Cours de marketing des services Version provisoire

Comprendre les enjeux du Marketing des Services

Introduction au marketing des services. Distinction entre produits et services. Nature de lacte de service La dmarche Marketing de lactivit de
service Le comportement et le processus de dcision du consommateur des services

Introduction au marketing des services

Historiquement le marketing sest dvelopp
dabord autour des produits tangibles ( alimentaire, automobile) pourtant la tendance actuelle est la prodigieuse croissance des activits de service Il se passe avec lindustrie, ce quil sest pass avec lagriculture : croissance de la productivit et reflux de lemploi. On assiste un phnomne de dsindustrialisation . Le secteur tertiaire est devenu prpondrant dans le monde Dveloppement important des activits de services dmarre dans les annes 70
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Introduction au marketing des services

Il se passe avec lindustrie, ce quil sest pass

avec lagriculture : croissance de la productivit et reflux de lemploi. On assiste un phnomne de dsindustrialisation . Dveloppement important des activits de services dans les annes 70 Le secteur tertiaire est devenu prpondrant dans le monde

Pourquoi la monte de lconomie des services ?

La libre concurrence entrane une nouvelle
(ex : rmunration des comptes bancaires), ainsi que lapparition sur le march doprateurs services Exemples : La tlvision, les calls

donne en terme de rgles conomiques

centers, les entreprises de transferts dargents

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Pourquoi la monte de lconomie des services ?

Lmergence des nouvelles technologies
Cration de nouveaux services : services par internet (courses en ligne, banque en ligne), GPS Nouveaux modes de production de service : e-learning, e-tourism Ces nouvelles technologies permettent :

de personnaliser loffre et de dvelopper le portefeuille client

de dvelopper un avantage concurrentiel, mais qui est vite perdu car on ne dpose pas de brevet dans le secteur des services. (ex : KLM et lenregistrement automatique) de faire voluer le travail des quipes en relation avec le client

Pourquoi la monte de lconomie des services ?

Lindustrialisation des services Croissance des chanes et des rseaux de

services Passage de lartisanat lindustrie par rapport au mode de production su service Standardisation de la production des services Fort dveloppement de la franchise Fort maillage du territoire national
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Pourquoi la monte de lconomie des services ?

Lexternalisation
Il sagit de sous traiter tout ou une partie dun service dune entreprise . Cest un long mouvement qui va se poursuivre car les entreprises se
recentrent de plus en plus sur leur core business. Les objectifs de lexternalisation : rduire les cots, amliorer les cots, pression des actionnaires.

Les activits qui sexternalisent ? le nettoyage et la maintenance, la

scurit, la paye, le recouvrement, linformatique, les centre dappels Linformatique et les tlcommunications taient les premires fonctions externalises suivies de :
distribution, la logistique et les transports les services gnraux (accueil, gardiennage, restauration) le marketing et la communication

Dfinitions du service :
Quest-ce quun service ? Cest un acte ou une performance propose par une partie une autre. Les services sont des activits conomiques qui crent de la valeur et dlivrent des bnfices aux consommateurs des priodes et endroits spcifiques et comme rsultat dun dsir de changement LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing : People, Technology, Strategy, fourthedition; Something which can be bought and sold, but which you cannot drop on your foot, LOVELOCK et alii, 1996
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Dfinitions du service :
Un service se prsente sous la forme dactivits, de
bnfices ou de satisfaction offerts au moment de la vente ou en relation avec la vente de biens. peut offrir lautre, qui est essentiellement intangible et qui ne donne lieu aucun transfert de proprit. Sa production peut parfois tre lie un produit physique destines aplanir des difficults quprouvent des clients. Ces activits donnent lieu une transaction entre le client et le personnel ou un support matriel de lentreprise.

Un service est toute activit ou bnfice quune partie

Un service se caractrise par une srie dactivits

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Dfinitions du marketing des services

Le marketing des entreprises dont les activits sont dominante de services Le marketing des services est lagrgat dlments (humains et techniques) plus ou moins standardiss pour rpondre le plus favorablement (notion defficacit) et de manire efficiente la demande formule, contingente et donc volutive , Callot, 2002.
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Une dfinition du Marketing des Services :

MARKETING DES SERVICES

La modlisation du marketing des services repose finalement sur un triptyque:
Le Client
Marketing oprationnel (4P) Marketing relationnel (interactif)

Lentreprise
Marketing interne

Le personnel en contact
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Marketing des services : conclusion

Le Marketing des Services n est pas un marketing part !

Il est l expression optimise d un principe de base du marketing: Une philosophie oriente vers le client.

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 Traditionnellement, les services sont diffrents des biens

sur lintangibilit, lhtrognit (la variabilit), la prissabilit de la production, et la simultanit de la production et de la consommation. Dautres lments de diffrence peuvent tre pris en compte: les personnes, en tant que partie du produit ; les difficults plus grandes maintenir des normes de contrle de la qualit ; lvaluation du service plus difficile pour les clients ; limportance relative du facteur temps ; la nature et la structure des chanes de distribution

Distinction entre produits et services.

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Produit Produit tangible purement accompagn tangible de services

Auto avec services de rparation

Offre hybride

Service accompagn de produit mineur

Service Pur

Savon

Billet davion Restaurant accompagn de nourriture

Examen dun medecin

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Lintangibilit : Consommer une performance

Implications : pour rduire les incertitudes,
lacheteur cherche activement des signes qui tmoignent de la qualit du service : personnel les locaux les quipements les informations visibles les logos les prix Il est donc capital de tangibiliser le service.
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(le consommateur reoit le service en mme temps quil est consomm)

Simultanit

Cela mne le consommateur : Prendre une part plus ou moins active

dans le processus de fabrication du service tre co-consommateur du service (autres clients). Se dplacer jusqu lunit de service

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Pas de standardisation
Rponses du marketing : Travail sur lidentit de la firme Formation du personnel Standardisation des procdures Politique de gestion des ressources

Htrognit

humaines : impliquer, faire adhrer le personnel de lentreprise.

