IN580 Investigacin de Mercados

Captulo 1: Introduccin a la Metodologa de Investigacin de Mercados

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Qu es Investigacin de Mercados?

La investigacin de Mercados es una funcin que une el mercado con la empresa a travs de la informacin.
La Investigacin de Mercados especifica la informacin necesaria para tomar una decisin.

La Investigacin de Mercados es un conjunto de tcnicas y procedimientos para recolectar, registrar, analizar e interpretar sistemticamente los datos del mercado para que puedan convertirse en informacin relevante, oportuna, eficiente y exacta para los tomadores de decisin.

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La Investigacin de Mercados como un Link entre la Empresa y el Mercado

Acciones
Productos Precio Publicidad Distribucin

Informacin

Datos
Demogrficos Hbitos Actitudes

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La Investigacin de Mercados como Mtodo para Obtener Informacin de Calidad

Recolectar:

Focus Group, Cuestionario

Registrar:

Telfono, Web, Grabadora

Analizar: Regresin Lineal, Anlisis Conjunto, Anlisis de Factores, K-Means, Redes Neuronales. Interpretar: Conclusiones, Recomendaciones.

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Caractersticas de la informacin til

Relevante Reduce la incertidumbre y no debe slo buscar satisfacer la curiosidad o justificar decisiones ya tomadas. Oportuna Entrega la informacin disponible al momento de la toma de decisiones. Eficiente La informacin puede ser costosa de obtener slo si la decisin es importante y la informacin es til. Exacta Reduce las fuentes de sesgo del proceso de obtencin de informacin.
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Rol de la Investigacin de Mercados en los objetivos de marketing de las organizaciones

Informacin Necesaria
Qu necesidad satisfacemos? Cul es el tamao del mercado? Contra quin competimos? Cmo cambiarn mis consumidores en el tiempo?

Proceso de Marketing
Identificacin y anlisis de tendencias del ambiente, necesidades y deseos

Marketing Estratgico

Segmentacin de mercado y seleccin de mercados objetivos

n qu se diferencian mis consumidores? Qu hace que un consumidor se comporte de una forma u otra? Qu segmento es ms conveniente?

Posicionamiento del beneficio o valor

Qu es importante para el consumidor al momento de comprar/usar un producto? Existe una posicin no utilizada que sea atractiva para diferenciarse?

Marketing Mix: Producto, punto de venta, precio y publicidad

Marketing Operativo
Implementacin y Control

Qu empaque utilizar? Qu canales de distribucin? Dnde hacer publicidad y/o promociones? A qu precio vender? Como reaccionar a las acciones de la competencia?

Est funcionando la estrategia? Qu est haciendo la competencia?

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Ciclo del Producto y la Investigacin de Mercados

Ventas

Tiempo
Desarrollo Introduccin Crecimiento Madurez Declive
Estudios de definicin de Estudios de Estudios de Estudios de elasticidad Estudios de mercado conocimiento/actitud/ segmentacin precio conocmiento/prueba/uso Identificacin de opinin/asociacin de Investigacin de estilos Estudios de de productos segmentos claves productos de vida ensanchamiento de Pruebas de Pruebas de conceptos depuracin/rediseos de Estudios de seguimiento Estudios de marca Evaluacin de nombres y (tracking) reposicionamiento Estudios de arquitectura producto envases Estudios de Estudios de estructura de marca (fusiones, Pruebas de estrategias Pruebas de productos Posicionamiento de mercado marca paragua) publicitarias Mercados de prueba Estudios de promocin 7 Prueba de campaa de lanzamiento Fuente: Cristin Diez, Mktg. Decisional 2002

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Overview del proceso de Investigacin de Mercados

El proceso de Investigacin de Mercados involucra responder las siguientes preguntas claves:

* Por qu debemos realizar esta investigacin? * Qu investigacin debe ser realizada? * Cunto vale la informacin? * Cmo debe ser diseada la investigacin para alcanzar los objetivos planteados? * Qu haremos con la investigacin?

