Sunteți pe pagina 1din 114

Curs de Brand Management si Marketing

Bazele marketingului Definitie Scop Cadru General

Marketing - Definitie
Marketingul este functiunea unei afaceri care identifica nevoile si dorintele, determina pietele tinta pentru o organizatie, proiecteaza produsele, serviciile si programele care servesc aceste piete. Marketingul studiaza SCHIMBUL (de produse, idei, bani, concepte)

Marketing - Scop
Cresterea satisfactiei consumatorului si clientului Marketingul trebuie sa fie profitabil si sa livreze solutii de castig reciproc (win win)

Sistemul de marketing
Factori pe termen lung Tehnologie Factori pe termen scurt controlabili

Economic

Produs Pret Plasament Promovare

Legal

Socio / Cultural

Orientarea companiilor fata de piata


Orientare Descriere Timp necesar relativ Revolutia industriala Obiectivul fundamental Maximizarea profiturilor prin reducerea costurilor Maximizarea profiturilor prin performanta superioara a produsului Maximizarea profiturilor prin generarea cererii 1990s Maximizarea profiturilor prin alinierea produselor cu nevoile si dorintele clientilor

Productie

Tranzitia de la manufactura casnica la fabricatie industriala Dezvoltarea produsului, performantelor si caracteristicilor; cresterea imperiilor industriale Tranzitia de la produse mai putine decat cererea la piete mai putine decat oferta; saturarea pietelor Tranzitia de la concentrarea interna (organizatie) la cea externa (client) pentru deciziile fundamentale in marketing

Produs & Finante

Vanzari

Marketing

Concepte
Conceptul de vanzare
Atunci cand consumatorul nu stie ca are nevoie de acel produs Ideea fiind cum ca produsul se va cumpara numai daca se realizeaza un efort mare de vanzare / promotional Pleaca de la produse care exista deja

Conceptul de marketing
Determina nevoile consumatorului tinta si le da satisfactie, intr-un mod mai eficient decat o fac concurentii

Conceptul de marketing
Orientarea catre client

Sustinuta de Marketing integrat

Dedicata sa obtina satisfactia clientului si recumparare ca si element esential in realizarea obiectivelor organizatiei

Concepte
Conceptul de vanzare
Fabrica Produse existente Vanzare promotionala Profit prin vanzari

Conceptul de marketing

Piata

Nevoile Marketing consumatorului

Profit din satisfactia consumatorului

Strategii de marketing
Marketing Mix

Strategii de dezvoltare business


I. II. III. Generarea de noi consumatori (utilizatori) Generarea unui consum mai mare in randul consumatorilor / utilizatorilor actuali Evitarea pierderii de business la consumatorii actuali

Strategia firmei
Defineste dezvoltarea si mentinerea unei legaturi strategice intre telurile si capacitatile organizatiei si oportunitatile de pe piata (in continua schimbare)
Defineste misiunea firmei Stabileste obiectivele / un portfoliu de business Strategiile de coordonare

Misiunea firmei (exemplu)


Disney facem parcuri tematice Wal- Mart dezvoltam magazine cu discount Xerox facem aparate de copiat, fax, birotica P&G producem produse de larg consum de calitate superioara

Cum se dezvolta o strategie de marketing

Procesul de marketing
1. 2. 3. 4. Analiza oportunitatilor de marketing Selectarea pietelor Dezvoltarea mix-ului de marketing Sustinerea efortului de marketing

Analiza oportunitatilor. Prospectarea consumatorilor


Masoara piata Evalueaza potentialul de crestere Segmenteaza piata

Analiza oportunitatilor. Segmentarea pietei


Impartirea pietei in grupuri distincte de cumparatori, cu nevoi diferite, caracteristici diferite (dar si mixuri de marketing diferite) Segmente de marketing
Exemplu: Piata de detergenti (cu consumatorii aferenti)
Detergentii premium: Ariel, Omo Detergentii de mijloc: Bona, Tide Detergentii ieftini: Perlan, Dero, Rex

La fel si in piata de automobile Care alte exemple ? Vinuri, cafea

Ce am facut pana acum


Ce face marketing-ul Istoria dezvoltarii marketingului Exercitiu: Identificati un produs si povestiti istoria acestuia in Romania Concepte: de marketing, de vanzari 5P 4 C Strategiile de marketing Segmentarea pietii

