Sunteți pe pagina 1din 19

Premise

parte a grupului Cosmote companie de telefonie mobila lansata pe piata din Romania in 2005 Piata de telecon din Romania a fost impartita mult timp intre Vodafone si Orange In 2010, Cosmote atinge 7, 2 milioane de clienti, detinand deja o cota de piata de peste 23% are acoperire de peste 90% din teritoriul tarii cumpara licenta 3G odata cu cumpararea Zapp

Tipul campaniei
Luand in considerare evolutia pietei telecom din Romania, dar si evolutia spectaculoasa pe care Cosmote a avut-o intr-un interval destul de scurt de timp, este necesara o repozitionare pe piata a brandului Cosmote . Campanie de repozitionare pe piata, ce are ca scop schimbarea perceptiei publicului despre acest brand. Cresterea numarului de clienti.

Competitie

ANALIZA SWOT
StrenghtsWeaknessesOpportunitiesThreats
PUNCTE FORTE Acoperire mai mare decat concurenta Cota de piata importanta Servicii variate, de calitate OPORTUNITATI posibilitatea de alegere a clientului dezvoltarea pietei telecom

PUNCTE SLABE Orange si Vodafone branduri puternice Prin campaniile anterioare cosmote a fost ascociat cu preturi mici si calitate inferioara

AMENINTARI 3 competitori pe piata, cea ce ingreuneaza afirmarea pe piata a brandului Instabilitatea clientilor datorata ofertei mari pe piata

Pozitionare pana in prezent


campaniile de comunicare Cosmote s-au axat pe realismul pur, cu personaje simple au expus ostentativ preturi si minute, pentru a atrage noi clienti Abordarea acesta a dus la asocierea brandului cu preturi mici si a atras clientii mai ales pe criteriul pretului, dar nu si al calitatii Campania urmareste regasirea unei identitati in comunicare pentru brandul Cosmote va pleca de la acelasi realism, insa il va aborda din perspectiva magica, psihologica se vrea o intoarcere la client / omul simplu ca personaj al povestii Cosmote, insa privit in interioritatea sa, accentul fiind pus pe emotii, trairi, sentimente, aspiratii, etc.

Public tinta

Trasaturi socio-demografice: - atat zona urbana, cat si cea rurala, caci exista acoperire de 90% pe suprafata tarii - studii medii, dar si superioare - varsta cuprinsa intre 14 - 65 ani - venituri mici, medii, dar si peste medie Trasaturi psihografice: - preocupari, interese, aspiratii diferite - persoane active - ca si comportament de cumparare, avem de a face cu doua categorii, cei care cumpara pe criteriul calitatii si cei care cumpara pe criteriul pretului mic

Obiective
Notorietatea brandului Cosmote Transformarea intr-un brand de calitate, onest, de incredere Relatie emotionala cu clientul Castigarea unui nou segment de public, cu venituri medii si peste medie Loializarea clientilor existenti Determinarea clientilor prepay sa opteze pentru serviciile postpay

Sloganul
Cosmote. Vorbim din suflet.
Sloganul vrea sa exprime ideea de relatie atat intre Cosmote si clientul sau, cat si intre client si oamenii din viata lui Cosmote inseamna mai mult decat minute, preturi, inseamna trairi, sentimente, prounzime, pentru ca devine fara sa vrea, mesagerul clientului sau in exprimarea acestora

Abordare
Campania are n vedere o abordare emoional, cci, urmrete s induc publicului un sentiment pozitiv n legtur cu brandul Cosmote, de aceea va face apel la scene din viaa obinuit a consumatorului, punnd accent pe sentimente profunde i scene duioase, sentimentale, menite s-l fac pe consumator sa se identifice cu ele i implicit cu valorile brandului Cosmote.

Strategia Media
Campania se va desfura sub forma spoturilor TV, a printurilor,a panourilor outdoor , dar va fi promovat i prin intermediul media neconvenionale. Indiferent de mijoacele prin care va fi promovat, campania va avea n centrul su omul obinuit , nfiat n cadrul unor scene de via sensibile, n care i exprim sentimente profunde : afeciune, iubire, emoie, ncntare, toate aceste sentimente fiind puse sub semnul luminii, care devine leitmotivul campaniei, dar i nota distinctiv prin care brandul Cosmote se va diferenia de competitorii si n contiina consumatorilor.

