Hilamiento

Hilamiento

Hilamiento

Hilamiento

Hilamiento

Hilamiento

Hilamiento

Hilamiento

Hilamiento

Hilamiento

Hilamiento

Claim: quizs lo hicimos demasiado refrescante

Hilamiento

Hilamiento

Hilamiento

Encargo: Promocin DVDs Anime La Tercera

Hilamiento

innovacin

innovacin

innovacin

innovacin

innovacin

innovacin

innovacin

innovacin

innovacin

PNT

PNT

PNT

PNT

PNT

PNT

PNT

PNT

PNT

PNT

PNT

PNT

PNT

PNT

PNT

PNT

BTL

BTL

BTL

BTL

BTL

BTL

BTL

TARGET

Los 4 tipos de consumidores

Los consumidores El consumidor est cada vez ms formado e informado y es ms exigente, y con el incremento del nivel de vida, el deseo determina los hbitos de compra que generalmente prioriza el valor aadido de productos a su funcionalidad. Adems tendremos que tener en cuenta que en todo mercado competitivo existen una serie de grupos sociales, cuyas reacciones incidirn de forma directa en nuestros resultados. A continuacin se indican los ms representados:

Compradores o utilizadores de los productos comercializados por nuestra empresa.

Compradores o utilizadores de los productos comercializados por las empresas de la competencia. Compradores o utilizadores potenciales que en la actualidad no consumen nuestros productos ni los de la competencia, cualquiera que sea la razn. Ejemplos: nios pequeos respecto al consumo de cerveza, la gran bolsa existente de consumidores potenciales de la tercera edad...

 Los no compradores absolutos del producto que, sin embargo, pueden incidir en un momento determinado positiva o negativamente en su comercializacin. Ejemplo: los ecologistas con respecto a ciertos productos de perfumera, industriales... Los prescriptores o indicadores son aquellos que conociendo el producto pueden influir por diferentes motivos en la adquisicin o no de un bien determinado. Ejemplo: directores de bancos con respecto a determinados productos (seguros, Bolsa, inmobiliaria...), profesores de golf con respecto al material utilizado (palos, pelotas...). Los lderes de opinin son las personas que debido principalmente a su posicionamiento y reconocimiento social pueden incidir fuertemente en la opinin general del mercado, segn sea su inclinacin hacia un determinado producto. Este tipo de personajes suelen ser utilizados en el mundo de la comunicacin y publicidad para ayudar a sensibilizar a un determinado estrato social frente a una idea. Ejemplo: algn deportista famoso frente a la droga en un anuncio televisivo.

Una vez definidos los diferentes tipos de consumidores que existen tericamente en el mercado, conviene hacer una reflexin sobre los resultados que se obtienen tanto de los denominados clientes satisfechos como de los denominados por Peter DRUKE clientes internos que son todos aquellos que componen la plantilla de una compaa, ya que en ambos casos intervienen fuertemente en la comercializacin de una empresa. TIPOS DE CLIENTES SEGN EL GRADO DE FIDELIDAD

El mrketing actual se acenta menos en la venta del producto y pone mayor nfasis en aprovechar la relacin en el tiempo con el cliente, es decir, fidelizarlo. Aqu es donde el trmino de mrketing relacional vuelve a adquirir importancia, ya que trata de establecer una relacin rentable entre cliente-empresa. A continuacin una matriz de trabajo los diferentes tipos de clientes que existen principalmente en la actualidad, en base al grado de satisfaccin y fidelidad que mantienen con nuestros productos.
Nivel de fidelidad
Bajo Bajo Alto Opositor Mercenario Alto Cautivo Prescriptor

Opositor. Busca alternativas a nuestro servicio. Descontento. Generador de publicidad negativa que puede destruir el mejor mrketing. Mercenario. Entra y sale de nuestro negocio, sin ningn compromiso. Al menos no habla de nosotros. Cautivo. Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es un vengativo opositor en potencia. Prescriptor. Alto grado de satisfaccin. Fiel. Amigo y prescriptor de la empresa. Un buen complemento de nuestro mrketing

Los siete tipos de chilenos

Comparacin : La segmentacin sicogrfica v/s la autosegmentacin La segmentacin sicogrfica, especficamente los "Los 7 tipos de chilenos", puede tomarse como una herramienta de medicin de mercado a gran escala, en donde se pueden determinar ciertas conductas, motivaciones y acciones de los consumidores..Cada grupo tiene determinadas caractersticas, que a travs de este tipo de segmentacin, se ve cada uno muy encasillado. Sin embargo, hay ciertos grupos que pueden tener variadas caractersticas pertenecientes a varios de estos grupos. Como tambin, dentro de cada uno de estos grupos hay nichos que a travs de esta segmentacin no podran ser abarcados completamente y que si pueden generar utilidades importantes. La autosegmentacin se reconoce una nueva oportunidad del marketing y la publicidad para ejecutarse dentro de estas redes especficas de manera poco invasiva. Esto consiste en que los propios consumidores se segmentan en relacin a un producto o servicio a travs de una plataforma (redes verticales) contando su experiencia con la marca y segn su criterio cuales son sus ventajas y desventajas; creando la instancia de credibilidad entre los usuarios. De esta manera, el mercado observa como los consumidores se segmentan por si solos. Al comparar la segmentacin sicogrfica de "Los siete tipos de chilenos" con la autosegmentacin, se puede llegar a la conclusin de que: La autosegmentacion permite tener un conocimiento mas especfico de ciertos nichos del mercado y de sus necesidades, siendo una herramienta til para el marketing al momento de realizar operaciones especficas.

1) Los "mainstreamers" : El concepto de "Mainstreamers" viene de Main Stream, que significa "corriente principal". Este adjetivo hace alusin a aquellas personas siguen la corriente, son tradicionalistas y apegados a los valores. De acuerdo a estas caractersticas, este tipo de consumidor no se gua por las modas ni le gusta ostentar, por ende se les deben comunicar emotividad y seguridad en los productos / servicios que se vean estimulados a consumir.
Ventajas: Segn sus estudios es la tipologa ms abundante en todos los pases (Chile 33%), por ende las acciones de marketing en gran medida se dirigirn a este grupo. Si de manera general las mujeres y dueas de casa caen en este grupo, permite conocer en mayor profundidad parte del gran mercado femenino y del segmento socioeconmico medio, el cual es el ms grande. Desventajas: Al ser un grupo tradicionalista y de valores, no son participes de mensajes que transmiten individualismo. Esto seria una desventaja dentro de lo que serian ciertos mensajes que transmiten ciertas marcas hacia gran parte de las mujeres que incluyen esta segmentacin, como por Ej.: Las grandes tiendas. Por otro lado, la bsqueda de la diferenciacin al elegir un determinado producto no se vera reflejado en gran parte de este grupo.

