MERCADEO Y VENTAS

ITM- Institucin Universitaria Diego Alberto Loaiza Ospina Docente Universitario

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 Electiva: Terica-Prctica
Total horas: 48, 24 presenciales y 24 sin acompaamiento Fechas: Noviembre 27 a Diciembre 06 de 2006 Examen Final: Diciembre 05 y 06 Horario: 6 a 9:00 p.m.

Objeto de estudio

Desarrollar las competencias bsicas necesarias en los procesos de mercadeo y ventas y su articulacin con los planes organizacionales
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Al finalizar la asignatura, el estudiante estar en capacidad de:

Conocer las diferentes herramientas que el mercadeo ofrece y la forma en que stas se integran de manera coherente en el desarrollo de un plan de mercadeo Entender el papel de la estrategia de mercadeo y ventas en una organizacin Conocer procesos exitosos que garanticen una efectiva labor de ventas

Comprender los conceptos bsicos de la Gerencia de Ventas y su articulacin en la estrategia de Servicio al Cliente, definida por la organizacin
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Estructura Metodolgica

reas funcionales de la Organizacin Conceptualizacin de Mercadeo El Cliente Momentos de Verdad Investigacin de mercados 5 PS en mercadeo: Precio-producto-plazapromocin y persuasin CRM Seleccin de la fuerza de ventas Diseo y organizacin de la estrategia de ventas
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A R E A S
F U N C I O N A L E S

PRODUCCION

MARCO ESTRATEGICO Misin Visin Valores Corporativos

MERCADEO Y VENTAS GERENCIA

TALENTO HUMANO
Cada rea igualmente define Su Misin y Visin, De manera Coherente con el Marco Estratgico de la Organizacin
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FINANZAS

Trabajo Final
Conformar equipos mximo 4 personas Realizar investigacin de mercados Desarrollo estrategia de ventas teniendo en cuenta:
Persuasin Caractersticas del producto: Olor, textura, vitaminas y nutrientes necesario para el fortalecimiento del cuerpo humano, imagen, publicidad, afiches, volantes, canal de distribucin, valor agregado, nicho de mercado al que se orientar el producto Cliente para el producto
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MANGOS

PAPAYA

Definimos la palabra MERCADEO

como:

Un proceso social y gerencial, por

medio del cual se busca satisfacer las necesidades o deseos humanos mediante bienes desarrollados para tal fin
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El mercado es..
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 Es un lugar geogrfico en el cual, de forma

regular y peridica, se ofrecen mercancas para la venta.

Es el conjunto de relaciones econmicas entre

la oferta y la demanda respecto de un determinado bien, ya sea de consumo, de produccin o de servicios.

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Ser igual el concepto de MERCADO para el Fabricante

Como lo es para el Cliente?????

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 Para el fabricante, un mercado es el grupo de

todos los compradores, reales y potenciales de un bien o un servicio El tamao del mercado depender del nmero de compradores existentes en una localidad particular. Los compradores reales son los que actualmente demandan o consumen el bien o servicio y los compradores potenciales que podran demandarlo hacia el futuro, pero debe cumplir lo siguiente:
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 Inters por consumir

el bien o servicio

Ingreso disponible
para adquirirlo

Accesibilidad
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Evolucin del Mercadeo

Desde 1800 hasta 1920, las empresas mostraban una clara orientacin a la produccin. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las caractersticas de los productos. No era necesario comercializar para vender. El consumidor no tena tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.

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Orientacin a la Venta

A partir de la crisis del ao 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron xito, otros tuvieron xito momentneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan tcnicas destinadas a vender. (De aqu se origina la confusin corriente de los conceptos venta y mercadeo).

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Orientacin al Mercado

Los procesos de comercializacin fueron analizados por la Academia y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teoras, para asegurar el xito de cualquier actividad comercial.
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard) fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promocin a las masas, por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisin). 19

Mercadeo Uno a uno (une to une) A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilizacin de complejos sistemas informticos capaces de identificar clientes especficos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido (mercadeo directo), todo esto impulsado por la globalizacin de la economa.
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Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio "
"

El sentido de esto es: Mercadeo abarca desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinacin del lugar donde se vender el producto o servicio, el color, la forma, tamao, el empaque, la localizacin del negocio, la publicidad, las relaciones pblicas, el tipo de venta que se har, el entrenamiento de ventas, la presentacin de ventas, la solucin de problemas, el plan estratgico de crecimiento, y el seguimiento.
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Diez Verdades que no se pueden olvidar acerca Del Mercadeo

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El Mercado est cambiando constantemente. La Gente olvida muy rpidamente. La Competencia no est dormida. El Mercadeo establece una posicin para la empresa. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes. El Mercadeo incrementa la motivacin interna. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.
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 Las 5 P en Mercadeo PRECIO

PRODUCTO PLAZA PROMOCION PERSUASION
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 Producto: es la base fundamental de la empresa A travs de stos se logra generar los ingresos
para llevar a cabo la operacin del negocio

Qu se espera: que satisfaga las necesidades del

cliente, de nada sirve grandes inversiones en publicidad, decoraciones, vendedores, estrategias comerciales, si NO HAY QUIEN COMPRE

Garantizar una segunda compra

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Qu representa el precio para el Fabricante?