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Prissabilit: pas de stockage

Les services sont prissables Pas de stock Implications ct demande :

Implications ct offre :

travailler lisser la demande : promo, offres spciales (happy hours, offres clibataires), tarifications variables favoriser les systmes avec rservations obligatoires

- travailler anticiper la demande et adapter lexploitation (dstresser les quipes) : personnel en renfort , extension des locaux

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Les personnes, en tant que partie du produit

Dans les services o le contact est trs important, les clients

peuvent ctoyer dautres clients. De faon similaire, le type de clients qui frquentent une entreprise de services particulire aide dfinir la nature de lexprience retire du service. Ainsi, les personnes deviennent part du produit dans beaucoup de services. La diffrence entre deux entreprises de services est souvent lie la qualit des employs qui dlivrent le service. Grer ces rencontres, entre les clients eux-mmes et entre les clients et les fournisseurs de services, pour crer une exprience satisfaisante est un dfi pour les managers du marketing des services.

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Les difficults plus grandes maintenir des normes de contrle de la qualit

La conformit des biens manufacturs peut tre vrifie selon des
normes de qualit, bien longtemps avant que ces biens natteignent le client. Mais quand les services sont consomms au moment mme o ils sont produits, lassemblage final doit se drouler en temps rel. Par consquent, les erreurs et les dfauts sont plus difficiles dissimuler. Par ailleurs, une instabilit de la qualit plus forte rsulte des prestations et de la prsence du personnel du service et dautres clients. Ces facteurs rendent difficile pour lentreprise le contrle de la qualit et loffre dun produit cohrent. Quand vous achetez un rasoir BIC, vous pouvez raisonnablement tre sr 99 % que vous allez vous raser correctement. Quand vous prenez une chambre dhtel, vous tes sr un pourcentage infrieur que vous pourrez dormir tranquille, sans tracas.

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Lvaluation du service plus difficile pour les clients

Lexamen de la qualit est assez satisfaisante pour la
plupart des biens matriels car ce sont les attributs que le client dtermine avant dacheter le produit, comme la couleur, le style, la forme, le prix, lharmonie, le ressenti et le toucher. Dautres biens et certains services, au contraire, peuvent mettre en valeur leurs qualits par lexprience, qui ne peut tre value quaprs lachat ou pendant la consommation, comme pour le got, la facilit de manipulation, la tranquillit et le traitement personnel. Enfin, il existe des qualits telles que la crdibilit que les clients trouvent difficiles valuer mme aprs consommation (par exemple les oprations techniques de formation qui ne sont pas facilement visibles).
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La difficult dvaluer les services

La majorit des biens

La majorit des services

Facile valuer

Difficile valuer

Attributs dexamen Meubles Automobiles

Attributs dexprience Repas au restaurant Coiffeurs

Attributs de croyance Services juridiques Formation 23

Limportance relative du facteur temps

Beaucoup de services sont livrs en temps rel
(transport, sant, restauration, htellerie). Il existe un temps limite supportable par les clients qui attendent ; de plus, le service doit tre rendu rapidement afin que les clients ne passent pas un temps excessif le recevoir. Mme quand le service se droule dans les coulisses, sans la prsence des clients , ces derniers ont des attentes sur la dure que la tche doit prendre pour tre ralise (rparation dun appareil, nettoyage dun costume ou la prparation dun document administratif). Une des tches essentielles du manager du marketing sera de transformer la pnibilit de lattente ; le temps cauchemar en temps plaisir
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La nature et la structure des chanes de distribution

Beaucoup dentreprises de services utilisent soit des

canaux lectroniques (comme dans la diffusion ou le transfert des donnes), soit un seul lieu, lendroit o est fabriqu le service. Dans ce cas, les entreprises de services sont responsables de la gestion du contact avec le client (plutt que de sous-traiter la mission des intermdiaires). Elles doivent aussi grer le comportement des clients dans lentreprise de services pour assurer que les oprations se droulent sans heurts, et pour viter les situations dans lesquelles le comportement dune personne irrite les autres clients qui sont prsents au mme moment.
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Nature de lacte de service

On dfinit les services comme tant des
actions, des actes ou des accomplissements. Il y a deux questions fondamentales : qui ou quoi lactivit est-elle destine ? Cette activit est-elle tangible ou intangible ? Ces deux questions sont le rsultat dune thorie matricielle de classification.

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Nature de lacte de service

Une action tangible sur le corps humain qui
ncessite que les clients soient prsents physiquement tout au long de la fourniture du service afin den percevoir les bnfices escompts (transport arien, coiffure, massage).

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Nature de lacte de service

Laction tangible sur des biens ou objets
physiques (dcoration, transport de fret, jardinage, nettoyage, rparation automobile). Dans ces cas, cest lobjet qui doit tre prsent dans le processus et non le client dont la prsence nest pas ncessaire.

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Nature de lacte de service

Laction intangible destine
au mental dune personne, comme la diffusion dmissions radio ou tlvises, un vnement sportif ou thtral ou encore lenseignement. Pour bnficier de tels services, le client doit investir du temps. Il nest cependant pas ncessaire que les bnficiaires de ces services soient prsents physiquement dans latelier de services ; ils doivent tre simplement en communication avec linformation quon leur prsente. La diffrence avec les services qui intgrent lindividu est que les services sollicitant le mental exige lattention du client tandis que le passager dun vol arien peut dormir pendant la prestation.
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Nature de lacte de service

Il reste laction intangible destine des actifs intangibles.
Parmi les services trs dpendants du rassemblement et du traitement de linformation, on trouve les services financiers, la comptabilit, le droit, la recherche marketing, le conseil en management et le suivi mdical. Linformation est la forme la plus intangible du service qui soit, mais elle peut tre transforme pour avoir une forme plus matrielle et durable, comme des notes, des rapports, des livres, des cassettes ou des disquettes. Le traitement de linformation a t rvolutionn par lapparition des ordinateurs. Ces services ne requirent en principe aucun lien direct avec le client une fois que la demande de service a t faite.

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Comprendre la nature de lacte de service

Quelle est la nature de lacte de service ? Qui ou quoi reoit le service ?