Ce facem astazi
Tema pentru acasa Mixul de marketing Perceptii vs. Atribute Pozitionare Repozitionare

Analiza oportunitatilor. Procesul de marketing (Analiza 5C)


Analiza
Obiceiuri, Atitudini, Cunostinte, Perceptii, Mod de utilzare

Analiza (Shopper -ului)


Obiceiuri, Comportament Tendinte Scala deciziilor

Analiza

Consumatorului Cumparatorilor

Clientilor / Canalelor
Distributie, Potential de cumparare, Conditii, Limitari

Evaluarea

Analiza

Companiei
Capacitati, Pozitionare actuala

Concurentei
Pozitionare actuala, Capacitati, Actiuni luate

Identificarea OPORTUNITATILOR

Prim rezultat
Identificarea oportunitatilor Selectarea pietelor, segmentelor oportune

Marketing Mix 4P (tactici)

(Implementarea strategiilor.) Mix-ul de marketing 4P


PRODUS / pachet / serviciu PRET PLASAMENT (comert, distributie, prezenta la raft,
sustinerea clientilor, sortimentatie, logistica)

PROMOTIE / advertising (suport pentru produs ,


pachet , serviciu , program si pret)

Matricea 5C - 4P
Exemple: BMW Consumator Cumparator Colgate HBO Intel / Daewoo Antena 1 Produs Pret Plasament Promovare Exemple:
Nestle Apple
Aro European Drinks

Client
Companie

Joe (initial) Mustar

Elite Microsoft

Concurenta

Matricea 5C 5P vazuta din prisma valorii


Consumator Cumparator Creaza Valoare

Produs

Pret
Plasament Promovare Profit

Client
Companie

Captureaza Valoare
Comunica Valoare

Concurenta

Importanta 4P
Pozitionare Produs Pret plasament

Pozitionare

Pozitionarea
Procesul de identificare a anumitor nevoi si de a veni in intampinarea lor cu un produs / idee care sa ocupe un loc distinct si dorit (diferit de al produselor concurente) in mintea consumatorilor

Pozitionarea (exemple)
Volvo ofera siguranta Mercedes e construita ca nici o alta masina BMW - placerea de a conduce Renault - creator de automobile

Pozitionarea (continuare)
Odata aleasa pozitionarea, firma trebuie sa intreprinda actiuni ferme pentru a comunica acea pozitionare publicului-tinta (target-ului) Tot programul de marketing trebuie sa sprijine pozitionarea respectiva

Pozitionarea
Trebuie sa fie: in jurul unui beneficiu sa vina de la consumator (nevoile lor) sa tina cont de perceptia curenta a consumatorilor de spre produs sa fie distincta (fata de concurenta)

Pozitionare
Distinctivitate
Poate sa vina la nivel strategic, printr-o pozitionare diferita fata de concurenta Sau la nivel executional
Printr-o executie de marketing mix (de exemplu advertising) intr-un format cu totul nou desi produsul / beneficiul pot sa fie foarte asemanatoare cu ale concurentei

Pozitionare Studiu de caz


(verifica intelegerea subiectului) Nescafe Brasero iti poate schimba viata Compararea pozitionarii fata de concurenta:
Beneficiu: nu discuta gust, discuta o stare de spirit Dorita de consumator (si e probabil foarte relevanta pentru o mare parte din audienta) Vs. imagine anterioara (neclara, greu de spus) Distinctiva
Da: la nivel de beneficiu Da: la nivel de executie (reclamele sunt mult diferite de restul)

Pozitionare Studiu de caz


(verifica intelegerea subiectului) Orange: libertate mereu, mobilitate
Beneficiu Dorita de consumator / relevanta Vs. imagine anterioara Distinctiva

Alege alta marca, la cererea audientei

Exemplu de Re-pozitionare
(reinventarea regulilor jocului)

Pepsi: a repozinionat foarte des. Rezultate slabe in business Coca Cola: a fost mult mai unitara (fun). Renault: creator de automobile Starbucks: Probabil ca am ratat o oportunitate, prin ne-extinderea prin franchising. Regiune dupa regiune, am dat ocazia competitorilor nostri sa se instaleze in anumite piete.Asa am fi cucerit pietele de retail si ne-am fi putut concentra mai mult pe pietele OOH.