2) Los Exploradores: Su motivacin es descubrir y enfrentar nuevos desafos, de probar nuevas ideas y experiencias. Siempre buscar diferenciarse del resto ,siendo pocos en el pas (En chile es el 9%) ya que la sociedad chilena aspira a la cohesin. Este grupo tiende a consumir productos/servicios que tengan alguna caracterstica diferenciadora que satisfaga su necesidad de realizacin.
Ventajas: Este es el grupo objetivo de las diferentes acciones de marketing que se realizan al momento de lanzar un producto nuevo al mercado o una comunicacin diferente. Al ser un grupo pequeo permite generar una comunicacin ms directa. Desventajas: La tendencia en Chile de dar a conocer los productos y servicios de manera mastradicional, puede generar que este segmento (el menor en trminos de %) no tenga el estimulo para realizar la accin de compra, dejando a este segmento un poco excluido de los dems.

3) Los simuladores:

Se definen como materialistas, ambiciosos y estn motivados por la opinin que tienen los dems hacia ellos. Solo les importa su imagen y apariencia. Es un individuo que pretende reconocimiento social a travs de lo que consume. El fenmeno aspiracional se vuelve muy interesante para el marketing, ya que es atractivo blanco para el negocio publicitario, especialmente en Chile que hay un alto porcentaje (14%).
Ventajas: El tener un segmento definido con estas caractersticas, permite al marketing ejercer acciones con la finalidad de estimular los deseos de estos individuos, ejerciendo la accin de comprar a un lujo, gastando mucho dinero y satisfaciendo su necesidad al simbolizar sus logros.

Desventajas: No tiene desventajas, ya que sea cual sea la forma de segmentacin, este grupo siempre ser un blanco para la publicidad.

4) Los resignados: Su necesidad primordial es simplemente sobrevivir, por ende estn preocupados de satisfacer sus necesidades bsicas. Como dice su nombre, estn resignados a su vida. Tambin se puede decir que pertenecen al grupo socioeconmico E, el estrato con menos recurso de la poblacin chilena. Para ellos la comunicacin debe ser simple y directa, y las acciones de marketing relacionadas a precio y promocin son las ms importantes.
Ventajas: Es un grupo que forma parte de la mayor parte de la poblacin chilena, por ende su medicin es de gran alcance, siendo finalmente consumidores de igual manera de los productos que satisfagan sus necesidades bsicas. Desventajas: La mayora de las veces no estn considerados por los estudios de marketing, ya que es un segmento que no entrega grandes utilidades a las empresas.

5) Los Reformadores:

Son personas que no siguen modas, tampoco se preocupan del status, su principal necesidad es de realizacin y no probaran algo por el solo hecho de ser nuevo. Sus miembros son percibidos como intelectuales. Buscan en el mercado satisfacer la necesidad de realizacin, ya que al tener necesidades bsicas resueltas se plantean metas menos "materialistas".
Ventajas: Al ser individuos "intelectuales", pueden ser un segmento al cual le interese consumir ciertos servicios adecuados para ellos. De esta manera, el marketing estratgicamente, puede darle una caracterstica atrayente para el grupo, a estos servicios. Desventajas: Al no dejarse llevar por el "estatus" ni la opinin de los dems, hace que sea ms difcil la labor de la publicidad. Se apoyan mas en sus propias experiencias, por lo que la autosegmentacin tendra mayor validez.

6) Los exitosos: Poseen gran confianza en si mismos, son personas organizadas que les gusta llevar el control de las situaciones, trabajlicos y que necesitan relajarse en los momentos de ocio. En Chile hay un alto porcentaje de exitosos ( 19%). Eligen productos que les entreguen reconocimiento. Es as como las marcas que tienen un alto prestigio sern las adecuadas para ellos.
Ventajas: Buscan productos de calidad y prestigio, lo que significa que son un segmento fiel de mercado, hacia determinadas marcas. Este grupo incluye a una cierta parte de jvenes exitosos, lo que permite que sea un segmento ms amplio. Desventajas: Al buscar producto que les brinden prestigio no siempre se fijaran en productos que sean funcionales. Son individuos que gustan del control, por lo tanto no toman cambiar de marca fcilmente, ya que adems les gustan las marcas tradicionales y protectoras.

7) Los disconformes:
Este grupo se mueve a travs del descontento. Viven el da a da, por lo tanto no planean su futuro. Este grupo social tiene pocas oportunidades y se perciben a si mismos como perdedores y victimas. Al tener pocos recursos y vivir de manera disconforme, no son fcilmente estimulados por la publicidad.
Ventajas: Son personas que a la hora de elegir un producto se guan por el impacto visual y las sensaciones fsicas, siendo un blanco de negocio importante ciertos productos, por ejemplo para la industria del alcohol. Siempre existir un grupo de consumidores de productos o servicios que generen una cierta adiccin. Desventajas: Tienen pocos recursos econmicos, por lo tanto no pueden adquirir productos o servicios con un costo muy elevado. Esto genera que sean infieles a los productos, ya que siempre el factor precio ser importante. Por otro lado la comunicacin tradicional tal vez no tenga un gran efecto, dejando a este segmento un poco excluido de los dems.

Qu es Cool Hunter o Cazador de Tendencias?