Nature de lacte de service :

Personnes
Services sadressant au corps des personnes

Biens
Services sadressant aux possessions physiques Transport de marchandises Rparation et maintenance Entrept de marchandises Gardiennage Distribution de dtail Ravitaillement/carbura nt Cration/entretien de jardins Evacuation/assainisse ment 31

Actions tangibles

Transport de passagers Sant Logement Salons de beaut Salles de gymnastique Restaurants/bars Coiffeurs

Comprendre la nature de lacte de service

Quelle est la nature de lacte de service ? Qui ou quoi reoit le service ? Personnes Biens

Nature de lacte de service :

Services sadressant au mental

Actions intangibles

Publicit Arts et spectacles Radio/tldiffusion Conseil en management Formation Informations Concerts Religion

Services sadressant des actifs intangibles

Comptabilit Banque Traitement de donnes Transmission de

donnes Assurance Services lgaux Programmation Recherche Scurit

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La dmarche marketing
ANALYSE DE
LENVIRONNEMENT Marketing tudes
Diagnostic externe - environnement global - concurrence - mise en vidence des attentes Diagnostic interne

ELABORATION D'UNE STRATEGIE Marketing stratgique MISE EN OEUVRE Marketing oprationnel

Plan marketing - dfinition du positionnement - objectifs marketing dats et chiffrs

Mise en uvre du marketing-mix Produit, Prix, Distribution, Communication

CONTRLE Audit et contrle marketing

Evaluation des rsultats au regard des objectifs

Le comportement et le processus de dcision du consommateur

La consommation d'un bien peut tre divise en trois

activits aux frontires bien nettes se droulant de manire chronologique : acheter, utiliser et jeter. Le scnario est diffrent dans la consommation d'un service : les interactions prolonges entre le client et le fournisseur du service, la production, l'acquisition et l'utilisation des services sont souvent concomitant et se trouvent dans un seul processus.

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Le comportement et le processus de dcision du consommateur

Le processus d'valuation post-achat des services est
complexe : il commence aussitt que le consommateur a fait le choix d'une entreprise de service et continue travers les tapes de consommation et d aprsconsommation. L'valuation est influence par l'invitable interaction avec un nombre lev de variables sociales, psychologiques et situationnelles De par limmatrialit du service et le fait que le relationnel soit primordial dans un service, le comportement dachat en matire de services est plus incertain que pour un bien.

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Le processus dachat dun service

Prise de conscience du besoin

Recherche dinformations
valuations des diffrentes offres Commander le service choisi Livrer le service

TAPE PRACHAT

TAPE RENCONTRE DU SERVICE

valuer le service
TAPE POST-ACHAT

Intentions futures
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Le comportement et le processus de dcision du consommateur

Comme consquence: On ne peut gnralement pas savoir lavance si le
service pour lequel on payera sera satisfaisant. Les sources dinformations deviennent importantes : personnelles (expriences, observation directe des lments de fabrication du service , recommandations dun proche) commerciales (publicit, arguments dun vendeur) En ce qui concerne les services, il ne peut y avoir dobservation de loutput : les arguments du vendeur et le vcu exprentiel sont fondamentaux.
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Linteraction entreprise -client

Ainsi donc : Les consommateurs sont davantage impliqus personnellement au moment dacheter un service que lors de lachat de produits.

Lexprience quils vivent prend toute son importante: leur valuation sera base sur leur cheminement travers le processus de servuction.

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Deux types dinteractions entreprise -client

Le client se rend sur les lieux de prestation de service. Le client est un participant actif.

Faible niveau de contact (Low Contact)

Peu de contacts physiques entre le client et le prestataire. Utilisation de canaux de distribution tels Internet ou le tlphone.

Haut niveau de contact (High Contact)

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Les risques relis aux services

Fonctionnel
Est-ce que cette carte de crdit sera accepte en plusieurs endroits quand je voudrai faire des achats?

Financier
Est-ce que jaurai beaucoup de dpenses additionnelles si jachte ce forfait tout inclus pour mes vacances?

Temporel
Est-ce que je serai servi temps? Jai un rendez-vous 14h.

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Les risques relis aux services

Physique
Est-ce que cette compagnie abmera mes bagages ?

Psychologique
Est-ce que le coiffeur russira la teinture de mes cheveux?

Social
Que penseront mes amis sils saperoivent que jai sjourn dans un htel peu recommandable?

Sensoriel
Le caf servi dans ce restaurant aura-t-il bon got ?

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Fabriquer la prestation de services

Elaborer un systme de fabrication d'u

service Mettre en place la participation du client Manager le personnel en contact Grer la relation de service et le support physique
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laborer un systme de fabrication d'u service

Dans le langage utilis par les entreprises de service, on

trouve rarement le mot production . Ce sont plutt les mots exploitation ou opration qui sont utiliss. Il sagit en fait de la gestion des servuctions (units de production et de vente de services). Par le fait de la prsence du client, la gestion du systme de servuction participe du marketing Mais en mme temps, elle participe de la fonction production (exploitation)..

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laborer un systme de fabrication d'u service

Ainsi, le systme de servuction est une unit de production
au mme titre quun atelier d'une usine fabricant des biens. Mais ce nest pas une usine ordinaire car le client participe au processus, le produit est intangible et il ny a pas de matires premires.

Le systme de servuction est lorganisation systmatique et

cohrente de tous les lments physiques et humains de linterface client-entreprise ncessaire la ralisation dune prestation de service dont les caractristiques commerciales et les niveaux de qualit ont t dtermins.

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 Tout service peut tre vu comme un systme compos

laborer un systme de fabrication d'u service

dlments de service o chaque lment entre dans un processus. Chaque lment est cr sparment. La phase de fourniture et livraison de service est le moment final o sont assembls ces modules et o le service est dlivr au client. Une partie de ce systme est visible (ou apparent) aux yeux des clients (front office : ce qui se passe devant, au guichet) Lautre partie est cache dans ce quon peut appeler dans ce quon peut appeler le noyau technique (back office : ce qui se passe derrire). Dautres parlent de frontstage (la scne) et de backstage (les coulisses), utilisant lanalogie au thtre afin que lon considre le service comme une performance. 45

laborer un systme de fabrication d'u service

Le systme de servuction peut comprendre 7 lments Le client : Le personnel en contact Le support physique , support matriel ncessaire la servuction Le service est lobjectif du systme, le bnfice client. Le systme dorganisation interne est la partie non visible par le client (finance, marketing,) Les autres clients Les autres services pouvant tre utiliss par le client
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laborer un systme de fabrication d'u service

Chaque service lmentaire a sa propre servuction. Mais ct des servuctions avec le personnel en contact, il peut y avoir des servuctions automatises, cest--dire opres uniquement par le client. A cet gard, il peut tre intressant de transformer une servuction classique avec personnel de contact (guichet de banque par exemple pour les oprations de retrait) en servuction avec support physique face au client (distributeur automatique de billets par exemple). Une telle innovation peut tre performante. Linverse galement est possible. On peut galement imaginer une servuction qui met en scne le personnel de contact et le client, sans support physique. C'est ce qui caractrise le marchand ambulant cherchant vendre un prospect.