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Backward Market Research

La idea bsica es que la investigacin de mercados debe ser realizada desde el producto final hacia atrs. Hay 8 etapas descritas en orden:
Determinar cmo sern implementados los resultados de la investigacin. Diagramar el reporte final Especificar los anlisis necesarios para realizar el reporte final Determinar los datos necesarios Revisar si existen datos secundarios disponibles y recolectar datos primarios

Llevar a cabo el estudio Realizar el anlisis, escribir el reporte

De esta forma, los resultados estarn orientados a la accin y los datos sern enfocados al problema apropiado.
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El proceso de investigacin de mercados

Acuerdo sobre propsito Definicin investigacin

Valor de la informacin Diseo investigacin

Conclusiones

Aaker / Day
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El proceso de investigacin de mercados

Definicin del problema

Desarrollo planteamiento

Trabajo de campo Preparacin analisis datos

Conclusiones

Malhotra
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Proceso de la Investigacin de Mercados

Propuesta Metodolgica de Investigacin

Definir el propsito

Cul es la decisin que se quiere apoyar? Cul es el problema a investigar?

Definir los objetivos

Cul es la informacin que se necesita? Cules son las preguntas que se desea responder? Qu hiptesis se quiere confirmar o rechazar?

Disear el mtodo para obtener la informacin necesaria

Qu mtodo se utilizar? Cul ser el instrumento de medicin? Cmo se seleccionar la muestra? Cul ser el diseo del estudio? Recoleccin y tabulacin de los datos, supervisin del proceso y mediciones de calidad

Implementacin

Conclusiones

Anlisis e interpretacin de resultados Comunicar conclusiones y recomendaciones

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Proceso de la Investigacin de Mercado

Etapa 1
Propsito de la investigacin
Problema o anlisis de oportunidad. Ponemos o no un supermercado Jumbo en La Dehesa? Alternativas de Decisin Qu precio cobramos por el servicio de pago de cuentas: $0, $200 $400 por cuenta a pagar? Usuarios de la investigacin o tomadores de decisiones

Si NO puedes establecer claramente los objetivos/problema a ser resuelto y que hars con los resultados, entonces NO hagas la investigacin.
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Proceso de la Investigacin de Mercados

Etapa 2
Objetivos de la Investigacin
Deben establecerse de modo de asegurar que la informacin obtenida va a satisfacer el propsito de la investigacin Definir preguntas de Investigacin Quines comprarn un abono para las Eliminatorias de Sudfrica 2010? Desarrollo de Hiptesis A los hombres entre 30-44 aos les gustara ir con su hijo a ver todos los partidos que Chile juegue de local. Informacin necesaria para Tomar la Decisin

Capacidad total del estadio.

Alcances de la Investigacin El estudio slo se har para el caso de la participacin de Chile como local en las Eliminatorias para Sudfrica 2010.
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Diseo de la Investigacin
Etapa 3

Se debe detallar el plan de trabajo que se debe seguir para guiar la implementacin del estudio hacia la realizacin de sus objetivos. Lo primero que se debe decidir es:
Enfoque de la investigacin Etapas de la investigacin Temporalidad de la investigacin Tipos de datos a recolectar

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Tipos de Enfoques de Investigacin

Investigacin Exploratoria
Investigacin Conclusiva
Investigacin Descriptiva Investigacin Causal

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Investigacin Exploratoria
Intenta desarrollar pensamientos e intuiciones iniciales para conducir posteriormente la investigacin a una etapa ms conclusiva. Estudio usualmente confinado a:
Focus groups Entrevistas en profundidad Observaciones / Etnografas

Datos secundarios
Opinin de expertos Estudio de casos

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Investigacin Conclusiva
Investigacin Descriptiva
Intenta generar datos cuantitativos que describan la composicin y caractersticas de grupos y unidades relevantes.