Es ante todo, un investigador social, con gran capacidad de analizar y cuestionar constantemente su entorno, todo ello dirigido a situarse un paso ms adelante de la realidad presente.
Cazador de tendencias, cool hunter, trendhunter o pronosticador de tendencias, son todas denominaciones para una misma tarea: observar y analizar lo que se usa en la calle. Tambin llamados espas de vanguardias, para ellos el futuro es presente, se caracterizan por un olfato y una visin sobresalientes, adems de una sensibilidad absoluta que les da la capacidad de capturar de manera espontnea lo nuevo y lo fresco que hay en la calle, buscan leer signos en la cultura que le permiten anticiparse, prever o encontrar una tendencia. Coolhunting es un trmino en el mundo del marketing y la publicidad, dirigido por los Coolhunters . El trmino Cool hunter fue adoptado en 1997 por la revista The New Yorker, para hablar de la publicista Dee dee Gordon, que daba clases de investigacin de mercado. Esta palabra se est volviendo popular en instituciones de educacin. Por ejemplo, la Escuela Superior de Creativos Publicitarios (Argentina), es un fenmeno relativamente nuevo que se est dando a conocer en las carreras de diseo de indumentaria, se forma al alumno para que desarrolle esa mirada crtica necesaria para ser un cool hunter.

Caractersticas de un Cool Hunter Un cazador de tendencias debe tener la capacidad de alejarse de la corriente (mainstream), del encasillamiento, y observar en varias direcciones, pues de lo contrario ser muy difcil identificar tendencias; estar siempre alerta para bucear por debajo de la corriente; ser completamente sensible, estar abierto y absorber como una esponja, para poder leer y entender los signos de una cultura. Es necesario detenerse hasta en las cosas ms sutiles, como de qu manera se est moviendo la gente, cmo se estn usando los espacios, etc. Hay que leer cosas que podran parecer absurdas, pero que desencadenan un gran significado, saber leer y descubrir la informacin valiosa que se encuentra debajo de todas las esferas, debe estar siempre informado y actualizado, tanto del presente como del pasado. La actividad de un coolhunter es, bsicamente, la recoleccin de informacin. Principalmente en la va pblica e Internet. Un coolhunter se dedica a identificar estilos punteros y minoritarios, y a vender su talento convenciendo a empresas de que esos estilos elitistas son potenciales modas masivas. Viven el da a da como su fuente de informacin ms importante.

Los Cool Hunter trabajan para cualquier empresa, estn muy mitificados, no slo a la moda, sino tambin a la creencia de que hay que mirar el pas lejano, las grandes urbes, para ver qu est pasando y cul es la tendencia actual. El tema de mirar y descubrir las tendencias nos sirve para proyectar y construir estrategias de mercadeo, desarrollar productos y anticiparse a la corriente. Un Cool Hunter es tan til para una compaa de alimentos como para una de servicios pblicos, pues a partir de sus anlisis se consiguen detectar las necesidades de un pblico objetivo. Trabajan para agencias de publicidad o en empresas de productos de consumo masivo. Con el radar alerta, se multiplican por las Ciudades rastreando hbitos de consumo y estados de nimo en centros comerciales, bares, supermercados, tiendas de diseo, canchas de ftbol, etc. Recopilan informacin valiosa y con estas percepciones, las empresas elaboran campaas publicitarias y definen pautas de consumo, entre otras cosas. No hay que extraarse cuando alguien en cualquier lugar te siga con una cmara de video o te aborde y te haga preguntas espontneas sobre un producto o sobre alguna prenda de vestir que est usando, ese es el trabajo de un cool hunter, observar y registrar las tendencias que estn en las ciudades con el fin de anticiparse y desarrollar productos que puedan tener xito en el futuro inmediato.

Empresas como Mc Donald's o Tommy Hilfiger, Zara o Calvin Klein: Youth Intelligence, Future Concept Lab. y Globalstreetscapes, contratan a estos sabuesos de la moda para que capten ese inconsciente colectivo que est ah, flotando, antes de que se masifique. De esta manera se adelantan y obtienen de primera mano las necesidades del mercado.

En primera instancia, hay que tener una amplia cultura general, que es la herramienta clave para entender los cambios que se van dando y los que van a venir. Tambin hay que contar con los cinco sentidos bien afinados, lo cual permitir analizar la realidad con suficiente amplitud de criterio como para percibir dnde se estn dando cambios o puede haberlos en poco tiempo. Esta fauna de detectives fashionistas est integrada por diseadores grficos y de indumentaria, socilogos antroplogos y comunicadores sociales
Existen diversas categoras de coolhunters, con diferentes niveles de compromiso y experiencia: Los Gurs que cobran enormes cantidades de dinero por informes que venden a grandes multinacionales y no se limitan a influenciar empresas slo de moda, sino de mltiples sectores de consumo: automocin, decoracin, alimentacin, etc. Los que observan a pie de calle y cobran por informar sobre sus sensaciones. Los que viajan constantemente a capitales del vanguardismo en bsqueda de lo ltimo en streetwear. Los que se mueven en exclusiva en un determinado ambiente o subcultura (por ejemplo, en el mundillo del hip-hop, entre famosos).

Lo que distingue a un cool hunter

La curiosidad por el mundo es su cualidad ms importante. No supera los 25 aos y no tiene los prejuicios de los adultos. Vive en la ciudad que observa. Anda con los ojos bien abiertos; es creativo, sensible y atrevido. Tiene gran capacidad fotogrfica y sabe hablar con la gente. Estudia o siente afinidad hacia la moda, el diseo, la fotografa, la arquitectura, etc.

WTF es un insight?

Quin puede definir con propiedad este concepto? Qu es esto de lo que tanto hablamos en reuniones agencia y clientes? Este comercial tiene insight, Este otro, no. Podemos decir si algo tiene o no tiene insight, sin tener claro de lo que estamos hablando? Qu es en definitiva esta nueva, pero tan manoseada palabra? Es simplemente, poner en un comercial algo situacional y cotidiano? En lo que s parece haber acuerdo, es que es tremendamente poderoso. Para poder comunicarnos con nuestros consumidores, un buen insight es ms potente que la imagen ms espectacular que podamos producir. Verse uno mismo en un comercial, tiene ms potencia y memorabilidad, que por ejemplo ver un submarino atmico saliendo de una piscina. Recordemos a uno de nuestros humoristas, a Coco Legrand. Por qu nos remos tanto con el cuento del matrimonio y la situacin de la iglesia, en la que el eco del lugar y la reverberancia de la amplificacin, no deja que le entendamos nada al cura? Por qu eso es tan divertido? ah? ah? ah?

