EL PODER DE LO SIMPLE (JACK TROUT Y STEVE RIVKIN) 2003

Repensando el futuro (Enfocados en un mundo difuso redefiniendo mercados). 1997.

GLOBALIZACIN SEGMENTO ESPECFICO DEL MERCADO GLOBAL EN LA MENTE UNA SOLA PALABRA POSICIONAMIENTO (PERCEPCIN EN LA MENTE DEL CLIENTE O FUTURO CLIENTE). SOCIEDAD SOBRECOMUNICADA: CAMBIO PARA ENFRENTAR EL REPOSICIONAMIENTO. PASADO (DEMASIADAS MARCAS DEMASIADOS NEGOCIOS) HOY (VOLVER A LO BSICO).

MUNDO COMPLICADO LNEA DE PRODUCTO SIMPLE. EL PODER NO EST EN SERLO TODO PARA TODO EL MUNDO
ENFOQUE, ENFOQUE, ENFOQUE. NO IMPORTA QU ESTN HACIENDO USTEDES EN EL PRESENTE, HAGAN MENOS COSAS MAANA, PERO HGANLAS MEJOR.

LAS MISIONES LO NICO QUE AADEN ES CONFUSIN

Debera ser simple sacar estrategia de diferenciacin y convertirla luego en una MISIN. Experiencia confusin.

Debera incluirse la estrategia bsica del negocio en el texto de la misin. LA PLANIFICACIN A LARGO PLAZO SOLO BUENOS DESEOS U n plan a largo plazo es intil, a menos que al mismo tiempo se elaboren los planes de los competidores. Reconoce que fue General Electric, en los 60`s, la pionera de la Planificacin Estratgica (MCKINSEY Y CIA la ayud a crear unidades estratgicas de negocio a partir de sus productos).

Vino BCG (boutique de estrategias), pasamos por intencin estratgica, oportunidades de espacio blanco y hoy se habla de CO- EVOLUCIN (ecosistemas de negocios clusters, encadenamientos, prodes, etc.).

CONTINUACIN LAS MISIONES LO NICO QUE AADEN ES CONFUSIN

El fallo de la planificacin a largo plazo est en el hecho simple y sencillo de que no se puede predecir el futuro. Estar atento a las tendencias de largo plazo es lo mejor que se puede hacer con relacin al futuro del negocio (cuidado al extrapolar) Futurologa de negocio = cartas astrales para empresas. Enfoque sugerido de Planificacin Estratgica: 1. Informar a los empleados que predecir el futuro es un ejercicio de ilusin y que el agudo anlisis de escenarios estratgicos demasiado detallados es ms bien una prdida de tiempo. 2. Informar a todo el mundo que el valor real de la Planificacin Estratgica est en fijar la direccin coherente del negocio y estructurar los medios para ganarle a la competencia. 3. Sentar al personal de planificacin con los ejecutivos de operaciones, en cada lnea de negocio, y que discutan las referencias de esa direccin coherente bajo distintas suposiciones econmicas. 4. Enfatizar que lo que se est buscando es un plan de vuelo que sirva de gua a la empresa. Algo que sea ms sencillo y menos esotrico que los planes al viejo estilo. En vez de estrategias. Lo que se necesita es tomar decisiones al instante.

FSICA SOCIOECONOMA VERSUS PRINCIPIOS MECANICISTAS PERSPECTIVA ORGNICA, HOLSTICA Y ECOLGICA (CORRELACIONES DE PERSONAL) MUCHOS PENSADORES HAN COMPLICADO LAS COSAS EN SU AFN DE QUE LOS OIGAN Y LOS ADMIREN SIMPLE (SIN COMPLI CACIONES, NI DIFICULTADES) SIMPLEZA (BOBERIA, NECEDAD) TEMORES: FRACASO, SEXO, AUTODEFENSA, CONFIAR EN OTROS, PENSAR, HABLAR, SOLEDAD ENFRENTARLOS CON ENFOQUE EN EL PROBLEMA (CORRECTO Y CLARO)

LA COMPLEJIDAD NO DEBE ADMIRARSE, DEBE EVITARSE (NO SENTIRSE DESNUDO CON UNA IDEA SIMPLE).
EL SENTIDO COMN (FACULTAD QUE LA GENERALIDAD DE LAS PERSONAS TIENE DE JUZGAR RAZONABLEMENTE LAS COSAS), SABIDURA QUE TODOS COMPARTIMOS, VERDAD OBVIA PARA UNA COMUNIDAD. ECONOMISTAS = GRUPO QUE SE ESFUERZA EN BURLAR EL SENTIDO COMN SE APOYA EN SUPOSICIONES Y OTROS VICIOS.