Investigacin Causal/Experimental
Intenta identificar relaciones causa-efecto entre las variables. Es decir, establecer si un evento (ej. diseo de un nuevo envase de producto) es incidente para producir otro evento (ej. un incremento en ventas).

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La Incertidumbre Influencia la Eleccin del Tipo de Investigacin

Aumento en la Incertidumbre Investigacin Exploratoria Investigacin Descriptiva Investigacin Causal

(Problema Ambiguo) (Conciencia del Problema) (Problema Claramente Definido) Qu tipo de personas compran nuestros productos? Quienes compran los productos de la competencia?
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Nuestras ventas estn disminuyendo y no

Comprarn ms de nuestro producto con el nuevo envase?

sabemos por qu

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Comparacin de Enfoques de Investigacin

Exploratorio Descriptivo Causal

Objetivos

Descubrimiento de ideas e intuiciones

Describir caractersticas del mercado

Determinar relaciones de causa y efecto

Caractersticas

Marcado por la Flexible, verstil formulacin previa de las variables a estudiar. Suele ser la primera parte del diseo total. Diseo planeado y estructurado.

Manipulacin de una o mas variables independientes. Control de las hiptesis especificas.

Mtodos

Datos secundarios. Investigacin cualitativa.

Datos secundarios Observacin Cuestionarios

Experimentos.

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Etapas de la Investigacin
Etapa Cualitativa
Estudios de carcter exploratorio. Facilita la penetracin y comprensin en el problema estudiado por parte del investigador. No existen hiptesis previas. Se comprenden los elementos relevantes del problema en estudio que deben ser considerados en la etapa cuantitativa de la investigacin.

Etapa Cuantitativa
Estudios de carcter conclusivos. Generalmente existen hiptesis previas a estudiar. Se concluye acerca de las caractersticas que describen a un objeto. Se concluye acerca de la relacin causa/efecto de ciertas variables.
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Temporalidad de la Investigacin
Diseo Transversal
La recopilacin de los elementos de informacin de cualquier muestra de poblacin se hace slo una vez. Muestra individual:
Se determina una nica muestra de entrevistados para la aplicacin nica del instrumento.

Muestra mltiple:
Se determina un tipo de muestra el que se aplica varias veces a distintas muestras que coinciden con el tipo.

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Temporalidad de la Investigacin
Diseo Longitudinal

Los elementos de una poblacin se mantienen fijos y se miden repetidamente a lo largo del tiempo.
Se usan preferentemente para estudiar los cambios temporales que tienen lugar. Tipos:
Panel: Los entrevistados aceptan voluntariamente participar a cambio de regalas. Monitoreo: Los elementos de la muestra no estn conscientes de su seguimiento.
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Tipos de Datos a Recolectar

Datos Secundarios

Fueron recolectados para algn propsito distinto del problema actual.

Existe una gran cantidad de fuentes secundarias de informacin sobre diversos mercados, desde las tradicionales bibliotecas hasta Internet.

Datos Primarios Son recolectados especialmente para tratar un objetivo de investigacin especfico.

Existe un orden definido datos secundarios vienen primero (ms barato, ms rpido)

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Relacin entre el Tipo de Investigacin y el Tipo de Datos a Recolectar

Tipo de Investigacin Mtodo de Recoleccin Exploratoria Fuentes Secundarias Sistema de Informacin interno Base de Datos de otras empresas a a b b b Descriptiva Causal

Empresas de Servicios Agrupados

Fuentes Primarias Metodologa Cualitativa Cuestionarios Experimentos
a: Mtodo muy apropiado; b: Mtodo apropiado

a b

b a b
Data Mining

b a
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Fuentes Secundarias de Informacin

Instituto Nacional de Estadsticas (INE) Banco Central Superintendencias Ministerios y otros servicios pblicos

Gobierno

Asociaciones Privadas

Sociedad de Fomento Fabril (SOFOFA) Cmara de la Produccin y el Comercio (CPC) Cmara Chilena de la Construccin Cmara de Comercio de Santiago (CCS) Asociacin de Bancos Etc. Banco Mundial Fondo Monetario Internacional (FMI) CEPAL ONU Unicef Etc.
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Organizaciones Internacionales

