Captulo 1 Marketing: Creacin y captacin de valor del cliente

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Creacin y captacin del valor del cliente

Presentacin del captulo
Qu es el marketing? Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente Preparacin de un plan y de un programa de marketing integrado Establecimiento de relaciones con el cliente Cmo captar el valor de los clientes El panorama cambiante del marketing

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Qu es el marketing?
El marketing es un proceso mediante el cual las compaas crean valor para sus clientes y establecen relaciones slidas con ellos para obtener a cambio valor de stos.

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Qu es el marketing?
El proceso de marketing

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Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes

Necesidades, deseos y demandas del cliente

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Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes

Las ofertas de mercado son cierta combinacin de productos, servicios, informacin y experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. La miopa de marketing consiste en concentrarse slo en los deseos existentes y perder de vista las necesidades latentes del cliente.

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Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes

Expectativas del cliente acerca del valor y la satisfaccin

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Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes

El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofrecindole algo a cambio.

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Conocimiento del mercado y las necesidades de los clientes

El mercado es el conjunto de compradores reales
y potenciales de un producto o servicio.

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Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

La administracin de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos.
A qu clientes debemos servir? De qu forma serviremos mejor a esos clientes?

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Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Seleccin de los clientes a quienes se dar servicio

La segmentacin de mercados consiste en dividir los mercados en segmentos de clientes. El mercado meta se refiere a los segmentos que se perseguirn.

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Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Seleccin de una propuesta de valor Propuesta de valor es el conjunto de beneficios que una compaa promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades

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Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Orientaciones de la administracin de marketing

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Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Orientaciones de la administracin de marketing

El concepto de produccin es la idea de que los consumidores prefieren artculos que estn disponibles o son muy accesibles.

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Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Orientaciones de la administracin de marketing

El concepto de producto es la idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad, desempeo y caractersticas. Por lo tanto, la organizacin debera dedicar su energa a mejorar continuamente sus productos.

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Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Orientaciones de la administracin de marketing

El concepto de ventas es la idea de que los consumidores no comprarn un nmero suficiente de los productos de la organizacin, si sta no realiza una labor de ventas y de promocin a gran escala.

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Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Orientaciones de la administracin de marketing

El concepto de marketing es la filosofa segn la cual el logro de las metas de la organizacin depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, as como de proporcionar las satisfacciones deseadas de mejor manera que los competidores.
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Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Orientaciones de la administracin de marketing

El concepto de marketing social es la idea de que las decisiones de marketing de una compaa deberan tomar en cuenta los deseos de los consumidores, las necesidades de la compaa, y los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad.
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Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

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Preparacin de un plan y un programa de marketing integrados

Mezcla de marketing: conjunto de herramientas (cuatro P) que la compaa utiliza para aplicar su estrategia de marketing. Incluye producto, precio, promocin y plaza. Programa de marketing integrado: plan detallado que comunica y entrega el valor pretendido a los clientes elegidos.
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Establecimiento de relaciones con el cliente

Administracin de las relaciones con el cliente (CRM)

El proceso general de establecer y mantener relaciones rentables con el cliente al entregarle valor y satisfaccin superiores.

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Establecimiento de relaciones con el cliente

Cimientos de las relaciones: valor y satisfaccin del cliente

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Establecimiento de relaciones con el cliente

Niveles y herramientas de la relacin con el cliente

Relaciones bsicas Sociedades completas

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Establecimiento de relaciones con el cliente

La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente

Las relaciones con clientes seleccionados de forma ms cuidadosa recurre a la administracin selectiva de clientes para dirigirse a un menor nmero de consumidores ms redituables. Las relaciones ms profundas e interactivas se basan en relaciones bidireccionales ms estrechas por medio de blogs, sitios web, comunidades en lnea y redes sociales.
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Establecimiento de relaciones con el cliente

La naturaleza cambiante de las relaciones con el cliente

Relaciones administradas por el cliente Relaciones de marketing en las que los clientes, con la ayuda de las nuevas tecnologas digitales de la actualidad, interactan con compaas y entre s para conformar sus relaciones con las marcas.

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Establecimiento de relaciones con el cliente

La administracin de las relaciones con los socios implica trabajar de cerca con los socios de otros departamentos de la compaa y fuera de sta para, en conjunto, ofrecer un mayor valor a los consumidores.

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Establecimiento de relaciones con el cliente

Administracin de las relaciones con los socios
Los socios dentro de la compaa son las reas funcionales que interactan con los clientes mediante: Medios electrnicos. Equipos multifuncionales. Al establecer sociedades fuera de la empresa, los gerentes de marketing se vinculan con sus proveedores, asociados de canal y competidores.

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Establecimiento de relaciones con el cliente

Administracin de las relaciones con los socios

La cadena de suministro es un canal que abarca las materias primas, los componentes y los artculos finales que se llevan hasta los consumidores finales. Manejo de la cadena de proveedores.

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Captura del valor de los clientes

Cmo fomentar la lealtad del cliente y conservarlo

El valor de por vida del cliente es el valor de todas las compras que el cliente hara durante toda una vida de preferencia.
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Obtencin del valor de los clientes

Incremento de la participacin del cliente

La participacin del cliente es la porcin de la compra del cliente que una compaa obtiene en sus categoras de productos.

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Obtencin del valor de los clientes

El capital basado en los clientes es la combinacin de los valores del tiempo de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa.
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Obtencin del valor de los clientes

Construccin del capital basado en los clientes

Para establecer las relaciones correctas con los clientes correctos se les debe considerar como activos que necesitan ser administrados e incrementados al mximo. Los diferentes tipos de clientes requieren distintas estrategias de administracin de las relaciones.

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El panorama cambiante del marketing

El entorno econmico incierto La nueva austeridad de los consumidores Los mercadlogos se concentran en el valor para el cliente

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El panorama cambiante del marketing

La era digital Las personas estn conectadas continuamente con informacin y con otros individuos de todo el mundo. Los mercadlogos cuentan con magnficas herramientas novedosas para comunicarse con los clientes. Internet y los aparatos de comunicacin mvil crean entornos para el marketing en lnea.
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El panorama cambiante del marketing

Globalizacin rpida Marketing sustentable Marketing sin fines de lucro

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Entonces, qu es el marketing?
Poniendo todas las piezas en su lugar

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