Cmo funciona el famoso insight? Basta hacer una ancdota, con alguien comn y corriente usando nuestro producto o servicio en una situacin que me parezca familiar? Parece que el mono es bastante ms complejo.

Carl Gustav Jung en los 60 plante la existencia de un inconsciente colectivo que a groso modo, es la sumatoria de vivencias, experiencias y valores de una sociedad que se incorporan al inconsciente de cada persona. El inconsciente colectivo contiene toda la herencia espiritual de la evolucin de la humanidad, que nace nuevamente en la estructura cerebral de cada individuo.

Pero cmo podemos usar el insight para nuestro trabajo? Vinculando a la marca con esa experiencia de vida, que el consumidor considera nica y personal, pero que pertenece a todos.

Dicho de otro modo, vinculando el insight con la marca. Ah es donde nacen los comerciales memorables, que hacen marcas poderosas.

La publicidad cree en dos grandes fuentes de innovacin: el insight y el foresight. Es decir la mirada adentro del consumidor, a sus verdades desnudas (insight) como tambin una mirada afuera del consumidor, a su entorno, cultura, sociedad y tendencias que marcarn su futuro (foresight). La combinacin de ambas, dentro de una perspectiva social y cultural del consumo, son las que permiten entender, ms all de lo evidente, las verdaderas razones del consumo.

A la caza de Consumer Insight

Cmo buscar Consumer Insight Inspiradores

Consumer Insight
comprensin de la publicidad desde la perspectiva o punto de vista del consumidor, de modo que forme un vnculo con l.

Un Insight es:
Algo con lo que me identifico o puedo identificar a otras personas que conozco . Un dato que me parece (me suena me tinca) familiar que puedo reconocer como verdadero. RELEVANTE. Un sentimiento, una emocin, realidad, actitud, pensamiento que refleja una verdad importante del grupo objetivo con el que me quiero comunicar. Es la materia prima del trabajo creativo. Una plataforma para crear ideas nueva y hacer relevante una MARCA.

Una definicin ms all del territorio propio del marketing

Charles Darwin, en su libro, La Evolucin de las Especies define Insight como: la habilidad de leer el medio que nos rodea y de sacar conclusiones lo suficientemente relevantes para tomar ventaja de ese medio, mejor que nuestros competidores.

 En suma un insight es: un claro, penetrante y novedoso descubrimiento sobre un mercado que estudiamos; generalmente proveniente de mltiples fuentes, que es capaz de inspirar ideas y accin

Check list para saber si le dimos en el clavo.

Un Insights
Explica las razones esenciales de las conductas y motivaciones de los consumidores. Es accionable. Inspirador. Es relevante para el negocio, ya que explica lo que necesitamos entender. Est fundamentado en hechos, observaciones. Es algo que desconoce (o no utiliza) la competencia. Es simple y claro de entender.

Metodologa para descubrir insights

Idea Accionable

Implicancia Describir reas de oportunidad que potencialmente presenta el insight

Insight

Entendimiento, Eureka, Insight

Un prrafo corto que vaya al corazn de por qu pasa lo que pasa y que puede ser usado para conectar la marca con el grupo objetivo. O bien una explicacin que ayuda a hacer crecer el negocio. Entendimiento Reflexin respecto de lo observado. La explicacin esencial que subraya la lgica e historia del insight.

Reflexionar para entender o explicar las causas de lo observado

Observacin e informacin Frases textuales de los consumidores. Opiniones de expertos Observaciones de los participantes producto de su propia experiencia. Datos relevantes de estudios de mercado. Fotos del target en estudio

Observar sin emitir juicios

Ejemplo: Observacin Entendimiento El futuro les interesa, y los bienes materiales, estabilidad laboral y monetaria es su prioridad Insight Trabajar mucho para ganar mucho y luego vivir sin sobresaltos,
Total, ya me lo carreti todo cuando cabro y son slo un par de aos trabajando

Los adultos jvenes estn cada da ms trabajlicos

Resultado:

 Principios bsicos del Consumer Insights

Nosotros no persuadimos a la gente. Ellos se persuaden solos. El primer paso hacia el xito es ponernos en los zapatos del consumidor. Si queremos entender a los consumidores, el mejor lugar para comenzar es entendindonos a nosotros mismos. Cada vez que estemos observando un nuevo mercado o segmento, asegurmonos de tener toda la informacin disponible. Pequeas claves, a menudo revelan grandes insights

Podemos conocer mucho mejor a los consumidores en su ambiente natural. Hablemos con nuestros consumidores, trabajemos bien las preguntas, oigamos con atencin a lo que ellos nos dicen. Usemos bien todo eso que escuchamos. Organicemos nuestros insights de forma tal que sean claros y fciles de entender. Testeemos nuestras hiptesis. Asegurmonos que estas hiptesis se ajusten a los datos obtenidos (cualquier esquema que ayude a presentarlos bien). Busquemos a los colaboradores o expertos que sean necesario. Seamos como un abogado del consumidor en todo momento.

El Creativo

Dios fue probablemente el primer redactor publicitario, el primero en crear el primer anuncio, el ms efectivo, el ms notorio, el que mayor recordacin ha conseguido en la historia de la humanidad, el que ms ventas ha logrado, el que ha obtenido la imagen de marca ms duradera y todo ello con un solo anuncio: las Tablas de la Ley y sus Diez Mandamientos. Y aunque parezca mentira no fue un milagro. Dios conoca a su audiencia. Los hijos de Israel que comenzaban a consumir otros dolos y a celebrar fiestas adorando animales. Dios tena un claro objetivo de comunicacin: conseguir que los hijos de Israel adoraran a Dios y obedecieran sus preceptos. Dios haba resumido sus ideas en diez claros conceptos y realiz una sola campaa y un slo anuncio: las Tablas de la Ley. Las Tablas de la Ley tenan un titular (Los Diez Mandamientos de la Ley de Dios), una imagen (dos losas de piedra), un eslogan (Dios es bueno), y un cuerpo de texto (la enumeracin de los Diez Mandamientos). Adems Dios contaba con Moiss, excelente ejecutivo de cuentas que conoca muy bien a Dios y perfectamente al pueblo de Israel. El xito del anuncio es de todos conocidos 2500 millones de consumidores Quin puede poner en duda que Dios es el mejor redactor publicitario de todos los tiempos?

