Anlisis externo

Lcdo. David Estrella I., MBA

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Se realizan los siguientes anlisis:
1. 2. 3. 4. Anlisis de concentracin Anlisis de madurez Anlisis de las 5 fuerzas de Porter Anlisis PEST

Se considera el punto de vista de la UEN (Unidad Estratgica de Negocios) ms sus competidores

Anlisis externo: Concentracin

Objetivo Identificar la existencia de muchos o pocos competidores en la industria, y la tendencia a reducirse o incrementarse

Tres tipos de industrias:

fragmentadas, concentrables, concentradas

Anlisis externo: Concentracin

Fragmentadas: existen decenas o cientos de participantes con participaciones similares, ninguno es dominante. Concentrables: el nmero de participantes est disminuyendo por razones estructurales.

Concentradas: un numero reducido de competidores, participa con mas de 75% del mercado.

Anlisis externo: Concentracin

Industrias concentradas Poliopolio Oligopolio Duopolio Liderazgo Monopolio Caractersticas

Mas de 5 competidores, sin gran distancia entre ellos. Ejemplo (20%, 18%, 16%, 14% 12%, 10%). Los tres mayores exceden 75% del mercado. Ejemplo (30%, 25%, 20%, 11%, 8%, 6%). Los 2 mayores exceden 75% del mercado. Ejemplo (38%, 36%, 18%, 5%, 3%). El lder tiene mas del 42% y aventaja al 2 por mas del 70%. Ejemplo (45%, 24%, 17%, 9%, 5%) El lder tiene mas del 74% de participacin.

Anlisis externo: Concentracin

Factor
Barreras de entrada Economas de escala Curva de experiencia Costo de trasporte Diferenciacin de producto Ventaja en compras

Fragmentada
Ninguna o pocas No existen Proceso simple Altos Alta, por marca y diseo No hay

Concentrada
Muchas Son importantes Tecnologa y know-how son importantes Economas de escala son mayores Baja, producto genrico Descuentos por volumen

Necesidades mercado
Tipo administracin Regulacin gobierno Nmero participantes

Diversas, particulares
Familiar Promueve participacin Muchos

Conocidas, estndares
Profesional Limita participacin Pocos

Anlisis externo: Concentracin

Analice los factores de la tabla que apliquen a su industria. Ubique en tabla de Excel los resultados. (ponga una X en la columna correcta) Puede que hayan factores que no apliquen a su industria. Es importante justificar las decisiones tomadas.

Anlisis externo: Concentracin

Al final del anlisis se debe llegar a la conclusin del tipo de industria. Para hacer esto simplemente sume la cantidad de X en cada columna. Aquella columna con la mayor cantidad es la ganadora. En una industria concentrada se debe definir que tipo de competencia existe

Anlisis externo: Madurez

Objetivo Identificar la etapa del ciclo de vida de la industria, para definir tipo de administracin requerida. Determinar expectativas del negocio: Potencial de crecimiento Inversiones requeridas Costo de incrementar participacin de mercado Comportamiento de flujos

Anlisis externo: Madurez

Anlisis externo: Madurez

La duracin del ciclo de vida es diferente para cada industria. La duracin de cada etapa del ciclo es diferente. La curva puede romperse de dos maneras: - Revitalizacin generalmente por innovacin. - Muerte sbita generalmente causada por sustitucin

Anlisis externo: Madurez

Factores
Demanda Vol. Produccin Lealtad clientes Precios Participantes Participaciones de mercado Oportunidad de penetracin Lnea de productos Calidad Funcin clave

Nacimiento
Mucho mayor a la oferta Pequeos Poca o nada Muy altos Pocos Indefinidas Poco clara Sin estandarizar Inestable I&D

Crecimiento
Insatisfecha Medios Alguna Altos Rpido aumento Cambiantes Fcil de entrar Bsicas definidas Buena Mercado

Madurez
Equilibrada Altos Establecida Competitivos Estable Estables Competidores atrincherados Estandarizadas Alta Mercado y produccin Generador

Declive
Menor a la oferta En disminucin Fuerte Muy competitivos Disminuyendo Concentrndose o fragmentndose Poco atractiva Muy estndar Excelente Produccin

Flujo efectivo

Muy demandante

Demandante

Muy generador

Anlisis externo: Porter

Objetivo Identificar las razones que explican la creacin de valor de la industria Determinar si la industria es: Atractiva (todos los participantes ganan) Poco atractiva (a veces ni los lideres
ganan)

Obtener amenazas y oportunidades

Anlisis externo: Porter

Rivalidad de la Industria

Anlisis externo: Porter

Poder de negociacin de los clientes Hay que definir quin es el cliente. Analizar los factores aplicables de la tabla. Ingresar en tabla Excel los resultados. Concluir si el poder se reduce, est nivelado o se incrementa. El mismo procedimiento para todos.