Se cubre Costo Mercanca Vendida
Contribuye Con las Utilidades De la empresa

Genera Remanente

PRECIO

Cubre otros gastos

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PROMOCION
Es una variable de la comunicacin dirigida a los intermediarios, vendedores y clientes Utilizada para incrementar ventas a corto plazo. Es una funcin del marketing cuyo objetivo es crear un impulso para la compra. Su inters: Provocar inters hacia el producto No es tan masiva como la publicidad Debe ser coherente con la imagen institucional de la empresa y relacionada con la marca del producto
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Instrumentos de la Promocin
Promocin a intermediarios Descuentos o Reduccin de Precios Productos gratis Concursos Regalos Muestras gratis Viajes Ferias comerciales congresos

Promocin a vendedores Prima por Objetivos Concursos Distinciones Honorficas Viajes

Promocin a clientes Muestras Vales Concursos y sorteos Regalos Paquetes

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PLAZA (distribucin)
PRODUCTOR O FABRICANTE

MAYORISTA

MINORISTA

CLIENTE
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Busco comprador para la ms hermosa vista y tranquilidad de la ciudad, en 3 alcobas llenas de luz y frescura, cerca de todo.es persuasin

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 Vender por vender es comunicacin Comunicar ya no basta. Que le compren no es suficiente. Que le vuelvan a comprar es lo importante (CRM)
Para ser persuasivo, hay que tomar riesgos. Esos son los clientes que admiramos. Quienes van ms all.

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Investigacin de Mercados
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Es un mtodo para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situacin especfica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre: La introduccin al mercado de un nuevo producto o servicio Los canales de distribucin ms apropiados para el producto Cambios en las estrategias de promocin y publicidad El objetivo de toda investigacin es obtener datos importantes sobre nuestro mercado y la competencia, los cuales servirn de gua para la toma de decisiones. No se debe limitar el proceso de investigacin nicamente al momento en que se inicia un nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad continua. La investigacin de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadsticos, observacin, entrevista y grupos focales. La investigacin nos provee informacin sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos demogrficos y psicolgicos. Estos datos son caractersticas especficas de nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro pblico primario.
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La investigacin le ayuda a identificar oportunidades en el mercado Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localizacin geogrfica y descubre que en ese lugar existe poca competencia, entonces usted ya identific una oportunidad. Las oportunidades para el xito aumentan si la regin en la que piensa hacer negocio est altamente poblada y los residentes renen las caractersticas de su grupo seleccionado.
La investigacin de mercado minimiza los riesgos
Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los

resultados de la investigacin le indican que no debe seguir con el plan de accin, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado est saturado con el tipo de servicio o producto que planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localizacin.

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Datos demogrficos: Es informacin especfica sobre una poblacin. Incluye: edad sexo ingreso aproximado preparacin acadmica estado civil composicin familiar nacionalidad zona residencial
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Datos psicolgicos: Estos datos recopilan la informacin que se encuentra en la mente del consumidor: actitudes estilos de vida intereses valores cultura Con la obtencin de esta informacin podramos: determinar qu factores motivan al consumidor a comprar nuestro producto o servicio identificar cualquier predisposicin por parte del consumidor por razones culturales o ambientales. conocer las preferencias del consumidor
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Mtodos para investigar un mercado:

La Encuesta: En este mtodo se disea un cuestionario con preguntas que examinan a una muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la poblacin. Una muestra es un grupo considerable de personas que rene ciertas caractersticas de nuestro grupo objeto. Es recomendable que las preguntas de la encuesta sean cerradas
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Otro factor importante es la secuencia en la cual las preguntas son presentadas. Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes. Las preguntas se deben tocar desde lo general hasta lo especfico. El cuestionario debe ser fcil de leer. Por ejemplo, Cul es el factor que ms influye al momento que usted compra un carro nuevo? ___garanta ___precio ___ servicio ___ experiencia previa
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La Entrevista Una vez diseado un cuestionario se procede a entrevistar a personas consideradas lderes de opinin. Generalmente, los participantes expresan informacin valiosa para nuestro producto o servicio Investigacin preliminar

La investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigacin con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce tambin como investigacin exploratoria o sondeo de mercado.
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Qu requisitos debe cumplir un cuestionario?

Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el inters del encuestado. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado. Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concrecin es la que aconseja referirse siempre a la ltima compra (Ej.- mejor preguntar cunto le dura un paquete? que Cuntos paquetes se fuma al mes?). Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo prctico es preguntar de forma indirecta (ej.- Cunto cree que gana un administrativo?, a un administrativo). 44

Formulacin de hiptesis

Se entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de ser comprobada. muchas veces al estar planeando una investigacin suponemos la solucin al conflicto por resolver o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica. Estas hiptesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigacin
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Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario Preguntas cerradas o dicotmicas, en las que slo puede responderse s o no. De mltiple eleccin, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.- Cundo toma caf? a) en el desayuno, b) despus de comer, c) a cualquier hora, d) no toma caf. Abiertas o libres, en las que encuestado expresar libremente su opinin. Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra.
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FUENTES DE INFORMACIN Proveedores Distribuidores Consumidores Cmaras oficiales Gremios De la gente que trabaja dentro de la organizacin. Sindicatos Asociaciones empresariales Consejeras Institutos de investigaciones sociolgicas Secretaras Generales Anuarios de grandes empresas Registros mercantiles Censos empresariales. Entre otros.

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Tabulacin

En el trabajo de campo se obtuvo la informacin que se requera, ahora es momento de tabularla. Una vez que se han completado la investigacin de mercado y efectuado las pruebas de control, se debe registrar, tabular y analizar los datos obtenidos. Ellos le servirn de soporte a la Planeacin Flexible de Mercadeo, o en la preparacin de Planes de Negocio destinados a conseguir financiamiento o asociados.
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Interpretacin y anlisis Toda la informacin que se va a presentar debe de ser explicada, interpretada y analizaba, es decir las grficas van a someterse a interpretarlas por escrito como por ejemplo un 50% de la poblacin de la ciudad de Mxico consume cigarros, 20% dice que no los consume por una enfermedad y 30% que no los consume lo cual representa que hay un 30% de mercado por cubrir
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Conclusiones

Es la parte ms importante del estudio pues es la parte final y es en la que se aloja toda la mecnica de lo que se obtuvo de la investigacin de mercado, en esta parte la personas o personas encargadas de llevar a cabo el estudio van informar de las causas y problemas encontrados y posibles soluciones al conflicto que se detect.
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Esquema de trabajo Investigacin de Mercados

Fases Formulacin del problema Marco terico PLANEACION Diseo del estudio Proceso de Programacin de actividades Etapas bsicas

Investigacin

EJECUCION

Preparacin de la muestra Recoleccin de datos Procesamiento de datos Anlisis de resultados Presentacin del informe
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Es una estrategia de negocios enfocada al cuidado del cliente y al conocimiento y la satisfaccin de sus necesidades. C: CUSTOMER: Cliente. R: RELATIONSHIP: Conexin o relacin entre la empresa y el cliente. M: MANAGEMENT: Administracin o procesos administrativos.

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Conceptos del marketing relacional

Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofa" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economa en la que el centro era el producto para pasar a una economa centrada en el cliente.

Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
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Estrategia 3x3x3x3 A veces el producto es excelente, pero el servicio es psimo. Para evitarlo siga esta estrategia: 3 horas despus de la venta: enviar una postal de agradecimiento. Si el dinero es problema, puedes conseguir postales prepagadas mucho ms favorables 3 das despus: llamada telefnica de seguimiento. Ofrecer apoyo y medir la satisfaccin del cliente, tambin ofrecer sugerencias y pedir el nombre de otras personas a las que les pudiera interesar. 3 semanas despus: otra llamada de seguimiento con el mismo propsito. 3 meses despus: llamada de seguimiento para ofrecer ventas de nuevos productos.
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Ofrece garanta y vers cmo crecen tus ventas

La estrategia de ofrecer garanta en la compra de productos y servicios ayuda al empresario a eliminar las barreras de entrada. Si lo llevas a cabo correctamente, le indicas al cliente potencial que no hay riesgos en la compra y que el producto es de alta calidad. Con esta estrategia inconscientemente le dices: es tan bueno el producto que garantizamos la compra o la devolucin del
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OJO! Si el producto o servicio no es de calidad, no importa las estrategias que utilices. Perders clientes, la reputacin y el negocio. Asegrate de que lo que vendes sea de alta calidad. 57

Estrategia AIDA AIDA es una secuencia persuasiva que dirige a tus clientes a travs de las cuatro etapas de la promocin. Veamos en detalle.

Atencin (A) Atraer la atencin del cliente. Inters (I) Aumentar su inters mediante la demostracin de las ventajas y los beneficios del producto. Deseo (D) Convencerlos de dichas ventajas. Accin (A) Llevarlos a la venta. Esta estrategia se puede usar para todo, desde la pgina Web y anuncios publicitarios hasta las vitrinas.
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10 reglas para un excelente servicio al cliente 1. Compromtete a un servicio de calidad. Cada persona en tu empresa tiene que crear una experiencia positiva para los clientes. Siempre trata de ir por encima y ms all de sus expectativas.