PAUTAS DE SENTIDO COMN:

1. 2. SACAR EL EGO DE EN MEDIO (BUEN JUICIO SE BASA EN LA REALIDAD) EVITAR LAS ILUSIONES (LAS COSAS SE DESARROLLAN, POR LO GENERAL, FUERA DE NUESTRO CONTROL)

3.
4.

ESCUCHAR MEJOR (BASARSE EN LO QUE PIENSAN LOS DEMS)

SER ALGO CAUTO (EVITAR ADAPTAR LAS COSAS A INTERESES PERSONALES) HAY QUE COMBATIR EL LENGUAJE COMPLEJO PRINCIPIOS DE ESCRITURA CLARA:

1.

FRASES CORTAS

2.
3. 4. 5. 6.

PALABRAS SENCILLAS
PALABRAS FAMILIARES (COLOQUIALES) EVITAR PALABRAS INNECESARIAS EMPLEAR VERBOS ACTIVOS ESCRIBIR COMO SE HABLA

7.
8. 9. 10.

CONECTAR CON LA EXPERIENCIA DEL LECTOR (ESENCIA DEL POSICIONAMIENTO)

USAR TRMINOS VISUALIZABLES PROCURAR SER AMENO ESCRIBIR PARA EXPRESAR, NO PARA IMPRESIONAR.

CONTINUACIN PAUTAS DE SENTIDO COMN:

LA INFORMACIN (DEMASIADA PUEDE CONFUNDIR) SOBRECARGA DE INFORMACIN = PROBLEMA MDICO (PASTILLAS VACO MENTE) NECESARIO SERVICIO DE INTELIGENCIA (RESMENES Y LEER LO IMPORTANTE) DATOS INFORMACIN CONOCIMIENTO SABIDURA LOS CONSULTORES SON EL ORIGEN DE MUCHOS SINSENTIDOS. FACTURACIN VERSUS SOLUCIONES EFICACES CONSULTOR = ALGUIEN QUE PUEDE EXPLICAR CIEN MANERAS DIFERENTES DE CREAR UN PRODUCTO, PERO L NO HA TENIDO NINGUNA EMPRESA. LA COMPLEJIDAD ES LA BASE DEL NEGOCIO DE MALOS CONSULTORES PONEN A HACER LO QUE EST DE MODA, NO LO CORRECTO. APROVECHAN EL CONOCIMIENTO DE LOS EMPLEADOS COMPLICAN LAS COSAS CON GRFICOS Y METODOLOGAS. AL CONSULTOR PDALE SU OPININ, NO LO CONTRATE PARA QUE CONFIRME LA SUYA. NUNCA CONFE EN ALGUIEN A QUIEN NO ENTIENDA.

 LOS COMPETIDORES
NO SOLO MEJORA CONTINUA O REINGENIERA: GUERRA (MARKETING DE GUERRA) A COMPETIDORES: EVITARLE FORTALEZAS Y EXPLOTARLE DEBILIDADES 4 EXTRATEGIAS COMPETITIVAS DE GUERRA:

1. Defensa

2. Ataque

3. Flanqueo

4. Guerrilla

1. 2. 3. 4.

Lderes del mercado atacarse as mismos Los nmeros 2 3 en una categora Los competidores pequeos o nuevos (rea que no est en disputa y por sorpresa) De las empresas ms pequeas (ataque y repliegue)

 ESTRATEGA (SOBRE TODO ES CUESTIN DE DIFERENCIACIN)

EN INMOBILIARIA = UBICACIN, UBICACIN, UBICACIN EN NEGOCIOS = DIFERENCIAR, DIFERENCIAR, DIFERENCIAR. CONFUSIN. CASO MICHAEL PORTER: 1. TRES ESTRATEGIAS GENRICAS (LIDERAZGO EN COSTES, DIFERENCIACIN, ENFOQUE)

2.

