nicho que yo pueda atender mejor? AMENAZAS: Se pueden despertar mis competidores actuales? Otros nuevos?
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DISTINTAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Precios ms bajos Mayor surtido Ms servicios Instalaciones WOW Entretenimiento Anti frustracin Acciones barriales Fidelizacin de clientes, CRM
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PRECIOS MS BAJOS
Requiere gran eficiencia Tambin fuerte poder de negociacin Ejemplos WAL*MART en USA, aqu CARREFOUR y Hard Discounts Cuantos por rubros pueden competir as? La ctedra de Retail Marketing lo desaconseja
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MAYOR SURTIDO
Surtido amplio Surtido profundo Ejemplos Es la estrategia de los especialistas Specialty stores Es una alterantiva para retailers ms pequeos
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MAS SERVICIOS
Slo limitado por la creatividad de c/u Ejemplos Proximidad Horarios Delivery Convenience stores Etc.
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INSTALACIONES WOW
WOW o GUAU? Al pblico le gusta cada vez menos ir de compras? Ejemplos FAO SCHWARTZ vs TOYS R US ALPARAMIS es WOW? Flagship Store - Negocio insignia
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ENTRETENIMIENTO
Divertirse mientras uno hace las compras McDONALDs juguetera No. 1 Ejemplos Los restaurantes temticos PIZZA BANANA Un banco que serva caf desarrolla una cadena de cafeteras desde donde se pueden hacer operaciones bancarias, etc.
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ANTI FRUSTRACIN
Algunos se sienten frustrados con los contestadores automticos La propuesta de Georges Chetochine Ejemplos La publicidad del banco ITA El caso WAMU
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ACCIONES BARRIALES
Si todo es ms o menos igual, la eleccin del retailer ser por su compromiso con los barrios en que estn cada uno de sus locales. El caso HOME DEPOT en los EEUU Ejemplos El caso BODY SHOP El marketing de causa
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RELACIONES CON CLIENTES

Cada cliente se siente diferente y quiere ser atendido en forma personalizada El caso GARBARINO Ejemplos La informacin transaccional de c/cliente El database marketing El CRM
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OPORTUNIDADES?
Qu oportunidades tienen hoy los retailers? Ninguna. Cerrar. Liquidar stocks y renovar surtido Incursionar en el nuevo canal: OUTLETS Factory Outlets, Retail Outlets, Outlet Malls Atraer el turismo Casos

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OUTLETS
Es una moda o un nuevo canal de retail? Cuales visitaron? Qu les parecieron? Apelan al pblico local y a los turistas Brand Point Plaza Italia Costa Salguero Puerto Madero Harrods
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SUB ESTRATEGIAS
Productos Servicios Precios Localizacin Visual Merchandising Logstica Ventas Comunicacin
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ESTRATEGIA PRODUCTOS
Multimarca o marca propia FALABELLA y YAGMOUR Fabricacin propia o tercerizar (o importar?) Alianzas estratgicas BOATING (SHOES) LEADER PRICE
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ESTRATEGIA DE SERVICIOS
Multichannel Marketing Compra en locales, por telfono, en Internet Proximidad Crdito Horarios Estacionamiento Delivery Etc., etc., etc.
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ESTRATEGIA DE PRECIOS
High - Low EDLP always/siempre EDRP Valor = Producto + servicio + precio Anlisis de los casos DISCO, CHEMEA y DIOR Aplicando CRM se puede escapar al cepo de los precios ms bajos
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ESTRATEGIA DE LOCALIZACIN
De destino De paso Saturacin Casos McDONNALDS, MUSIMUNDO, MARTA HARFF, YENNY Localizacin, localizacin, localizacin Diferenciacin, diferenciacin, diferenciacin......
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ESTRATEGIA DE VENTAS
Venta por mostrador Self service / autoservicio Autoservicio asistido Recursos humanos en el retail: Qu dice Berry en ..el Alma de los Serv.?

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RRHH EN EL RETAIL
La interfase de los retailers con sus clientes Qu viene primero? Predisposicin a servir o conocimiento de la mercadera? Perfil del puesto. Reclutamiento Seleccin interna o externa? Capacitacin con motivacin Incentivos individuales y grupales Pedir la Tarjeta de Fidelizacin
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ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES
Comunicaciones internas Comunicaciones con los otros pblicos de inters: Proveedores, Accionistas, Referentes, etc. Comunicaciones con clientes potenciales y actuales Comunicaciones masivas, selectivas y directas
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COMUNICACIONES, Cont.
El nombre del local. Marquesinas, vidrieras Exhibicin de mercadera. Sealtica Va pblica. Volantes. Folletos Promociones y muestreos Medios masivos Relaciones pblicas y comunitarias Com. Directas: Correo, telfono, Internet
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PROGRAMAS FIDELIZACIN
Todos deberan intentar incorporar un Programa de Fidelizacin de Clientas en su Plan de Retail Marketing No todos los clientes son iguales Atender mejor a los mejores Retener vs. adquirir Lo que permite VENDER MS es el desarrollo de Relaciones con los clientes
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ACCIONES p/VENDER MS
Por pertenecer Ms de lo mismo Venta cruzada Retencin de clientes Nuevos clientes De inters comunitario Con proveedores
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EL PUNTO DE EQUILIBRIO
Cunto voy a vender ? Cunto debo vender para salir hecho ? Gastos fijos Costos variables Compra promedio / ticket promedio Lo que determina el PE es fcil de alcanzar ? Seguimos, ajustamos o desistimos ?
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EL PUNTO DE EQUILIBRIO
Cuntas facturas o tickets de valor promedio debemos emitir para, por lo menos, salir hechos
costo fijo ($) ------------------------------------- = PE (cant) precio unitario - costo variable

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CENTRO DE ESTUDIOS EN RETAIL MARKETING U.B.

Puenteentre el mundo real y el acadmico Asesoramiento en Programas de Materias y Cursos y Programas de Investigacin Cual es el negocio? Mercado y competencia Quienes son los Retailers referentes? En qu se quieren mantener actualizados?

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MUCHAS GRACIAS !
Por cualquier informacin adicional mascher1@arnet.com.ar La Materia Optativa y el Curso Retail y Loyalty Marketing de la UB comienzan el jueves 22 de agosto y se desarrollan en 16 jueves consecutivos, informes Srta. Carla Negro escu4001@ub.edu.ar
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