Hay que admitir que la publicidad es histricamente hija de la propaganda. Pero el tiempo, y sobre todo la evolucin del capitalismo, han dado a cada palabra su justo contenido y su propio desarrollo, si bien el fin ltimo de ambas es el mismo: SEDUCIR

El consumidor se mueve por estmulos conocidos algunos y la mayora totalmente desconocidos. Por eso la persona que pone en contacto productos y consumidores tiene que tener cualidades excepcionales.
Esta persona es el publicista, persona creativa por definicin y persona que trabaja en una agencia de publicidad a la que el anunciante contrata para que le aporte creatividad en la comunicacin. El publicista tiene que conocerse a s mismo y conocer a los consumidores como a s mismo, pero sobre todo tiene que conocer a su producto ntima y totalmente antes de comenzar a trabajar, ya que su inteligencia, motivacin, imaginacin e inventiva deben provenir del conocimiento del producto.

Cmo llega entonces el publicista creativo a los consumidores?

Llega mediante la idea, la palabra y la imagen. stas son las nicas armas que tiene el creativo. Armas que solas, combinadas con imgenes o con imgenes y sonidos se convierten en el elemento motor de millones de voluntades. Ideas, imgenes y palabras cargadas de mensajes que los consumidores estn esperando leer, or o ver. El creativo no escribe ni disea para los productos, no escribe ni disea para el anunciante, escribe y disea para la gente. Por eso tiene que conocer a la gente y conocer el poder de las palabras que mueven a la gente. The prospect is more important than the product, dice el copywriter ingls John Bevin (y este humirde profesor)

1. LA NOCIN DE REDACTOR PUBLICITARIO Aparentemente cualquier persona con ciertas dotes para escribir debera estar capacitada para escribir publicidad. Pero no es as. Qu tendr la redaccin publicitaria que la hace parecer tan fcil y tener tantos aspirantes?, se pregunta Philip Ward, autor de varios libros sobre redaccin publicitaria.

El mismo autor da acto seguido la respuesta: la clave est en la ignorancia de lo que es ser redactor publicitario. Poca gente conoce el gran esfuerzo y el conocimiento profundo del redactor publicitario.
La verdad es que son miles las personas que se creen capaces de escribir mejor los anuncios que leen, y que dicen sin pensarlo demasiado: yo lo podra hacer mejor.

Podemos hacernos una pregunta clarificadora: qu es ms fcil, escribir un artculo periodstico o un anuncio?
El periodista y el redactor publicitario deben tener la habilidad de saber escribir, deben tener conocimientos sobre aquello de lo que tratan, deben tener experiencia, capacidad analtica y ser muy observadores en ambos casos. Qu les distingue entonces? La diferencia est en que el periodista se nutre de temas polticos, econmicos, deportivos, etc., y el redactor publicitario se nutre de temas sociolgicos y psicolgicos aplicados a un producto o servicio. Es ms, podramos decir que el periodista tiene una serie de frmulas que aplica sistemticamente: la noticia, el reportaje, la entrevista, la crnica, etc. Mientras que el redactor publicitario no tiene, ni debe tener, ninguna frmula: cada anuncio est hecho a medida de cada producto o servicio, cada anuncio tiene su propia frmula.

Qu significa ser redactor publicitario?

La verdad es que cuesta definirlo por la complejidad de su actividad profesional, pero lo que s est claro es que debe sentirse vendedor, puesto que es justamente lo que est haciendo: ayudar a vender a pequeos, medianos y grandes anunciantes. Muchos escritores se instalan en su mesa de trabajo y comienzan a escribir, se encierran en s mismos y escriben palabras sobre cosas o sentimientos. El redactor publicitario hace todo lo contrario, no se encierra en s mismo, mira todo desde el punto de vista de las personas y desde la perspectiva del negocio, habla con el vendedor, con el dependiente, con el kioskero, con la cajera, con el comprador y recoge sus opiniones. Conoce las tendencias, lo ltimo que acontece en la vida y en la calle, incluso va por delante y si puede se anticipa.

El redactor publicitario tiene que saber y conocer de todo para analizarlo y buscar una gran idea que le permita decir a la audiencia: esto te interesa. Y que la audiencia al leerlo, verlo o escucharlo piense esto me interesa.
Entonces, y slo entonces, ha llegado el gran momento: el acto supremo de la compra o del deseo incipiente de llevarla a cabo. En la cadena fabricante-agencia-consumidor el redactor publicitario es el ltimo eslabn importante antes de llegar al consumidor, puesto que tiene la responsabilidad final. Se espera de l que sepa escribir publicidad, que venda y que vea en la redaccin de textos un instrumento de trabajo y no una escalera hacia la gloria dentro de la literatura. Y es que la redaccin publicitaria no es fcil de aprender. Es una profesin que se aprende con la constancia, el error y la experiencia, y pocos aprenden, algunos incluso nunca.

Los vendedores profesionales modernos han hecho de su trabajo una ciencia, llegando a describir lo que se conoce como la anatoma de la venta. Pero tambin hay una anatoma del anuncio
Este anlisis comparativo nos llevara a deducir que el vendedor y el redactor publicitario tienen mucho en comn, probablemente porque su finalidad es la misma: persuadir. Si bien el camino que tiene que recorrer cada uno para lograrlo es muy distinto. El vendedor tiene delante a su cliente y lo observa, lo estudia, puede conocer sus intereses, puede incluso deducir interesantes conclusiones a partir de cmo va vestido, cmo habla, cul es su equipo de ftbol favorito, cuntos hijos tiene, dnde vive, etc.

El redactor publicitario vende a millones de personas a travs de los medios de comunicacin, millones de personas que no conoce directa o personalmente, pero a las que tiene que seducir como si las conociera una a una.

Anatoma de la venta Atraer la atencin tras presentarse. Despertar el inters describiendo beneficios. Estimular el deseo de obtener tales beneficios. Convencer de que los beneficios son verdad y que son tiles.