Equity
Imaginea pe care vrei sa o lasi in mintea consumatorului Trebuie sa fie clara, distincta, si neperisabila (sa se pastreze in timp) Odata identificata, trebuie sa fie exploatata in toate executiile (marketing mix-ul) Foarte rar (daca este prost aleasa) te poti indeparta de la ea

3 elemente esentiale
pentru ca sa ne atingem obiectivele de marketing

Awarness (Notorietate) Trial (Incercare) Usage (Folosire)


Toate sunt interdependente. Maximizandu-le pe toate trei, maximizam sansele de succes.

Wordof- MouthDifuzie

Stagii in procesul de decizie al unui consumator


Notorietate Advertising, Pozitionare

Interes

Canale de Distributie| Plasament Produs / Serviciu

Decizie

Actiune
Pret Satisfactie

Exercitiu 1:
Notorietate mare. Cum este nivelul de incercare? Cum este nivelul de folosire?

Exemplu: Costul pierderii si atragerii de clienti| consumatori


Costul pierderii de clienti

Costul atragerii de clienti

Costul clientilor pierduti # clienti = 6400 Pierdere = 5% pentru servicii proaste = 320 clienti Pierderea in venituri / Client = $ 4000 Pierderea totala de venituri = $ 12,8 MM Margin (adaos) = 10% Pierderea in profituri = $ 1,28 MM Cum sa crestem rata de retinere?

Costul mediu al unei vizite de vanzare = $300 Numarul mediu de vizite necesar pentru inchidere = 4 Costul unui clienti nou = $1200 Veniturile anuale cu un client = $5000 # de ani de loialitate = 2 Profit Margin = 10% Valoarea profitului = $1000 Firma cheltuieste mai mult pe atragerea de clienti noi fata de cat merita (si ce valoare aduc) ei!

Costul pierderii si atragerii de clienti


Costul atragerii unui client nou poate fi de pana la 5 ori mai mare fata de costul mentinerii satisfactiei unui client actual Costul unui marketing ofensiv > Costul unui marketing defensiv Unele companii si-au marit profiturile de la 25% la 85% prin redecerea evadarilor cu numai 5%

Generare de Awarness (Notorietate)


Capabilitatea de a-ti face cunoscut produsul, beneficiul
In principiu, se reduce la cum sa generezi notorietate considerand cat de mult se cheltuie si in ce fel

Mixul de comunicare
Advertising orice forma platita de prezentare nepersonala si promovare de idei, bunuri, servicii, ce are loc printr-o terta parte (sponsor) Personal selling (vanzare personala) - prezentare personala prin forta proprie de vanzare cu scopul vanzarii si a generarii de relatii cu clientul Promotie de vanzare actiune pe termen scurt, cu scopul de a stimula cumpararea sau vanzarea unui anume produs / serviciu PR (public relations) construirea de relatii cu institutii publice cu scopul de a obtine publicitate pozitiva si favorabila, construind astfel o imagine a firmei Uneori are scopul de a manevra / rezolva zvonuri, evenimente.

Mixul de comunicare. Alegerea formei de media


Canale de comunicare - pot fi personale si non personale Canale personale
Comunicare fata in fata, prin telefon, mail Word of mouth (Difuzie) comunicare personala despre un produs

Canale non personale forme de comunicare care duc un mesaj fara contact personal sau feedback
Media majora (TV, Radio, print, bilboards, direct mail) Evenimente (conferinte de presa, expozitii, show-uri)

Pentru a avea un mesaj unitar, cu sanse marite de a convinge un consumator, trebuie executata o campanie holistica (utilizand atat mijloace non- personale cat si personale)

Pretul

Strategii de pret
In functie de raportul calitate / pret, strategiile sunt: Calitate

II Valoare Buna Good value

I - Premium

IV Economie Economy

III Overcharging Incarcare la pret

Pret

Strategii de pret
Din punctul de vedere al mix-ului de produs
Line pricing
O interdependenta a pretului de oferta de produs Pasi de pret (price steps)

Bundle pricing
Tinand cont de pretul componentelor

Altele (mai specifice)

Strategii de ajustare de pret


Discount
atunci cand dai credit unui client pentru volumul de cumparare, plata rapida sau promovarea produsului

