Metode de Marketing-Suport de Curs HORECA-Revizuit Pe 26 Apr2010

METODE DE MARKETING
FORMATORI:
CRISTINA GHINESCU GABRIELA SIMIONESCU CRISTINA PARTAL EUGENIA GHEORGHE 2010
METODE DE MARKETING
1. DELIMITARI CONCEPTUALE IN DOMENIUL MARKETINGULUI
1.1. Marketingul holistic 1.1.1. Marketingul relational 1.1.2. Marketingul integrat 1.1.3. Marketingul responsabilitatii sociale 1.1.4. Marketingul intern 1.2. Euromarketingul
2.
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
2.1. Notiuni si concepte 2.2. Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului 2.3. Insights Discovery 2.4. Procesul decizional de cumparare 2.5. Modele privitoare la comportamentul consumatorului
METODE DE MARKETING
3.
PLANUL DE MARKETING 3.1. Macromediul (analiza PESTO) 3.2. Piata firmei de turism 3.2.1. Cercetarea de marketing 3.3. Micromediul: concurenta, clientii, colaboratorii 3.4. Segmentarea pietei turistice 3.5. MIX-UL din perspectiva revolutiei in marketing 3.5.1 Politica de produs 3.5.2 Politica de pret 3.5.3 Politica de plasament (distributie) 3.5.4 Politica de promovare (comunicare) 3.5.5 Parcursul clientului 3.6. Analiza SWOT 3.7. Pozitionarea 3.8. Bugetarea si controlul planului de marketing CUM SA REALIZAM SINGURI UN PLAN DE MARKETING DE SUCCES 4.1 Elaborarea planului de marketing 4.2 Verificarea si evaluarea rezultatelor
4.
METODE DE MARKETING
ZIUA 1 08:30 10:00 Start curs Metode de marketing 2010 Prezentarea formatorului si a cursantilor Introducerea curriculei Noi concepte in marketing Mind Map metoda de lucru eficienta 10:00 10:30 Pauza de cafea 10:30 12:00 Comportamentul consumatorului din perspectiva Insights Discovery 12:00 13:30 Pauza de pranz 13:30 15:00 Factorii care influenteaza comportamentul consumatorilor Procesul decizional de cumparare 15:00 - 15:30 Pauza de cafea 15:30 17:00 Modele privitoare la comportamentul consumatorului Workshop, feed-back de la participanti
ZIUA 2 08:30 10:00 Feedback ziua 1 Planul de marketing Macromediul (analiza PESTO) Piata firmei de turism Concurenta Segmentarea pietei turistice 10:00 10:30 Pauza de cafea 10:30 12:00 Mix-ul de marketing Politica de produs Politica de pret 12:00 13:30 Pauza de pranz
METODE DE MARKETING
13:30 15:00 Mix-ul de marketing Politica de plasament (distributie) Politica de promovare 15:00 - 15:30 Pauza de cafea 15:30 17:00 Parcursul clientului Workshop mix-ul de marketing Feedback de la participanti
METODE DE MARKETING
ZIUA 3
08:30 10:00 Feedback ziua 2 Analiza SWOT Pozitionare Bugetare si control 10:00-10:30 Pauza de cafea 10:30 12:00 Cum sa realizezi singur un plan de marketing de succes 12:00 13:30 Pauza de pranz 13:30 15:00 Planul de marketing 15:00 15:30 Pauza de cafea 15:30 17:00 Feedback spre formator si incheierea cursului
1. DELIMITARI CONCEPTUALE IN DOMENIUL MARKETINGULUI

definitii vechiulconcept definitii inguste (Narrows definitions) 1960 AMA - marketingul consta in ansamblul activitatilor comerciale ce orienteaza fluxul de bunuri si servicii de la producator catre consumator sau utilizatorul final
noul concept - definitii largi (broad definitions) 2003 Philip Kotler (Marketing Insights from A to Z 80 Concepts Every Manager Needs To Know JOHN WILEY) & SONSiNC, New Jersey 2003, pxI-Xiii) Marketingul este arta de a crea cu adevarat valoare pentru consumator. este acea functie a unei afaceri care identifica nevoi si dorinte neimplinite defineste si masoara marimea lor si profitabilitatea potentiala, determina care sunt pietele tinta pe care organizatia le poate deservi cel mai bine, decide care sunt cele mai potrivite produse, servicii si programe care pot fi oferite pentru a deservi aceste piete-tinta si apoi solicita ca toti membrii organizatiei sa participe la servirea clientului. 7
Orientari ale activitatii de marketing

Orientarea spre:
Productie - accent pe productie si distributie Produs - accent pe ameliorarea calitatii produselor Vanzari - politica agresiva de vanzare si promovare a produselor Marketing - accent pe definirea pietei tinta, determinarea nevoilor
consumatorilor, coordonarea eforturilor de marketing si rentabilitatea
Marketingul societal (Philip Kotler- il inlocuieste cu marketingul holistic) accent pe

servirea nevoilor consumatorilor concomitent cu cele ale societatii implementarea unor programe de marketing unor activitati interdependente
1.1. Marketingul holistic

Abordarea afacerii ca un intreg cu cele patru componente:
Marketingul intern
Marketingul integrat
Marketingul responsabilitatii sociale
Marketingul relational
1.1.1. Marketingul relational

activitatea concentrata pe clienti si parteneri mai mult decat pe produse sau servicii; urmareste mentinerea clientilor existenti;
activitatea se bazeaza pe munca in echipe incurajand cooperarea intre departamente.
10
1.1.2. Marketingul integrat

corelarea diferitelor activitati de marketing - vanzare, promovare, studiul pietei;
buna coordonare intre compartimentele de marketing si celelalte compartimente.
11
1.1.3. Marketingul responsabilitatii sociale

abordarea deciziilor de marketing din perspectiva armonizarii nevoilor consumatorilor ale companiei si cele pe termen lung ale societatii;
in stransa legatura cu reglementarile privind dezvoltarea durabila.
12
Marketingul responsabilitatii sociale

Hotelul Vega Mamaia este certificat ca eco-hotel de catre TV Rheinland pentru utilizarea echipamentelor de gestionare a consumurilor.
Crown Plaza s-a afiliat la Ro GBC Green Building Council Romania
Lantul hotelier InterContinental a castigat in anul 2009 premiul National Business Travel Association (NBTA) pentru responsabilitate corporatista, pentru promovarea ideii de hotel verde. Acelasi hotel este partener al unor organizatii caritabile precum Casa Ioana, destinata celor fara adapost, Principesa Margareta si altele.
13
1.1.4. Marketingul intern

arta de a trata angajatii ca si cum ar fi clienti;
factor primordial in transmiterea valorilor de brand sau de companie.
14
1.2. Euromarketingul
presupune implementarea unor strategii de marketing in contextul pietei unice europene
15
16
2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
2.1. Notiuni si concepte
2.2. Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului

2.3. Insights Discovery 2.4. Procesul decizional de cumparare 2.5. Modele privitoare la comportamentul consumatorului
17
2.1. Notiuni si concepte

Comportament - acte decizionale pentru obtinerea de bunuri si servicii in
vederea satisfacerii unei nevoi + procese decizionale care preced si determina aceste acte. - sistem complex de manifestari, atitudini, motivatii si decizii
Intrebarile firmei legate de procesul de cumparare:

carei necesitati ii raspundem ? cine cumpara si cine foloseste produsul ? cat de puternica e implicarea cumparatorului fata de produs ?
cum se produce procesul de cumparare ?

18
2.2. Factorii care influenteaza comportamentul consumatorilor

FACTORI CULTURALI
cultura subcultura clasa sociala
FACTORI PERSONALI
varsta si stadiul din ciclul de viata ocupatia, stilul de viata, circumstantele economice personalitatea parerea despre sine
FACTORI SOCIALI
grupuri de referinta familie roluri statusuri
FACTORI PSIHOLOGICI
motivatie perceptie invatare convingeri atitudini
19
2.3. Insights Discovery

Care regula se potriveste mai bine?
Regula de aur: Trateaza pe altii, asa cum ai dori sa fii tratat tu insuti!
Regula de platina: Trateaza pe altii, asa cum ar dori sa fie tratati ei insisi!
Manageri Profesionisti pentru turism, hoteluri si restaurante 20
Cele 4 energii de culoare Insights care ne stau la dispozitie

Hipokrates 500 v. ien.
Melancolicul
fiere neagra profunzime, inclinatie spre depresiune
Colericul
fiere care se revarsa ..determina suparare, dominanta
linistit, pasnic, pasiv, capacitate de adaptare din umorile corpului
Flegmaticul
multa energie/optimism veselie facut din sange
Sangvinicul
Andrew Lothian, Insights, Dundee, Scotland, 2006. All rights reserved. INSIGHTS, INSIGHTS DISCOVERY and INSIGHTS WHEEL are registered Trade Marks.
Cele patru cadrane colorate Insights

Albastru de gheata
concentrat pe sarcina fara idei preconcepute, corect
Rosu de foc
concentrat la subiect distantat, zelos
nesilit atent concentrat pe relatie
Verde de pmnt
Manageri Profesionisti pentru turism, hoteluri si restaurante
spontan, amabil concentrat pe evenimente
Galben de soare
22
Cele 4 culori de energie Insights Formal

precis chibzuit intrebtor prevztor zelos incurajator hotarat consecvent cu vointa puternica organizator putere de expresie convingator entuziast demonstrativ sociabil dinamic
Linistit
social atent incurajator intelegtor prietenos linsitit
Rapid
Destins
Cadranele culorilor
ALBASTRU DE GHEATA
prevazator precis chibzuit intrebator formal analitic zelos hotarat consecvent cu vointa puternica organizator incurajator putere de expresie convingator entuziast demonstrativ sociabil dinamic
ROSU DE FOC
VERDE DE PAMANT
social atent incurajator intelegator linstit, prietenos
GALBEN DE SOARE
Intr-o zi proasta
ALBASTRU DE GHEATA
plictisitor neincrezator indecis rece rezervat agresiv dominant antrenant arogant intolerant
ROSU DE FOC
docil incapatinat credul ambitios incordat
iritabil agitat indiscret extravagant pripit
VERDE DE PAMANT
GALBEN DE SOARE
Declaratiile culorilor
Sa o facem CORECT
Hai sa o facem ACUM
Sa o facem in ARMONIE
Hai sa o facem IMPREUNA
Punctele forte suprasolicitate devin puncte slabe
La suprasolicitare: Impersonal Birocratic Distantat
Puncte forte: Exact Metodic Investigator
Puncte forte: Orientat pe sarcini Decis Orientat spre tel
La suprasolicitare: Impersonal Nepoliticos Necooperant
La suprasolicitare: Evita conflictul Dependent Impotmolit
Puncte forte: Diplomat Stabil Statornic
Puncte forte: Viteza mare Privire mare de ansamblu Vizionar
La suprasolicitare: Prost ascultator Nerabdator Nepractic
Manageri Profesionisti pentru turism, hoteluri si restaurante
27
Ce culoare vi se potriveste dumneavoastra?
1. Culoarea principala va descrie cel mai bine 2. A doua 3. A treia 4. Va descrie cel mai putin
28
Tipuri de personalitate
REZUMAT/ TIP DE PERSONALITATE Albastru de gheata Verde pamant SCOP ATITUDINE FATA DE VIATA Standarde inalte, perfectiune Concentrat pe valori, stabilitate, sprijinul altora Placere, multe contacte Sigur pe sine, orientat spre actiune CUM E VAZUT DE ALTII Dificil plictisitor CLIENTI
Previzibilitate
Armonie
Se impune cu greutate
Galben de soare Rosu de foc
Popularitate, afirmare Independenta, schimbare, dominatie
dezorganizat nerabdator
29
NEVOI EMOTIONALE
ALBASTRU GHEATA A se lua in considerare a fi bine pregatit si exact conventiile se stabilesc in scris detaliile trebuie verificate A se evita apropierea prea mare si constrangerea restrictionarea informatiilor obtinerea de actiuni prin forta VERDE PAMANT A se lua in considerare a fi rabdator si a incuraja a actiona la acelasi nivel, nu prea repede a-i cere parerea A se evita abuzul de incredere pretinderea luarii de decizii rapide schimbari radicale de ultim moment
NEVOI EMOTIONALE
GALBEN SOLAR ROSU DE FOC
A se lua in considerare a fi prietenos si vesel a fi amuzant si insufletitor actioneaz deschis si flexibil A se evita aducerea prea multor detalii asteptarea unui volum mare de munca de rutina credinta ca ei lucreaza cu placere singuri
A se lua in considerare feedback-ul trebuie dat imediat concentrare pe problema concret atitudine pozitiva A se evita pierderea de timp concentrarea pe sentimente a lua cuiva sarcina din man
Noi nu suntem Negru si alb
nu doar una din cele 4 culori