CINCO

FUERZAS

COMPETITIVAS
DE

(RIVALIDAD

ENTRE

COMPETIDORES
AMENAZA DE

EXISTENTES,

ENTRADA

NUEVOS

COMPETIDORES,

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS, PODER NEGOCIACIN PROVEEDORES Y PODER NEGOCIACIN COMPRADORES) 3. 4. 5. TENER EN CUENTA ETAPA DE VIDA DEL PRODUCTO (INTRODUCCIN,

CRECIMIENTO, MADUREZ Y DECLIVE)

PENSAR LA EMPRESA COMO CADENA DE VALOR AHORA, SE APROPIA DEL CONCEPTO POSICIONAMIENTO.

CONTINUACIN ESTRATEGA (SOBRE TODO ES CUESTIN DE DIFERENCIACIN)

VERDAD SIMPLE:

ENTORNO DEPREDADOR CONLLEVA PROPORCIONARLE A LOS CLIENTES

UNA RAZN PARA QUE NOS COMPREN A NOSOTROS (SI NO TENEMOS ESA RAZN, HAY QUE TENER UN PRECIO MUY, PERO MUY BUENO).

CLAVE: CAMPO DE BATALLA (MENTES DE LOS CONSUMIDORES) Y LOS CLIENTES SE ENTERAN Y ACEPTAN ESA RAZN UTILIZANDO PALABRAS SIMPLES Y SENCILLAS PARA QUE NOS DIFERENCIEN Y NOS PREFIERAN.

NGULO MENTAL COMPETITIVO

IBM= Soluciones para un planeta pequeo Informtica integrada. NIKE = HAZLO O PUEDO Lo que llevan puesto los mejores atletas del mundo. TELEFNICA = Primera multinacional espaola Primer operador de habla hispana.

Pasos de la diferenciacin:
1. 2. 3. Tener una idea sencilla que nos separe de la competencia Contar con las credenciales o el producto que haga este concepto real y creble Construir el programa para que nuestros clientes actuales y potenciales sean conscientes de esta diferencia. La orientacin al cliente se da por supuesta, no diferencia . No se trata de conocer a su cliente. Se trata de que su cliente lo conozca a usted. Los Presupuestos anuales deben manejarse con ms flexibilidad para maximizar esa caja de dinero :

Paso 1. Preparar planes de Marketing (posicionando cada producto en relacin a su ciclo de vida). ngulo mental competitivo Paso 2. Hacer un ranking de productos (priorizando segn potencial de beneficio). Paso 3. Asignar tareas de publicidad (especialmente para crear conciencia de nuevas ideas o productos nuevos. No sirve para persuadir o cambiar la opinin de un cliente potencial) Paso 4. Parar cuando se acabe el dinero.

Continuacin Pasos de la diferenciacin:

CLAVES: Concentrarse en financiar lo que valga la pena (no esparcir dinero por muchos proyectos. El presupuesto debe ser un juego de aplicacin, no de distribucin). LOS PRECIOS Un error grave es fijar los precios ms por criterios financieros que comerciales. Pautas para manejo de precios 1. 2. 3. 4. 5. Hay que mantenerse en el juego (vigilando la vigencia de nuestro precio frente a la competencia) La gente pagar un poco ms por el valor percibido (calidad precio buena relacin) Los productos de alta calidad deben ser ms caros (pero debe ser visible) Los productos de precio alto deben dar prestigio Los competidores tardos suelen entrar con base en precio.

Continuacin Pasos de la diferenciacin:

6. 7. Los precios y los beneficios altos atraen a competidores (no exprima demasiado el mercado). No acostumbrar a los clientes a comprar por precio (peligro de los descuentos, mejor en mercados maduros). Difcil ganar con un precio bajo (locura si la competencia puede bajarlo tanto o ms que usted y funciona el alza solo si la competencia nos sigue). (Precios bajos solo funcionan si se tiene ventaja estructural de costes frente a competencia. Los precios pueden bajar (por competencia, v/r de tasa de cambio y mejora de capacidades). Si los precios se recortan hay que buscar nuevas estrategias para aadir valor diferencial (ms servicio, etc). Hay empresas que buscan maneras de reducir costos ms rpido de lo que bajan los precios (una manera es usando las TICS para reducir el N de proveedores y conseguir mejores precios por mayor volumen) No se puede cometer el error de que la poltica de precios deje por fuera el dinero que hace falta para promocionar la marca. UN PRODUCTO VALE LO QUE EL COMPRADOR PAGAR POR L Y LO QUE SU COMPETENCIA PERMITIR QUE COBRE.

8.

9.

10.