Pesquisa de Mercado

• Instrumento utilizado para entender a percepção

de consumidores sobre uma determinada
marca, bem ou serviço, e sobre aspectos a eles
inerentes, como propaganda, por exemplo;
• Auxilia na tomada de decisões, solução de
problemas e planejamento de marketing;
• Exige cuidado em todas as etapas, para não
fornecer resultados viciados, nem possibilitar
conclusões errôneas;
• Pesquisa de mercado é investimento em
aprendizado.
 Pesquisa de Mercado
• Etapas:
– Definição dos objetivos
– Planejamento da pesquisa
– Trabalho de campo
– Análise dos resultados
– Apresentação dos resultados
 Como Determinar os Objetivos
• O que se deseja estudar?
• Que finalidade terá esse estudo?
• O que será feito com os resultados?
• Há tempo hábil para realizá-la?
 O Briefing
• Definir de forma clara e objetiva o problema;
• Destacar o que se deseja saber;
• Esclarecer o que será feito com a informação;
• Determinar com e em que profundidade a pesquisa
deverá responder às hipóteses;
• Delimitar o público-alvo;
• Informar os procedimentos metodológicos esperados;
• Fornecer informações sobre o mercado, produto e
concorrência;
• Prazos de execução.
 Definição da Metodologia
• Qualitativa
– Estudo não estatísticos que permite aprofundar
razões, motivações e rejeições de um determinado
grupo de indivíduos em relação a um problema.
• Quantitativa
– Científica. Visa medir numericamente as hipóteses
levantadas sobre o problema.
• Combinada
– É a pesquisa que parte de um estudo qualitativo ao
qual se acrescenta um quantitativo.
 O Uso da Metodologia
Qualitativa
• Não se dispõe, em relação a um determinado
problema, de mapeamento anterior;
• Pretende-se verificar mudanças de valores /
hábitos / atitudes de consumidor;
• Pretende-se avaliar reações a novos produtos
ou a mudança de produtos;
• O objetivo é qualificar o posicionamento de
determinada marca num segmento de mercado.
 Metodologia Qualitativa -
Características
• Tem caráter exploratório;
• Não necessita de cálculo amostral;
• Ouve pequeno número de pesquisados;
• Necessita de apuro na análise, a fim de
que se possa perceber quais informações
têm valor efetivo;
• Segue um roteiro pré-determinado.
 Técnicas da Metodologia
Qualitativa
• São duas as técnicas mais utilizadas nas
abordagens qualitativas:
• Discussões em grupo (DG);
• Entrevistas em Profundidade.
 O Uso da Metodologia
Quantitativa
• Já se dispõe, em relação a um
determinado problema, de conhecimento
suficiente para a formulação de hipóteses;
• Pretende-se conhecer perfis, freqüências,
etc.
• Deseja-se mensurar características /
atributos ou testar hipóteses.
 Metodologia Quantitativa -
Características
• Tem caráter conclusivo;
• Necessita de cálculo amostral;
• Ouve grande número de pesquisados;
• Estruturada e repetitiva;
• Requer apuro na análise, em especial no
cruzamento das respostas;
• Basicamente centrada em questionários.
 Técnicas da Metodologia
Quantitativa
Contínuas Ad Hoc
• Realizada a intervalos • Realizada uma única
regulares de tempo, vez para atender ao
com uma amostra objetivo específico de
fixa. Procura a uma situação pontual.
detectar tendências e Normalmente é feita
oportunidades para para uma só
um conjunto de categoria de produto
produtos e clientes e um só cliente
 Análise de Resultados
• Verificar se os resultados dos cruzamentos de
variáveis do questionário ajudaram a explicar o
fenômeno pesquisado;
• Gerar um relatório detalhado da pesquisa,
capaz de oferecer ao tomador de decisão
indícios concretos acerca do objeto estudado;
• Planejar a apresentação da pesquisa para quem
a encomendou.
 Aplicação de Resultados
• Estudos muito grandes dificilmente acarretam
ações de melhoria;
• Ao contrário, pequenos estudos, realizados em
intervalos menores, costumam sugerir ações
mais eficazes;
• Pequenos estudos também podem gerar nítidos
indicadores de desempenho;
• Os resultados precisam ser discutidos com o
cliente para que gerem ações de melhoria.
 Escolha de Institutos de
Pesquisa
• Concorrência deve ser feita a partir de um
“briefing” enviado a vários institutos;
• Analisar a adequação da proposta (metodologia,
amostragem e prazos);
• Dar preferência a institutos conhecidos;
• Evitar a escolha de um fornecedor que tenha
um concorrente entre seus clientes;
• Desconfie de orçamentos excessivamente
baixos.