Para lograr buenos textos, es necesario que el que el publicista se tome en serio ciertas cosas.

No tendr ninguna probabilidad de producir una publicidad lograda si descuida sus deberes.

Siempre he considerado que esta tarea es muy tediosa, pero no tiene sustituto, deca David Ogilvy. Cuando mencionaba la palabra deberes se refera a la necesidad que tienen el publicista de: 1. Investigar a fondo el producto. 2. Investigar a los consumidores. 3. Averiguar cual es el posicionamiento mas adecuado para el producto 4. Decidir que imagen es la optima para la marca 5. Encontrar una gran idea ( el concepto)

Los redactores publicitarios tienen que encontrar y desarrollar un concepto para cada producto, para cada aviso, para cada comercial. Para desarrollar el concepto mas idneo no existen formulas. Pero Albert C. Book y C. Dennis Shick por ejemplo, sugieren: 1.Escribir la plataforma. 2.Desarrollar el concepto. 3.Elegir un tono. 4.Elegir un estilo.

Escribir la plataforma:
Aqu se trabaja con la informacin dada por la investigacin. Se busca encontrar todas las ideas y las combinaciones de ideas posibles. Se realiza el plan de copy que contiene los objetivos de la campaa y un sumario informativo sobre el producto. Por lo general este plan de copy contiene los Selling points del producto ( materiales, colores, composicin, etc. ) y sus beneficios ( lo que el consumidor gana por usar el producto). Escribir la plataforma le brinda al escritor publicitario un sumario de factores y objetivos pero no le indica cual informacin usar y como alcanzar los objetivos. Para ese propsito justamente se desarrolla el concepto, la gran idea, la base para la ejecucin del anuncio.

- Se puede basar en un servicio particular que preste el producto o en una necesidad que satisfaga. - Se puede enfocar en las necesidades fisiolgicas- comida, casa, sexo, sueo- o en las necesidades psicolgicas- seguridad, status, clase. -Tambin se puede basar en una asociacin entre el producto y un deseo como el amor, el xito, la libertad o la felicidad. - Un aviso sin concepto es como una casa sin techo

Desarrollar el concepto:

- La eleccin depende , en parte, de la funcin que persiga la publicidad; es decir, depende si se quiere: informar, persuadir o entretener - En algunos casos, los avisos pueden cumplir varios de estos objetivos. -El tono puede ser: factual, emocional o humorstico. - El tono factual se usa para avisos o comerciales serios cuyo objetivo es informaren especial sobre el precio, la oferta, una caracterstica especial del producto o un beneficio obvio para el consumidor-, crear inters o inducir a la accin.

Elegir un tono:

-El tono emocional apunta al corazn y la conciencia del consumidor. Se relaciona con los sentimientos, esperanzas, deseos y aspiraciones. Si el propsito es persuadir ; este es el tono idneo. -El humor puede despertar desde una pequea sonrisa hasta una carcajada. Y debe usarse solamente si es apropiado para transmitir el mensaje de ventas y las caractersticas del producto o servicio. - Su objetivo principal es crear interes a travs del entretenimiento.

Elegir un estilo:

- En cuanto al estilo - o la manera de cmo es presentado el aviso existen tres opciones: dramatizacin, demostracin y presentacin. - La dramatizacin es, normalmente, emocional o humorstico. Puede estimular el deseo o crear inters evocando un estado emocional como la nostalgia, la unin, el escapismo. Puede, tambin, establecer una conviccin e inducir a la accin por medio de la informacin y el entretenimiento. - Tambin se le conoce como narrativo.

-Una demostracin es, usualmente, factual. -Sirve para demostrar el producto en accin. -Puede consistir en la descripcin de una operacin paso a paso o en un sumario de mltiples uso del producto.
- En una presentacin las caractersticas o beneficios del producto son descritas. Estas son, por lo general, factuales, pero tambin pueden ser humorsticas, especialmente en la radio y la TV, en donde se contratan personajes cmicos o actores famosos.

-Los testimoniales, - que hacen parte de las presentaciones- se sirven de presentadores que describen su experiencia con el producto. El fin de este estilo es establecer convicciones.