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Le concept de servuction (univers des services)

Le service

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LA SERVUCTION EST UN SYSTEME

Compos d lments
Tous les lments sont relis entre eux

Le systme opre vers un objectif (output)

Le systme opre vers un quilibre La modification d un lment modifie loutput
mais non directement

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Mettre en place la participation du client : la servuction

Lors du processus de servuction, le client peut tre

acteur au mme titre que le personnel Cest le concept de participation. Le client peut dnc tre co-servucteur et destinataire de la servuction. La participation du client se rsume au travail quil est suppos effectuer dans le processus de servuction afin dobtenir le service. Il est impratif dtablir la liste des lments de la servuction chacune des tapes du processus pour le client
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Mettre en place la participation du client : la servuction

Cest le processus dinteraction lui-mme qui cre les

avantages dsirs par le client. Concevoir ce processus devient donc la cl de la conception de la servuction. A ce titre, le processus interactif visible par le client constitue le produit. Une technique de management couramment utilise est le logigramme. Le logigramme permet danalyser et de faire le management de processus de production complexes, car il permet lidentification des flux, des stocks, des cots et des goulots dtranglement. Le logigramme est utilis aussi bien pour le management des oprations que pour le marketing du systme
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Mettre en place la participation du client : la servuction

lments Supports physique Personnel en contact Process Logigramme , fiche de travail, relations entre les lments Rsultat/output Caractristiques du service lmentaire : accessibilit, horaires , etc

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Mettre en place la participation du client : la servuction

Un logigramme permet didentifier rigoureusement les diffrentes

oprations de la servuction, de prendre en compte les ventualits qui peuvent se prsenter et leur donner une rponse. Le logigramme permet aussi disoler les tapes o le systme peut draper. Il sagit de lidentification des points de rupture qui peuvent se produire par la faute du personnel ou du client et den tirer les consquences pour les dcisions prendre. Le logigramme permet galement de dterminer les points dinteractions entre le personnel et le client, ainsi que leur objectif. On parle aussi d organigramme ,d exprigramme , d ordinogramme ... datelier, chane des vnements , etc.

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Mettre en place la participation du client : la servuction

Un logigramme permet didentifier rigoureusement les diffrentes

oprations de la servuction, de prendre en compte les ventualits qui peuvent se prsenter et leur donner une rponse. Le logigramme permet aussi disoler les tapes o le systme peut draper. Il sagit de lidentification des points de rupture qui peuvent se produire par la faute du personnel ou du client et den tirer les consquences pour les dcisions prendre. Le logigramme permet galement de dterminer les points dinteractions entre le personnel et le client, ainsi que leur objectif. On parle aussi d organigramme ,d exprigramme , d ordinogramme ... datelier, chane des vnements , etc.

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Mettre en place de la participation du client : lorganigramme

Support physique
Enseigne ext. visible Entre visible Menu affich Dcor ext./intr. / clairage/ tenue du personnel Affichage paiement Porte facile ouvrir Meuble d accueil/ tenue de lhtesse Gestion de l attente (espace, bar)

Rle du client
1. Trouver le restaurant 2. Trouver l entre 3. Connatre l offre 4. Connatre l ambiance 5. Connatre les moyens de paiement 6. Entrer 7. Reconnatre l htesse 8. Annoncer combien on est 9. Demander le temps d attente 10. Dcision: attendre/ revenir/ renoncer 11. Se faire conduire table 12. Localiser le vestiaire 13. Accrocher ses vtements 14. Prendre place 15. Demander un sige d enfant 16. Installer l enfant 17. Lire la carte/ choisir 18. Demander des infos./ se faire conseiller 19. Passer sa commande 20. Aller aux toilettes 21. Attendre le 1er plat
.....

Rle du personnel en contact

Vestiaire / porte-manteaux Tables et chaises (espace / bon tat) Chaises d enfant Menus (clart, dtails, etc.) Tenue du serveur Carnet de commande Verres d eau Paniers pain Communication entre cuisine et salle Transport des plats (circulation) Tables de service

Hot. accueille le client Hot. enregistre le nombre Hot. indique le temps d attente Hot. fait patienter Hot. amne le client sa table Hot. indique le vestiaire Hot. aide le client s installer Hot. installe sige enfant Hot. remet les menus Hot. souhaite bon apptit Serveur se prsente Serveur explique/ conseille Serveur prend commande Serveur demande cuisson Serveur rcupre les menus Serveur apporte eau/pain Serveur donne les commandes la cuisine 55

Mettre en place la participation du client : le logigramme

Urgent

Patient arrive lhpital

Infirmier fait diagnostic

Infirmier accompagne patient la salle dexamen

Patient examin en priorit

Les tests sont effectus

Non-Urgent

Patient accompagn la salle dattente Ouverture du dossier mdical

Donnes enregistres dans le dossier mdical 56

Manager le personnel en contact

Pour chaque catgorie de personnel en contact, il y a un

diagramme qui montre le travail faire ainsi quune fiche descriptive du travail faire, plus dtaille. La fiche de travail a un contenu la fois oprationnel, relationnel et de vente : question poser, informations donner, gestes faire, le verbal avec le client, les formules de politesse et de courtoisie, Avec le logigramme et la fiche de travail, on arrive une standardisation de la qualit du service, si fondamentale en marketing. Pour le vendeur itinrant ou le personnel de contact de niveau suprieur, qui pratiquent activement la vente, il y a un outil de travail essentiel : largumentaire. Largumentaire indique au vendeur comment connatre et convaincre le client pour faciliter lacte dachat
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Fiche de travail : norme de service : Station de service Elton

1 Portez luniforme Elton et adoptez une tenue soigne.
2 Accueillez le client rapidement et chaleureusement.
Offrez le plein de carburant.

