INTRODUCCION AL MARKETING RELACIONAL

Transformar transacciones en relaciones y productos en soluciones

Evolucin de la influencia en el mercado

1990

CONSUMIDOR
1989

DISTRIBUIDOR
1984

FABRICANTE Y DISTRIBUIDOR
1973

FABRICANTE

Algunos factores crticos del cambio

La globalizacin
Alto grado de competencia causa baja en precios y mrgenes Aumento en la aparicin de productos de paridad han hecho perder el valor de la marca Disminucin del ciclo de vida de los productos

Desarrollo de las tecnologas de la informacin (TI)

Ha generado aumento explosivo del nmero de canales de comunicacin para llegar e interactuar con el consumidor

Disminucin de la eficacia publicitaria

Debido a la alta competitividad, se produce una saturacin publicitaria en los medios, reduciendo drsticamente la oportunidad de ser visto.

Emancipacin del consumidor

La naturaleza del consumidor actual

Mucho mejor informado y exigente. Es consciente de su valor, y conoce los trucos del marketing y la publicidad. Quiere que las empresas le tomen en serio. Requiere de respuestas inmediatas, de reconocimiento y de atencin personalizada, demandando ofertas diferenciadas. Exige transparencia y honestidad, para ganarse su confianza. Quiere que el consumo sea una experiencia perfecta. Exige ofertas competitivas; que le entreguen calidad, conveniencia y buenas condiciones de servicio.

Los viejos paradigmas de marketing tradicional (transaccional)

Habla de mercado y no de clientes Busca aumentar participacin en el mercado y no en el cliente Deduce las necesidades del cliente a partir de encuestas y aplicacin de modelos estadsticos de consumo En funcin de estas conclusiones, genera segmentos de mercado, que tienen mayor probabilidad que otros de ser satisfechos con una oferta genrica, fcil y lo ms barata posible de producir

Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler

1. 2. 3. Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor Desarrollar la oferta apuntando slo al pblico objetivo Disear las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente 4. Focalizarse en cmo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en s 5. Acudir al cliente para crear conjuntamente ms valor 6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes 7. Desarrollar mtricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversin) 8. Desarrollar marketing de alta tecnologa 9. Focalizarse en crear activos a largo plazo 10. Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa

Nuevos paradigmas 1999. Levine, Locke, Searls & Weinberger. . . . .

Los mercados son conversaciones. Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demogrficos. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una voz humana. Las compaas que intentan "posicionarse", necesitan adoptar una posicin. Idealmente relacionada con algo que realmente le importe a su mercado. Las compaas necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones. Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo, arrogante, levantan muros que las distancian de sus mercados. Las comunidades humanas se basan en el dilogo: conversaciones humanas acerca de inquietudes humanas. La comunidad del dilogo es el mercado. Las compaas que no pertenecen a una comunidad de dilogo, morirn.

El marketing relacional, una estrategia adaptativa

Desde los aos noventa, la gestin del marketing sufre una evolucin, enfocando su atencin hacia el cliente, su conocimiento y la relacin con l. A este nuevo entender del marketing se le llama Marketing Relacional. El cliente es puesto en el centro de la empresa. La actividad de la empresa se adapta a la relacin con sus clientes y a sus necesidades. Se hace preciso conocer profundamente al consumidor a fin de hacer eficientes nuestras acciones de marketing.

El marketing relacional, estrategia para recuperar rentabilidad y asegurarla a largo plazo

De la gestin del Marketing Relacional aparecern clientes rentables y fieles. La fidelidad es el indicador de la retencin futura de nuestra base de clientes. El Marketing Relacional tiene como objetivo maximizar la rentabilidad, a travs de la fidelidad, a fin de aumentar el valor a largo plazo de su empresa. La fidelidad de clientes rentables ser el indicador de la gestin del Marketing Relacional de la Compaa.

Ser dueo de las preferencias del cliente es la nica forma de competir en la economa conectada

Para ello necesitamos tratar clientes diferentes de forma diferente, uno por vez (1to1) El dicho El cliente siempre tiene la razn debe cambiarse por Algunos clientes siempre tienen la razn y Algunos clientes nunca tiene la razn Quines siempre tienen la razn? Los clientes de mayor valor y mayor potencial para la empresa Debemos saber quienes son y desarrollar una relacin personalizada 1to1 para fidelizarlos

Qu subyace a la fidelizacin?
El hecho que para el cliente cada vez sea ms conveniente hacer negocios con nosotros y ms inconveniente dejar de hacerlo
La satisfaccin no trae fidelidad necesariamente, como as tambin la insatisfaccin no es sinnimo de infidelidad Clientes satisfechos cambian siempre que no haya un costo asociado Clientes insatisfechos no cambian si existe un costo que no estn dispuestos a pagar

Lo que garantiza fidelidad es la inconveniencia de cambiar Cuando el grado de insatisfaccin es mayor que el costo de la mudanza, el cliente cambia y recuperarlo despus es tarea virtualmente imposible

El marketing relacional es para los clientes de mejor valor y mayor potencial

Para los otros clientes, seguiremos utilizando el abordaje convencional y para algunos, los peores, simplemente los vamos a atender, pero sin ningn esfuerzo especial Los mejores clientes deben ser protegidos de los otros clientes y del resto de la organizacin.