Segmentat (in functie de client) Psihologic Promotional


pret redus temporar, pentru o crestere rapida a vanzarilor

International
ajustare in functie de piata

Schimbari de pret
Initiere de taiere de pret
de obicei la surplus de produs, la scadere de procent de piata

Initiere de crestere de pret


Cand e inflatie Cand cresc costurile

Schimbari de pret Studiu de caz


Care e mecanismul de gandire ca reactie la o schimbare de pret? 1. Verificarea schimbarii de pret a concurentei 2. Daca da, evaluarea impactului in vanzari / procent piata / profit 3. Daca da, evaluarea unei reactii 4. Daca da, atunci
Taie pretul Creste calitatea perceputa Creste calitatea si scade pretul Lanseaza un brand la bataie la un pret scazut

Structura de cost
Evaluare
a. Costuri
Productie (produs, pachet) Transport intern / taxe Administratie

b. Costuri de sustinere (reclama, promotii) c. Pret

Diferenta c b a = profit (inainte de taxe)

Structura de cost
Pentru o corecta evaluare, si pentru simplitatea intelegerii, structura de cost se face pe o unitate aleasa (1kg, 1000 l, 1000 bucati, etc.) Exercitiu generare structura de cost vinuri.

Evolutia Pietii
Numar de clienti

Loialitate Incercare / Folosire


Pionieri/ Adoptare devreme

Piata de masa/ Urmaritorii

Vanzari

Profit

Sfarsitul vietii

Timp Dezvoltarea produsului

Introducere

Crestere

Maturitate

Descrestere

Evolutia Pietii
Numar de clienti

Loialitate Incercare / Folosire


Pionieri/ Adoptare devreme Piata de masa/ Urmaritorii

Vanzari Profit
Sfarsitul vietii

Timp Dezvoltarea produsului Introducere


Scazute Costuri mari pe client Negativ Inovatori Putini

Crestere
Crescand rapid Medii In crestere Adoptatori avansati In crestere

Maturitate
De varf Mici Mari Marea majoritate Numar stabil / inceput de scadere

Descrestere
In declin Mici In declin Cei de pe urma In scadere Cheltuieli in scadere; 'mulge' brand-ul

Vanzari Costuri Profit Clienti (consumatori) Concurenti

Obiective

Creaza awarness total

Maximizeaz Maximizeaza a procent profitul / apara de piata procent de piata

Evolutia Pietii, Strategii principale


Stagii
Dezvoltarea produsului Vanzari Costuri Profit Clienti (consumatori) Concurenti Testezi piata si consumatorii tinta Produs Pret Distributie Introducere Scazute Costuri mari pe client Negativ Inovatori Putini Crestere Crescand rapid Medii In crestere Adoptatori avansati In crestere Maturitate De varf Mici Mari Marea majoritate Descrestere In declin Mici In declin Cei de pe urma

Caracteristici

Numar stabil / inceput de In scadere scadere

Obiective
Creaza awarness Maximizeaza procent Maximizeaza profitul / total de piata apara procent de piata Cheltuieli in scadere; 'mulge' brand-ul Discontinua produsele slabe Taie pretul Selectiva, redu magazinele neimportante

Strategii
Ofera un produs Extensii de produs, Diversifica brandul de baza servicii, garantii Pret pentru a penetra Pret pentru a egala Legat de costuri piata concurentii Distributie selectiva Creste notorietatea in randul 'early adopters' Distributie intensiva Si mai intensa

Advertising

Creste notorietatea Redu nivelul doar cat Accentueaza diferentele si incercarea in masa sa mentii consumatorii de produs si beneficii mare de consumatori principali Promotii crescute pentru a evita 'switching' = achimbarea pe alt brand Reduse la minimum sau cresterea concurentei

Promotii de vanzare

Promotii pentru a Reduse pentru a stimula profita de cererea incercarea crescuta

Concluzie 4P
Produs Pozitionare Pret Plasament

Ce am facut pana acum


Ce face marketing-ul Istoria dezvoltarii marketingului Exercitiu: Identificati un produs si povestiti istoria acestuia in Romania Concepte: de marketing, de vanzari 5P 5C Strategiile de marketing Segmentarea pietii Mix de marketing Pozitionare repozitionare

Ce am facut pana acum


Perceptii vs. Atribute Equity Awarness Trial Usage Notorietate Mix de comunicare Pret Strategii de pret Structura de cost Evolutia pietii

