Marketing y Gestin Estratgica

Planificacin Estratgica y Marketing

Planificacin Estratgica
Proceso de generar y mantener la concordancia entre los objetivos de la organizacin y sus recursos y las oportunidades que presenta el entorno a corto, mediano y largo plazo.

Planificacin Estratgica

Mercado cambiante y sus oportunidades

Rentabilidad y crecimiento a largo plazo

Recursos y Objetivos

Plan Estratgico de Marketing

Cul es la actividad principal de la empresa ?
Cmo lograr los objetivos?
Plan de Marketing

Por qu escribir un Plan de Marketing?

Provee una base para comparar el rendimiento real y el supuesto o planificado
Provee un listado detallado de actividades a realizar para lograr las metas Sirve como referencia para acciones futuras

Elementos del Plan de Marketing

Definicin de Visin y Misin de la Empresa

OBJETIVOS
Anlisis de Situacin FODA

Estrategias de Marketing
Estrategias por Meta o Pblico Objetivo

Marketing Mix
Producto Promocin Distribucin Precio

Implementacin Evaluacin Control

Definiendo la MISION
Debe responderse a la pregunta: Cul es nuestro negocio y hacia dnde nos dirigimos?
Se centra ms en el mercado antes que en el productos o servicios Cada unidad estratgica puede tener su propia MISION

EJEMPLO: PepsiCo
La misin general de PepsiCo es incrementar el valor de nuestros accionistas. Lo hacemos mediante el crecimiento de ventas, control de costos y la cautelosa inversin de recursos. Creemos que nuestro xito comercial depende de ofrecer calidad y valor a nuestros clientes, proveyendo productos que son seguros, integrales, econmicamente eficientes y amigalbles al medio ambiente; asegurando un retorno adecuado a nuestros inversores apegados a los ms altos de integridad.

http:\\www.pepsico.com

EMPRESA

Misin orientada Misin orientada a Producto a Mercado

Operamos tiendas de descuento
Vendemos adhesivos, cintas y otros artculos de oficina

Wal Mart

Ofrecemos precios bajos todos los das(*)

3M

Resolvemos problemas de las personas Brindamos la posibilidad de progreso y superacin individual.

Universidad X

Ofrecemos las carreras X, Y y Z

(*) Suena conocido? TAREA: Comparar la Misin y Visin de E.Wong y Santa Isabel.

Unidades Estratgicas de Negocios

Caractersticas

1. Misiones distintas y diferentes mercados objetivos 2. Control sobre sus recursos

3.

Tienen sus propios competidores

4. Tienen planes independientes de otras unidades

VISION
Ms importante es la VISION de la empresa En una frase se verbaliza la manera cmo la empresa se ve as misma y espera los dems la vean. Ejemplo: Hoteles Ritz Carlton: SOMOS

DAMAS Y CABALLEROS AL SERVICIO DE DAMAS Y CABALLEROS.

Objetivos de Marketing
Enunciar lo que debe ser logrado mediante actividades de marketing.

Los objetivos de marketing deben:

Ser realistas Ser mesurables Ser especficos en el tiempo Ser consistentes con las prioridades de la Organizacin
Nuestro objetivo es incrementar nuestra participacin de mercado en 40% y obtener ndices de satasifaccin del consumidor de 90% como mnimo el ao prximo.

Los objetivos del Plan de Marketing deben:

Comunicar la filosofa de administracin del marketing

Proveer direccin Servir como motivadores Clarificar el pensamiento Proveer bases para el control

Anlisis de Situacin (FODA)(*)

Identificar: Fortalezas internas (F) Oportunidades externas (O) Debilidades internas (D) y Amenazas (A)

(*) SWOT por sus siglas en ingls: Strength, Weakness, Opprotunities, Threats

Anlisis FODA

Internos

Externos

F D O A

Cosas que hacemos bien.

Cosas que no hacemos bien.

Condiciones del entorno que favorecen nuestras fortalezas.

Condiciones en el entorno que no se relacionan con nuestras fortalezas existentes o que favorecen reas donde somos dbiles. South-Western College Publishing

Anlisis FODA
Fortalezas y Debilidades Factores Internos

Costos de Produccin Habilidades de Marketing Capacidad de los empleados Recursos financieros Tecnologa disponible Imagen de la Empresa o lnea o producto

Anlisis FODA
Oportunidades y Amenazas Factores Externos
Sociales Demogrficos Econmicos Tecnolgicos Polticos/Legales Competitivos

Anlisis de Entorno
Recoleccin y anlisis e informacin acerca de fuerzas, eventos y relaciones en el entorno externo que puden afectar el futuro de la organizacin o los objetivos de marketing.

Anlisis de Entorno

Examen de fuerzas macroambientales Sociales Demogrficas Econmicas Tecnolgicas Polticas / Legales Competitivas Ayuda a identificar oportunidades de mercado Proveee lneas maestras para la formulacin de objetivos y plan de marketing

Ventajas Competitivas
Conjunto de caractersticas inherentes a la empresa y sus productos que son percibidas por el pblico objetivo como significativas y superiores a los de la competencia.

Ventajas Competitivas
Costos

Tipos de Ventajas Competitivas

Diferenciacin de Producto / Servicio Estrategia de Nichos

Liderazgo por costos

Obtener mercaderas o materias primas a bajo precio Crear operaciones eficientes Disear productos fciles de producir Control de sobrecostos Evitar clientes marginales

Ventaja por Costo Competitivo

Ser un competidor de bajo costo manteniento mrgenes de utilidad satisfactorios.

Fuentes de Reduccin de Costos

Curva de Experiencia Labor eficiente Diseo de Producto Reingeniera
Innovaciones en el producto
Nuevos mtodos de distribucin

Productos no escasos
Subsidios del Gobierno

Diferenciacin
Ventaja obtenida cuando la empresa provee un bien o servicio que es nico y valioso para el cliente por razones diferentes a ofrecer un precio ms bajo que la competencia.

Ventajas diferenciales comunes

Brand (J&B, Swatch, Guess, Dockers)
Fuerte sistema de ventas (Dell, Wong, 7/11) Confianza en el producto (Movado, Nivada, Adidas, Lee)

Imagen (Nike, Rip Curl, Gucci)

Servicio (Wong, Hiraoka)

Fuentes de ventaja por Direfenciacin

Impresiones de valor Productos con valor agregado Caractersticas del producto no esperadas por el cliente

Caractersticas del producto que indican valor

Ventajas por Nicho

Ventaja obtenida cuando la empresa se dirige hacia, y sirve a, un pequeo segmento del mercado.

Ventajas por Nicho

Utilizada por compaas pequeas con recursos limitados
Puede ser utilizada en mercados limitados geogrficamente La lnea de productos es muy reducida, o puede centrarse en un solo producto.

Ventaja Competitiva Sostenible

Ventaja diferencial que no puede ser copiada por la competencia.

Fuentes de Ventaja Diferencial Sostenible

Patentes Copyrights Ubicacin Equipos Tecnologa Servicio al Cliente Promocin

Ventana Estratgica

Perodo limitado durante el cual la correspondencia entre los requerimientos del mercado y las competencias particulares de una empresa se hallan en su punto ms alto.

Alternativas Estratgicas
Penetracin de Mercado Desarrollo de Mercado
Desarrollo de Producto Diversificacin
Incrementar la participacin de mercado entre clientes existentes Atraer nuevos clientes hacia productos o servicios ya existentes Crear nuevos productos para un mercado ya existente Introducir nuevos productos en nuevos mercados.