Cursul 2 ROLUL MRCII N ECONOMIA I SOCIETATEA CONTEMPORAN

CONINUTUL TEMEI
1. Aspecte privind capitalul unei mrci 2. Valoarea unei mrci. Evaluarea mrcilor

1. Aspecte privind capitalul unei mrci

La nivel global se estimeaz c mrcile nsumeaz aproximativ o treime din valoarea total a comerului mondial, dar acest lucru este valabil numai dac se ia n considerare perspectiva comercial. Marca este cea mai important valoare individual a companiei.

Capitalul mrcii reprezint un set de active si pasive privind o marc, ce se adaug sau se scad din valoarea unui produs. Activele mrcii se refer la:
fidelitatea fa de marc; notorietatea mrcii; calitatea perceput; asocieri ale mrcii; alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marc.

Valoarea capitalizat n marc se determin prin scderea din aceste active a costurilor privind gestionarea mrcii si a capitalului investit n marc.

Activele si pasivele sunt diferite de la un context la altul, de la o firm la alta, de la un produs la altul etc. Cu toate acestea ele pot fi grupate n cinci categorii (David Aaker, 2005):
Loialitatea fa de marc Recunoaterea numelui Calitatea perceput Asocierile mrcii alturi de calitatea perceput Alte active aflate n proprietatea mrcii patente, mrci nregistrate, relaii n interiorul canalelor de distribuie etc.

Recunoaterea numelui

Asocierile brandului
Calitatea perceput Alte active aflate n proprietatea brandului CAPITALUL BRANDULUI

Loialitatea fa de brand

Furnizeaz valoare ctre cumprtor, sporind: -Interpretarea informaiilor de ctre consumator; -ncrederea cumprtorului n decizia de achiziie; -Satisfacia consumatorului la utilizare.

Furnizeaz valoare ctre firm, sporind: -Eficiena i eficacitatea programelor de marketing; -Loialitatea fa de brand; -Preurile i marjele de profit; -Extensiile de brand; -Prghiile comerciale; - Avantajul competitiv.

Sursa: David Aacker, Managementul capitalului unui brand, Ed. Brandbuiders, Bucureti, 2005, p. 22.

Strategia unei organizaii - dezvoltarea i meninerea de active i atribute de performan. Un activ - ceea ce intr n posesia organizaiei (un nume de marc sau un magazin, care este superior concurenei). Un atribut de performan - ceea ce face o firm mai bine dect concurena (promovarea sau producia mai eficient). Capitalul unei mrci, mpreun cu activele sale, dau valoarea mrcii.

2. Valoarea unei mrci. Evaluarea mrcilor

n ceea ce priveste valoarea financiar a mrcii, recunoasterea activelor necorporale apare pe la sfritul anilor '80, prin creterea continu a diferenei dintre valorile din registrele contabile ale organizaiilor i evaluarea la bursa de valori. n prezent, se poate afirma c n general, majoritatea valorii afacerilor provine din active necorporale, iar atenia managementului fa de aceste active a crescut semnificativ. Marca este considerat un activ necorporal special i n multe afaceri constituie activul cel mai important.

O evaluare a mrcii ar fi indicat n cazul n care se urmrete:

dezvoltarea i monitorizarea unei mrci; compararea cu competitorii direci i stabilirea unei scale de referin fa de acetia; evoluia an de an a valorii mrcii i a contribuiei sale la crearea valorii organizaiei; realizarea unei strategii concentrate n jurul mrcilor importante care maximizeaz valoarea companiei; controlul mrcii privind licena, planificrile fiscale; contribuia mrcii n cadrul unei achiziii, fuziuni; alinierea conform standardelor contabile IAS, UK GAAP etc.; achiziionarea sau vnzarea unei mrci.

Modele de evaluare a mrcilor

1. Evaluarea capitalului de pia al mrcii pe baza cercetrilor de marketing. 2. Evaluri financiare. Cele mai importante metode de evaluare financiar sunt:
Evaluri bazate pe cost Evaluarea prin comparaie Evaluare economic

Etape n evaluarea complex a valorii unei mrci

1. Segmentarea pieei - se mpart pieele mrcii n grupuri omogene i distincte de consumatori (produse sau servicii, canale de distribuie, modele de consum, nivelul de sofisticare al cumprrii, distribuie teritorial, consumatori vechi si noi etc). Suma evalurilor pe segmente constituie valoarea total a mrcii. 2. Analiza financiar. Se identific i previzioneaz veniturile i cstigurile din activele necorporale generate de marc, pentru fiecare segment distinct determinat n prima etap.

3. Analiza cererii. Se evalueaz rolul pe care marca l joac n formarea cererii de produse i servicii pe pieele pe care se afl i se determin ce proporie din ctigurile din activele necorporale poate fi atribuit mrcii (indicele rolului mrcii). Cstigurile de pe urma mrcii sunt calculate nmulind acest indice cu ctigurile din active necorporale. 4. Benchmarking competitiv. Se determin punctele competitive, forte i slabe, ale mrcii pentru a obine rata specific actualizat a mrcii care reflect profilul riscului ctigurilor ateptate (scorul puterii mrcii). 5. Calcularea valorii mrcii. Valoarea mrcii este valoarea net curent a ctigurilor previzionate ale mrcii, actualizate cu ajutorul ratei de actualizare a mrcii. Calcularea valoarii nete curente folosete att perioada de previzionare, ct i cea de dup, reflectnd abilitatea mrcii de a continua s genereze ctiguri n viitor.