In noi se reunesc toate cele 4 energii de culoare
la fel ca si petele de culoare pe sevaletul unui artist.
PUNCTE FORTE
Selectati de pe fiecare linie a testului, atributul dominant care va caracterizeaza:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. Cutezator Perseverent Docil Amabil Stimulator Nepretentios Prevazator Ferm Ordonat Prietenos Temerar Vesel Idealist Expansiv Pacificator Manierat Bun ascultator Multumit Perfectionist Entuziast Adaptabil Voios Altruist Autocontrolat Respectuos Sensibil Rabdator Spontan Flexibil Statornic Incantator Consecvent Independent Decis Iubitor de muzica Tenace Loial Conducator Placut Indraznet Animat Razbatator Sociabil Combatant Rezervat Sigur pe sine Pozitiv Organizat Sincer Amuzant Diplomat Cultivat Inofensiv Spiritual Activ Volubil Lider Riguros Productiv Decent Analitic Pasnic Darz Convingator Capabil Vivace Initiator Timid Meticulos Puternic Meticulos Increzator Antrenant Profund Atasabil Tolerant Energic Agreabil Popular Echilibrant 34
PUNCTE SLABE
Selectati de pe fiecare linie a testului, atributul dominant care va caracterizeaza:
21 Inexpresiv 22 Indisciplinat 23 Reticent 24 Scarbos 25 Intolerant 26 Tipicar 27 Incapatant 28 Anost 29 Necumpatat 30 Naiv 31 Nelinistit 32 Susceptibil 33 Sceptic 34 Capricios 35 Dezordonat 36 Mocait 37 Singuratic 38 Trandav 39 Razbunator 40 Impaciuitor Sfios Nepasator Ranchiunos Fricos Temator Neimplicat Imprudent Pesimist Placid Negativist Inchistat Lipsit de tact Dezorganizat Introvertit Irascibil Incapatanat Dominator Neincrezator Nestatornic Critic Obraznic Apatic Potrivnic Neatent Nehotarat Imprevizibil Pretentios Trufas Certaret Infipt Dependent de munca Las Poruncitor Inflexibil Bombanitor Increzut Lenes Artagos Impasibil Viclean Despotic Neinduplecat Obositor Franc Care intrerupe Interiorizat Ezitant Indulgent Stingher Nonsalant Doreste incredere Flecar Depresiv Indiferent Manipulator Suspicios Galagios Absent Pripit Instabil
35
PUNCTE FORTE
Sangvinicul popular
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. Animat Voios Sociabil Convingator Stimulator Vivace Initiator Spontan Optimist Amuzant Incantator Vesel Antrenant Expansiv Atasabil Volubil Energic Agreabil Popular Entuziast
Colericul puternic
Cutezator Razbatator Darz Combatant Capabil Sigur pe sine Pozitiv Ferm Sincer Puternic Temerar Increzator Independent Decis Activ Tenace Lider Conducator Productiv Indraznet
Melancolicul perfect
Analitic Perseverent Altruist Amabil Respectuos Sensibil Prevazator Organizat Ordonat Statornic Meticulos Cultivat Idealist Profund Iubitor de muzica Manierat Loial Riguros Perfectionist Decent
Flegmaticul linistit
Adaptabil Pasnic Docil Autocontrolat Rezervat Nepretentios Rabdator Timid Flexibil Prietenos Diplomat Consecvent Inofensiv Spiritual Pacificator Tolerant Bun ascultator Multumit Placut Echilibrat 36
PUNCTE SLABE
Sangvinicul popular
21 Obraznic 22 Indisciplinat 23 Obositor 24 Neatent 25 Care intrerupe 26 Imprevizibil 27 Imprudent 28 Indulgent 29 Necumpatat 30 Naiv 31 Doreste incredere 32 Flecar 33 Dezorganizat 34 Capricios 35 Dezordonat 36 Increzut 37 Galagios 38 Trandav 39 Nestatornic 40 Instabil
Colericul puternic
Despotic Nepasator Ranchiunos Franc Intoleranat Interiorizat Incapatanat Trufas Certaret Infipt Dependent de muzica Lipsit de tact Poruncitor Inflexibil Manipulator Incapatanat Dominator Artagos Pripit Viclean
Melancolicul perfect
Sfios Neinduplecat Potrivnic Scarbos Temator Tipicar Pretentios Pesimst Stingherit Negativist Inchistat Susceptibil Depresiv Introvertit Irascibil Susceptibil Singuratic Neincrezator Razbunator Critic
Flegmaticul linistit
Inexpresiv Apatic Reticent Fricos Nehotarat Neimplicat Ezitant Anost Placid Nonsalant Nelinistit Las Sceptic Indiferent Bombanitor Mocait Lenes Absent Impasibil Impaciuitor 37
2.4. Procesul decizional de cumparare - Etape -
38
Perceperea / Identificarea nevoii
primul pas de cumparare
influentata de stimuli interni si externi
motivatia unei experiente anterioare
39
Cautarea informatiilor
surse interne (memoria, experiente trecute) surse externe: familie
prieteni
informatii publice
mesaje promotionale
40
41
Evaluarea alternativelor
Criterii de evaluare a alternativelor
Obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului)
Subiective (determinate de factori intangibili)
Procesul de evaluare - mai complex cu cat produsul sau serviciul are importanta si costuri mai mari. Set al alternativelor reprezinta un numar mic de variante supuse evaluarii - Identificarea criteriilor folosite in evaluare (amplasamentul unitatii, grad de confort, cost sejur); - Determinarea importantei acordate de consumator fiecarui criteriu; - Valori si convingeri pe care le poseda consumatorul.
42
Fisa de evaluare a alternativelor

Produsul A 0
Caracteristici Caracteristica 1 Caracteristica 2 Caracteristica 3 TOTAL
Produsul B 4 pondere
0-100
1 pondere
0-100
2 nota
1-10
3 rezultat
(col1xcol2)
5 nota
1-10
6 rezultat
(col4Xcol5)
43
44
45
Achizitionarea Plata serviciului turistic

locul tranzactiei conditiile desfasurarii disponibilitatea serviciului turistic
Evaluarea post - cumparare

evaluarea modului n care produsul/serviciul raspunde asteptarilor
surse de informare interne pentru un viitor proces de cumparare

46
47
Riscuri ale cumparaturii serviciului turistic

financiare (investitie profitabila ?)
fizic/functionale (daca produsul se va deteriora / nu va functiona la parametrii asteptati)

psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului) sociale (evaluarea prietenilor/rudelor asupra personalitatii cumparatorului dupa achizitionarea serviciului respectiv)
48
Modalitati de reducere a riscului
Marca
Garantii Recomandari Facilitati de plata Servicii post-vanzare Reducerea disonantei cognitive
49
2.5. Modele privitoare la comportamentul consumatorului
1. Abordarea rationala
2. Abordarea comportamentala
3. Abordarea psihologica
4. Abordarea psiho-sociala
50 50
Modele privitoare la comportamentul consumatorului

1. Abordarea rationala
are la baza modelul marshallian = decizia de cumparare este rezultatul unor evaluari rationale si constient economice
ia in calcul factori economici ( Pret, Venituri) si analizeaza efectele modificarii acestora asupra comportamentului consumatorilor: detergenti, medicamente, etc. Homo oeconomicus = actioneaza calculat, isi utilizeaza optim resursele
* In achizitionarea produselor/serviciilor turistice acest tip de comportament este mult mai rar intalnit. 51 51

2. Abordarea comportamentala
are la baza teoria stimul-raspuns = comportamenul consumatorului se supune legii conditionarii I.P. Pavlov descopera in 1897 legea reflexului conditionat Ex: se poate provoca cumpararea impulsiva prin simpla redare a temei muzicale/ sloganului sau a crearii unui context identic care aminteste imediat consumatorului de existenta produsului, incitandu-l sa-l achizitioneze
52 52

3. Abordarea psihologica
Teoria freudiana
- Sinele: cel mai arhaic organ psihic, contine tot ce e ereditar, instinctele care influenteaza inconstient comportamentul - Eul: se formeaza prin influenta mediului inconjurator, a lumii reale exterioare (experiente personale placute/neplacute) - Supraeul: influenta din partea anumitor indivizi (parintii); se manifesta ca factor de cenzura a personalitatii, prin respectarea sistemului de valori, interdictii 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Teoria motivatiilor
Motivul afilierii Motivul achizitiei Motivul prestigiului Motivul puterii Motivul altruismului Motivul curiozitatii
Analiza tranzactionala
Personalitatea cunoaste 3 stari de spirit: 1.Parinte (grijuliu/autoritar): individul adopta un comportament normativ, reproduce scheme anterior invatate 2. Copil (liber/adaptat/creator): individul actioneaza conform propriei placeri 3.Adult (pozitiv/negativ): individul adopta un comportament bazat pe logica, analiza, ratiune
53 53

4. Abordarea -
psiho-sociala
are la baza teoria consumului ostentativ = mediul socio-cultural influenteaza comportamentul, indivizii raportandu-se la grupul din care fac parte sau la care aspira (apartenenta la grup) produsele asa-numite ostentative (care se arata sau se consuma in public): automobile, imbracaminte, accesorii, produse destinate petrecerii timpului liber etc.
54 54
Tipologia personalitatii turistului dupa psihologul Stanley PLOG

1.

Psihocentricii si cvasipsihocentricii
adeptii formelor conventionale ale turismului de masa evita riscurile in calatoriile de vacanta prefera destinatiile cunoscute, cu facilitati familiare
2.