Anatoma de un anuncio Los ojos son el visual (foto, dibujo, ilustracin...) que capta la atencin. La voz es el titular que capta la atencin diciendo algo interesante del producto o servicio. El cuerpo es el mensaje completo de venta. Contiene el corazn, es decir, los beneficios del producto o servicio. Los pies del anuncio incitan a comprar, enviar, telefonear, ir, etc. Son la argumentacin que llama a la accin. Supone incitar a dar el ltimo paso hacia la obtencin del producto o servicio.

Pasar a la accin comprando el pedido.

Llegado a este punto hemos de admitir que el creativo tiene una gran fuerza, que le confiere determinados poderes, pues hace que un producto, directa o indirectamente, se venda ms.
As, el creativo vende, persuade, crea impresiones, crea marcas, crea sensacin de confianza, fortalece la opinin pblica, cambia la opinin pblica o, simplemente, se defiende de ella etc. Pero, realmente el creativo puede hacer todo eso con sus avisos? Puede hacerlo slo si se apoya en tres slidas bases que son los fundamentos que mantienen la estructura del texto publicitario: Una estrategia. Una gran idea. Las palabras e imgenes adecuadas.

2. EL PERFIL DEL CREATIVO: Vendedor, persuasor, comunicador

Cuando Hanley Norins, redactor publicitario que trabaj 32 aos en Young & Rubicam, iba a escribir en 1966 su obra The Compleat Copywriter (El Redactor Publicitario Completo) visit a ms de cien redactores de textos publicitarios para preguntarles qu crean que deba decir un libro con tan ambicioso ttulo. Un comentario tpico de estos ms de cien entrevistados era que los libros de publicidad que haban ledo realmente no decan cmo crear una idea, ejecutarla, revisarla, venderla, revisarla de nuevo, producirla y vivir con ella. Cada problema de publicidad es nico y estos libros todava intentan hacer normas. Y es cierto, difcilmente se pueden dictar normas para escribir publicidad y tambin difcilmente se puede definir con exactitud el perfil del creativo. Muchos lo han intentado, pero la profesin cambia, los productos cambian, la gente cambia, la publicidad cambia y por supuesto el perfil del creativo tambin cambia, y muy deprisa.

De hecho cuando Norins comenz a redactar las primeras lneas de su libro sobre el copywriter completo se dio cuenta de dos cosas que no tuvo inconveniente en confesar ya en la primera pgina:
1. The Compleat Copywriter no poda ser completo porque no poda recoger absolutamente todas las experiencias y todo el saber acumulado de todos los redactores publicitarios entrevistados. 2. La publicidad es el negocio que ms rpidamente cambia y, por lo tanto, lo que hoy funciona maana no funciona e incluso puede ser contraproducente. Otro autor, James Norris (publicista canadiense), se pregunta qu se necesita para ser redactor publicitario y llegar a esta conclusin: escribir textos de anuncios con xito es un trabajo duro y disciplinado, se necesita un conocimiento de los fundamentos bsicos de la venta, un pulido talento para escribir, la oportunidad de haber aprendido y absorbido los beneficios del producto, y experiencia, mucha experiencia

Patrick Quinn (director creativo ingls) defiende que el perfil del redactor creativo serio es el de alguien que quiere hacer carrera dentro de la publicidad y ganarse la vida haciendo lo que le gusta: vender escribiendo. Si bien es cierto que es un vendedor muy especial, porque al redactor publicitario le hace falta un espritu vivo, una amplia cultura general, un coeficiente intelectual alto y un excelente dominio de la lengua para poder jugar con ella.
Otra interesante opinin es la de Sheila Dorton, directora creativa de The Hiebing Group, quien dice que los redactores publicitarios primero y principalmente son lectores. Los mejores copywriters que conozco leen todo lo leble, incluso las etiquetas del ketchup, los flash! de las botellas o los ingredientes de un bote de esmalte de uas

Qu clase de individuo es ste que, dedicndose a crear y a hacer anuncios de publicidad, es tan difcil de clasificar hasta por los mismos profesionales de la publicidad: vendedor, escritor, persuasor, gran lector?
Mentes privilegiadas ajenas a la publicidad tambin han opinado sobre l. As, Charles Dickens dice del redactor publicitario que es el mejor de los escritores, es el peor de los escritores, es prcticamente un hombre de negocios, es un artista temperamental, es un mensajero de los beneficios, es el apstol de la codicia, es un artesano inspirado, es un mercenario frustrado.

Si pidiramos a la gente su opinin sobre el redactor publicitario y el trabajo que realiza los adjetivos que le dedicaran muy probablemente seran de dudoso signo, como bien reconoce y refleja el ttulo de una de las obras ms emblemticas del publicitario francs Jacques Sgula: No le digas a mi madre que trabajo en publicidad, ella cree que trabajo tocando el piano en un burdel.
La profesin de creativo no despierta precisamente una simpata natural, pero seguramente es porque no se la conoce bien. Sea como fuere todo apunta a que se considera que un creativo es, antes que nada, un vendedor. Durante aos, y nadie ha podido demostrar lo contrario, ha sido vlida la frase acuada por John E. Kennedy de que la publicidad es venta con letra impresa. (Salesmanship-In-Print) Pero hay que matizar que el creativo es un vendedor con un talento, unas capacidades y unas habilidades muy especiales.

Por ejemplo, y en opinin de Hanley Norins, ha de tener algunas de estas caractersticas:

Dominio de los diferentes estilos y de la sintaxis. Habilidad para visualizar. Sentir el color y la forma. Imaginacin potica para hacer que una frase produzca millones en beneficios. Habilidad para colaborar con artistas, msicos, actores. *Polivalencia y especial capacidad para ver donde los dems no ven, o para hacer de lo obvio una noticia.
*Polivalencia: Se aplica a la persona que tiene distintas capacidades (pintar, msica, fotografa, etc etc)

Las caractersticas esenciales de un buen creativo, se dividen en dos partes, Segn Ricardo Palmieri (licenciado en Publicidad por la Universidad del Salvador, especialista en redaccin publicitaria y de marketing directo e interactivo) deber poseer virtudes tcnicas y anmicas, para poder incorporar y precisar, en su actividad cotidiana dentro de una agencia. Virtudes Tcnicas:

Poseer curiosidad obsesiva. Manejar de forma adecuada el vocabulario y lenguaje. Ser interesado en otros idiomas. Facilidad de escritura. Capaz de dominar cualquier tema. Virtudes Anmicas: Sabe recopilar informacin. Trabaja segn la tecnologa. Amor Propio. Es un gran vendedor. Optimismo. Buen Relacionista Pblico. Capacidad de Asombro. Acta con Astucia. Tiene Facilidad de palabra. Es realista. Es Idealista. Es Publicista. Y lo ms importante, ES CREATIVO e IMAGINATIVO.