Anlisis externo: Porter

Factor Reduce Nivelado
Hay compradores importantes, pero la mayora compra poco Costo de cambio moderado, algunos sustitutos disponibles Negociacin de precios moderada Algo de diferenciacin. Calidad estndar Integracin parcial de algunos clientes.

Incrementa
Estn concentrados en grupos, unos cuantos controlan las compras Bajo costo de cambio, muchos sustitutos disponibles Intensa negociacin de precios No hay diferenciacin. Calidad irrelevante Integracin de los ms importantes.

Concentracin de Son muchos, compran volmenes pequeos clientes Cambio de proveedor

Alto costo de cambio, no hay sustitutos o son difciles de conseguir No hay negociacin de precios Claramente diferenciados. Altos estndares calidad No hay integracin ni inters de agruparse-

Negociacin de precios
Calidad y/o diferenciacin Integracin

Anlisis externo: Porter

Poder de negociacin de proveedores Los proveedores negocian precios al alta. Querrn brindar menos servicios. Disminuir plazos de pago. Se analizan los factores a continuacin

Anlisis externo: Porter

Factor Reduce Concentracin Son muchos, venden de proveedores volmenes pequeos
Cambio de proveedor Negociacin de precios Calidad y/o diferenciacin Integracin
Bajo costo de cambio, muchos sustitutos disponibles

Nivelado
Hay vendedores importantes, pero la mayora vende poco Costo de cambio moderado, algunos sustitutos disponibles

Incrementa
Estn concentrados en grupos, unos cuantos controlan las ventas Alto costo de cambio, no hay sustitutos o son difciles de conseguir

No hay negociacin de Negociacin de precios Intensa negociacin de precios moderada precios

No hay diferenciacin. Calidad irrelevante

No hay integracin ni inters de agruparse-

Algo de diferenciacin. Claramente Calidad estndar diferenciados. Altos estndares calidad Integracin parcial de Integracin de los ms algunos clientes. importantes.

Anlisis externo: Porter

Amenaza de competidores nuevos
Determina la facilidad de entrada de nuevos competidores Se analizan las barreras de entrada a la industria Pueden ser clientes o proveedores, multinacionales o microempresas.

Anlisis externo: Porter

Factor
Economas de escala Diferenciacin Requisitos de capital Acceso a canales de distribucin Ventaja en costos

Reduce
Son muy importantes Marcas identificadas Inversin inicial es muy alta Canales saturados. Difcil crear nuevos canales

Nivelada
No son determinantes pero ayudan Pequeas diferencias entre los productos ofertados Inversin inicial no es una limitante importante Distribuidores no son leales, se pueden crear nuevos canales

Incrementa
Son irrelevantes Productos genricos La inversin inicial es baja Canales no saturados, fcil crear canales nuevos

Gran ventaja en costos. Acceso ventajoso a materias primas, tecnologa. Curva de experiencia es importante.
Reglamentacin severa, se inhibe participacin.

Polticas de gobierno Reaccin de los competidores

Alguna ventaja en costos. Tecnologa accesible a costo moderado. Curva de experiencia se puede comprar o asimilar fcilmente. Existen requisitos que son cumplibles Algunos reaccionan y utilizan recursos moderados

Mnima ventaja en costos. Tecnologa libre y disponible. Sobreoferta de materia prima. No hay curva de experiencia
Reglamentacin mnima, gobierno impulsa la industria

Se unen para enfrentar un competidor nuevo

Pasivos ante aparicin de nuevos competidores.

Anlisis externo: Porter

Presin de productos sustitutos
Productos que realizan la misma funcin que el de la industria materia de anlisis Limitan los rendimientos potenciales de un sector industrial En algunos casos se requieren acciones conjuntas de la industria

Anlisis externo: Porter

Factor Reduce Nivelada Aumenta
Hay una fuerte presin por parte de los sustitutos sobre los mrgenes Es alto, amenazan constantemente con sustituir a los productos de la industria Tienen importantes ventajas, han ganado participacin de mercado

Impacto en la creacin de valor

Nivel de sustitucin

No afectan a la Afectan en baja escala creacin de valor de la la creacin de valor de industria la industria
Es mnimo, no ha sido Es moderado, existe un peligro presin sobre los productos de la industria No ofrecen ventajas Tienen ventajas y significativas sobre los desventajas sobre los productos de la productos de la industria industria