3 Lavez le pare-brise, les glaces et les phares.

4 Offrez la vrification sous le capot.

5 Prenez soin du vhicule (i.e. effectuez le travail
requis).

6 Rglez la transaction rapidement. 7 Remerciez le client et invitez-le revenir.

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Construire loffre de service

Loffre de service est lensemble des services offerts par un mme tablissement ou sous une mme bannire. Cest lquivalent de la gamme de produits, en production industrielle.

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Construire loffre de service

Il sagit de planifier, dorganiser et de concevoir:
Le(s) service(s) de base Le(s) service(s) priphrique(s) Et de moduler les services selon les attentes particulires de chacun des segments de march choisis. Certains services priphriques pouvant devenir des services de base drivs
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Construire loffre de service

Le service de base comprend les principaux bnfices recherchs par les consommateurs et doit permettre lentreprise de se distinguer de ses concurrents. Les services priphriques bonifient la valeur ajoute perue par le client
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Illustration de loffre de services

Exemple: uneRservation nuit lhtel
Utilisation du tlphone Stationnement

Horaires Service aux chambres

Nature du processus Arrive / Dpart Rle du client

BASE
Niveau de service

Tl payante

Porteurs

Repas

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Deux types de services priphriques

Le service "facilitateur" qui amliorent
l'utilisation du service de base (la rservation de train par l'internet) Le service "diffrenciateur" qui apporte une Valeur Ajoute au service de base (le magazine spcial abonn d'une chane de tl)

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Deux types de services priphriques

FACILITANTS
Information Prise de commande Facturation Paiement

DE SOUTIEN
Conseil Hospitalit Scurit Exceptions

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Service de base et services priphrique : La fleur des services

Information Paiement Conseil

Facturation

BASE

Prise de commande

Exceptions Scurit

Hospitalit

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Le service global
SERVICE PERIPHERIQUE 1.

SERVICE PERIPHERIQUE 2.

SERVICE de BASE
SERVICE PERIPHERIQUE 3.

S E R V I C E G L O B A L

S E G M E N T

SERVICE PERIPHERIQUE 4.

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Loffre de service

Largeur de loffre
constitue la mission de lentreprise
Service de base primaire

Peuvent tre consomms indpendamment du service de base primaire et attirer dautres clients

Services de base secondaires

Profondeur de loffre

...
Services priphriques lis

Services priphriques complmentaires

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Exemple : loffre de services dun supermarch de type Largeur

Service de base primaire
Service de vente au dtail, en libreservice, de produits alimentaires, dentretien et dhygine personnelle.

Services de base secondaires

Service de tabagie Service de traiteur Location de machines laver Rachat de contenants vides

Services priphriques lis

Profondeur

Dgustations Conseil EmballageDemandes spciales de viandes Paiement, cartes de crdit

Services priphriques complmentaires

Livraison domicile

Livraison

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Segmentation , ciblage , positionnement ,diffrenciation , innovation

Segmentation

Segmenter le march total en sous-groupes ayant les mmes gots et les mmes besoins (homognes lintrieur et diffrents entre eux). Choisir un segment de march

Ciblage

Positionnement

Place occupe par lentreprise dans la perception du segment cibl (clientle cible) par rapport aux concurrents, sur un attribut significatif

Diffrenciation

Lentreprise est perue par sa clientle cible comme positivement diffrente de ses concurrents

Innovation

Offrir la clientle cible quelque chose de totalement nouveau ou une amlioration par rapport loffre du march

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La segmentation

Un groupe homogne et qui se diffrencie des autres groupes ne constitue par forcment un segment de march

Les critres de segmentation retenus doivent tre en lien avec les comportements dachat, les besoins, les rponses au mix marketing ou les attentes des clients sur le march considr.

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La segmentation

Le march de la consommation
ge, langue, religion

1. Les variables sociodmographiques 2. Les variables gographiques

Pays, rgion, quartier

Intrts, activits, attitudes et valeurs
1 + 2 + 3

3. Les variables psychographiques

3.1 Les styles de vie (diffrentes typographies) 4. Les besoins, les attentes, les situations et les utilisations 5. Le volume et la rentabilit

Montant des achats ou profits gnrs Besoins, comportements dachat

6. Les variables particulires un march

7. La combinaison de variables

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La segmentation

Un consommateur peut appartenir plusieurs segments, notamment en fonction de la situation dachat (tanchit des segments)

Il est important de choisir les bonnes variables de segmentation

Ce qui doit guider le choix des variables de segmentation, ce sont les caractristiques du march

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SEGMENTATION DES CONSOMMATEURS DE SERVICES BANCAIRES SELON L'GE ET LE REVENU

GE Moins de 40 ans Infrieur 160 000 F REVENU Jeune, revenu faible 40 - 65 ans ge moyen revenu faible Age moyen, revenu moyen Prretrait, revenu moyen Plus de 65 ans Retrait, revenu faible Retrait, revenu moyen Retrait, revenu lev

Jeune, 160 000 F 440 000 F revenu moyen Suprieur 440 000 F Jeune, revenu lev

ge moyen, revenu lev

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Analyse de portefeuille et Potentiel secteur : axes de dveloppement QA/NA

Qui ne progresse pas recule La guerre est totale ou elle nest pas
(Karl Von Klausewitz )

Sur son mtier, lentreprise se dveloppe par prise

de Parts de March, c..d. accroissement
du nombre dacheteurs : la PROSPECTION entre 15 % et 20 % du nombre de visites des quantits par acheteur prendre du volume aux concurrents sur les gammes implantes proposer les gammes ou produits non implants
74

Segmentation : les phnomnes de concentration Loi des 20 - 80 : vrifier si 20% des clients font 80% du C.A. (ce n est
pas une rgle)

Classification A - B - C (observation moyenne, et non rgle

intangible)
clients A : 15% font 50% du C.A. - les GROS clients B : 35% font 35% du C.A. - les MOYENS clients C : 50% font 15% du C.A. - les PETITS

Allocation des moyens humains et commerciaux

fonction des potentiels
potentiel visites du vendeur planning de travail P.A.C. : Plan d Action Commercial (allocation des moyens : frquence, temps, outils commerciaux)