Spot TV
2 spoturi tv a cate 60 de secunde sau 30 de secunde, in functie de cate scene sunt introduse reprezentnd o succesiune de situaii n centrul crora se afl oameni obinuii interacionnd nonverbal cu alte persoane, fr nicio aparent legtur ntre ei, ns n urma acestei interaciuni, cellalt ne este nfiat transfigurat, emoionat,luminos. Ideea spoturilor, este aceea c, de cele mai multe ori, cuvintele sunt de prisos cnd avem de transmis sentimente i lucruri profunde, c un simplu gest poate spune mai multe dect orice cuvnt, iar prin analogie, consumatorul nu are nevoie de minute i preuri, are nevoie de acea legtur puternic, are nevoie de Cosmote, care s spun pentru el totul leitmotivul- luminozitatea personajelor

Varianta 1
Primul clip va fi o succesiune de 5 situaii mergnd pe aceast idee.

1. Situatie:- tanara studenta, in camin, citeste.Primeste un sms, se napusteste asupra telefonului, este incantata de mesaj si incepe sa lumineze (efect tehnic la filmari) 2. Situatie: - Un suporter trist al unei echipe de fotbal este incurajat cu o bataie pe umar de suporterul celeilalte echipe, fapt care il insenineaza si il lumineaza 3. Situatie:- Un caine vagabond, rataceste pe strazi flamand. O tanara il cheama cu tandrete la ea, il hraneste, il mangaie, iar cainele incepe sa lumineze 4. Situatie: - O femeie adoarme citind pe canapea. Sotul ajunge acasa, o inveleste tandru, fara sa o trezeasca, iar ea incepe sa lumineze in somn. 5. Situatie:- Un sportiv participa la maraton, este prezentat alergand pe ultima suta de metri, sleit de puteri dar si dezamagit ca toti ceilalti l-au depasit. Ii vede insa pe prietenii lui incurajandu-l entuziasti. Trece linia de sosire ultimul, dar luminand. .

Varianta 2
1. Situatie: - Un batran pe fotoliu, citeste ziarul. Ii suna telefonul fix, se napusteste asupra lui si lumineaza vorbind cu cei dragi 2. Situatie:- Un barbat la birou, verifica niste rapoarte, desi programul s-a incheiat de mult. Primeste un mail cu poza sotiei si a bebelusului sau, sub care scrie mare Te vrem acasa. Barbatul pleaca de la birou, luminand. 3. Situatie: - Un barbat costumat in maimuta, isi pierde jobul de mascota de la fastfood. Mergand trist pe strada, trece pe langa o fetita care scoate din ghiozdanul ei un mar pe care i-l daruieste. Mascota isi continua drumul, luminand. .

Print
Printul va fi o continuare a spotului tv i va ilustra personajele reprezentative din spoturile tv : tanara cu telefonul in mana, btrnul cu receptorul la ureche, brbatul costumat n maimu, iar imaginea nu va fi un prim- plan al nfirii, ci va ilustra personajele n contextul prezentat n spotul tv, luminnd. Siluetele nu vor fi ns pe deplin conturate, vor fi luminoase. n partea de sus, pe centru , va fi poziionat sloganul Cosmote. Vorbim din suflet, urmnd apoi imaginea personajului din spot, apoi corpul de text coninnd acelai mesaj : Sunt clipe n via, cnd unele gesturi pot spune mai mult dect orice cuvnt , urmrindu-se captarea ateniei din punct de vedere vizual a privitorului

Outdoor

Panourile publicitare vor fi amplasate n cele mai frecventate zone din Bucureti i din ar i merg pe aceeai idee a printurilor i a spoturilor.

Metode media neconventionale


Vitrinele magazinelor Cosmote si ale partenerilor vor fi luminate seara pe toat durata campaniei. Vom dezvolta ,de asemenea, pe pagina web www.cosmote.ro asupra creia vom implementa toate modificrile legate de slogan, de strategie de comunicare i vom avea bannere pe cele mai vizualizate bloguri din Romnia, inclusiv pe facebook yahoo.

Buget
Campania va avea un buget estimativ de 635 000 euro dup cum urmeaz: spoturile tv 400 000 euro (incluznd realizarea lor i media planning-ul) printurile, bannerele, panotajul outdoor 300 000 euro ideile neconvenionale 35 000 euro

Evaluarea campaniei
Evaluarea se va realiza in doua etape, una inaintea lansarii propriu-zise a mesajelor publicitare prin metode de analiz calitativ (metode sociologice) a eficienei unui mesaj, cum ar fi focus grupul sau interviul, iar apoi se vor realiza evaluari din 3 in 3 luni n funcie de numrul vnzrilor nregistrate i de indicatorii de audien. Se va lua n considerare i numrul apariiei n media a articolelor i tirilor despre campanie i despre brand ; numrul persoanelor din publicul int care dup campanie recunosc cu uurin brandul, dar i numrul accesrilor pe site dar si de gradul de atingere a obiectivelor propuse