Para comenzar

Semitica
y otras hierbas

La semitica se define como el estudio de los signos, la estructura de stos y como se da la relacin entre el significante y concepto significado. Un signo (del griego semeon) es todo lo que se refiere a otra cosa (referente), es la materia prima del pensamiento y por lo tanto de la comunicacin.
Se entiende por semitica: un conjunto de conceptos y operaciones destinado a EXPLICAR cmo y por qu un determinado fenmeno adquiere, en una determinada sociedad y en un determinado momento histrico de tal sociedad, una determinada significacin y cul sea sta, cmo se la comunica y cules sean sus posibilidades de transformacin .

O sea, La

semitica se define como la ciencia general de los signos. Un signo es todo lo que se refiere a otra cosa y que sirve para comunicar.
En lingstica, se usan ms la palabra semntica, por que la semntica es una ciencia que estudios los significados de los signos pero slo en comunicaciones escritas, la semitica estudia la comunicacin escrita y oral.

CLASIFICACIN DE LOS SIGNOS.(Charles Sanders Peirce) Con relacin al referente, es decir a la cosa a la que se refiere o designa, el signo puede ser clasificado en:

Icono: Signo que posee alguna semejanza o analoga con su referente. Ejemplos: una fotografa, una estatua, un esquema, un pictograma. ndice: Signo que mantiene una relacin directa con su referente , o la cosa que produce el signo. Ejemplos: suelo mojado, indicio de que llovi; huellas, indicio del paso de un animal o persona; una perforacin de bala; una impresin digital. Smbolo: Signo cuya relacin con el referente es arbitraria, convencional. Ej: Las palabras habladas o escritas; la cruz roja.

Es necesario aclarar que la produccin publicitaria no es el resultado (al menos,

exclusivamente) de un acto

creativo.

La publicidad es un discurso tcnico que utiliza elementos estticos para obtener su eficacia especfica; esto ltimo es lo que se denomina "creatividad". Por eso, cuando se afirma la excelencia de una pieza publicitaria, se estn valorando exclusiva o preferentemente sus componentes estticos. Cuando se afirma la eficacia de una pieza publicitaria, se estn valorando interrelacionadamente el conjunto de sus componentes estticos y tcnicos, en cuanto logran que la sociedad acepte la propuesta que con ellos se formula.

El nombre es a la persona lo que la marca al objeto Las diferencias entre producto y Marca son da a da ms radicales: El producto se compra, la Marca se adquiere. El producto tiene precio, la Marca valor. El producto se desgasta, la Marca madura. El producto se consume, la Marca permanece. El producto denota, la Marca connota. El producto es prctica, la Marca espritu. El producto es realidad, la Marca percepcin. Los productos pasan de servir a Significar. Los productos se convierten en Marcas. De este modo, Camel no es un simple cigarrillo sino un smbolo de lo extico; Hollywood no es un barrio de Los ngeles sino el smbolo de la industria cinematogrfica americana y todo su glamour; Titanic, ms que un barco es un naufragio; Swatch no es un reloj sino moda; Benetton es conciencia social aun ms que ropa.

Ms all de las funcionalidades de los objetos, lo que las personas compran, cada vez con mayor frecuencia y asombrosamente sin que exista ninguna prueba emprica de ello, es su capacidad simblica.

1) La Psicologa de las facultades (Esquema Ada) Sus pasos secuenciales (tericamente) eran los siguientes: Atencin, Inters, Deseo, Voluntad y Compra. (Expresados en el procedimiento Aida) Su base era el Impacto Visual Su comunicacin era ms ptica que semntica o sustancial Se centra ms en la Atencin que en la Comunicacin del mensaje

2) El anlisis motivacional Su base era lo motivante Su comunicacin estaba relacionada con la psicologa del consumidor Se centra ms en la psicologa del consumidor que en los significantes.

3) La Semiologa Marca una frontera con la psicologa Su base es el Significado de los signos Su comunicacin es mucho ms semntica y de connotacin Toma conceptos operativos de la lingstica

El Mensaje El mensaje debe transferir significados entre un productor que genera objetos y/o servicios discrecionalmente y un conjunto de intrpretes culturalmente homologables que conforman un mercado. Su materia prima es una combinacin de palabras, colores, sonidos, conceptos, objetos e conos. Su conformacin es una variedad de lenguajes que convergen en un solo sentido simblico, de forma voluntaria y coherente. El objetivo de la publicidad El objetivo de la publicidad no ser entonces comunicar objetos o imgenes, sino comunicar por intermedio de stas un mensaje. En consecuencia hay que centrarse en el propsito que se quiere comunicar y no en el contenido mismo del mensaje. No vender jabones sino aroma; no vender cigarrillos sino status; no vender televisiones sino perfeccin; no vender neumticos sino seguridad. Etc etc

Denotacin y Connotacin

La denotacin est concebida por el significado objetivo. LA INFORMACION La connotacin expresa valores subjetivos o secundarios, debido a su forma o funcin. EL SIGNIFICADO
Se combinan en la mayora de los mensajes, pero podemos distinguir en la comunicacin un carcter dominante. Las ciencias pertenecen al primer grupo, las artes al segundo.

VELA: Cilindro o prisma de cera, sebo, estearina, esperma de ballena u otra materia crasa, con pabilo en el eje para que pueda encenderse y dar luz

Sirve para: Corte de energa electrica, pagar mandas, iluminar iglesia, animitas, altares

VELA: Cilindro o prisma de cera, sebo, estearina, esperma de ballena u otra materia crasa, con pabilo en el eje para que pueda encenderse y dar luz

Hablemos de ARTE en publicidad

Arte del latn "ars". Saber prctico que nos faculta para la produccin de objetos, sean o no objetos dotados de carcter esttico.