75

Les matrices de portefeuille

Lanalyse des phnomnes de concentration constitue un
premier pas indispensable pour lidentification des clients cibles , mais souffre de trois limites majeures : Lon ne sintresse quau chiffre daffaires ralis par le client. Il nest pas fait cas de lvolution en termes de potentiel , c'est--dire de chiffre daffaires possible auprs du client. La mthode ABC vacue une autre dimension du problme : la plus ou moins grande facilit travailler avec le client. Les phnomnes dinteraction entre le client et le fournisseur , particulirement essentiels en B to B ne sont pas pris en considration dans la segmentation et le choix des marchs cibles. Il y a plusieurs mthodes plus oprationnelles telles que : 76

La matrice de portefeuille de clientle fonde sur lidentification des comptes cls

La difficult de la relation commerciale avec le client

Les clients sont classs en fonction de la difficult plus ou moins grande de la relation commerciale avec le client

A
Comptes cls difficiles

B
Autres comptes cls difficiles

Les clients sont classs limportance stratgique accorde au client

C
Autres comptes faciles

D
Comptes cls faciles

Limportance stratgique accorde au client

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La matrice de portefeuille de clientle fonde sur lidentification des comptes cls

Importance stratgique du client Le volume des commandes Le potentiel du client Le leadership du client sur son march Lattractivit stratgique du client ( ouverture sur de nombreux marchs, ouverture sur de nouvelles technologies, la possibilit damlioration dautres types de relations commerciales) Difficult de la relation

Les caractristiques lies au

produit achet par le client ( nouveaut, complexit) Les caractristiques lies la nature du client (besoins, attentes, comportement dachat , comptences techniques et commerciales, pouvoir du client, mise en concurrence systmatique ou non des fournisseurs,) Les caractristiques lies la concurrence sur le client (nombre des autres fournisseurs approvisionnant le client , forces et faiblesses de ses fournisseurs, position de lenteprise par rapport ces fournisseurs)
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La matrice de portefeuille de clientle fonde sur la recherche dun portefeuille quilibr

Cette matrice est surtout destine la force de

vente afin de laider se dbarrasser de sa tendance raisonner en termes de volume (faire du chiffre) au dtriment de la rentabilit. Elle dbouche sur la ncessit dun portefeuille quilibr La mthode identifie les clients au moyen de leur rentabilit actuelle et de leur rentabilit potentielle ( susceptible de se produire dans lavenir)
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La matrice de portefeuille de clientle fonde sur la recherche dun portefeuille quilibr

La rentabilit potentielle Les clients sont classs en fonction de leur rentabilit potentielle

Clients sous dvelopps

Clients dsirables

Les clients sont classs en fonction de leur rentabilit actuelle

Clients indsirables

D
Clients mrs

La rentabilit actuelle
80

Le ciblage

Choisir son terrain de jeu

Le terrain de jeu o lentreprise a les plus grandes chances de gagner (position de force, avantage distinctif)

Meilleur potentiel de rentabilit

Facteurs dinfluence : Taille, croissance, accessibilit, situation concurrentielle, cot de ladaptation du mix marketing

81

Conclusion segmentation
Le marketing des services une approche particulire de la

segmentation. En marketing des services on distinguera deux types de segments: Le segment prioritaire : Large, Important en volume, Rentable et solvable, Stable et permanent les segments complmentaires: Les segments complmentaires ont pour but daugmenter le CA en optimisant lexploitation des ressources existantes.

Attention aux risques dinsatisfaction

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Le ciblage

Adaptation de la stratgie et des outils marketing

Marketing agrg = Mme mix marketing pour tout le march

Marketing segment (concentr ou complet) = Mix marketing adapt chaque ou plusieurs segments
Niche

Marketing de crneau = Mix marketing adapt en profondeur un seul segment de petite taille (moins 10% du march) Marketing personnalis = Mix marketing adapt chaque client

Le ciblage doit tre rvalu en fonction de lvolution de la situation concurrentielle ou de celle de lentreprise

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Le positionnement

Personnalit de marque Image de marque

Limage de la marque ou de lentreprise telle que la peroit la clientle cible. La place quelle occupe auprs de sa clientle sur le plan cognitif et affectif par rapport aux concurrents

Rduire lcart : Mettre en place des stratgies pour que le positionnement rel et le positionnement dsir concordent

Positionnement rel Positionnement dsir (stratgique)

Perception de la clientle cible Dcisions marketing stratgique

Il est trs difficile de changer les perceptions !

84

Le positionnement stratgique

Dcision marketing

Concevoir loffre de lentreprise de faon quelle occupe une place distinctive et valorise dans lesprit du consommateur du march cible.
(Kotler et als. (2001). Le management du marketing, 2e dition, Boucherville : Gatan Morin, 875 p.)

85

Le positionnement
Le positionnement consiste occuper une place dans la tte et le cur des consommateurs.

86

Positionnement : Position de dpart

Dimensions possibles : Recherche de qualit Recherche faible Enseignement moderne Enseignement rtrograde Espace dgrad Espace moderne Espace convivial Espace sinistre

Exemples: Critres de choix Institut de formation

87

Carte perceptuelle des instituts de formation

Rputation acadmique
Institut A

leve Institut H Qualit de vie

faible

Institut B

Institut R

leve

Institut Z
faible
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Carte perceptuelle
Rputation acadmique leve

Institut A

Institut H
Qualit de vie

faible

Institut B

Institut R

leve

Universit Z
faible
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Le positionnement

Pour bien positionner son produit ou sa marque, il faut identifier : La position dsire par rapport aux attributs importants (significatifs pour la clientle) La position dsire par rapport aux concurrents Le positionnement dsir doit tre cohrent avec la clientle cible Le positionnement dsir doit tre clair autant linterne que pour la clientle cible Le positionnement dsir doit reprsenter une valeur pour la clientle cible Le positionnement doit tre constant dans le temps

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Diffrentiation
La diffrentiation sera intressante si elle est:
Importante Distinctive Suprieure Communicable Dfendable Accessible Rentable

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Diffrentiation du service

Personnel Point de vente Facilit de commande Livraison Installation Formation du client Conseil Rparation Autres services
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Comment se diffrencier?
Tous les lments du marketing mix peuvent y

contribuer! Souvent prfrence accorde au produit ou au service mais aussi par limage ou la distribution Autre approche plus oprationnelle se base sur le concept de la chane de consommation (MacMillan & McGrath, 1997)

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Innovation dans les services

Innovation services priphriques Changement dans le style , le support

physique Amlioration des processus Changement de processus (innovation majeure) Nouveau besoins satisfaits (innovation majeure)
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Dcliner le marketing mix

Identifier et dfinir le Marketing mix de la prestation de service du cabinet davocat et Identifier les variables daction en "4P" : Produit, Prix, Place et Promotion

95

La politique de produit
laborer une politique de produit en
marketing des services consiste dabord dresser la liste des services offrir et de dfinir la nature de chacun deux. A cet gard il faut rpondre dabord la question : quel service de base et quels services priphriques ?