Alocentricii si cvasialocentricii
adeptii formelor de turism alternativ (neconventional) curiosi din fire, tentati s stabileasca contactele cu alte culturi dispusi sa-si asume riscul unor noi experiente de descoperire prefera programe individualizate, calatoresc de unul singur ori grupuri sunt receptivi fata de modificarile spontane ale itinerarelor prestabilite evita destinatii turistice aglomerate, cautand locuri mai putin accesibile
3. Mezocentricii 68%
Accepta compromisul intre destinatii alocentrice si psihocentrice
55
Personalitatea si caracteristicile psihocentricilor si alocentricilor corelate cu preferintele pentru participarea lor la activitatile turistice
Turistii psihocentrici
Accepta numai riscuri minime in calatorii Manifesta retineri in cheltuirea veniturilor in scopuri turistice Se adreseaza cu cererile lor la acele agentii de voiaj, hoteluri, restaurante,etc. care le sunt cunoscute din experientele anterioare Se ataseaza de o anumita statiune turistica cunoscuta, evitand stresul confruntarii cu situatii noi, necunoscute Constienti de puterea economica limitata Stil pasiv de viata Evita aventurile Neincrezatori Agreeaza participarea la activitatile de grup in timpul calatoriilor si la destinatia de vacanta Prefera statiunile turistice cu mult soare si nisip, unde se pot relaxa in voie, inconjurati de alti vizitatori; Prefera destinatiile turistice aglomerate, cu multe hoteluri, restaurante familiare, magazine, etc Acorda prioritate pentru formele organizate de vacanta de tip All Inclusive unde cunosc opririle, serviciile de baza din angajamentele pachet si actiunile adiacente minutios programate de organizatori Calatoresc mai rar Cheltuiesc sume modice pentru serviciile turistice complementare, alocand un volum mai mare din veniturile disponibile pentru cumpararea bunurilor materiale Calatori naivi, prefera excursiile cu programe de rutina Nu agreeaza preparatele culinare din bucataria nationala a altor popoare
56
Personalitatea i caracteristicile psihocentricilor si alocentricilor corelate cu preferintele pentru participarea lor la activitatile turistice
Turistii Alocentrici
Accepta riscurile calatoriei turistice Cheltuiesc un volum important din veniturile discretionale in scopuri turistice Exploratori, incearca noi produse turistice, se implica in activitati dinamice Aventurieri, increzatori in fortele proprii, participa la actiunile de sporturi extreme Prefera vizitarea destinatiilor necunoscute Savureaza interesul de a fi primii care viziteaza un anumit areal cu valente turistice Prefera utilizarea transporturilor aeriene in calatoriile turistice Solicita servicii de cazare si alimentatie de nivel mediu spre superior, dar pe cat posibil evita lanturile hoteliere Ocazional accepta participarea la un numar redus de programe organizate oferite grupurilor Cauta contacte cu populatia locala si cu alti vizitatori straini pentru a cunoaste cultura acestora In calatoriile organizate pachetul de servicii trebuie sa includa numai transportul si cazarea pentru a le oferi libertatea si flexibilitatea actiunilor pe cont propriu Calatoresc mai frecvent i chetuiesc mai mult in timpul vacanelor Cauta trasee nebatatorite i restaurante cu bucatarii locale Cumpara mai multe produse de artizanat i articole de arta populara din locurile vizitate Tind s schimbe in fiecare an destinatia de vacanta Evita statiunile aglomerate si prefera s fie inconjurati de un numar redus de vizitatori
57
58
59
3. PLANUL DE MARKETING
3.1 Macromediul (analiza PESTO) 3.2 Piata firmei de turism 3.2.1 Cercetari de marketing 3.3 Micromediul: concurenta, clientii, colaboratorii 3.4 Segmentarea pietei turistice 3.5 MIX-UL din perspectiva revolutiei in marketing 3.5.1 Politica de produs 3.5.2 Politica de pret 3.5.3 Politica de plasament (distributie) 3.5.4 Politica de promovare (comunicare) 3.5.5 Parcursul clientului 3.6 Analiza SWOT 3.7 Pozitionarea 3.8 Bugetarea si controlul planului de marketing
60
3.1 Analiza PESTO

Reglementari guvernamentale si internationale Razboaie interne si externe Impozite si taxe Constrangeri generale si ale autoritatilor locale
Inflatie
Recesiune economica Costuri de aprovizionare, transport si desfacere Acces la credite
Factori politici
Alti factori (other)
Factori economici ANALIZA PESTO Factori socioculturali

Nivelul Nivelul de intelegere a problemelor de cultura si educatie ecologice
Legislatie
Factori ecologici Inventii si inovatii Sistemele realitatii virtuale
Varsta medie a populatiei Stil de viata Interesul Sanatate

61
Factori tehnologici
Sistemele managementului si al productiei
CFMC
3.2. Piata firmei de turism

Actele de vanzare/cumparare P/S turistice relatiile pe care le genereaza spatiul in care se desfasoara
62
Piramida nevoilor lui Maslow
Gandeste-te bine la nevoile tale reale, nu la cele din reclame!
63
Cererea turistica
Cererea turistica = solicitarea produselor/serviciilor de catre persoanele care se deplaseaza periodic si temporar, in afara resedintei obisnuite pentru alte motive decat pentru a munci sau pentru a indeplini o activitate remunerata.
CERERE TURISTICA
CO NSUM TURISTIC
Consum turistic = cerere turistica + autoconsum + consum subventionat
64
Sezonalitate Eterogenitate
Dinamism accentuat
Particularitatile cererii turistice

Complexitate Concentrare in anumite zone
Motivatii diferite
65
Tendinte in consumul turistic viitor
1) Cautarea radacinilor culturale, a specificului local autentic: arhitectura, obiceiurile, arta, traditiile etc. 2) Cautarea echilibrului personal, fizic si mental, prin practicarea activitatilor fizice care nu presupun spiritul de competitie. 3) Practicarea de catre o anumita categorie de turisti a sporturilor extreme. 4) Intoarcerea la natura in zonele rurale: agroturismul, turismul ecologic, verde. 5) Dorinta de a avea o a doua resedinta. 6) Petrecerea concediului intr-un mediu natural nepoluat.
66
Natural Antropic
Alte servicii
Potential turistic
Cazare
Oferta turistica
Nivel de pregatire
Forta de munca Alimentatie
Baza materiala specifica
Structura
Infrastructura
Agrement
Numar
67
Adaptare partiala la cerere
Diversitate
Complexitate
Particularitatile ofertei turistice
Rigiditate
Eterogenitate
68
Strategii de piata (Ansoff Matrix)

Produse (oferta)
Existente Piata (cerere) Existenta
Strategii de penetrare
Noi
Strategii de dezvoltare a produselor
ANSOFF MATRIX Strategii de dezvoltare a pietei Strategii de diversificare
Noua
69
70
71
72
73
74
3.2.1. Cercetarea de marketing

Asigura suportul deciziilor eficiente de marketing Utilizeaza metode si tehnici specifice PROCESUL DE: Proiectare Culegere Analiza Interpretare Raportare a informatiilor CULEGEREA INFORMATIILOR Surse primare Observarea: personala, mecanica Ancheta: sondaj de piata, interviu, reuniune de grup Experimentul, simularea, cercetarea directa Surse secundare -- Interne: inregistrari contabile, baze de date, rapoarte de vanzari statistice, reviste de specialitate
75
Clasificarea cercetarilor de marketing

In functie de modul de desfasurare in timp:
repetitive (panelul cu esantion constant, barometrul esantion succesiv) ocazionale selective (sondajul) totale (recensamantul) care nu implica antrenarea purtatorului informatiei (observarea) care implica participarea activa a purtatorului informatiei (ancheta) de teren: chestionarea, studierea comportamentului consumatorilor de birou: analiza materialelor publicitare, internet empirice: se bazeaza pe informatii culese mai ales de personalul firmei cu fundament stiintific: au la baza teorii verificate de practica si utilizeaza metode riguroase cantitative (60% dintre romani cred ca) calitative (studiaza motivatii, emotii, senzatii) 76
In functie de gradul de acoperire a colectivitatii cercetate:
In functie de modul de preluare a informatiei de la purtatorul ei:
In functie de locul de desfasurare:
In functie de rigurozitatea stiintifica:
In functie de tipul informatiei ce se urmareste a fi obtinuta:

Rolul cercetarilor de marketing

Rolul: Studiaza motivatiile, emotiile, perceptiile si sentimentele; Cunoasterea caracteristicilor cumparatorilor; Identificarea preferintelor consumatorilor; Aflarea intentiei de cumparare pentru un produs; Cuantificarea actiunii diversilor factori asupra procesului de cumparare; Cercetarile calitative pot constitui baza pentru realizarea unei cercetari de tip cantitativ;
Principalele metode utilizate: Sondajul de piata - cea mai frecvent utilizata metoda de culegere a informatiilor - folosita pe un esantion reprezentativ prima data in 1936 de Horace Gallup interviul; studiul de caz.
77
Principalii organizatori si realizatori de cercetari de piata
Unitati hoteliere Unitati de alimentatie publica si turism Agentii de publicitate Editori de publicatii Societati de radio si televiziune Institute de cercetari Comisia Nationala pentru Statistica Camera de Comert si Industrie a Romaniei Diverse asociatii (Asociatia Romana de Marketing) Institutii de invatamant superior
78
Principalele etape ale anchetei selective de piata

PRINCIPALELE ETAPE identificarea problemei si definirea temei de cercetare determinarea obiectivelor cercetarii determinarea ipotezelor cercetarii
definirea variabilelor cercetarii

identificarea populatiei studiate stabilirea esantionului elaborarea instrumentelor cercetarii colectarea informatiilor prelucrarea informatiilor analiza rezultatelor
redactarea raportului final

79
Reguli de realizare a chestionarului

Chestionarul trebuie sa inceapa cu un scurt text in care i se anunta respondentului tema si i se cere permisiunea de a fi abordat; Pentru fiecare obiectiv propus in cadrul cercetarii trebuie sa existe cel putin o intrebare; Sa contina intrebari relevante pentru tema studiata; Intrebarile sa fie ordonate logic; Formularile sa fie clare si concise; Semnificatia cuvintelor sa fie cunoscute de respondenti;
Sa lipseasca raspunsuri sugerate;

Intrebarile cu caracter personal sa fie puse la final; Lungimea chestionarului sa fie adaptata la tipul de interviu folosit; Chestionarul sa fie redactat intr-o forma ingrijita.
80
Tipuri de intrebari in cadrul chestionarului

DUPA FORMA deschise - subiectii pot raspunde cu propriile cuvinte: ce parere aveti despre calitatea serviciilor oferite? inchise - subiectilor li se ofera raspunsuri posibile din care trebuie sa aleaga: apelati de obicei la serviciile unei agentii de turism pentru organizarea vacantei? mixte - subiectii pot alege ca raspuns o varianta data sau propriile cuvinte: de obicei calatoriti : a) singur , b) cu familia, c) cu prietenii, d) alta varianta DUPA NUMARUL RASPUNSURILOR Intrebari cu un singur raspuns: varsta dvs este : a) sub 18 ani, b) 18-24 ani, c) 25-34 ani, d) 35-44ani, e) peste 45 ani Intrebari cu mai multe raspunsuri: alegeti una sau mai multe dintre urmatoarele forme de cazare preferate: a) hotel 4,5 stele, b) hotel 2,3 stele, c) pensiune turistica, d) cabane, e) alte forme de cazare DUPA TIPUL DE INFORMATII OBTINUTE Intrebari factuale: Va rugam sa ne precizati cate vacante ati avut anul trecut? Intrebari de opinie: Cum apreciati atitudinea personalului unitatii noastre?
81
Tipuri de intrebari in cadrul chestionarului

DUPA ROLUL LOR Intrebari introductive: ex: desfasuram o actiune de cercetare a consumului turistic (Ati dori sa ne raspundeti in cateva minute la un chestionar cu tema? ) Intrebari de continut: formeaza fondul chestionarului Intrebari de identificare: ne permit clasificarea respondentilor dupa diferite criterii: (sex, varsta, ocupatie, venit) Intrebari filtru: au rolul de a permite selectarea respondentilor pentru a se incadra in grupul tinta Ex: Obisnuiti sa calatoriti printr-o agentie de voiaj? DA- mergeti la intrebarea urmatoare Nu stop interviu Intrebari de control: au ca scop verificarea sinceritatii (urmaresc corelarea raspunsurilor cu cele de la alta intrebare) Intrebari de tipul de ce? urmaresc aflarea motivelor respondentului.
82
83
84
85
86
3.3. Micromediul : concurenta, clientii, colaboratorii

Micromediul = furnizorii, intermediarii, clientii, concurenta si
publicul, etc.
Furnizorii = firme care asigura utilitatile necesare pentru desfasurarea

activitatii: materiale, energie, combustibil etc.
Intermediarii = firme specializate in crearea si distribuirea produselor

turistice. Intermediarii de pe piata turistica sunt: turoperatorii sau organizatorii de voiaje, numiti si producatori sau angrosisti. agentiile de turism, numite si detailiste.
87
Micromediul
Clientii = principala componenta a micromediului
Concurenta = factorul cheie in lupta pentru castigarea clientilor
Publicul = toate persoanele si organizatiile care pot influenta intr-un fel sau
altul activitatea firmei Include: administratia locala, comunitatile locale, asociatiile de toate tipurile, mass-media, organismele financiare.
88
Concurenta
In functie de :
CRITERII CALITATIVE : Care va sunt concurentii? - concurenta directa - concurenta indirecta - concurenta potentiala CRITERII CANTITATIVE : Ofera concurentii mai mult decat un simplu produs/serviciu ? Ce ofera in plus fata de dvs. fiecare dintre concurenti? - Critical Success Factors Matrix (matricea factorilor critici de succes)
89
Firma proprie 0 1 pondere Critical Success Factors (factori critici de succes) 1.Pretul 2. Ofertele Speciale 3.Calitatea 4. Relatiile cu clientii 5. Reputatia 6. Distributia 7. Serviciile post-vanz. 8. Locatia 9. Promovarea 0 -100 2 nota 1-10 3 rezultat (col1 x col2) 4 pondere 0 -100
Firma concurenta 5 nota 1-10 6 rezultat (col4 X col5)
90
3.4. Segmentarea pietei

