Sunteți pe pagina 1din 31

PIATA CAFELEI

Iordache Andreea Denisa Ivan Elena Madalina Grupa 1510, Seria C

1.PRODUSUL
1.1 SCURT ISTORIC AL CAFELEI

Istoria cafelei este presarata de nenumarate legende, ce dau mister acestei bauturi de mai bine de 1000 de ani. Prima referinta la cafea, din surse inregistrate, dateaza din secolul al IX-lea, dar cu multe secole inainte, existau multe legende arabe despre bautura misterioasa si amara cu puteri stimulatoare. Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele Marii Rosii din Africa.

Bautura a devenit obisnuita in randul populatiei in momentul in care vanzatorii ambulanti de limonada au inclus-o in oferta lor ca alternativa la bauturile reci. De asemenea, multi dintre negustorii europeni au inceput sa bea cafea in calatoriile lor si au adus acest obicei in Europa.

1.2 GAMA SORTIMENTALA


- Cafeaua Arabica - Cafeaua Robusta - Cafeaua Liberica - Cafeaua Marargogype

Din punct de vedere sortimental, cafeaua se prezinta sub diferite forme, cum ar fi : Solubila, Instant, Decofeinizata, Cu diferite arome (ciocolata, vanilia), Espresso, Capuccino, Caffe latte, Cafea macchiato.

2. ANALIZA OFERTEI
2.1. PREZENTAREA PRINCIPALILOR OFERTANTI

Romanii consuma 2,18 kilograme pe cap de locuitor pe an, de peste doua ori mai putin decat spaniolii, francezii sau grecii, potrivit statisticilor Organizatiei Internationale a Cafelei (International Coffee Organization) realizate pe baza volumelor importate. Romania este in urma Bulgariei si Ungariei, ca si nivel al consumului de cafea, insa inaintea Poloniei sau Ucrainei.

Kraft Foods este lider pe piata cafelei, pe pozitia a doua se plaseaza Strauss(Elite Romania), podiumul fiind completat de Tchibo. Acest clasament vizeaza, in principal cafea prajita si macinata, in care sunt incluse cafeaua naturala boabe si macinata, in diverse forme de ambalare (normala si sub vid).

Kraft Foods Romania(Mondelez International) este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia, colaboreaza cu Supreme Imex pentru procesarea cafelei. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House.Jacobs Kronung este lider in segmentul cafelei premium.

Elite Romania si-a inceput activitatea in 1995 prin producerea cafelei macinate si prajite. Activitatea comerciala a inceput in a doua jumatate a anului mentionat. La sfarsitul lui 1996, Elite Romania avea o cota de piata de 5% si o situatie financiara precara.

Insa, in 1997 intervine o schimbare, pentru ca incepe sa se investeasca in echipamentele de macinare si ambalare, se construieste o retea de distributie, se structureaza departamentul de vanzari si multe altele. Din ianuarie 2008, Elite Romania a devenit Strauss Romania, membru al grupului israelian Strauss, unul dintre primii sapte jucatori de pe piata mondiala a cafelei.

2.2. Volumul productiei,vanzarilor, importurilor

Importurile de cafea pe piata romaneasca au stagnat la 2,35 kilograme pe cap de locuitor anul trecut, sub jumatate din media Uniunii Europene de aproape 5 kilograme, arata datele Organizatiei Internationale a Cafelei. Spre comparatie, importurile de cafea in tarile din Europa Centrala si de Est, precum Ungaria, Polonia sau Cehia, se situeaza la 2,58 kilograme pe cap de locuitor, respectiv 3,4 si 3 kilograme pe cap de locuitor

2.3. Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti, sortimente, precum si a cotelor de piata

Daca privim piata cafelei din perspectiva tuturor varietatilor de cafea prezente la vanzare, atunci observam ca peste trei sferturi din piata este acoperita de cafeaua naturala ambalata, cu o detinere de 77,2%, restul pietei fiind impartita de cafeaua solubila, preferata de 15% din consumatori, cappuccino completand cu restul de 8,7% din piata.

Top 5 producatori de cafea macinata, dupa cota de piata in comert 1. Kraft, companie care detine brandurile Jacobs si Nova Brasilia 2. Strauss, avand in portofoliu brandul Doncafe 3. Tchibo, compania germana care detine brandul Tchibo 4. Cafea Fortuna, singura companie romaneasca de pe piata 5. Lavazza - compania italiana isi distribuie cafeaua in Romania in parteneriat cu Strauss

3.ANALIZA CERERII 3.1. Definirea unitatii de consum, a unitatilor de cumparare si de decizie

Pe parcursul sec. al IX-lea si pana in prezent, cultivarea si exportul cafelei a inflorit intr-o masura uimitoare. In prezent cafeaua este consumata in orice tara, si este o marfa deosebit de importanta atat pentru producatori, cat si pentru consumatori. Pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei,otel si cereale, printre materiile prime de export de inalta valoare,situatia economica a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala.

3.2. Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora

Deoarece cumparatorii au nevoi si dorinte unice, fiecare cumparator reprezinta in mod potential o piata separata. In mod ideal, un ofertant ar putea sa elaboreze un program de marketing pentru fiecare cumparator. Din punct de vedere al criteriului demografic se poate observa cu usurinta ca in mediul rural cafeaua este consumata in cantitati mari, dar in aceste zone nu se va cauta niciodata cafeaua scumpa, ambalata in vid sau cu diferite arome.

3.3.Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul de cumparare si consum

Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media europeana, arata un studiu realizat de institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului, in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs, prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani .

3.4. Capacitatea pietei numar de consumatori potentiali si efectivi

Exista 3 tipuri de consumatori : efectivi, potentiali si nonconsumatori absoluti. Piata efectiva exprima nevoile consumatorilor actuali ai intreprinderii, in timp ce piata potentiala include si nonconsumatorii relativi ( persoanele care momentan nu cumpara produsul, deoarece le lipseste temporar nevoia). Pe piata cafelei se poate remarca ca sunt mai multi consumatori efectivi, pentru ca majoritatea oamenilor vad cafeaua ca pe o necesitate, iar aceia care nu consuma deloc cafea sunt in numar foarte mic.

3.5. Dezvoltarea pietei extensiva, intensiva, mixta

Calea extensiva presupune atragerea de noi cumparatori pentru produsele intreprinderii, fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor unor intreprinderi concurente. Este una din caile cele mai frecvent intalnite in activitatea intreprinderilor, limitele sale fiind practic foarte largi.

Calea intensiva consta in cresterea cumparaturilor medii efectuate de o unitate de consum, individ, familie, intreprindere utilizatoare. Calea intensiva prezinta o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vanzarecumparare. Astfel, in cazul marfurilor alimentare, cum este si cafeaua aceasta cale presupune, teoretic, o ridicare a consumului pana la nivelul limitelor fiziologice.

4. DISTRIBUTIE 4.1. Unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre consumatori

Retailul modern ramane, in teorie, canalul cel mai dinamic, datorita evolutiei de care a beneficiat in ultimul timp prin formatele de hypermarket, supermarket si discount, dar si prin specificul de autoservire pe care acestea il promoveaza. De asemenea cafeaua mai este distribuita si in cafenele, in diverse fast food-uri, precum McDonalds, dar si prin intermediul automatelor situate in diverse locuri cum ar fi: in incinta facultatilor, liceelor, spitalelelor, metroului etc.

4.2. Distributia pe marci

Analiza realizata de Nielsen arata ca, pe lantul de retail, topul producatorilor si importatorilor de cafea romani este dominat de zece companii. Pe prima pozitie se afla multinationala Kraft, pozitia a doua este detinuta de Elite, in timp ce pozitia a treia este adjudecata de Tchibo Romania.

5. PRET 5.1. Determinarea segmentelor de pret cu identificarea principalelor marci

Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul productiei de cafea. Piata cafelei din Romania a fost evaluata la 300 milioane de euro, urmand ca pana in 2014 sa ajunga la circa 315 milioane de euro

5.2. Determinarea variatiei pretului

Cafeaua macinata si boabe a detinut in perioada septembrie 2009-august 2010 un volum al vanzarilor de 71,2% si o valoare a vanzarilor de 62,1% din totalul categoriei. La randul sau, cafeaua solubila a avut in aceeasi perioada o pondere de 28,4% in volum si de 37,4% in valoare.

In segmentul de cafea boabe si macinata, ponderea majoritara atat in volum cat si in valoare este detinuta de subsegmentul cafelei macinate. Acesta a detinut in septembrie 2009-august 2010 un volum al vanzarilor de 95,7% si o valoare a vanzarilor de 96,5%, cote ce stagneaza comparativ cu perioada precedenta, septembrie 2008august 2009.

6. PROMOVAREA PRODUSULUI

Publicitatea la cafea este dificil de evaluat pentru ca are, potrivit monitorizarilor, patru subcategorii: cafea traditionala, cafea instant, alte tipuri de cafea (capuccino si frappe) si campanii de imagine pentru producatori si pentru diferite game de produse. Cafeaua traditionala a avut cea mai puternica promovare pe tv, presa si radio, in valoare bruta de 35,3 milioane de euro, in crestere cu 72% fata de anul trecut.

Promovarea vanzarilor

In cazul cafelei, promovarea vanzarilor, in aceasta perioada, este realizata prin metoda vanzarilor grupate sau prin oferirea unei cantitati mai mari la acelasi pret.

Majoritatea marcilor ofera cadou fie un pahar,o lingurita,o cana avand sigla marcii de cafea respective. Unele marci ofera 2 pachete de cafea la pret de unul, altele ofera un gramaj mai mare la acelasi pret.

Unele dintre marci ofera chiar cani si lingurite din editii de colectie limitate. Posibilitatile de promovare a vanzarilor sunt numeroase si companiile vin cu idei inovatoare doar pentru a-si face produsele mai atragatoare.

7. PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI

Cafeaua se va scumpi, ca urmare a cresterii pretului acestui produs pe pietele internationale la cel mai inalt nivel din ultimii sapte ani. Reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei spun ca preturile vor suferi modificari, dar nu au avansat, inca ,un procent. Desi in Romania pretul cafelei este dublu fata de statele Uniunii Europene, reprezentantii din domeniu afirma ca in perioada urmatoare, va fi o noua scumpire. Aceasta majorare este cauzata, printre altele, de avantul fara precedent al pretului acestui produs pe pietele internationale.

In ceea ce priveste evolutia cafelei in lume, potrivit analistilor economici, in ultimii ani, pretul acesteia s-a dublat. De asemenea, valoarea la care cafeaua va fi comercializata in viitor va suferi modificari, la nivel mondial. Potrivit Mediafax, in ultimele saptamni, au aparut anunturi privind afectarea unor stocuri de cafea existente n Italia, scaderea rezervelor detinute de Vietnam, precum si afectarea recoltei din Brazilia de ngheturi usoare.