96

La politique de produit
Les piges sont : de ne pas porter suffisamment dattention sur
les relations qui doivent runir les services pour aboutir au service global ; de cder la tentation daccumuler des services lmentaires avec le temps. Plus il y a services, plus le risque de ne pas tre excellent sur chacun des services est lev. Les entreprises de service succs sont celles qui proposent un nombre limit de services performants.
97

La politique de produit
Il faut aussi dfinir le fonctionnement du
systme, cest--dire les interactions entre le client et les autres lments du systme, qui aboutit la production du service lmentaire. Il est galement ncessaire de bien dfinir le personnel en contact ncessaire (profil, comptence, effectif, style, look, etc). En outre, les organigrammes et fiches de travail doivent tre conus et le personnel form et valu priodiquement..
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La politique de prix : le cot rel du service

Ce cot est caractris par un niveau de cot fixe relativement
important du fait de la part de main duvre quil inclut. De fait, le simple fait douvrir un salon de coiffure le matin engendre un cot, mme si aucune prestation de service na lieu (pas de client). Toutefois, la part importante de cot fixe permet de diminuer fortement le cot unitaire si le nombre de prestations augmente. Principe des conomies dchelle (rpartition des cots fixes sur un grand nombre dunits de production). Cest pourquoi le modle cot-volume-profit est le plus souvent utilis comme base de rfrence avec la capacit de lunit de servuction. Les cots variables tant faibles par rapport aux cots fixes, lentreprise de service peut faire des remises substantielles sans beaucoup de risque. De plus rpartir les cots fixes aux diffrents services nest pas chose aise.
99

La politique de prix: la perception du client

Au niveau de la perception du prix par le client, on observe trois phnomnes : Le service tant intangible, le client na pas de rfrent pour apprcier le niveau raisonnable du prix. Cest pourquoi il a souvent tendance trouver le prix lev. Ne pouvant pas souvent justifier le prix ou service, le client peut penser que le service pourrait tre gratuit. Il peut exister une relation entre le niveau du prix et la qualit perue du produit.
100

Le prix : La perception du prix par le client

Ainsi : Du fait de lintangibilit du service, le client comprend mal le prix
factur. Ex : 100 000 F pour un tat des lieux dun appartement en location dress par un huissier de justice, 5000 F pour une boisson dans un bar (la boisson cote peine 200 F..). Cest la qualit de la prestation qui fait grimper le prix du service en flche. Or, cest la perception de ce prix qui conditionne la satisfaction et la fidlisation du client dans le temps. Si lentreprise de service est dans un secteur concurrentiel, il va de soi que la rivalit limite le prix autoris par le march car la comptition rduit le pouvoir de march de lentreprise.

101

Le prix : comment tarifer le service ?

Lentreprise peut tarifier chaque service lmentaire

consomm par le client: Une banque facture 500 F pour tout retrait de billets dans un DAB nappartenant pas son rseau Lentreprise peut faire payer un forfait pour un bouquet de services, mme si le client ne consomme pas la totalit de ces services : La carte GOLD du Crdit Agricole offre tous les services lis aux cartes bancaires, avec des services en plus comme lassurance dannulation des rservations pour les vacances Lentreprise pratique un MIX des deux mthodes prcdentes : Un oprateur de tel mobile propose un forfait qui inclut les appels vers fixes et mobiles au Sngal + 30 SMS / Mois, mais facture la minute les appels ltranger
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Distribution : multilocalisations / Offre limite de services

Dveloppement rapide de
rseau

pntration sur un nouveau march croissance rapide duCA marketing logistique saturation gographique
103

Distribution : multiservices/localisations limites

Dveloppement de l'offre
Choix et qualit Capitalisation sur l'image de marque Marketing interne Comptitivit plus facile protger
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Distribution : multiservices/multilocalisations

Dploiement diversifi du
rseau
1 ou plusieurs marques stratgie complexe investissements importants

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Politique de communication
Personnel en contact

La communication de lentreprise de service est complexe.

Entreprise de service

Support physique Medias traditionnels

Clients

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La politique de communication
Par ailleurs, lentreprise de service sadresse deux types de publics : la communication interne dirige vers les clients engags dans le processus de servuction la communication externe dveloppe lintention des clients actuels et potentiels.
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La politique de communication: les moyens de communication

Communication Communication interpersonnelle Mdia

Communication interne PLV/ILV Signaltique Guide dutilisation Personnel en contact Client

Communication externe

Enseigne Faxing SMsing E-mailing Panneaux de signalisation Publicit Mailing Plaquettes Phoning

Force de vente Relations publiques

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Le marketing mix des services tendu

EN PLUS DES 4 PS TRADITIONNELS 3 Ps supplmentaires... La Preuve Processus/production et People/Personnel

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Expanded Mix for Services -The 7 Ps

People
All human actors who play a part in service delivery and thus influence the buyers perceptions: namely, the firms personnel, the customer, and other customers in the service environment. The environment in which the service is delivered and where the firm and customer interact, and any tangible components that facilitate performance or communication of the service. The actual procedures, mechanisms, and flow of activities by which the service is deliveredthe service delivery and operating systems.

Physical Evidence

Process

An expanded marketing mix for services

People Place, Place & CyberTime espace , temps

Product (Service)

Process
Price Price

Customers Customers

Clients

Promotion

Physical Evidence

111

Physical evidence

Marketing mix tendu des services : physical evidence, people and process
People Process
Slection et formation et du personnel Effectif Les procdures Les flux d'activits . Facturation

Lieu o le service est dlivr clairage, Espace, Voisinage, etc. Image de marque Port vestimentaire Dcoration Papeterie En-ttes Site Web Voitures de marque Cadeaux d'entreprise

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Qualit et marketing des services

Un produit de qualit
est la norme !

