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El proceso de administracin estratgica

Principios de la administracin
Prof. MBA, Ing. Victor Bernal

Contenido
Qu es la administracin estratgica? Importancia El proceso de administracin estratgica La ventaja competitiva

Qu es la estrategia?
Qu relacin tiene con los objetivos de una empresa? Cmo definira la estrategia? Cmo definira la administracin estratgica?

Qu es la estrategia?
La estrategia se define como la determinacin de objetivos empresariales bsicos de largo plazo, la adopcin de los cursos de accin y la provisin de recursos necesarios para llevarlos a cabo. Alfred Chandler, 1962 La estrategia es el conjunto de planes que una organizacin realiza para competir con xito, atraer y satisfacer a sus clientes y lograr sus objetivos (Robbins). La estrategia son los planes que permitirn a una organizacin para lograr ventaja competitiva.

Qu es la administracin estratgica?
Es lo que hacen los gerentes para desarrollar las estrategias de una organizacin.

Es el conjunto decisiones y acciones que determinan el desempeo a largo plazo de la organizacin. Comprende todas las funciones bsicas administrativas.

Las investigaciones han demostrado que existe relacin entre estrategia y el buen desempeo conseguido por una organizacin. El xito no es cuestin de suerte. Fundamentalmente, el objetivo de la Administracin Estratgica es determinar, crear y mantener la ventaja competitiva. Hitt, Black & Porter La ventaja competitiva es la habilidad de crear mayor valor econmico que los competidores. Con la ventaja competitiva soy mejor que mi competencia.

Por qu es importante la administracin estratgica?


Marca la diferencia entre el triunfo y el fracaso. Las situaciones cambian constantemente, para mantener una lnea de accin se necesita un gua en un entorno catico. Necesidad de coordinar y enfocar las funciones, unidades y actividades en lo que es importante (Ej. Wal-Mart tiene ms de 2 millones de empleados). Es parte de muchas decisiones que toman los gerentes y las organizaciones en general; conociendo la estrategia de una compaa sabemos cmo piensan sus directivos.

Por qu es importante la administracin estratgica?


Un ejemplo notable es el caso de dos tiendas de descuento (tipo supermercado) en EE.UU.: Wal-Mart y Kmart. Ellas han competido desde 1962 por la supremaca. Actualmente Wal-Mart es la ms grande tienda de descuento y una de las 10 compaas ms grandes en el mundo, mientras que Kmart solicit en el ao 2002 proteccin contra la bancarrota. La diferencia estriba en la estrategia que siguieron (Ej. cultura del ahorro vs. cultura del dispendio). Es importante considerar el modelo de negocio, es decir, la forma en que la compaa ganar dinero. Interesa saber si: El cliente valora lo que hace la compaa La compaa ganar dinero con la produccin o servicio al cliente. Ej. Dell fue pionero en venta directa de computadoras a travs de Internet. Fue un modelo de negocio exitoso?

Proceso de la administracin estratgica

Etapa 1: identificar la misin, los objetivos y las estrategias


Los componentes de una misin son:
Definicin del negocio

Propsito Estratgico: supervivencia, crecimiento, rentabilidad


Principios Filosficos: valores, aspiraciones, prioridades ticas.

Ej. Misin de Avon ser la compaa que mejor entiende y satisface las necesidades de producto, servicio y autorrealizacin de la mujer en un nivel global. Misin de Facebook ser una herramienta social que lo conecte con la gente que lo rodea. Misin de National Heart Fundation of Australia reducir el sufrimiento y la muerte por ataque cardiaco y enfermedades de los vasos sanguneos en Australia

Etapa 2: Anlisis Externo


Qu es el ambiente externo?
Aqu se debe examinar tendencias y cambios que puedan convertirse en oportunidades y amenazas para la organizacin.
Ejemplos: Qu hace la competencia? Qu legislacin est pendiente de aprobacin que afecte mi negocio? Qu perfil tiene la oferta laboral en los lugares donde opero?

Etapa 3: Anlisis Interno


En esta etapa se desea detectar recursos y capacidades especficas de una organizacin. Recursos de una organizacin son los activos (financieros, fsicos, humanos e intangibles) que utiliza para desarrollar, manufacturar y entregar los productos a los clientes. Capacidades son las aptitudes y habilidades para realizar las actividades necesarias de un negocio (cmo se realiza un trabajo). Las capacidades que generan el mayor valor para la compaa se conocen como habilidades clave.

Etapa 3: Anlisis Interno

Tanto los recursos como las habilidades clave determinan las armas competitivas de la organizacin. Con el anlisis interno se desea ubicar las fortalezas y debilidades. Fortalezas: cualquier actividad que una organizacin hace bien o cualquier recurso nico con el que cuenta. Debilidades: cualquier actividad que una organizacin no hace bien o un recurso que necesita y no posee.

Anlisis FODA
Oportunidades y Amenazas para la organizacin

Oportunidades y Amenazas en el medio ambiente

Etapa 4: Formulacin de Estrategias

A base del anlisis FODA desarrollar las estrategias correspondientes. Este anlisis debe abarcar el nivel corporativo, empresarial y funcional. Las estrategias a proponer deben otorgar una ventaja relativa sobre los dems competidores. Se debe plantear por lo menos una estrategia para cada uno de los cuatro cuadrantes segn grfica.

Como ejemplo.
En algn caso al unir las fortalezas con las oportunidades probablemente mi estrategia sea desarrollar el mercado, ganar participacin.

Si junto las debilidades con las amenazas probablemente deba reforzar mi compaa adquiriendo un recurso necesario, absorbiendo otra compaa o tomar alguna otra medida para hacer frente a las amenazas.

Etapa 5: Puesta en marcha de estrategias


No se sabe si una estrategia es buena antes de llevarla a cabo.

Solo implementndolas apropiadamente se logra el xito. Es fundamental:


Formar equipos eficaces Liderazgo de la direccin.

Etapa 6: Evaluacin de estrategias


Es muy importante

Evaluar los resultados. Controlar durante todo el proceso

Ventaja competitiva
Es la habilidad de ganar consistentemente en el largo plazo y obtener mayor rentabilidad que los competidores.
Cualidades Superioridad: Ser mejor que la competencia por tener una ventaja comparativa o una competencia distintiva. Ej. Calidad de un producto hecho en Japn; producto inocuo para el ambiente; producto o servicio de una compaa que cuenta con ISO. Inimitabilidad: Los gerentes deben crear obstculos que dificulten que otros copien sus ventajas de superioridad. Tpicamente se logra a travs del diseo del producto o por estrategia de marketing. Ej. Forma de la botella de Coca Cola, ingrediente secreto de una comida o bebida, atencin rpida en la entrega de una pizza (30 minutos).

Bibliografa
Robbins, S. y Coulter, M. (2010). Administracin (10 Ed.). Mxico D.F. Mxico: Prentice-Hall. Porter, Michael (1998). Ventaja Competitiva (16 Ed.). Mxico D.F. Mxico: Continental.

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