Ce facem astazi
Planul de afaceri (recapitulare) Prezentari tema pentru acasa Lansare de produs nou

Planul de afaceri

Plan de afaceri
Structura
Obiectiv (volum, profit) Strategie Intelegerea situatiei actuale (background) Plan de marketing Impact financiar Justificarea proiectului Eventualele probleme ce ar trebui luate in consideratie

Dezvoltarea unui plan de marketing eficient


1. Reviziuire situatiei (dpdv marketing) 2. Construirea unei strategii de marketing 3. Implementarea strategiei prin mix-ul de marketing 4. Evaluarea succesului planului de marketing

Realizarea planului de marketing (buget)


1. Stabilirea obiectivului de vanzare pe anul viitor 2. Stabilirea strategiilor / planurilor pentru anul viitor 3. Evaluarea cheltuielilor necesare punerii in practica a planurilor
Cat TV, radio, print Succesiunea de initiative Suport in trade (canale de distributie) Costuri de rezerva

4. Evaluarea obiectivelor de profit 5. Daca nu este atinsa cota necesara, se re-evalueaza intregul produs, pentru a se ajunge la o concluzie (setand prioritatile)

Controlul bugetelor
Bugetul trebuie atent revizuit (cheltuieli / nevoi), in functie de evolutia marcii Se evalueaza potentialul de crestere / scadere a bugetului

Plan de afaceri Studiu de caz


Lansare de pe piata Evaluarea structura plan de afaceri (trecerea prin fiecare element)

Evaluare plan
Orice proiect are un raport de inchidere (closeout) sau evaluare de initiativa
rezultate volum profit plan efectuat rezultate la consumator distributie

Lansarea unui produs nou

Lansare de produs nou


1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Evaluare piata Evaluare consumatori Evaluare concept de lansare Evaluare concept / produs de lansare Stabilirea unui plan de marketing Dezvoltarea sustinerii (suportului) Lansarea produsului Evaluarea lansarii

1. Evaluare piata
Intelegerea pietei potentiale Studiul concurentei / competitiei existente
Produs Suport Pret Promotii

Potential consumatori Studiul de structura de trade (tipuri de clienti si canale) Evaluare potential / rezultate (prin comparatie cu alte piete) Exemple:
(spuneti voi)

2. Evaluare consumatori
Studii de piata
Cantitative (pe sute de consumatori) Calitative (pe un numar scazut de consumatori)

Compararea rezultatelor cu date existente din alte categorii de produse sau din alte piete Utilizarea unor Agentii de studiu profesioniste pentru a asigura calitatea informatiei Metode de studiu calitative: anchete de grup, vizite la consumatori, interviuri, discutii one to one

2. Evaluare consumatori - Obiectiv


Intelegerea nevoilor in categoria de produs (imediata) Intelegerea principalelor bariere de incercare a produsului Intelegerea catorva idei pentru a depasi barierele (descoperirea) Dezvoltarea unui concept de lansare

3. Evaluare concept de lansare


Identificare concept (prin studiu calitativ) Concept o idee ce poate fi apoi exploatata in advertising, care este legata de ceea ce cred consumatorii acum si in ce fel produsul i-ar ajuta sa isi satisfaca nevoile Testare concepte in studiu cantitativ Alegerea conceptului care are potential maxim pe piata

4. Evaluare concept / produs de lansare


1. Concept identificat -> e nevoie de un produs care sa implineasca conceptul 2. Identificare produs 3. Testarea produs
Pentru a asigura ca produsul poate sa satisfaca nevoile consumatorului prin prisma conceptului

4. Rafinarea conceptului / produsului pana la aliniere (potrivire, match)

5. Stabilirea unui plan de marketing


Obiectiv: maximizarea notorietatii si incercarii (trial) Concept Suport de advertising (TV, radio, print) Sprijin in trade (BTL, in-store support) Evaluare nevoie de sampling (disributeie de mostre) Program de maximizare a incercarii Program de comercializare
Prin canale de distributie Pe zone de distributie Pe tip de vanzatori

Elaborarea / estimarea bugetului necesar

Studiu caz
Lansarea unui produs, defineste: (obiective) (concept) (suport) (calificare suport), marketing, trade Estimare buget