Qualit et satisfaction client sont trs

lies

Dfinition : Aptitude dun produit satisfaire les besoins de lutilisateur AFNOR

113

QUALIT ET SATISFACTION.
SERVICE CLIENT

QUALITE

SATISFACTION

Etat de l'objet

Etat de la personne

114

LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALIT

QUALITE DES SERVICES

SATISFACTION DES CLIENTS

FIDELITE DES CLIENTS

NOUVELLES RELATIONS CLIENTS

ATTRACTION DE NOUVEAUX CLIENTS

115

LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALIT

MAXIMISATION DU VOLUME CLIENTS

FIDELITE

BO POSITIF

MAXIMISATION DU RBE

SATISFACTION DES CLIENTS

QUALITE DES SERVICES

UN PERSONNEL SATISFAIT

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Le modle de Berry
CLIENT

SERVICE ATTENDU
ECART 5

SERVICE PERCU

ECART 1

SERVICE FOURNI
ECART 3

ECART 4

COMMUNICATION EXTERIEURE VERS LES CLIENTS

SPECIFICATIONS ET STANDARDS DU SERVICE

ENTREPRISE

ECART 2

PERCEPTION PAR LA DIRECTION DES ATTENTES DU CLIENT

Source : Berry

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LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALIT

Qualit de service
+ Engagement du management pour la qualit du service + Satisfaction au travail du personnel en contact

SATISFACTION DU CLIENT

118

QUALITE ET MARKETING
Consquences marketing directe dun dfaut de qualit:
Un client a tendance ne retenir que ce qui ne va pas, Il faudra fortement surcompenser pour faire oublier un mauvais produit et retenir le client.

119

QUALITE ET MARKETING
ENJEU COMMERCIAL Fidliser les clients, Conqurir de nouveaux clients, Augmenter la valeur perue, Diminuer les rclamations.
120

QUALITE ET MARKETING
ENJEU STRATEGIQUE

Amliorer limage de marque,

Renforcer sa position concurrentielle,

Assurer sa prennit.

121

QUALITE ET MARKETING
ENJEU HUMAIN
Mise en valeur des ralisation du personnel et donc augmentation de la motivation, Amlioration des relations humaines, Mobilisation pour un travail bien du 1er coup.
122

QUALITE ET MARKETING
Quelques facteurs cl dune politique de Qualit:

Ladhsion totale et inconditionnelle de la DG, La fixation dobjectifs clairs, Linnovation et la crativit, La consistance et la persvrance, La mise en place dun processus
damlioration constante, Une communication interne et externe efficace.

Une orientation vers le client,

123

QUALITE ET MARKETING
Orientation vers le client:
qualit, Le client est la partie intresse par la dmarche qualit,

Le client doit tre au cur de la dmarche

La dmarche de qualit doit tre pense en terme defficacit pour le client et non pas en terme de non conformit pour lentreprise. 124

QUALITE ET MARKETING

Cest avec les yeux des autres que lon peut voir ses dfauts

125

QUALITE ET MARKETING
Attention cependant la diffrence

entre la qualit perue par le client et la qualit perue (conue) par lentreprise,

La qualit perue par le client est entre

autres lie ses besoins et ses attentes.
126

QUALITE ET MARKETING
Utiliser la notion de Qualit sans

rellement lapporter (manque de consistance), Se trouver prisonnier de son image axe sur la qualit, En faire trop et arriver des certificats, des labels compltement opaques pour les clients.
127

QUALITE ET MARKETING
LES OUTILS DAFFIRMATION DE LA QUALITE Les autres systmes:

Les normalisations type ISO 9000 pour les

activit de production et de services, ISO 14000 pour la protection de lenvironnement, SA 8000 pour le commerce quitable Les distinctions corporatistes ou non.
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MARKETING DES SERVICES

LA QUALITE DU SERVICE
Notion difficile apprhender - Source de conflits Contrairement aux biens physiques dont la qualit est vrifie en sortie de production, la qualit du service ne peut tre juge qua posteriori. Production et consommation sont simultanes . Elle dpend principalement de la comptence du personnel dexploitation des moyens mis en uvre, et de la participation du client. 129

Les 10 critres de la qualit

La fiabilit, qui implique la consistance et le fait d'tre digne de confiance ,l'entreprise fournit correctement le service au premier coup, honore ses promesses. Implique la scurit dans la facturation, la bonne tenue des comptes,le service au bon moment. La sensibilit qui se rapporte la volont et l'empressement des employs fournir le service. La comptence, qui signifie la possession des qualifications et le savoir-faire requis pour fournir le service : connaissances et qualification du personnel de contact, connaissances et qualifications du personnel de support oprationnel, capacit de recherche de l'entreprise.
130

Les 10 critres de la qualit

L'accessibilit, qui signifie le fait d'tre d'un abord facile pour le contact. Elle signifie : le service est facilement accessible par tlphone (les lignes ne sont pas encombres et l'on ne vous fait pas attendre), le temps pass pour avoir accs au service n'est pas excessif, les heures d'ouverture sont convenables, la localisation du service est confortable. La courtoisie implique la politesse, le respect, la considration et le caractre amical du personnel de contact (incluant les rceptionnistes, les standardistes, etc.). Elle implique : la considration des clients en matire de propret, l'apparence propre et nette du personnel de contact.
131

Les 10 critres de la qualit

La communication, qui signifie le fait de tenir les clients informs dans un langage qu'ils peuvent entendre et comprendre. Cela signifie que l'entreprise doit ajuster son langage aux diffrents clients, augmentant le niveau de sophistication avec les clients bien duqus et parlant simplement avec le peuple. Elle implique : expliquer le service lui-mme, expliquer combien le service doit coter, expliquer les arbitrages entre service et cots, assure au client que la problme sera pris en main. La crdibilit, qui implique la confiance, la capacit convaincre, l'honntet. Contribuent la crdibilit : la nom de l'entreprise, sa rputation, les caractristiques individuelles du personnel de contact, l'absence de vente sous pression dans les interactions avec la clientle.

132

Les 10 critres de la qualit

La scurit qui est le fait d'tre prserv du

danger, du risque ou du doute : scurit physique, scurit financire et confidentialit. La comprhension et la connaissance du client, ce qui signifie faire des efforts pour comprendre les besoins du client. Les tangibles qui incluent l'vidence physique du service :, reprsentations physiques du service, autres clients dans la servuction..
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