Sus mejores clientes no deben ser expuestos al marketing de masa

Barrera Nmero de clientes Marketing de masa Marketing relacional

Clientes de Mayor Valor o de Mayor Potencial

Valor del cliente

Foco en productos versus foco en clientes

Cuanto ms alto, menor es la presin sobre los mrgenes

Necesidades satisfechas

Marketing

Marketing Relacional

Conservar y desarrollar clientes

de Masa

Obtener ms clientes

Clientes alcanzados

El enfoque en el cliente
Se basa en la personalizacin en masa para crear paquetes de servicios y productos optimizados para cada uno de los clientes Consiste en un servicio bsico cercado de opciones de personalizacin En la filosofa 1to1, la participacin en el mercado es secundaria a la participacin en el cliente Cuando se busca la participacin en el mercado a cualquier costo, se concentra la atencin en una necesidad especfica de un grupo muy grande de clientes.

El enfoque en el cliente
Cuando se busca la participacin en el cliente, el objetivo es identificar en los clientes de mayor valor y potencial, otras necesidades relacionadas o no a la necesidad bsica, que los llev a hacer negocios con nosotros. El objetivo es ampliar el nmero de necesidades para las cuales se suministran productos y servicios Cuanto mayor es el nmero de necesidades, menor es la presin sobre los mrgenes y mayor la conveniencia del cliente de continuar con nosotros Para descubrir ese conjunto ampliado de necesidades es preciso incentivar el dilogo con el cliente

La relacin de aprendizaje
Es la que proviene de la interaccin con el cliente, compuesta del feedback, sugerencias y reclamos Si estamos atentos esta relacin debe volverse cada vez ms inteligente y hace que el cliente invierta su tiempo, y, a veces dinero para preservarla Cuanto ms el cliente invierte en la relacin, mayor es su esfuerzo para mantenerla Cada nueva conversacin se basar en la anterior, construyendo un largo u nico dilogo El cliente nunca debe decir la misma cosa ms de una vez El cliente debe sentir que vale la pena seguir invirtiendo en la relacin

En el 1to1, la nica ventaja competitiva real es la informacin que tenemos del cliente y que los competidores no tienen. . .
J.Frank Welch, ex CEO de la GE indic, referente a la estrategia competitiva
Nosotros tenemos solamente dos fuentes de ventaja competitiva: la capacidad de aprender ms sobre nuestros clientes, ms rpido que nuestros competidores y la capacidad de transformar ese conocimiento en acciones, ms rpido que nuestros competidores

Los 4 pasos fundamentales del 1to1

Identificar
Conocer su identidad, forma de contacto preferida, historial transaccional, historial de sugerencias, feedback y reclamos y cuales fueron las soluciones ofrecidas, etapa ciclo de vida, ingresos, valor real, potencial y estratgico, riesgo. Estos datos deben estar en todos los puntos de contacto con el cliente Es la empresa la que tiene que identificar al cliente independiente del canal elegido para la comunicacin

Los 4 pasos fundamentales del 1to1

Diferenciar
Nos permitir tener claro con qu clientes vale la pena desarrollar una relacin de aprendizaje
Clientes de mayor valor (CMV) Clientes de mayor potencial (CMP)

Diferenciacin por valor

Valor Vitalicio o Lifetime Value (LTV real): valor que tiene el cliente en toda su historia transaccional con la empresa, las referencias que hizo y se transformaron en venta, Etc. Tambin el puede estimarse LTV potencial, proyectando la rentabilidad que se obtendra con futuras transacciones con ese cliente

Los 4 pasos fundamentales del 1to1

Diferenciacin por necesidades
Cuanto mayor el nmero de necesidades conocidas, mayor la oportunidad de participar en el cliente Cuanto ms UD. sabe sobre las necesidades de sus clientes, ms valor tiene usted para ellos. Cuanto ms entiende y responde a esas necesidades, sus servicios son percibidos como ms diferenciados

Estratificacin de clientes
Marketing Relacional Conservar Desarrollar
Valor real Valor potencial
Costo operacional

Marketing de Masa

Eliminar?