Podemos considerar la direccin de arte publicitaria como: la diagramacin e incorporacin armoniosa de elementos (grficos, audiovisuales, etc.) con el objetivo de cumplir una funcin despertar el inters a travs de la comunicacin visual

Responsabilidades El redactor, es el encargado de las palabras y un director de arte el encargado de la parte visual del mensaje; ellos se unen para trabajar en las ideas, en s lograrn que estas surjan y darle forma en un pieza. Estos equipos trabajan simultnea e interactivamente, para crear los proyectos de campaa, concretados por medio de bocetos y guiones.

Todo SIGNO (elemento) se compone de significante y de significado.

El significante es lo que se ve o se oye (como la fotografa, el color del semforo, los aplausos o los silbidos); y el significado, lo representado por el signo (la persona retratada; la instruccin de pasar o detenerse; la complacencia o el disgusto).

La semntica. Letra / Semitica (signo)

Vamos a pasar ahora al estudio del significado. Es la ciencia que conocemos con el nombre de semntica. Tenemos que partir de una definicin previa. Sabemos que todo signo lingstico tiene dos caras. el significante o parte material del signo y el significado o imagen mental que sugiere el significante. An hemos de aadir un nuevo elemento: el referente o elemento real, existente, al que se refieren tanto significado como significante. No es lo mismo la palabra que designa un referente que el referente mismo.

Significante: Color rojo en un semforo

Significado: Detenerse

Componentes del significado. El significado o imagen mental est compuesto por una serie de rasgos conceptuales que todos los hablantes de una lengua asocian de una manera general a un significante. No obstante lo dicho, hay que tener en cuenta que este significado tiene dos componentes:
Denotacin. Son los rasgos conceptuales objetivos. Es el significado que presenta una palabra fuera de cualquier contexto. Constituyen el ncleo semntico fundamental. Son comunes a todos los hablantes. Es el significado que encontraremos en el diccionario Connotacin. Son los rasgos conceptuales subjetivos. Son las significaciones que lleva aadidas una palabra. Estas significaciones tienen un carcter marcadamente subjetivo. Dependiendo de los hablantes, una misma palabra puede tener connotaciones distintas.

Denotacin mamfero cnido

Connotacin Guardin, lealtad Amigo Resistente Estricto etc. etc. etc.

Resumiendo: Si UN elemento no dice nada, buscar un elemento que apoye y no cause ruido; un conjunto de elementos pueden guiar el significado y la connotacin Un aviso nunca va solo, hay ruidos al su alrededor

UNA idea debe ser UNIVERSAL (para el target), pero por sobre todo, los elementos elegidos deben ser reconocibles por el target

La direccin de arte no es otra cosa que la diagramacin armnica de elementos reconocibles por el target para llamar su atencin.

Para quin trabajamos? : TARGET Qu debemos hacer?: Conocer el TARGET Para qu?: Impactarlo, movilizarlo

cmo los impactamos?

EMOCIONES SENSACIONES RACIONALIDAD IMPACTO

CREATIVAMENTE

CULTURA

Analicemos grficas

Hilamiento

El Tema

El Tema

El Tema

Creatividad en grficas

Ejemplos de grficas

Imagen como texto

Imagen como texto

Copy: elimina el mal aliento

Imagen como texto

Copy: habla cerca

Imagen con llamado

Copy: tus pies tambin pueden ser sexys

Imagen con llamado

Imagen con llamado

Slo texto

Copy: prueba las nuevas reeboks Sloga: amamos la competencia

Slo texto

Copy: adis cavidades

Slo texto

informativo

informativo

Extra 3D

Va Pblica Tradicional

Tradicional

Va Pblica BTL

BTL

Infomercial (publicity)

TV

Estructuras Bsicas

Llamado + packshot Llamado + packshot + Sobre cierre Llamado + locutor of + respuesta + packshot Llamada nica

Jingle

Cuntame un hecho y lo aprender. Cuntame una verdad y la creer. Pero cuntame una historia y vivir por siempre en mi corazn Proverbio hind

Esto es el Storytelling, el mrketing sensorial y emocional. En palabras de Christian Salmon, el Storytelling es la mquina de fabricar historias y formatear las mentes. Qu significa esto? Crear nuevas actitudes y necesidades en el consumidor. Esta nueva forma de marketing surgi all por los aos 90 en Estados Unidos, y deriv en un marketing destinado a transformar los mensajes que queremos transmitir en historias que nuestros clientes pueden recordar fcilmente y sentirse identificados con nosotros.

Pero, cmo se hace Storytelling? Como siempre, el contenido es el rey. Necesitamos crear una historia que se base en un tema importante, como los universales, es decir, la vida y la muerte, la verdad y la mentira o amor y odio, dicotomas que se dan a diario en la vida. Adems, necesitamos que estos temas estn plasmados y reforzados con hechos que nos hayan marcado en algn momento de nuestra vida, por tanto, deben ser historias ocurridas en algn momento concreto e importante de nuestra existencia, como la niez.

La historia que queramos transmitir debe ser fcil de recordar, de manera que la podamos compartir con otras personas, adems de reflejar la personalidad o el concepto fundamental, el valor diferenciador de la marca. Por esto, la narracin debe ser en primera persona, gracias a la cual el protagonista cuenta su propia historia, o bien en tercera, recurriendo al recurso de que sea alguien que conoci al protagonista de la historia el que cuenta su experiencia y cmo le cambi la vida.

Una vez ms asistimos a la importancia de crear un buen contenido para conseguir un fin, para llegar a un cliente, para engancharlo mediante su cerebro y su emocin, para vincularlo a nosotros.

Link ejemplos de historia hecha publicidad:

http://www.youtube.com/watch?v=geYaJzca7TM http://www.youtube.com/watch?v=py-_L2upqEk

Tamaos grficas Facebook

SocialAd Facebook

No pueden superar los 90 caracteres

Caracteres 0

Texto

Items Ttulo Primer Prrafo Segundo Prrafo

Caracteres Mximos 25

0
0

35
35