6. Dezvoltare suport
Punerea in practica concret a materialului din planul de marketing Obligatoriu! Toate materialele / executiile in directia conceptului care a fost stabilit Stabilirea unui CPS (planificare) pentru a asigura dezvoltarea in timpul necesar Stabilirea unei echipe care sa lucreze la plan Stabilirea agentiilor care vor lucra la dezvoltarea planului

7. Lansarea produsului
Esential: Toate elementele planului trebuie efectuate toate la un loc pentru a maximiza generarea de notorietate si incercare (trial) Organizatia de vanzari trebuie sa aiba o perioada predefinita de focus pe lansarea respectiva pentru a maximiza o implementare rapida / puternica in trade

8. Evaluarea lansarii
Volum de vanzare Obiective de distribuire Impact asupra consumatorilor (imagine creata, incercare de produs, estiimarea potentialului de reincercare)

Studiu de caz
Dati fiecare un exemplu din experienta voastra si sa-l judecam pe pasii invatati

Realizarea unei reclame

Exemplu practic: Dezvoltare de reclama TV


1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Discutie cu consumatorii Identificare bariere + idei Dezvoltare de creative brief impreuna cu agentia Dezvoltare de story-board Evaluare de story-board (intern + consumatori) Estimare buget de productie PPM (Pre-Production Meeting) cu Agentia / studioul de productie 8. Dezvoltare reclama 9. (Ideal) Testare reclama inainte de decizia on air

Elemente pentru o reclama puternica


O strategie clara
Pe beneficiu Dezvoltata pornind de la consumatori Construita pe o imagine existenta (dezvoltand mai departe) Distincta

Executie clara: slogan, drama, productie

Agentia de publicitate
Partener de business Motivata in functie de rezultatele in vanzari Implicata in cercetarea de consumator Ofera expertiza

Plan Media
Obiectiv: Generare de awarness / trial Atingerea unui anumit procent de consumatori tinta (de un numar de ori) Implicarea departamentului media (din firma si din agentie) Alegerea mix-ului TV / radio pentru maximizarea rezultatelor Competitiv

Plan Media
Stabilit pe o perioada de timp Respectat Evaluat luna de luna Trebuie sa ofere competitivitate (vs. concurenta)

Studiu de caz
Exemple Dati-mi diferente de plan in functie de categorii de produse diferite - masini - detergenti - parfumuri - guma de mestecat

Marketing direct

Marketing Direct
Marketing prin diverse medii de advertising care interactioneaza direct cu consumatorii
In general face / cere consumatorilor sa faca o anumita actiune directa

Forme de marketing direct


Direct- mail marketing (scrisori, mostre, fluturasi, cupoane, etc.) Se bazeaza pe baze de date existente care sunt apoi catalogate pe
Mix Venit Regim alimentar Consumator produsele tale sau competitoare Etc.

Ideal: Pentru comunicare personalizata (e de mare efect)

Forme de marketing direct


Catalog de marketing (cataloage trimise la o lista de clienti, sau facute disponibile in magazin) Telemarketing (utilizarea telefonului pentru a vinde direct consumatorilor)
Foarte folosit de afacerile tip B2B, produse industriale si vanzari de servicii

Television marketing
Folosind advertising pentru a genera raspuns direct sau canale de cumparat de acasa

On line computer shopping

Marketing direct - Efecte


Pozitive:
targetare foarte eficienta maximizarea conversiei posibilitati de interactiune obtinere de feed-back

Negative
Cost in general mare (pentru bazele de date) Respingere ca urmare a invaziei vietii private

Dezvoltarea materialelor de marketing direct


Leaflet / plic / ambalaj
Pasii de dezvoltare sunt similari dezvoltarii unei reclame TV
Strategie Executie clara, distincta, atractiva

Evaluarea este similara Strategie


Focus pe benefit Bazata pe intelegerea consumatorului Construind pe o imagine existenta Distinctiva Competitiva

Studiu de caz: Poveste de succes


Hallmark (Companie din SUA de carti postale, cadouri, home entertaining, produse de decorare Initial au avut o modalitate de promovare numai pe TV / print Odata cu diversificarea mediilor si atingerea consumatorilor care inainte erau mai greu de atins, am recurs la: Baze de date Mailing-uri personalizate la clientii fideli (cu informatii de produse noi + cupoane + stimulente + distractii de vacante etc.) Rezultate fenomenale