Ventajas de sustitutos

Anlisis externo: Porter

Rivalidad entre competidores
La intensidad de rivalidad vara de una industria a otra Si la rivalidad se reduce la industria est disciplinada Ventajas pueden ser conseguidas variando precios o canales de distribucin

Anlisis externo: Porter

Factor Crecimiento de la industria Diferencias estratgicas
Diferenciacin

Reduce
La demanda supera a la oferta Enfoques de objetivos y estrategias similares Clara diferenciacin, marcas identificadas Pocos competidores Incrementos lineales y uniformes Poco significativos

Nivelada

Incrementa

La oferta y la demanda se La oferta supera a la encuentran balanceadas demanda Enfoque de objetivos parecidos, estrategias diferentes Algo de diferenciacin, afectan al precio y/o servicio Nmero mediano de competidores Enfoque de objetivos y estrategias diferentes No se percibe diferencia, se decide en base al precio Muchos competidores

Nmero de competidores Incrementos de capacidad Costos fijos

Pequeos incrementos en Grandes incrementos capacidad escalonados Muy altos

Barreras de salida

Relevantes pero no son los ms importantes Fcil retirarse u orientarse Costoso pero manejable a otros mercados de retirarse

Altas barreras, es ms costoso retirarse que continuar

Anlisis externo: Porter

Su anlisis determina la atractividad de la industria A mayor rivalidad , menor atractiva es la industria Se deben ponderar los factores de Porter de acuerdo a su importancia en la industria analizada. Cada uno de los factores de las 5 fuerzas puede ser tomado como amenaza u oportunidad

Anlisis externo: P.E.S.T.L.

Identifica los factores del entorno general que van a afectar a todas las empresas de una misma industria. Se realiza en cinco dimensiones:
El ambiente Poltico del pas. El ambiente Econmico del pas. El ambiente Sociocultural del pas. El ambiente Tecnolgico del pas. El ambiente Legal del pas.

Anlisis externo: P.E.S.T.L.

Ambiente Poltico:
El ambiente poltico tiene una gran influencia sobre las diferentes regulaciones que afectan a los negocios y al poder adquisitivo del pblico. Principalmente nos indica como y hasta qu grado el gobierno interviene en la economa del pas. Se deben considerar temas como:

Anlisis externo: P.E.S.T.L.

Ambiente Poltico:
+

Anlisis externo: P.E.S.T.L.

Ambiente Econmico
Es necesario considerar aquellos factores que van a tener un gran impacto en el ambiente del negocio. Existen factores preponderantes como: el crecimiento econmico, las tasas de inters y las tasa de inflacin. Las tasas de inters afectan el costo del dinero.

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Ambiente Econmico
Los factores a considerar son: Tipo de sistema econmico Eficiencia de los mercados financieros Nivel de habilidad de la mano de obra disponible y sus costos Etapa del ciclo de vida de la industria Tasas de inters, desempleo e inflacin

Anlisis externo: P.E.S.T.L.

Ambiente Socio cultural
Las influencias sociales y culturales varan de un pas a otro y afectan el desempeo de la empresas. La tendencias afectan la demanda de los productos existentes Se debern considerar factores como:

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Ambiente Socio cultural
Religiones predominantes Actitudes hacia productos importados Los roles de hombre y mujer en la sociedad Edad promedio de la poblacin y sus tendencias Temas culturales que puedan afectar al negocio

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Ambiente Tecnolgico
Incluyen aspectos ambientales y ecolgicos. Pueden determinar barreras de entrada y niveles de produccin eficiente Los cambios tecnolgicos pueden afectar costos, calidad y conllevan a la innovacin Los factores a analizar pueden ser:

Anlisis externo: P.E.S.T.L.

Ambiente Tecnolgico
Cambios tecnolgicos recientes y a futuro Impacto de la tecnologa en el producto Impacto en la estructura de costos Impacto en la estructura de la cadena de valor Impacto en los canales de distribucin

Anlisis externo: P.E.S.T.L.

Ambiente Legal
Se debe considerar aquellos factores relacionados con el ambiente legal en el que se desarrolla la empresa Incluye factores como: Leyes anti discriminacin Leyes del consumidor Leyes laborales

Anlisis externo
Con estos anlisis podremos definir oportunidades y amenazas Las mismas que debern diferenciarse por la probabilidad de suceder y por su importancia Aquellas oportunidades y amenazas con alta probabilidad de suceder y con mayor importancia son las que utilizaremos en la EFE

Anlisis externo: Porter

Probabilidad Alta Baja

Mayor Menor

Importancia