Sunteți pe pagina 1din 34

Psihologia reclamei i a consumatorului

Drago Iliescu Dan Petre

1. Psihologia consumatorului

Introducere n comportamentul consumatorului


Ce se nelege prin conceptul modern de marketing ? Care este premisa oricrei activitai economice?

Ce trebuie ea s vizeze ?

Satisfacerea cerinelor consumatorului,cu maximum de eficien.

Cum?
Prin : identificarea acestor cerine urmrirea sistematic i chiar anticiparea lor proiectarea i aplicarea unui instrument de investigare adecvat

Ce inelegem prin ,, comportamentul consumatorului ?''

Reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i /sau al consumului de bunuri materiale i de servicii

C. ( DE LA CONSUMATOR ) nu este analizat doar ca i cumprtor, ci i ca factor care influeneaz distinct dinamica pieelor

C.
determin vzrile determin profitul unei companii de unde rezult c orice activiate de marketing/comunicare trebuie s fie n concordana cu nevoile acestora

Consum.Cumparator.Consumator

(interaciune ) DIFERENA dintre: 1.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI i 2. CONSUMATOR ?

1.desemneaz ,,conduita..' 2.este utilizatorul final de bunuri i servicii rezulta ca 1.l desemneaz i este inclus n 2.

Kotler- a elaborat o abordare n limbaj cibernetic Comportamentul consumatorului apare ca un output,adica ca rezultat al unor input-uri evaluate i prelucrate de individ

,,Intrrile''(sit.economica,pre,calitate,utilita te etc.) ajung la Consumator prin mass media,reclame,cunotine etc. i determin ,,ieirile''(alegerea produsului,a magazinului,frecventa cumprrii etc .) tot procesul se desfaoar ntr-o aa zis ,,cutie neagra''=psihicul individului privit n calitate de C.

astfel,studiul comportamentului consumatorului vizeaz : felul n care indivizii iau decizii despre cum s i consume/aloce anumite resurse(timp,bani,efort,implicare emotionala etc )pt a-i achiziiona diverse produse sau servicii

Aspecte care trebuie urmrite : ceea ce se cumpar ce marc de ce se cumpar de unde cat de des cumpar cat de des l utilizeaz

Dimensiunile cele mai importante care definesc C.


1.motive de cumprare 2.preferine 3.intenii de cumprare 4.Obinuine 5.obiceiuri de consum 6.atitudinile cumprtorului 7.imaginea mrcilor

Comportamentul consumatorului se mparte n: 1.comportament de cumprtor 2.de consum

1.poate determina apariia posturii 2. i viceversa

Factori de influenare a C.c.:


1Culturali 2.Sociali 3.Psihologici 4.Psihologici personali 5.Situaionali

Pentru a ajunge la decizia final de cumprare: C. constientizeaza nevoia cauta informatii evalueaza variantele efectueaza cumparerea evalueaza post-cumparerea

Cap. IV Mecanisme psihologice contextuale

Satisfacia consumatorului?

n timpul consumului Rspunsul consumatorului privind gradul de mplinire: o judecat care confirm c produsul sau serviciul a oferit (sau ofer) un anumit nivel de mplinire Oliver, 1997 Dup achiziie sau produs evaluare a surprizei inerente achiziiei sau consumului unui produs LaBarbera i Mazursky, 1983

Performan Costuri acociate schimbrii

Loialitatea fa de marc (Brand loyalty)

igri Maionez Past de dini Cafea Analgezice

Studiu celebru n SUA, Aslop, 1989

Cap. V Integrarea strategic. Segmentarea consumatorilor.

Planificare strategic (account planning/strategic planning) 1965, Stanley Pollitt

Printre calitile unui bun specialist n planificare strategic se numr(Baskin i Baskin, 2001): S fie pasionat de publicitate i s aib o adevrat slbiciune pentru procesul de creaie S aib o curiozitate instinctiv fa de consumatori i o bun nelegere a relaiilor interumane S fie nzestrat cu abiliti de comunicare S tie s foloseasc cu pricepere tehnicile de marketing i datele obinute n urma cercetrilor

S aib autoritate i credibilitate n ceea ce privete interpretarea rezultatelor din cercetare i analiza reclamelor S aib o minte vizionar i strategic S i doreasc s fie mereu implicat n munca n echip S tie s menin echilibrul ntre teorie i practic n ceea ce privete publicitatea

Studii standardizate privind valorile de via


Modelul AIO (activiti,interese, opinii+ corespondente demografice) Modelul VALS (Values and Life Style)

Cele 8 segmente romneti ale VALS: Suprevieuitorii- 19% Tradiionalitii pasivi-21% Atempolarii-12% Familitii tradiionaliti-7% Familitii sofisticai-10% Aspiranii-10% Imitatorii-9% Ambiioii-12%

Tradiionalitii pasivi sunt n mai mare msur brbai dect femei, au mai degrab un nivel de educaie i venit sczute i locuiesc n mediul rural, sau urban ca prim generaie. Sunt puternic ancorai n valorile tradiionale. Au o via simpl, natural, far multe pretenii. Resping educaie i rafinamentul, iar cultura nu e considerat prea valoroas pentru propria via...

Cap. VI Viitorul publicitii i al cercetrii pentru publicitate


Deznodmnt...

Daiana Suca Ioana Pop