Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Percepo no Consumo
Percepo
No dia-a-dia, no estamos conscientes dos processos que determinam nossa percepo. Ns raramente paramos para analisar as sensaes que nos chegam e como as interpretamos, se correspondem percepo da viso, audio ou tato. Sabemos apenas que enxergamos, ouvimos e respondemos a situaes em contextos significativos. Esta uma caracterstica humana em relao a tudo que familiar no meio ambiente.
Percepo
Dessa maneira, costumamos organizar coisas em nossa mente a partir de uma forma, uma figura, uma melodia, ou uma cena que estrutura o todo significativo. No vemos primeiro as partes e depois o todo.
Qualquer que seja a percepo ela uma experincia unificada.
Se olharmos um rosto, por exemplo, no enxergamos primeiro o nariz, depois a boca e depois os olhos. No enxergamos suas partes, mas percebemos o rosto todo que reconhecemos como de pessoa amiga ou no.
Percepo
Segundo Sternberg (2000) a percepo o conjunto de processos psicolgicos pelos quais as pessoas reconhecem, organizam, sintetizam e conferem significao s sensaes recebidas por meio dos estmulos ambientais captados pelos rgos dos sentidos (viso, audio, gustao, tato e olfato).
No uma recepo passiva, ativo pois depende do envolvimento do individuo para ter o resultado final que o significado;
Percepo
Percepo um processo psicolgico de atribuio de significao aos estmulos sensoriais, direcionado tanto para o sistema de crenas e valores do individuo quanto por sua codificao dada pela cultura e pelo contexto situacional; O profissional de marketing deve conhecer de forma detalhada os estmulos ambientais que interferem no comportamento de compra a fim de influenciar na tomada de deciso do consumidor;
Percepo
O manejo dos estmulos sensoriais fundamental importncia no processo despertar a necessidade e a motivao compra; Chamar a ateno para seu produto crucial batalha pela mente do consumidor;
de de da na
A percepo humana possui dispositivos que proporcionam a seleo das informaes baseada em critrios de relevncia e de interesse, chamados de filtros perceptivos. Alguns filtros: - Ateno seletiva = capacidade de selecionar as
informaes que chegam; Marketing pode explorar formato, tamanho, cor e posio dos produtos; - Distoro seletiva = interpretar as informaes dando um significado pessoal mediante a crenas e valores; - Reteno seletiva = armazena estmulos sensoriais que reforam o sistema de crenas e valores;
Os estmulos do meio ambiente so percebidos de acordo com a sua freqncia (peas publicitrias so mostradas vrias vezes num intervalo de tempo) e intensidade (nos intervalos comerciais de TV o som aumenta) a fim de que o estmulo seja percebido. a) por similaridade: tendemos organizar estmulos semelhantes pertencentes mesma categoria. o caso de comprarmos um produto de qualidade inferior devido a semelhana de embalagem com um produto superior;
Banalizao do estmulo: uma estimulao contnua da mesma fonte resulta numa diminuio da percepo. Hoje o cliente est to exposto aos padres repetitivos dos anncios, que no presta mais ateno o que leva o anunciante a aumentar o nmero de repeties num crculo vicioso.
Um dos efeitos da apresentao de estmulos antagnicos; um estado mental de desconforto e ansiedade produzido pela presena de opes excludentes e at contrastantes; Resultado inevitvel de uma deciso, implica em escolhas; O uso de estmulos sensoriais leva a construo da percepo do produto;
Percepo e a compra
preciso que o cliente esteja plenamente satisfeito e consciente dos benefcios do produto/servio:
Cuidar dos benefcios ofertados; Realizar pesquisa de satisfao para verificar se existe motivo real de insatisfao;
TREINANDO A PERCEPO
Fases da Percepo
Decodificao.
Caractersticas da percepo
Intensidade As pessoas tendem a selecionar estmulos de maior intensidade, como claro forte, som agudo, etc.
Tamanho
Forma
Mobilidade
Contraste
Localizao
Pginas impares so mais caras; Canto superior esquerdo de revistas; Pontas de gndola versus prateleiras; Horrios da TV; Ordem de seqncia na janela.
Sensao Registro dos estmulos recebidos pelos rgos sensoriais somente sentimos desvios e discrepncias.
Organizao a capacidade de classificar e categorizar os estmulos recebidos por semelhanas, tendo por base informaes gravadas na memria.
Interpretao A tendncia para interpretar como queremos que ele seja.
(perceber) o mundo
Figura
Elemento
central
Fundo
Elemento
difuso
Vieses perceptuais
Distores entre o que o produto , o que o fabricante quer que seja e o que o cliente percebe como tal.
As diferenas percebidas entre produtos existem mais em funo da receptividade dos consumidores s aes de marketing do que a diferenas concretas.
Vieses perceptuais
Exposio seletiva
Os consumidores escolhem os estmulos aos quais querem ser expostos; Apenas os estmulos relacionados a interesses especficos chamam e prendem a ateno do consumidor;
Consumidores interpretam os estmulos de acordo com seu mapa de experincia e as suas crenas.
Ateno seletiva
Interpretao seletiva
Referncias bibliogrficas
DIAS, Srgio Roberto. Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2003. Cap. 3 KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1998. Cap. 6 ROCHA, Angela. Marketing: teoria e prtica no Brasil. So Paulo: Atlas, 1999. Cap. 3