CMV

CMP

Los 4 pasos fundamentales del 1to1

Interactuar
Desarrollar la relacin de aprendizaje Si la empresa inicia el contacto, debe hacerlo bajo algunas reglas bsicas
Utilizar el canal preferido por el cliente Debe tener autorizacin del cliente para usarlo El mensaje debe ser de valor para el cliente Debe estar sensibilizado al tiempo del cliente

Las interacciones iniciadas por el cliente, tienen un potencial mucho mayor que las interacciones iniciadas por la empresa

Los 4 pasos fundamentales del 1to1

Personalizar
Cuanto ms personalizamos nuestros productos y servicios, ms valor entregamos al cliente, que ve con conveniencia continuar con nosotros Debemos crear un ciclo de personalizacin y feedback para proporcionar lo que l espera y de la manera que lo espera

Diseo de una relacin

Es el proceso de planificar, estructurar y poner en prctica las distintas instancias de contacto entre una marca y sus potenciales y actuales clientes con el objeto de maximizar la potencialidad comercial de cada uno de ellos.
El proceso de relacin entre una marca y un cliente en particular es hoy da tan importante como lo han sido los medios de comunicacin masiva durante 70 aos. El valor agregado est dado hoy por el proceso de la experiencia del cliente.

Diseando una Relacin

Visin Estratgica Informacin de los actuales y potenciales clientes De segmentacin a Agrupacin e Individualizacin Estableciendo etapas Generando canales de comunicacin

Programas y acciones

Visin Estratgica
Donde estn las oportunidades comerciales de mi negocio? Puedo venderle permanentemente a un mismo cliente? Es una empresa multi-producto? Juega el servicio un rol clave en mi industria? Qu clientes quiero de la competencia? Qu cuesta menos y que es ms rentable, un cliente nuevo o mantener uno actual?

Informacin
Cul es la informacin que requiero para maximizar el potencial comercial de los clientes?
Demogrfica - Comercial Actitudinal Estilo de vida Cules son los elementos claves que necesito saber para establecer una relacin permanente y atractiva con mis clientes? Qu informacin adicional necesito para aumentar las transacciones con mis clientes? Cmo recolecto la informacin relevante? Cmo la mantengo viva o actualizo?

Agrupacin e Individualizacin
El valor ya no est en tomar un gran nmero de consumidores y dividirlos en segmentos con caractersticas similares... Ahora definimos las caractersticas de nuestro consumidor y vamos agrupando personas que cumplan con ellas.

La Tecnologa lo permite:
Data Warehousing Data Mining Data Modeling Data Reporting

Etapas
Visualizar donde estn nuestros potenciales clientes, contactarlos, atraerlos, establecer la relacin, mantenerla y explotarla, lo que incluye revender, vender otros productos, venderle a sus referidos, etc. Cada categora, empresa o marca tiene en el proceso de Diseo o Arquitectura de Relacin, un establecimiento de etapas diferentes, dependiendo bsicamente de la madures del mercado y del estilo de vida de sus consumidores.

Canales de Comunicacin
La comunicacin es la herramienta que poseemos para mantener activa una relacin.
De qu forma nos vamos a comunicar con nuestros clientes? Con qu objeto? Cuntas veces?

Nos comunicamos con nuestros clientes, para que sigan siendo nuestros clientes
Hacerles sentir que son importantes para nosotros Venderles nuestros productos Recompensarlos Revenderles Desarrollar su lealtad Obtener ms clientes Conocer su opinin

Programas y acciones
Programas de Penetracin Programas de Recompensa

Programas de Fidelizacin
Programas de Venta Cruzada

Programas de Penetracin
Estrategia y programas de acciones orientados a incorporar nuevos clientes a nuestra cartera.
Clientes de la competencia
Clientes nuevos en la categora

Programas de Recompensa
Un programa de recompensa, es el mecanismo de premiacin a la compra repetitiva de un cliente.
Programas de pasajero frecuente de las lneas areas Acumulacin de puntos de las tarjetas de crdito

Programas de Fidelizacin o Lealtad

Es un conjunto de estrategias y actividades orientadas a lograr la preferencia permanente de los clientes hacia una marca, implica normalmente:
Estrechar la relacin afectiva entre los clientes y la marca. Profundidad comercial Servicio. Mucho servicio. Buen servicio. Actividades Candado: Pago automtico de cuentas, Garantas ligadas a mantenciones, etc. Diferenciacin clara entre clientes y potenciales clientes

Un programa de fidelizacin debe

Lograr su objetivo de manera rentable.
El objetivo final es Rentabilidad y no Lealtad.

Retener a sus clientes y aumentar su frecuencia de compra, privilegiando a aquellos ms rentables sin que lo noten los menos rentables. El premio o recompensa ideal del sistema es aquel que cuesta poco a la empresa y vale mucho para el cliente.

Cuando disee un programa de fidelizacin no olvide que

El objetivo es la rentabilidad; la lealtad es el medio para alcanzarla. La rentabilidad de su programa debe ser mayor a la obtenida hasta antes de su aplicacin. El premio debe minimizar los costos para la empresa y maximizar el valor para el cliente.