Segmentarea pietei = impartirea pietei in grupuri omogene si distincte de cumparatori, cu caracteristici, comportamente si nevoi diferite.
Cum pot segmenta piata?
Geografic
Socio-Demografic
Psihografic
Comportamental
91
Criterii de segmentare a pietei

CRITERII Geografice: piata impartita in tari, regiuni, judete, orase; Demografice: Varsta, sex, venituri, statut familial, educatie, rasa, ocupatie, religie; Psihologice: mod de viata, tip de personalitate; Comportamentale intrebuintare: mod de folosire, beneficii asteptate; loialitate fata de marca; reactivitate la pret si promovare; circumstantele achizitionarii: cadou, concediu, de sezon. 92
Segmentarea geografica
Entitati geospatiale: continente, regiuni, tari, zone, orase, statiuni turistice, areale rurale. Exemplu de grupare pe regiuni de dezvoltare a sosirilor de turisti n structurile de primire cu functiuni de cazare - numr sosiri Regiunea de dezvoltare NORD EST SUD EST SUD MUNTENIA Judetele Bacau, Botosani, Iasi, Neamt, Suceava, Vaslui Braila, Buzau, Constanta, Galati, Tulcea, Vrancea Arges, Calarasi, Dambovita, Giurgiu, Ialomita, Prahova, Teleorman 2006 621.583 1.107.963 573.357 2007 678.254 1.080.729 627.320
SUD VEST OLTENIA

VEST NORD VEST
Dolj, Gorj, Mehedinti, Olt, Valcea

Arad, Caras-Severin, Hunedoara, Timis Bihor, Bistrita Nasaud, Cluj, Maramures, Satu Mare, Salaj
334.178
535.171 733.384
370.820
613.827 780.554
CENTRU BUCURESTI ILFOV TOTAL ROMNIA
Alba, Brasov, Covasna, Harghita, Mures, Sibiu Ilfov, Municipiul Bucuresti
1.067.924 831.336 5.805.096
1.164.060 900.464 6.216.028
93
Segmentarea socio-demografica
Divizarea pietei in grupuri delimitate de o serie de variabile: sexul, varsta, ciclul de viata al familiei, veniturile, ocupatia, educatia, religia, nationalitatea.
Exemplu:
Fazele traditionale ale ciclului de viata al unei familii
Tineri necasatoriti Cupluri de tineri (fara copii) Cupluri cu copii de varsta prescolara Cupluri cu copii de varsta scolara Cupluri de varsta activa cu copii adulti Cupluri de varsta activa fara copii Cupluri de varsta a treia (pensionari)
Supravietuitori solitari (pensionari)
94
Segmentarea comportamentala
Ocaziile generatoare de consum turistic
Turistii sunt divizati n grupuri bazate pe atitudinea lor fata de produsele turistice, pe obiceiurile de consum, pe reactiile-raspuns la o anumita oferta de produse/servicii.
Frecvena calatoriilor turistice
Aciunile la care participa
Criterii de segmentare comportamentala cu scopuri turistice:
Motivatia turistica
Destinaiile preferate de vizitatori 95
Tipuri noi de segmente de consumatori

BO-BO burghezi boemi - foarte educati, resping
risipa aleg produse de bun gust care le dovedesc capitalul cultural (resping un autoturism de lux insa dau foarte mult pe un obiect de arta
SKI-erii - care cheltuiesc averea copiilor, au peste 50

de ani si hotarasc sa se bucure de viata
KIP-erii - copii in buzunarele parintilor, locuiesc

impreuna cu parintii pentru ca nu-si pot permite o locuinta
96
Tipuri noi de segmente de consumatori

ANTICOMERCIANTII - sustinatori ai
conceptului de tiranie a marketingului, resping multe din formele de comunicare, vor fi probabil sensibili la abordarea directa de bun simt;
VICTIMELE SCHIMBARII - persoane
conservatoare depasite de presiunea alegerii dintr-o gama larga de produse, nu tin pasul cu dezvoltarea tehnologiei, prefera produsele simple;
BUNICI TINERI - persoane in jur de 50 de ani
ce sunt deja bunici, insa sunt active si plline de energie, ei au alte preferinte decat cei de varsta lor de acum 10 -20 ani.
97
Segmentarea psihografica
diferentierea pietei turistice pe baza caracteristicilor psihologice i motivationale determinate de personalitatea turistului si de nevoile si preferintele sale; caracterizarea psihologica a turistilor potentiali este mai greu de realizat, acestia nu sunt in masura sa-si autoidentifice pozitia intr-o asemenea structurare a pietei; cercetarile psihologice cer un consum mai mare de timp si sunt mai costisitoare decat alte criterii de segmentare; personalitatea se poate modifica si in functie de cresterea sau diminuarea veniturilor, dar procesul este dificil de cuantificat.
98
Segmentarea prin e-mail

Variabile vizate in segmentare
- Pentru un individ : - sex, varsta, categorie socio-profesionala, cod postal, localitate de domiciliu, stare civila, numar copii, etc. - Pentru o firma: - sector de activitate, cod unic de inregistrare, numar de salariati, consiliu de administratie, cod postal, localitate, etc. - Datele comportamentale
Tipuri de clieni :
-Clienti care vin des, dar au un cos mic -Clienti care vin des si consuma mult la fiecare vizita
-Clienti care nu vin des si consuma putin

-Clienti care vin rar, dar au un cos mediu important
99
Intrebari referitoare la segment

Poti sa-l identifici? Este destul de larg sa merite efortul? Segmentul e in contractie, in extensie sau la maturitate? Poti mentine acest segment? Poate firma sa serveasca adecvat acest segment? Competitorii sunt interesati de acest segment? Se poate apara firma de atacul concurentei? Poti sa-l atingi prin reclama, agenti de vanzare sau distribuitori?
Turistii firmei
18-24 ani
25-34 ani 35-55 ani

peste 55 ani
100
3.5. MIX-UL din perspectiva revolutiei in marketing
3.5.1. Politica de produs turistic
3.5.2. Politica de pret
3.5.3. Politica de plasament (distributie)
3.5.4. Politica de promovare (comunicare)
3.5.5. Parcursul clientului
101
101
Revolutia in marketing
102
Cel care stie sa obtina victoria, modificandu-si tactica dupa situatia inamicului, merita sa fie divinizat
Sun Tzu Arta Razboiului
CLIENT NOU Matur Experimentat Independent Atent la modul in care i se comunica Ignora promovarea excesiva Segmente noi (80 de ani comenzi internet)
MEDIUL Medii noi de comunicare Posibilitatea compararii ofertelor Concurenta acerba Tehnologie revolutionara Rigori impuse de protectia mediului
OFERTA Coca-Cola 50 de sortimente Diversificare fara egal Innoire in ritm rapid Promovata in sistem multicanal
EXPERIENTA CLIENTULUI Nevoia fidelizarii clientilor Imbunatatirea contactului la toate punctele Mai receptivi cand doresc ceva Preocupare pentru o perceptie pozitiva
103
3.5.1. POLITICA DE PRODUS TURISTIC

ELEMENTE :
CORPORALE (suportul material):
- patrimoniul de resurse naturale, culturale, artistice, istorice specifice zonei sau statiunii turistice;
- infrastructura generala a tarii, zonei sau regiunii turistice; - echipamentul turistic (baza materiala de cazare, alimentatie publica, tratament, amenajarile sportive si de agrement);
ACORPORALE
- servicii (transport, cazare, alimentatie publica, informatii, tratament); - elemente psihologice (confort, ambianta, peisaje);
COMUNICATIILE PRIVITOARE LA PRODUSUL TURISTIC IMAGINEA rezultatul modului in care consumatorul percepe pachetul de servicii
104
Modelul molecular complex al structurii produsului turistic

Agrement, distractie Atmosfera, ambianta
Partii, ambarcatiuni, sali de jocuri
PRODUS TURISTIC (VACANTA)
Hotel, restaurant, mijloc de transport
Servicii de rezervare (locuri, vacante)
Mancare si bautura
elemente intangibile elemente tangibile Suportul material: telefon, fax
Metode de servire
SURSA: Rodica Minciu, Economia turismului, Ed. Economica, Bucuresti
105
CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI TURISTIC
SURSA: Virgil Balaure, Iacob Catoiu, Calin V., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucuresti 2005
106
Etapele ciclului de viata al produsului turistic

LANSAREA: - costuri ridicate (eforturi de marketing - investitii pentru conceperea si realizarea produsului); - consumatori sceptici; - un anumit grad de risc; - cresterea lenta a vanzarilor; - concurenta se desfasoara pe baza caracteristicilor de performanta ale produsului; - compania actioneaza pe o piata restransa. OBIECTIVUL PRINCIPAL DE MARKETING: - constientizarea consumatorului prin atragerea inovatorilor si a liderilor de opinie si dobandirea de notorietate.
107
CRESTEREA: - cresterea vanzarilor si profiturilor prin atragerea de noi clienti; - compania se confrunta cu un numar mai mare de concurenti; - cresterea concurentei intre produsele turistice similare apartinand altor companii.
OBIECTIVUL PRINCIPAL DE MARKETING: - cresterea cotei de piata sau cresterea vanzarilor in urma eforturilor mari de promovare.
108
MATURITATEA: - cresterea vanzarilor este mai lenta sau stagneaza; - produsul turistic este acceptat si solicitat de cea mai mare parte a consumatorilor potentiali; - profitul inregistreaza o tendinta de scadere, intrucat compania face eforturi de marketing relativ costisitoare pentru mentinerea nivelului vanzarilor; - concurentii lupta pentru atragerea clientilor. Competitorii ineficienti vor fi eliminati de pe piata. OBIECTIVUL PRINCIPAL DE MARKETING: Cresterea profitului si mentinerea cotei de piata (pentru a raspunde cat mai bine asteptarilor clientelei este necesara extinderea gamei).
109
DECLINUL:
- scaderea vanzarilor, profiturile - aproape inexistente; - intensificarea concurentei (firmele ramase isi disputa un numar din ce in ce mai redus de cumparatori); - restrangerea segmentelor de piata care vor prefera in continuare produsul; - compania nu mai este interesata in derularea unor actiuni promotionale.
OBIECTIVUL PRINCIPAL DE MARKETING:
- reducerea cheltuielilor (restrangerea gamei

nu mai corespunde cerintelor pietei).
pentru ca produsul
110
Matricea BCG Boston Consulting Group
Rata de crestere a pietei
Cota relativa de piata

111
Modelul Boston Consulting Group

MODELUL BCG-se prezinta ca o harta si a fost creat de BRUCE HENDERSON in 1970 pentru a ajuta companiile sa-si dezvolte strategia si sa decida alocarea resurselor MODELUL BCG-este adoptat pentru a stabili prioritatile in privinta atentiei acordate diferitelor produse/servicii in cadrul mixului de marketing Clasifica produsele in patru categorii in functie de combinatia intre situatia pietei(rata de crestere a pietei) si cota relativa de piata(cota proprie raportata la cota celui mai important competitor).
112
Matricea BCG Boston Consulting Group extinsa, de Barksdale si Harris in 1982