2. Conoce tu producto o servicio. Transmite conocimientos sobre el producto o servicio que vendes, te ayudar a ganarte la confianza del cliente. Conoce tus productos y servicios completamente
3. Conoce a tus clientes. Trata de aprender todo lo que puedas de tus clientes para que puedas enfocar tu servicio a sus necesidades y hbitos de compra. Habla con ellos y escucha sus quejas: conocers la raz de su insatisfaccin.
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4. Trata a las personas con respeto y cortesa. Recuerda que cada contacto con el cliente (no importa el medio), deja una impresin. Emplea expresiones como perdone por hacerle esperar, gracias por su orden, de nada y ha sido un placer ayudarle, entre otras .

5. Nunca discutas con un cliente. Sabes muy bien que no siempre tienen la razn. Pero en vez de centrarte en el mal que sucedi, concntrate en cmo arreglarlo. Los estudios demuestran que 7 de cada 10 clientes harn negocios contigo nuevamente si resuelves el problema o la queja a su favor.

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7. Da siempre lo que has prometido. Falla en esto y perders credibilidad y clientes. Si garantizas una cotizacin dentro de 24 horas, entrgala en un da o menos. Si no puedes cumplir tu promesa, disclpate y ofrece una compensacin, como por ejemplo un descuento o una entrega gratis.

8. Asume que los clientes estn diciendo la verdad. Aunque a veces parece que los clientes estn mintiendo, siempre dales el beneficio de la duda. 9. Enfcate en hacer clientes, no en hacer ventas. Muchos empresarios se enfocan en el volumen en vez de la calidad de las ventas. Recuerda que mantener el cliente es ms importante que cerrar una venta. Los estudios demuestran que cuesta seis veces ms atraer a un cliente nuevo que mantener a los existentes.
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10. Haz que sea fcil la compra. La experiencia de la compra debe ser lo ms fcil posible para el cliente. Elimina el papeleo y los formularios innecesarios, ayuda a las personas a encontrar lo que necesitan, explica cmo funciona el producto y haz todo lo posible por facilitar la transaccin.

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El CRM como estrategia de negocio De todos es conocida la importancia de mantener una estrecha relacin con el cliente para conocer sus gustos, hbitos y necesidades, de manera que favorezca, en la medida de lo posible, la ya de por s compleja labor comercial. En este sentido, la incorporacin de estrategias basadas en soluciones CRM facilitan ese entendimiento y proporcionan resultados significativos a las empresas
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Las soluciones CRM han evolucionado desde los sistemas para la automatizacin de la fuerza de ventas, marketing, call-center y servicios, hacia soluciones mucho ms complejas y desarrolladas que engloban todo el front office
atraer y retener a los clientes. En esta vorgine por la gestin de la relacin con el cliente se han desarrollado una amplia gama de soluciones CRM que proporcionan a las empresas la informacin necesaria y los caminos ms adecuados para optimizar sus estrategias comerciales.

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Fidelizacin de clientes: Es mucho mejor y ms rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelizacin de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestin del ciclo de vida del cliente. Personalizacin: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentacin de clientes. La personalizacin del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drsticamente la eficacia de las acciones de comunicacin.

Estrategia: Obviamente, la implantacin de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tcticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella.
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El talento Humano de cualquier organizacin constituye su activo ms importante. El xito de cualquier operacin de ventas depender en gran medida del calibre de su personal, incluyendo gerentes y supervisores. Por ello las polticas y mtodos que adopte, y tenga por escrito una organizacin para conseguir su fuerza laboral, son muy importantes.

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RECLUTAMIENTO Es el procedimiento utilizado para atraer candidatos potencialmente calificados y capaces de ocupar cargos dentro de la organizacin. Mediante: Medios de comunicacin masivas, Bolsas de trabajo, Internet, Instituciones educativas, familiares o recomendados entre otros

Fuentes de reclutamiento externo

Candidatos espontneos. Referencias de otros empleados. Anuncios de peridicos. Agencia de empleo. Instituciones educativas. Asociaciones profesionales. Agencias de suministro de personal temporal.

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SELECCIN Identifica las aptitudes y cualidades del candidato con objeto de vincularlo en el puesto ms a fin a sus caractersticas. las caractersticas de todos los buenos vendedores son: capacidad de comunicacin y orientacin a dar servicio. Proceso de Seleccin de personal Entrevista inicial (motivacional) Exmenes psicotcnicas Examen del rea (tcnica) Referencias Examen mdico
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 Procesos de Contratacin conforme seala la Ley Induccin general Proceso de Capacitacin y entrenamiento Anlisis del Desempeo
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