Programas de venta cruzada: aumentar la participacin en el cliente

100

La principal actividad comercial para explotar nuestra propia cartera de clientes.

Que todos nuestros clientes tengan ojal todos nuestro productos, y los utilicen siempre.

74 52

31

12 7 0,6 1 2 3 4 5 6 +7 N Productos

De propuesta de valor a creacin de valor

Creer que algo le gusta al cliente, nos permite formular hiptesis. Descubrir lo que l realmente quiere, nos ofrece oportunidades de negocios.
Espere, sea paciente, antes de invertir y abocarse a un trabajo que puede no le redite, asegrese, vuelva apreguntar, vuelva a proponer.

Descubra lo que habita en el corazn del cliente, eso es lo que l realmente quiere.

Construyendo la propuesta de valor a partir del cliente (1)

Invite al cliente a conocer su oferta, partiendo con reas donde usted cree que l puede tener mayor inters Haga una propuesta de valor preliminar, en funcin del sondeo y conocimiento del cliente Base su propuesta de manera preferente en las reas donde su compaia tiene fortalezas, incluyendo habilidades personales que pudiesen convertirse en una ventaja competitiva Ayude al cliente a visualizar actuales problemas o reas de insatisfaccin, donde su propuesta revista el carcter de solucin Si la propuesta de valor preliminar no despierta inters, explore nuevas reas en conjunto con el cliente, no perdiendo de vista la cultura institucional en estas materias Regule su oferta en funcin de la respuesta de su cliente; optimice sus recursos

Construyendo la propuesta de valor a partir del cliente (2)

Construya la propuesta de valor definitiva, en funcin de los intereses reales del cliente. No los confunda con lo que a Ud. le parece pueden ser esos intereses (hiptesis) Tenga presente que, la creacin de valor es un proceso que ocurre en el cliente, por lo tanto la propuesta de valor debe construirse junto a l para alcanzar el xito esperado Cierre la propuesta de valor, en trminos de las necesidades del cliente, en pleno acuerdo y claridad Sea claro y construya un plan de desarrollo y seguimiento de los compromisos mutuos establecidos entre Ud. y su cliente Si trabaja en equipo, acuerde previamente quin se har cargo de negociar con el cliente. No deben existir negociadores paralelos; las negociaciones claras y efectivas en marketing relacional son 1:1

La creacin de valor, genera un valor presente para el cliente (VP)

VP, es el valor global que l percibe a partir de la propuesta de valor que se le ha presentado Todas las marcas tienen un cierto VP en sus clientes La preferencia por una marca es directamente proporcional al VP que ella ha creado en su cliente

Valor Presente para el cliente, igual a Valor de la marca + Valor de la relacin Valor de la relacin (VR)
Confianza Distancia afectiva Contacto regular Estar en los momentos de verdad

El valor de la relacin depende de

Confianza
La propuesta de valor es la promesa Su cumplimiento la transforma en el valor de la confianza

Afectividad
La propuesta de valor es declarar lo importante que es para nosotros los detalles en la relacin con nuestros clientes La accin afectiva y atenta la transforma en el valor buscado

Contacto regular
Las relaciones se cultivan Necesitan de una frecuencia ptima de acuerdo a la distancia afectiva deseada

Momentos de Verdad
Son generalmente escasos, pero cuando se presentan determinan el curso de la relacin futura Debemos estar junto al cliente cuando este requiera de nosotros
Es fundamental que l conozca el alcance y mbito de nuestra propuesta de valor. De esta manera, el cliente siempre sabr que esperar de nosotros, donde cualquier plus ofrecido supere sus expectativas.

Qu hacer si hemos perdido una ventaja competitiva?

Conocer que otros factores afectan el valor presente en mi cliente Estudiar cmo compensar la falencia, actuando de acuerdo a mis posibilidades, sobre el resto de los factores crticos de xito que afectan mis resultados Aplicar creatividad y buscar junto al cliente la mejor propuesta de valor alternativa

El Modelo Delta - Arnoldo Hax y Dean Wilde

Una empresa se debe a sus clientes Son el propsito de todas las actividades de la firma. En el corazn de la gerencia y ciertamente en el corazn de la estrategia est el cliente. Debemos atender al cliente de manera muy especial si realmente queremos mostrar un desempeo superior. La regla del juego es atraer, satisfacer y retener al cliente y establecer un lazo irrompible y una relacin estrecha que llamamos vnculo con el cliente. Esta vinculacin implica otro desafo fundamental, porque slo puede establecerse si hemos logrado adquirir un conocimiento y comprensin profundo de cada uno de los clientes que estamos atendiendo (o al menos a los ms importantes) y podemos ofrecerles una propuesta econmica de valor superior y exclusiva.