COTA RELATIVA DE PIATA
Ridicata
Scazuta
MARE
Stars Question mark Dogs
Rata de crestere a pietei
MICA
Cash Cows War Horse
NEGATIVA
Dodo 113
VEDETE (STARS) - cota relativa de piata ridicata - leaderi, dar au inca nevoie de suport promotional si de distributie - pot deveni usor vaci de muls
SEMNE DE INTREBARE (QUESTION MARKS/PROBLEM CHILD) - se afla pe o piata in crestere - detin o cota scazuta de piata - de obicei e vorba de produse noi pe care consumatorii nu le stiu - necesita investitii mari pentru a le creste cota de piata sau se elimina
VACI DE MULS (CASH COWS) - detin o pozitie pe o piata matura - genereaza venituri importante - necesita investitii mici - sunt de dorit pentru orice companie CAL DE RAZBOI (WAR HORSE) - detin o cota mare de piata - Piata este in crestere negativa - Trebuie decis daca produsul este in declin ireversibil sau poate fi revigorat (repozitionare pe alta piata)
CAINI (DOGS) - se situeaza intr-o piata joasa - au o cota de piata scazuta - sunt de evitat - de obicei nici cheltuielile mari nu ajuta DINOZAUR (DODO) - Cota scazuta piata cu crestere negativa - Se recomanda renuntarea la aceste produse
Cresterea negativa scaderea pietei

(pentru produsul turistic Vacante de Lux este preconizat un trend crescator pe o piata turistica mondiala in descrestere)
114
STRATEGIILE POLITICII DE PRODUS (1)

DIFERENTIEREA
- PRIN PRODUS: - pozitionarea in cadrul structurii ofertei turistice (zonal, national, international); - performantele produsului (cadrul natural, conditii de odihna, posibilitatea cunoasterii traditiilor); - satisfactiile emotionale oferite (arhitectonica unitatilor, castele, specificul bucatariei); - unicate naturale si istorice. - PRIN SERVICIILE ASOCIATE PRODUSULUI asigura companiei un avantaj competitiv prin diversitatea si unicitatea serviciilor din componenta produsului; - PRIN PERSONALUL DE PRESTARE A SERVICIILOR: - competenta, respect, credibilitate, promptitudine, tinuta; - PRIN IMAGINE asocierea cu simboluri care favorizeaza recunoasterea companiei ofertante (hoteluri si restaurante de lux, bucatarie specifica, servicii personalizate).
115
STRATEGIILE POLITICII DE PRODUS (2)

FLEXIBILITATEA: - specifica pentru companiile cu piata bine conturata; - urmareste consolidarea pozitiei dobandite; - presupune urmarirea permanenta a evolutiei cererii si adaptarea permanenta a ofertei la cerintele si exigentele consumatorilor. DIVERSIFICARE A PRODUSULUI TURISTIC: - mentinerea gamei de produse si servicii daca aceasta isi dovedeste viabilitatea prin gradul de solicitare din partea consumatorilor - largirea pietei produsului prin diversificarea modalitatilor de satisfacere a nevoilor turistice - selectia componentelor ofertei care asigura cele mai mari sanse de succes pe piata INNOIREA OFERTEI: - inlocuirea produselor imbatranite in urma analizei performentei fiecarui produs (mai ales a celor aflate in faza de declin)
116
Strategii de produs
Strategii de produs
117
Strategii de produs pentru turismul balnear romanesc

Conceptul Orase Termale Conceptul Statiuni de tratament antiimbatranire
Destinatie turistica care primeste deja turisti romani/straini, izvoare termale, patrimoniu construit de calitate, parc balnear, grija pentru mediu, animatie minim 6 luni
Clinica/baza de tratament, hotel cu echipamente de talasoterapie sau cura termala recunoscuta. Se adreseaza seniorilor.
Conceptul Statiuni balneare traditionale
Oferta de vacante sociale
Conceptul Repunere in forma/centre spa
Produs de proximitate. In cadrul unitatilor de peste 3 stele: jacuzzi, sala de fitness, masaje Adaptare dupa : Dtente Consultants
118 115
119
120
121
122
3.5.2. POLITICA DE PRET

METODE DE STABILIRE A PRETURILOR: - FORMAREA PRETURILOR IN FUNCTIE DE CERERE: - intensitatea circulatiei turistice - amploarea cererii - etapa din ciclul de viata a produsului turistic - segmentul de clientela vizat - FORMAREA PRETURILOR IN FUNCTIE DE CONCURENTA: - presupune cunoasterea prealabila a tipului de concurenta cu care este confruntata compania in cadrul pietei - oligopol alinierea la preturile concurentei - concurenta monopolista stabilirea preturilor peste sau sub nivelul preturilor pietei, in functie de natura produsului/serviciului si de posibilitatile de care dispune compania pentru a concepe strategii de pret. - FORMAREA PRETURILOR IN FUNCTIE DE COSTURI
123
3.5.2. POLITICA DE PRET (STRATEGII)

NIVELUL PRETURILOR:
- STRATEGIA PRETURILOR INALTE: preturile de fructificare a avantajului de piata (sau preturi de smantanire skimming prices), preturile de marca, preturi cu rol de protectie (umbrella prices) sau preturi pentru performante de exceptia (premium prices). - STRATEGIA PRETURILOR MEDII: preturile psihologice (momeala sau magice). - STRATEGIA PRETURILOR JOASE: preturile promotionale (promotional prices), preturile de descurajare (keep-out prices), preturile de patrundere pe o noua piata (penetration prices) - STRATEGIA PRETURILOR FORFETARE: - pachet minimal de servicii (transport, cazare, pensiune completa) oferite la un pret global dinainte stabilit pentru intregul produs.
124
3.5.3. POLITICA DE PLASAMENT (DISTRIBUTIE)

DISTRIBUTIA PRIN CANALE DIRECTE: - compania de turism isi asuma in totalitate rolul de promovare, rezervare si furnizare a serviciilor catre consumatori; DISTRIBUTIA PRIN CANALE INDIRECTE: - prin utilizarea unuia sau mai multor intermediari:
- AGENTIILE DE TURISM - TUR-ANGROSISTII - TUR-OPERATORII - AGENTIILE SPECIALIZATE (reuniuni, turism institutional)
LUNGIMEA CANALULUI DE DISTRIBUTIE = NUMARUL NIVELURILOR (INTERMEDIARILOR)

CANALUL CANALUL CANALUL CANALUL 1 direct (produsul turistic ajunge de la producator direct la consumator) 2 un singur nivel (tur-operatorul) 3 doua niveluri (un tur-operator si o agentie de turism) 4 - un singur nivel (agentie de turism)
125
Canale de distributie a produsului turistic
Produs turistic
Tur angrosisti
Agentia de turism
Consumator de produse si servicii turistice
Tur operatori
SURSA: adaptare dupa A. F. Stancioiu, Strategii de marketing in turism, Ed. Economica, Bucuresti, 2000
126
STRATEGIILE POLITICII DE DISTRIBUTIE

DISTRIBUTIA SELECTIVA selectarea unui numar limitat de intermediari distribuitori, cu o arie precisa de actiune pe piata;
- DISTRIBUTIA EXCLUSIVA utilizarea retelei de distributie a unui singur intermediar pe o anumita arie geografica
DISTRIBUTIA INTENSIVA utilizarea unui numar mare de unitati de distributie care asigura vanzarea produsului turistic al unei companii ofertante (utilizata mai ales in turismul neorganizat)
127
DISTRIBUTIA ONLINE
DISTRIBUTIE ONLINE - cea mai recenta varianta de dezvoltare a sistemelor globale de distributie: AMADEUS, GALILEO, SABRE, WORLDSPAN s.a si a sistemelor cu impact regional: AXESS, ABACUS, IFINI, SAHARA
VARIANTE DE IMPLEMENTARE A DISTRIBUTIEI ONLINE: Construirea website-ului propriu - Crearea paginilor web proprii in cadrul unui portal specializat Integrarea in cadrul unuia dintre sistemele majore de distributie online in mod independent sau ca partener afiliat
128
3.5.4. POLITICA DE PROMOVARE (COMUNICARE)
PUBLICITATE
VANZARI
Politica de promovare
Public Relations
Sursa: Michael Ray, Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, New Jersey, 1982
129 129
Obiectivele firmei
Maximizarea gradului de satisfacere a cerintelor clientilor
Obiectivele politicii globale
Maximizarea profitului Favorizarea intereselor pe termen lung ale firmei
Cresterea volumului vanzarilor Mentinerea/ cresterea cotei de piata
Obiectivele de marketing
Atragerea unor noi segmente de consumatori
Notorietate Imagine
Obiectivele de comunicare
Stimularea unui comportament dorit in raport cu produsul/compania
130 130
Tipuri de comunicare, dupa continutul acesteia

OBIECTIVE
Notorietatea produsului/serviciilor
Comunicare COMERCIALA
Cresterea Volumului Vanzarilor
Imaginea produsului/serviciilor Stimularea cumpararii
Notorietatea companiei
Comunicare CORPORATIVA
Cresterea Valorii Corporative
Imaginea companiei Stimularea unui comportament adecvat in raport cu organizatia
131 131
Tipuri de comunicare, dupa sfera de actiune
Comunicare INTERNA
Personalul angajat al organizatiei Colaboratori externi
Consumatorii/clientii
Comunicare EXTERNA
Furnizorii Actionarii
Opinia publica
Mediul administrativ-politic
132 132
Tipuri de comunicare dupa metodele si tehnicile folosite

METODE
Publicitatea Promovarea vanzarilor PR Forta de vanzare
Comunicare PROMOTIONALA
Marketing direct
Marca
Comunicare CONTINUA
Design si ambalaj Arhitectonica etc
133 133
Promovarea vanzarilor in unitati hoteliere

Ibis Program Euro anii Ibis Intre 18-25 ani daca vii cu cineva platesti suma varstelor, daca vii singur, suma varstei = 9 euro Golden Tulip Cross promotii - reduceri pentru posesorii American Express sau membrii unor cluburi auto
Crowne Plaza introduce conceptul de Beer garden reduceri la pretul camerelor si combinarea cu timp petrecut in Health Club, in restaurant si in gradina hotelului
134
Good practice in grupul Marriott
Exemple:
Baza de date si sistem de rezervari centralizate Look No Further (tarife adaptate) Promovare globala Diversificarea si cresterea calitatii serviciilor (upgradarea din 2004) A Y S At Your Service . Comercializare directa, cu intermediari putini i atent selectionati Definirea a cate unui brand pentru fiecare segment important de clientela Standardele de Aur de acordare a serviciilor n cadrul hotelurilor Ritz-Carlton (The Credo, The Motto, The Three Steps of Service)
www.ucdc.info/.../CELE%20MAI%20BUNE%20PRACTICI%20UCDC.ppt
Servicii noi introduse de upgradare la 5* plus din 2004

Welcome drinks la sosirea clientilor in hotel Welcome gift in fiecare camera executiva; Business Center si Executive Lounge disponibile 24 de ore din 24; Organizare de evenimente cu teme speciale; Gastronomie fina; Experiente culinare creative in toate restaurantele complexului; Acces la internet de mare viteza n toate camerele; Ziare digitale in fiecare dimineata; Produse de toaleta de calitate, n toate camerele; Servicii de curatatorie 24 de ore din 24; Valet parking; Majordom (Butler), la cerere.
Promovarea prin evenimente
Hotel Caro Oferte speciale pentru participantii la concertul Madonei,pentru clientii ce sustin examene la British Council
Rin Grand Hotel oferta speciala pentru participantii la Campionatul European de Snooker Bucuresti iunie 2010
Marriott Grand Hotel isi asociaza imaginea cu cea a balului vienez
137
Componentele procesului de comunicare
MESAJ
Emitator Codificare Mijloc de transmitere Decodificare Receptor
ZGOMOT
Feedback
Raspuns
138 138
Modelul AIDA (Atentie, Interes, Dorinta, Actiune)

Realizeaza o Campanie de email eficienta
Modelul AIDA porneste de la ideea ca promovarea trebuie sa atraga atentia, sa creeze interes, sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea.
Capteaza ATENTIA clientului

Ex: folosind numele destinatarului: Domnule Ionescu, raportul Dvs. de tendinte in turism solicitat este atasat".
Utilizeaza emotia pentru a ajunge la DORINTA