Trade Marketing

Trade marketing (Customer relationship marketing)


Procesul de cerere, mentinere si imbunatatire a relatiei cu clientul (bazat pe value for money) Telul este: long term value for the customer valoare pe termen lung pentru client Masura este long term customer satisfaction satisfactia clientului (din trade) pe termen lung

Promotii
Co-marketing cu un client prin co-interesare pentru cresterea vanzarilor Acest buget este bazat pe rezultatele vanzarilor. Cu cat vanzarile sunt mai mari, cu atat mai mare un fond de suport in magazin pentru promotii Efort comun

Trade marketing
DPSM distributie, pret, aranjare in raft, merchandising (mercantizare) Mercantizare: momentul unic de a comunica equityul marcii la raft 50% din consumatori iau decizia in fata raftului (trebuie sa detii raftul cu produsul si mesajul corect!)

POS- Point of Sale (puncte de vanzare)


Materiale promotionale pentru magazin Etichete de raft (shelf talkers) Wobblere Postere Etichete de pret Separatoare de raft Leaflet-uri Etc Obiective: atrage atentia, comunicare equity / pozitionare Generare / evaluare : la fel ca TV / print / materiale de direct mail Obligatoriu: Focus pe cele mai importante aspecte Noutate Concept Pret

Planul de initiative
O planificare pe companie cu toate initiativele care se fac, cu un an inainte Prioritizare de initiative Maximizare de rezultate pe luna (stabilire de numar minim / maxim de initiative ce pot fi executate)

Monitorizare concurenta
Scop: cresterea competitivitatii / asigura actiune si reactiune in timp Price surveys (analize de pret pe piata) Distribution surveys (analize de distributie) Shelving (aranjare in raft) Procent / Cota de piata Produs in mana

Studiu de caz
Exemple de decizii luate rapid ce au necesitat interventii de pret, lansare de produse noi etc. Cum faceti voi asta?

Exercitiu
Sa definim exercitiul

Evaluarea pietei
Piata: trecut, prezent si viitor
Revizuieste schimbarile in cota de piata, conducere, competitori, schimabri in piata, costuri, preturi, concurenta

Piata de masa / urmaritori

Numar de clienti

Adopatatori recenti / Pionieri

Sfarsitul vietii

Timp

Evaluarea concurentei
Harta concurentei
Furnizeaza o perspectiva a concurentilor, punctele lor slabe si tari Pozitioneaza fiecare produs similar al concurentei fata de produsul tau (considerat nou)

Pret

Performanta

Evaluare 4P
Produs Pozitionare Pret Plasament

Produs
Descrie produsul / serviciul care urmeaza sa fie pus pe piata Ambalaj (daca este necesar)

Pozitionare
Pozitionarea unui produs sau serviciu
Acea propozitie care defineste distinct produsul pe piata si il face diferit fata de concurenta in timp

Promisiunea catre consumator


Acea porpozitie care rezuma beneficiul unui produs sau serviciu catre consumator

Strategii de comunicare
Transmiterea mesajului prin audienta Demografia, descrierea consumatorului tinta

Pret
Evalueaza pretul in functie de: constrangeri interne, consumator, competitie, etc

Plasament
Definire obiective distributie, shelving, mercantizare Plan de dezvoltare clienti

Strategii de lansare
Planul de lansare
Daca un produs e anuntat

Bugetul de promovare
Furnizarea de materiale necesare pentru implementare plan
Faza 1 Faza 2 Faza3

Ian

Feb

Mar

Apr

Mai

Iun

Iul

Sep

Oct

Nov

Dec

Pret
Pret
Situatia actuala de pret si strategiile actuale de pret Compararea cu produse similare

Politici de pret
Rezumatul politicilor de pret relevante pentru intelegerea si rezolvarea principaleleor probleme ce apar

Masurarea succesului
Obiectivele primului an Obiectivele aditionale Masuratorile pentru succes / insucces Cererile pentru succes

Planificarea
Evidentiaza planul pe 18 luni Timing
Izoleaza elementele critice in CPS

Sarcina 1 Sarcina 2

Punct de verificare / inflexiune Sarcina 3


Sarcina 4

Ian

Feb

Mar

Apr

Mai

Iun

Iul

Sep

Oct

Nov

Dec