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Fuentes de Informacin y Principales Metodologas

Ventas

Fuentes Secundarias

Informacin Interna

Actividades de Marketing Costos Servicio de Informacin al Cliente Gobierno

Necesidad de Informacin

Informacin Externa

Asociaciones comerciales Diarios, libros y publicaciones Reportes de Organizaciones

Industria de la Investigacin de Mercado

Estudios Sindicados
Costo y especificacin de la info.

Auditora de tiendas Paneles/ Estudios medicin continua Mediciones de circulacin/ lectora

Fuentes Primarias Estudios Ad hoc

Cualitativos Cuantitativos 27

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Industria de Investigacin de Mercado en Chile

Algunas empresas de Investigacin de Mercados:

AC Nielsen Adimark Punto de Vista ICCOM CADEM CORPA Time Research IPSOS Search Marketing Latin Panel Kronos Chile BBDO Research CIMA Research Vox Populi Feed back Lado Humano Brain Network Data Voz
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Decisiones Metodolgicas de Investigacin

Tcnica de recoleccin de datos Caractersticas del instrumento de medicin Proceso de muestreo
Grupo objetivo
Marco muestral Mtodo de muestreo Tamao de muestra y distribucin muestral Error muestral

Tcnicas de anlisis de datos que se van a utilizar

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Proceso de Muestreo
Se debe definir: Poblacin objetivo Mtodo de Muestreo
Mtodos de Muestreo

Probabilstico

No Probabilstico

Estratificado

Aleatorio Simple

Por Conglomerados

Por conveniencia Por cuotas

De criterio

Tamao de muestra Error muestral

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Mtodos de Anlisis de Datos

Es recomendable escoger anticipadamente el mtodo de anlisis de datos de manera de disear la investigacin de manera coherente. Se debe tener en cuenta:
Objetivos de la investigacin Caractersticas de los datos a recolectar Recursos con que cuenta el investigador (tiempo, software, etc) Tcnicas usadas en estudios similares

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Tcnicas de Anlisis de Datos

Algunas tcnicas de anlisis de datos usualmente ocupadas :
Estadsticos descriptivos (frecuencias, porcentajes). K-Means rboles de clasificacin (CHAID) Anlisis de Factores Anlisis de Correspondencia Escalamiento Multidimensional (MDS) Fuzzy C-Means Anlisis Discriminante Anlisis Conjunto Redes Neuronales rboles de Decisin Regresin Lineal Clase Latente Ecuaciones Estructurales (SEM)

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Para recordar
Diseo de Investigacin Investigacin exploratoria Investigacin descriptiva Investigacin transversal Muestra individual Muestra mltiple
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Investigacin concluyente Investigacin causal Investigacin longitudinal

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Para recordar

Datos de investigacin

Datos Secundarios

Datos Primarios

Datos cualitativos

Datos cuantitativos

Descriptivos

Causales

Datos de encuesta

Datos observacin

Datos experimentales

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Para mantener en mente

La Investigacin de Mercados sigue un proceso sistemtico que asegura con tiempo y esfuerzo la recoleccin de informacin de calidad para tomar mejores decisiones. La eleccin del tipo de investigacin depende de la incertidumbre asociada con el problema y esta eleccin tiene implicancias para el mtodo de recoleccin y anlisis de los datos.

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Cmo lo haran ahora?

Qu haran para...?
Analizar cmo ha evolucionado el uso de paales desechables en los hogares chilenos. Conocer el nivel de penetracin de un producto de alta tecnologa. Estudiar la evolucin en los hbitos alimenticios de las familias C2.

Indagar acerca de la aceptacin de un nuevo tipo de helados para la prxima temporada.

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Captulo 1: Introduccin a la Metodologa de Investigacin de Mercados

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