Ex: "Suntem siguri ca aceasta tedinta in turism va imbunatati afacerea dvs. Avem o crestere a vanzarilor ceea ce ar duce la reducerea costurilor ".
Construiti INTERESUL in Campania de e-mail

Ce vrea s stie audienta? Ce cuvinte va pastra audienta citind prin intermediul email-lui? Ex: Buna ziua d-le Ionescu, multumesc pentru solicitarea celui mai recent raport de tendinte in turism care include ..."
Un apel la ACTIUNE este esential n marketing

Ex: D-le Ionescu, va rog sa ma sunati in cursul zilei !
CFMC
139
Exemplu de creare a unui mesaj publicitar prin AIDA

Site-ul unei agentii de turism - pentru cresterea vanzarilor
Promotie
creaza o campanie de varf inaintea sezonului prin care ofera 30% reducere pentru orice pachet turistic comandat
toate categoriile de varsta targetare medie 500 euro sejur, reducere, discount, vara, concediu, online, prieteni
Public tinta Buget Cuvinte cheie pentru mesajul tau Beneficii
cele mai bune preturi si apreciere intre prieteni CFMC

140
Model de mesaj
A (atentie) Titlu reclama: Vacante ieftine de nota 10 I (interes) Descriere : Personalizeaza-ti sejurul in stilul tau. D (dorinta) Cumpara orice sejur si ai 30% reducere pentru fiecare pachet. A (actiune) Textul link-ului afisat: Profita acum de promotie (click aici)
Important : asigura-te ca link-ul reclamei duce la pagina de personalizare a sejurului CFMC

141
Brand & Brand Equity

( Marca si valoarea marcii)
142
Brand & Brand Equity in turism

TARI HOTELURI
143

( Marca si valoarea marcii) Marca pentru o companie este ca reputatia pentru o persoana Marcile au legatura cu tine, nu cu mine Marcile au legatura cu oamenii, nu cu produsele Marcile au legatura cu clientii, nu cu firmele.
Peter Fisk, Geniu in Marketing, 2008
BRAND
Nume, termen, semn, simbol sau o combinatie a acestora Philip Kotler cu intentia de a identifica P/S unei companii si de a-i diferentia de P/S concurentei
Philip Kotler
Ofera ceea ce promite, in orice moment si in tot ceea ce face
144 144

Atributele marcii:
BRAND
Rational
Ce faceti pentru oameni?
Emotional
Prin ce va diferentiati?
Comparativ
Ce simt oamenii fata de dvs?
145 145
Personalitate Identitate
Ideea care sta la baza brand-lui este transmisa prin:
Relatie
Perceptie
Companie
Logo
146 146

-
Avantajele unui branding puternic:

Permite companiilor sa ceara un pret mai mare Se impune pe canalele de marketing Indica o calitate ridicata Procesul de luare a deciziei de cumparare este mai usor Faciliteaza pozitionarea pe piata Constituie o bariera la intrarea pe piata Marcile deosebite polarizeaza oamenii. Unii le iubesc, altii le detesta Reprezinta un important activ imaterial al companiei
147 147

Marci reprezentative:
Marci care va definesc Marci pe care oamenii se pot baza Marci care adauga valoare Marci care provoaca si influenteaza Marci bazate pe o conceptie originala Marci care ofera ceva in plus Marci cladite pe omenie si modestie Marci de care sa depinda propria existenta
148 148

Brand Loyalty (Fidelitatea clientilor fata de marca):
A-i face pe oameni sa-ti cumpere produsele este un lucru, pe cand a-i convinge sa-si tatueze numele tau pe trupurile lor, este altceva Jeff Bleustein, manager Harley Davidson
149 149

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Principalele marci-tatuaj ale lumii:

Harley-Davidson Disney Coca-Cola Google Pepsi Rolex Nike Adidas 18.9% 14.8% 7.7% 6.6% 6.1% 5.6% 4.6% 3.1%
Studiu pentru masurarea fidelitatii fata de marca, realizat de Martin Lindstrom, BrandSense
150 150

Brand Loyalty (Fidelitatea clientilor fata de marca):

Vor ramane mai mult isi vor reinnoi achizitiile in timp Vor cumpara mai mult
Vor plati mai mult - sunt pregatiti sa accepte un pret mai mare
Vor costa mai putin Vor spune altor persoane
Fred Reicheld, The Loyalty Effect
151 151

www.brandchannel.com
Marca devine cea mai importanta valoare a unei afaceri

( 5-50% din valoarea totala de piata a unei companii)
152 152
Cum definiti marca dumneavoastra ?

1. Identificati partile interesate (clienti, angajati, actionari), ganditi-va la nevoile, motivatiile, aspiratiile lor
2. Rational: definiti relatia functionala dintre marca si client 3. Emotional: definiti relatia emotionala dintre marca si client
4. Comparativ: ganditi-va la concurenta si la diferenta pozitiva

dintre avantajele oferite de marca proprie si cele oferite de acestia 5. Adecvarea cu cei interesati: verificati daca optiunile dvs sunt relevante si pot fi interesante pentru toate partile
6. Formulati SCOPUL marcii: exprimati scopul marcii, intr-o declaratie bazata pe cele 3 atribute
adaptare dupa Peter Fisk, Geniu in Marketing, 2008
153 153
Loialitatea fata de marca

Parteneri Prieteni Consumatori ce pot recomanda produsele Consumatori loiali Consumatori ce revin Consumatori Clienti Clienti potentiali
154
Strategii de promovare
Cea mai cuprinzatoare clasificare imparte strategiile de promovare in:
Strategia PULL
Strategia PUSH
155
Activitati de marketing care promoveaza produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie. Acesta va promova catre urmatorii membri ai canalului de distributie pana ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Exemplu: Destinatia turistica - agentie turismclient/turist
PUSH
Eximtur Happytur Jinfo Tours Marshal Turism
156
PULL
Activitati de marketing directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produsul la intermediari Exemplu: Campania de promovare Turist in Romania- turisti
157
Campanie traditionala/Campanie inovatoare

Campania de promovare TRADITIONALA Campania de promovare INOVATOARE
GRECIA
ITALIA
158
Reclama si vanzarea prin prisma tipurilor de personalitate

Coleric atras de produse ce prezinta avantaje practice maresc viteza, eficienta, promoveaza aventura, sportul Melancolicul atras de produse bine organizate detaliate,performante produse culturale Sangvinic atras de produse amuzante, romantice ce ofera premii care ii faciliteaza comunicarea Flegmaticul atras de produsele destinate reconfortarii, relaxarii reducerii efortului ce amintesc de o atmosfera calma
159
Reclame pentru colerici
Mesaj concis, clar, cuvinte subliniate Promit cresterea puterii, a controlului, economie de timp Exemple: Camere de hotel mari dotate pentru a-si rezolva problemele de afaceri Telefoane de la care poti rezolva probleme in timp ce iei masa Reclame din aeroporturi Valize ultra compartimentate pentru a gasi mai repede ce cauti EI ACTIONEAZA
160
Reclame pentru sangvinici
Utilizati culori, texte ce ies in evidenta Dati-le impresia ca astfel pot depasi pe cineva Utilizati argumente emotionale Exemple: Reclame destinate adultilor cu dorinte copilaresti (parcuri de distractie, restaurante cu karaoke) EI VORBESC
161
Reclame pentru melancolici
Artistice Mesaje ce invita la meditatie, fara accesorii Utilizarea de diagrame grafice, detalii Sa existe posibilitati de a compara, de a avea timp pentru a lua decizia, eventual test Exemple: cataloage amanuntite Site-uri unde pot compara oferte EI GANDESC
162
Reclama pentru flegmatici
Reclame ce promit armonie, eliminarea tensiunilor, a conflictelor Accesul usor la produse Mesaje umoristice, caricaturi, usor de inteles Exemplu: Vacante ce promoveaza ca sport pescuitul Pachet de servicii ce include toate aranjamentele de transport EI ARMONIZEAZA
163
Alcatuiti un mesaj adresat urmatoarelor tipuri de consumatori
164
Brief-ul campaniei de marketing

Posibile intrebari necesare : 1. Care este audienta tinta? 2. Care este mesajul?
3. Ce raspuns vrei sa obtii de la audienta?

4. Cum poti obtine cel mai bine acest raspuns? 5. Care este mediul cel mai convenabil din punctul de vedere al costurilor ? 6. Cand ar trebui sa incepi reclama?
7. Cat de lunga trebuie sa fie campania de reclama?

8. Cum vei masura rezultatele campaniei? 9. Cati bani trebuie sa cheltuiesti?
CFMC
165
E-Marketing
- Este util acest tip de marketing?
- Va genera profituri mai mari decat marketing-ul traditional prin posta ?
- In ce functii exceleaza?
- Cum trebuie exploatat acest tip de marketing?
166
Realitati ale marketingului prin e-mail

Cifre si fapte in Franta (iunie 2007): - 46% din locuinte aveau acces la Internet - Dintre acestea, 94% sunt conectate prin internet de mare viteza
- 18 milioane de francezi au cumparat on-line - Sectoarele cele mai active sunt: serviciile, telecomunicatiile, distributia si calatoriile .
167
Avantaje si limite ale marketing-ului prin e-mail

Avantaje ale marketing-ului prin e-mail : -Cost foarte scazut; -Rapiditatea expedierii; -Reactivitatea foarte mare; -Accelerarea marketing-ului direct; -Interactivitatea permanenta; -O personalizare si o tintire nelimitate; -O automatizare a marketing-ului orientat spre client; -Un suport media ecologic; -Posibilitatea realizarii rapide a bazelor de date.
Limitele sunt urmatoarele : - Obiceiul consumatorilor obisnuiti de a verifica mailul doar cel mult de 2 ori pe saptamana; - Concurenta puternica intre furnizorii de acces la Internet; - Fluctuatie majora a adreselor de e-mail; - Destinatarul incert in cazul in care membrii unei familii mpart aceeasi adresa de e-mail; - Riscul de saturatie.
168
Comunicarea prin e-mail

Modalitati de colectare ale adreselor de e-mail - Jocuri-concurs - Loteriile - Concursurile Ce dispozitive se folosesc? Off-line - Cupoane - Numere castigatoare - Webdecodere On-line - Newslettere - Coinregistrarea - Jocuri on-line - Sponsorizari - Marketing viral
169
Tipuri de e-mailing
Care sunt principalele tipuri de e-mailing? Comerciale : -a) de prospectare -b) de fidelizare -c) marketing viral activ
Relationale : -a) newsletter -b) de gestionare a relatiei cu clientul /prospectul -c) chestionare prin e-mail
E-mailing Multicanal : -a) corespondenta postala + e-mail -b) e-mail + corespondenta postala + call-center
170
Reguli de realizare a unui mesaj prin e-mail (1)

Sa fie : - simplu si vizibil; - lizibil si bine structurat; - concis si percutant; - orientat spre clieni; - sa privilegieze actiunea si interactivitatea; - sa ofere posibilitatea internautului de a se dezabona; - sa promita un avantaj in obiectul e-mailului sau in primele randuri ale mesajului; - sa spuna exact cititorului ce va primi; - sa intareasca afirmaiile cu probe si marturii; - sa-i spuna cititorului ce pierde daca nu raspunde; - sa prezinte din nou principalul avantaj in concluzie; - sa indemne la actiune.
171
Reguli de realizare a unui mesaj prin e-mail (2)

Grafica mesajelor
- Utilizarea a cat mai putine tipuri de fonturi; - Evitarea sublinierilor; - Limitarea la cateva culori; - Ierarhizarea informatiei.
Integrarea mesajelor
In limbaj HTML prin conversia fisierelor realizate de catre graficieni cu ajutorul softurilor speciale pentru calculator - Simplificarea la maximum a demersul internautului; Oferirea a mai multor optiuni pentru canalul de raspuns
Constrangeri specifice ale marketing-ului prin e-mail:

- O tehnica foarte performanta; - O disponibilitate absoluta; - O securitate garantata.
172
Data mining in marketing
173
Managementul relatiei cu clientii (CRM)
174
Concluzii
Bazele de date ale clientilor sunt absolut necesare companiilor pentru a utiliza CRM (Customer Relationship Management), astfel incat sa poata trimite periodic e-mailuri prin care beneficiaza de oferte speciale, discount-uri, newsletter despre companie.
175
3.5.5. Parcursul clientului
PRESTATIA COMPANIEI + EMOTII (din experienta avuta la toate punctele de contact) DURATA RELATIEI Scurta: vizite pe internet, informatii la birourI (cumparaturi ocazionale) Medie: relatii mai lungi (companie de prestari servicii) Lunga: tinde spre fidelitate (companii de asigurare, banci) companiile care primesc aprecieri pozitive atat din partea clientilor cat si din partea angajatilor isi sporesc valoarea actiunilor cu 320% in decurs de 5 ani (studiu Vivaldi Brand Leadership 2002)
Satisfactia de a participa la un eveniment aniversar inseamna mai mult decat daca ti-a placut tortul
Paul Gamble, Alan Tapp Revolutia in marketing
176
Experienta clientului
Importanta in construirea loialitatii emotionale a clientului Gestionarea experientei clientilor urmareste toti factorii care contribuie la aceasta In servicii majoritatea clientilor nu resimt eforturile de marketing ci pe cele operationale
Gestionarea experientei clientului aduce avantaj firmelor: recomandari mai bune; cresterea loialitatii clientilor; diferentierea fata de concurenta ce abordeaza doar satisfactia rationala a clientului; imbunatatirea retentiei clientilor.
177
Zonele experientei clientului

Depaseste asteptarille emotionale
Zona de pericol
Nu raspunde nevoilor rationale Supravietuieste pe baza relatiei o anumita perioada
Zona de inalta performanta

Depaseste nevoile rationale si emotionale cresterea loialitatii
Nu raspunde asteptarilor rationale
Indeplinirea asteptarilor
Depaseste asteptarile rationale
Zona moarta
Nu raspunde nevoilor rationale nici celor emotionale Incapabila sa supravietuiasca dispar rapid
Zona nediferentiata
Raspunde exagerat nevoilor rationale si prea putin celor emotionale nu poate fi sustinuta
Neindeplinirea asteptarilor emotionale
178
Aplicatie experienta clientului

adaptare dupa Paul Gamble, Alan Tapp- Revolutia in marketing
Puncte de contact
situatie
Sosirea la aeroport
Formalitati de inregistrare
Cozi lungi
Confortul dinaintea zborului

Nevoie de a lucra, de a se relaxa Neimplinire Club cu acces la internet, fax biblioteca, salon masaj, infrumusetar e, muzica
Confortul din timpul zborului

Scaune neconfortabi le Imobilizare plictiseala Scaune extensibile, lumina reglabila, bar, clientii decid ce mananca
Aterizarea
Sosirea la destinatie
Trafic Loc necunoscut teama Sofer local care va conduce la destinatie
Aglomeratie in parcare si la bagaje stres Transport spre aeroport Soferul se ocupa de bagaje
Ciufulit Transpirat Haine sifonate disconfort Valet la aterizare, dusuri, calcatorie barbierit machiaj, mic dejun cald, rece
sentimente solutii
enervare Ghisee expres Compania va ofera asistenta
179
Parcursul clientului
Motivele pentru care au parasit clientii compania Masuri de fidelizare a clientilor
75% dintre companii nu cunosc motivul
30% dintre companii au masuri concrete
180
Inca din 1981, a fost propus conceptul celor 7P, de catre Booms si Bitner PRODUS PRET PLASAMENT PROMOVARE
7P
Ex: Echipa de chelneri dintr-un restaurant este parte din experienta totala a consumatorului Ex: Diferenta dintre vesela folosita intr-un restaurant de lux si cea de unica folosinta Ex: un preparat este alcatuit din elemente fizice, insa nota de plata contine si elementele intangibile: decorul, atmosfera, nivelul serviciului prestat, chiar si spalatorii de vase)
PERSONAL
PROCES
PROBA FIZICA
181
ELEMENTELE ESENTIALE ALE BRAND-ULUI PENTRU PRODUCATOR PENTRU CONSUMATOR

Imagine proprie Calitate Cost
PRODUS
PRET PLASAMENT PROMOVARE PERSONALUL PROCESUL PROBA FIZICA
B R A N D
Performanta asteptata
Diferentiere fata de brand-uri concurente
3.6. Analiza SWOT

Analiza SWOT este o sinteza a auditului de marketing. Prezinta punctele forte si cele slabe ale organizatiei, oportunitatile si amenintarile mediului extern. Acronimul SWOT provine de la initialele urmatoarelor cuvinte din limba engleza: strengths (puncte forte) weaknesses(slabiciuni) opportunities (oportunitati) threats (amenintari)
183
Analiza SWOT - TOWS

Anul curent S Anul viitor W
de dorit
- de evitat
184
Analiza SWOT a turismului romanesc PUNCTE FORTE

Identificarea celor 6 produse turistice competitive de tip : circuite culturale, turism in natura, turism rural, city-breaks, turism activ si de aventura, turism balnear si de intretinere. (Conform studiului realizat de THR-TNS, 2010); Realizarea Master-Planului in turism;
Dezvoltarea si diversificarea capacitatii de cazare si alimentatie
185
PUNCTE SLABE
Slaba diversificare a serviciilor oferite turistilor Insuficienta formare profesionala a angajatilor din domeniu Lipsa unei infrastructuri adecvate Lipsa utilitatilor Lipsa investitiilor Promovarea neclara Comunicarea inconsecventa si de scurta durata a imaginii Romaniei
Lipsa unicitatii ofertei

186
OPORTUNITATI
Pozitia geopolitica; Diversitatea formelor de relief si bogatiei faunei si florei; Realitatea mai buna decat perceptia (turistii isi imbunatatesc parerea dupa vizita in Romania); Realizarea brandului turistic de tara, strategiei balneare, strategiei de eco-turism si proiectul de lege a turismului; Valorificarea relatiilor de cooperare cu tari precum SUA si China; Risc redus de atentate teroriste; Valoare deosebita a obiceiurilor si traditiilor romanesti; Facilitati acordate IMM-urilor. Posibilitatea accesarii fondurilor europene;
187
TEMERI
Costuri mari pentru realizarea unor campanii de comunicare pe termen lung; Deteriorarea situatiei economice ca urmare a crizei; Imposibilitatea firmelor mici de a face fata cerintelor legislative;
Deteriorarea bazei tehnico-materiale a turismului;

Timp indelungat pentru dezvoltarea infrastructurii; Impozitul forfetar; Tendinta de imbatranire a populatiei; Globalizarea.
188
Analiza SWOT
Studiu de caz: J. W. Marriott Bucharest
189
Analiza SWOT J.W. Marriott Bucharest
S - puncte tari
W - puncte slabe O oportunitati
T - temeri
190
Puncte tari
1. Infrastructura de comunicatii buna, gradul de tehnologizare deosebit; 2. Personal bine pregatit pentru a le oferi clientiilor nivelul de servicii Marriott cu care s-au obisnuit; 3. Existenta programului de asigurare a calitatii; 4. Programe de dezvoltare strategica; 5. Deschiderea fata de comunitatea de afaceri locala, nationala si internationala; 6. Experienta profesionala si cunostinte solide in mediul in care activeaza; 7. Abillitati transferabile (comunicare, lucrul in echipa, leadership); 8. Caracteristici personale: etica profesionala, autodisciplina, rezistenta la stres, creativitate, optimism, energie; 9. Implicarea si interactiunea cu diverse grupuri sau asociatii profesionale 10.Locatie in proximitatea Palatului Parlamentului;
11.Motivarea personalului (team-building, cadouri aniversare, concurs de tip angajatul anului, posibilitati de promovare din interior, activitati be our guest).
Adaptare dupa: www.scribd.com
191
Puncte slabe
1. Perceptia ca fiind un hotel scump;
2. Lipsa spatiilor verzi;
3. Fiind un hotel de mari dimensiuni lipseste intimitatea;
4. Distanta mare fata de aeroport, la aproximativ 40 de minute;
5. Salarii scazute la entry-level, de aceea si migratia accentuata a personalului.
192
Oportunitati
1. Brand american de renume;
2. Scaderea preturilor pentru a asigura volumul de clienti mai mare;
3. Notorietatea Marriott in Europa Centrala si de Est;
4. Sediul central la Washington;
5. Imaginea buna a hotelului pe plan intern;
6. Promovarea programelor privind serviciile oferite cu ajutorul mass-media;
7. Extinderea pe teritoriul Romaniei, hotelul fiind considerat unul dintre cele mai frumoase proprietati europene, fiind si foarte apreciat la nivelul serviciilor.
193
Temeri
1. Legislatia si politicile centraliste si nestimulative; 2. Competitia care practica preturi mai reduse; 3. Scaderea interesului populatiei pentru turismul urban;
4. Criza economico-financiara;
5. Concurenta altor hoteluri. Conform unui studiu realizat (pe baza criteriilor de notorietate: calitatea serviciilor, rezultate financiare si evenimente gazduite) topul hotelurilor din Romania este:
- J.W. Marriott Bucharest

- Hilton Athenee Palace Bucharest - Intercontinental Bucuresti - Howard Johnson Grand Plaza
- Crowne Plaza
194
ANALIZA SWOT
PUNCTE FORTE
Ex: cheltuieli reduse, locatie buna, flexibilitate, comunicare interna buna, personal pregatit, experienta bogata legata de P/S, cunoasterea buna a pietei, baza larga de clienti, reputatie buna, situatie financiara buna, echipament modern etc
PUNCTE SLABE
Ex: cheltuieli mari, locatie nepotrivita, lipsa de flexibilitate, comunicare interna slaba, personal necalificat, dependenta exagerata de unul/doi angajati-cheie, experienta limitata, necunoasterea pietei, baza mica de clienti, reputatie proasta, echipamente invechite, situatie financiara proasta
OPORTUNITATI
Ex: concurenta slaba, concurent intrat in faliment, piata in dezvoltare, noua legislatie favorabila pietei, subventii disponibile, expozitie oportuna organizata in viitorul apropiat, personal nou, bine pregatit, angajat la firma
TEMERI
Ex: concurenta puternica, concurent care practica reduceri sau vine cu oferte speciale, piata in declin, noua legislatie nefavorabila, subventii disponibile pentru concurenti, furnizor important intrat in faliment, costul materiei prime in crestere, personal bine pregatit paraseste firma etc
195
Discutii fata in fata, la telefon, in scris Clientii dvs.
Propria dvs. intuitie
Propriile evidente Statistica Informatii de-a gata
Mass-media Lucrari de specialitate Asociatii profesionale
Chestionare, sondaje
Surse de informatii privind analiza SWOT
Furnizorii
Alte persoane
Concurenta
Consultanti
196
3.7. Pozitionarea
Lupta pentru un loc in mintea consumatorilor
197
197 196
Pozitionarea
Segmentare
Targetare
Pozitionare
Cea mai usoara cale de a patrunde in mintea unei persoane este SA FII PRIMUL
Al Ries, Jack Trout- Positioning: The battle for your mind, 2001
198 198
Pozitionarea
1. 2.
Care este cel mai inalt munte din lume? Care este cel de-al doilea munte cel mai inalt din lume?
1. 2.
Care este cartea cu cele mai mari vanzari din toate timpurile? Care este cea de-a doua carte cea mai bine vanduta?
Biblia
Everest, Himalaya
Neil Armstrong
1. 2.
Care este numele primei persoane care a pasit pe Luna? Care este numele celei de-a doua persoana care a pasit pe Luna?
199 199
Pozitionarea
PERCEPTIA consumatorului, in relatie cu concurenta
Cele 6 intrebari care duc la o pozitionare de succes 1. Ce pozitie detii acum? 2. Ce pozitie doresti sa detii in viitor? 3. Pe cine trebuie sa inlaturi pentru a obtine pozitia pe care o doresti? 4. Dispui de resurse suficiente? 5. Poti sa te mentii pe pozitie? 6. Corespunzi pozitiei pe care o detii?
200 200
Harta perceptiei pentru 2 companii aeriene

Compania A; Compania B
(+) IMPORTANT
Siguranta Siguranta Ruta Program Pret Punctualitate Punctualitate Reputatia Servicii de masa Oferte speciale Oferte speciale Ruta Program
(-)PUNCTE SLABE
Pret Reputatia Servicii de masa
( + )PUNCTE TARI
(-) MAI PUTIN IMPORTANT
201 201
Harta perceptiei in transporturile aeriene

(+) SIGURANTA = USP1
Lufthansa BlueAir Tarom
(-) PRET
Airbus Olympic Airways WizzAir AlItalia
( + ) PRET = USP2
(-) SIGURANTA
202 202
Pozitionarea
Studiu de caz: Belgia
1. 2.
3.
Multi belgieni nu aveau o parere buna despre tara lor (perceptia locuitorilor poate fi diferita de cea a turistilor) In aeroport, pe un panou scria: Bine ati venit in Belgia. Vremea este blanda, insa ploua in medie 220 de zile pe an. Strategia initiala: promovarea capitalei ca oras-escala
SOLUTIA: Ghidul Michelin identifica in Belgia 5 orase de 3* (merita sa le vizitati)

( Bruges, Ghent, Antwerp, Bruxelles, Tournai)
Strategia oraselor de 3 stele

203 203
204
Pozitionarea strategica pentru turismul balnear din Romania Dtente Consultants
205
206
Pozitionarea pe diferite piete a turismului balnear romanesc
Dtente Consultants
207
208
20
PESTO
Piata
Concurenta Segmentarea MK Mix Segmentul de piata vizat Mixul de marketing Strategia de marketing
ANSOFF MODEL
TRECUT
VIITOR
S O
W T
Obiectivele de marketing rezultate din analiza SWOT
Pozitionarea
Adaptare dupa Danny Abramovich
Perceptia dorita Previzionarea vanzarilor pentru perioada viitoare

210
SURSA: Ros Jay Invata planul de marketing intr-o saptamana, Ed. Cosmos, Bucuresti 2007
211
Obiectivele firmei
Misiunea firmei
Marriott International 70 de ani de filozofie de a servi comunitatii noastre integrare profesionala a unor categorii defavorizate, strangere de fonduri pentru copii bolnavi, proiecte pentru protectia mediului;
Obiectivele politicii globale
Maximizarea gradului de satisfacere a cerintelor clientilor Maximizarea profitului Favorizarea intereselor pe termen lung ale firmei
Obiectivele de marketing
Cresterea volumului vanzarilor Mentinerea/ cresterea cotei de piata Atragerea unor noi segmente de consumatori
212212
Obiective SMART
S specific, clar exprimat

M masurabil, poate fi cuantificat
A (de) atins/abordabil, un obiectiv poate fi intr-adevar atins

R realist, pentru strategia de dezvoltare a companiei T incadrat in timp
213
Posibile categorii ale obiectivelor de marketing
1.
Cunoasterea mai buna de catre public a P/S dvs
2.
3. 4. 5.
Cresterea loialitatii clientilor existenti

Asigurarea vanzarilor Realizarea unei cifre de afaceri mari Acumularea mai multor cunostinte de piata
214
Actiuni de realizare a obiectivelor de marketing

1. Cunoasterea mai buna de catre public a P/S dvs
Reclama;
Comunicate de presa; Direct mailing; Targuri, expozitii; Vanzari promotionale; Newsletter pentru clientii existenti/potentiali; Evenimente speciale; Sponsorizari.
215

2. Cresterea loialitatii clientilor existenti Atentie mai mare acordata clientului; Contacte frecvente cu clientii; Persoana de contact unica pentru clienti; Imbunatatirea livrarii; Imbunatatirea calitatii produselor;
Imbunatatirea serviciilor post-vanzare;

Imbunatatirea acuratetei facturarii.
216
3. Asigurarea vanzarilor Imbunatatirea calitatii / gamei brosurilor si altor materiale privind vanzarile; Obtinerea unui contract sau a unui avans mai devreme in cadrul unui contract; Imbunatatirea instruirii personalului angajat in vanzari.
217

4. Realizarea unei cifre de afaceri mari
Cresterea cifrei de vanzari pentru anumite P/S;

Lansarea de noi P/S; Cresterea preturilor; Concentrarea pe cele mai profitabile linii de produse; Angajare de personal pe vanzari; Deschidere de noi filiale; Intrarea pe noi piete; Vanzare la nivel local, regional, national.
218
5. Acumularea mai multor cunostinte de piata

Sondaje in randul clientilor; Organizarea de forum-uri pentru clienti; Abonarea la reviste de profil; Discutii cu furnizorii;
Studierea concurentei;
Stabilirea unor parteneriate cu firme care nu vor concura.
219
Exemplu de strategie cu 2 obiective pentru turismul balnear
Sursa: Dtente Consultants
220
Exemplu de detaliere pentru actiunea 9, tema 4
221
222
3.8. BUGETAREA SI CONTROLUL PLANULUI DE MARKETING

Stabilirea bugetului : 1. 2. 3. Calculati VENITUL ce poate rezulta in urma atingerii obiectivului in cauza Calculati COSTUL utilizarii metodei de atingere a obiectivului Calculati implicatiile ca TIMP in cat timp va fi atins obiectivul si cand puteti incepe procesul in cauza 4. Calculati implicatiile legate de PERSONAL: angajare de personal nou, instruirea personalului
Alegeti calea OPTIMA!

223
Metode de elaborare a bugetului unei campanii de marketing Metoda Obiectiv+Sarcina Metoda Procent din Vanzari Metoda Paritatii Comparative Metoda Abordarii Marginale
Identifica obiectivele de atins, determina costul si efortul necesar
Se aloca procent din vanzari ce va fi folosit pentru marketing. Metoda foarte uzuala.
Se coreleaza cheltuielile cu cele ale concurentei. Astfel firma nu pierde teren daca un concurent isi mareste bugetul Se fac cheltuieli de marketing numai in masura in care orice cheltuiala suplimentara genereaza suficient profit care sa justifice depasirea bugetului
Metoda Tot ce-ti poti permite Adaptare dupa : Jim Blythe

Esentialul in marketing
Se cheltuiesc toti banii care pot fi economisiti din alte activitati. Este cea mai uzuala metoda folosita de firmele mici/la inceput de activitate
Exemplu de stabilire a unui buget de marketing var. simpla
Activitate
Responsabil
Durata
Cost
Obs
1.Participare Targul de Turism Berlin 2011 2. Tiparire materiale 2.Organizare eveniment Porti deschise la 3.Campanie Direct Mailing pentru promovarea salii de conferinta
Variante complexe pentru realizarea bugetului de marketing : diagrama GANTT sau MS-Project 225
Exemplu de diagrama GANTT pentru organizarea unui eveniment ANTREC
226
Exemplu de diagrama GANTT pentru organizarea unui eveniment ANTREC
227
Exemplu de buget alocat organizarii unui eveniment
228
Previziunea vanzarilor
Produs
A B C
Luna 1
Luna 2
Luna 3
Luna 4
Luna 5
Luna 6
Luna 7
Luna 8
Luna 9
Luna 10
Luna 11
Luna 12
TOTAL
D
VENIT TOTAL
Informatii necesare estimarii previziunii: Piata si tendintele pietei Concurenta Clientii Plata contractelor Sezonalitatea, etc Nr buc. din fiecare produs pe care va asteptati sa le vindeti Pretul mediu Vanzari defalcate pe zone geografice/ pe fiecare tip de client etc
Anticipati vanzarile pe care va asteptati sa le realizati, nu vanzarile pe care v-ar placea sa le realizati.
SURSA: Ros Jay Invata planul de marketing intr-o saptamana, Ed. Cosmos, Bucuresti 2007
229
4. CUM SA REALIZAM SINGURI UN PLAN DE MARKETING DE SUCCES?

Etape Analiza situatiei existente Stabilirea obiectivelor generale de mk Stabilirea strategiilor de marketing Stabilirea bugetului de marketing Elaborarea programului Controlul & Evaluarea Eventuale corectii Intrebari Unde suntem acum? Unde vrem sa ajungem ? Cum ajungem? Sunt asigurate resursele necesare? Cand ajungem si cine e responsabil? Putem sa ajungem acolo?
230
PLANUL DE MARKETING
231

Metode de Marketing-Suport de Curs HORECA-Revizuit Pe 26 Apr2010

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Metode de Marketing-Suport de Curs HORECA-Revizuit Pe 26 Apr2010

Titlu original:

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

METODE DE MARKETING

1. DELIMITARI CONCEPTUALE IN DOMENIUL MARKETINGULUI

Orientari ale activitatii de marketing

Marketingul societal (Philip Kotler- il inlocuieste cu marketingul holistic) accent pe

1.1. Marketingul holistic

Marketingul responsabilitatii sociale

1.1.1. Marketingul relational

activitatea se bazeaza pe munca in echipe incurajand cooperarea intre departamente.

1.1.2. Marketingul integrat

buna coordonare intre compartimentele de marketing si celelalte compartimente.

1.1.3. Marketingul responsabilitatii sociale

in stransa legatura cu reglementarile privind dezvoltarea durabila.

Marketingul responsabilitatii sociale

Crown Plaza s-a afiliat la Ro GBC Green Building Council Romania

1.1.4. Marketingul intern

factor primordial in transmiterea valorilor de brand sau de companie.

presupune implementarea unor strategii de marketing in contextul pietei unice europene

2.1. Notiuni si concepte

2.2. Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului

2.1. Notiuni si concepte

Intrebarile firmei legate de procesul de cumparare:

cum se produce procesul de cumparare ?

2.2. Factorii care influenteaza comportamentul consumatorilor

2.3. Insights Discovery

Cele 4 energii de culoare Insights care ne stau la dispozitie

linistit, pasnic, pasiv, capacitate de adaptare din umorile corpului

multa energie/optimism veselie facut din sange

Cele patru cadrane colorate Insights

nesilit atent concentrat pe relatie

spontan, amabil concentrat pe evenimente

Cele 4 culori de energie Insights Formal

Manageri Profesionisti pentru turism, hoteluri si restaurante 23

social atent incurajator intelegator linstit, prietenos

Manageri Profesionisti pentru turism, hoteluri si restaurante 24

docil incapatinat credul ambitios incordat

iritabil agitat indiscret extravagant pripit

Manageri Profesionisti pentru turism, hoteluri si restaurante 25

Hai sa o facem ACUM

Hai sa o facem IMPREUNA

Manageri Profesionisti pentru turism, hoteluri si restaurante 26

Punctele forte suprasolicitate devin puncte slabe

La suprasolicitare: Impersonal Birocratic Distantat

Puncte forte: Exact Metodic Investigator

Puncte forte: Orientat pe sarcini Decis Orientat spre tel

La suprasolicitare: Impersonal Nepoliticos Necooperant

La suprasolicitare: Evita conflictul Dependent Impotmolit

Puncte forte: Diplomat Stabil Statornic

Puncte forte: Viteza mare Privire mare de ansamblu Vizionar

La suprasolicitare: Prost ascultator Nerabdator Nepractic

Manageri Profesionisti pentru turism, hoteluri si restaurante

Ce culoare vi se potriveste dumneavoastra?

Galben de soare Rosu de foc

Popularitate, afirmare Independenta, schimbare, dominatie

Manageri Profesionisti pentru turism, hoteluri si restaurante 30

Manageri Profesionisti pentru turism, hoteluri si restaurante 31

Noi nu suntem Negru si alb

nu doar una din cele 4 culori

Manageri Profesionisti pentru turism, hoteluri si restaurante 32

In noi se reunesc toate cele 4 energii de culoare

la fel ca si petele de culoare pe sevaletul unui artist.

Manageri Profesionisti pentru turism, hoteluri si restaurante 33

2.4. Procesul decizional de cumparare - Etape -