Segmentación

Mayo 2008
Agenda
1. Definición
2. Variables utilizadas
3. Criterios de Segmentación
4. Errores típicos de Segmentación
5. Estrategias para mercado meta
1. Definición
Proceso de dividir grupos grandes y
heterogéneos de consumidores en grupos
más pequeños y homogéneos por sus
características, necesidades,
comportamientos, valores.
– Diferentes de otros grupos en cuanto a su reacción
ante acciones comerciales
– Fácilmente identificables
– Accesibles en cuanto a grupo
– De cierta entidad
Objetivo de la Segmentación
Identificar grupos homogéneos, conocerlos
mejor para aplicar estrategias de marketing
que se ajusten mejor a sus necesidades
¿Por qué segmentar el mercado?

• No segmentar significa asumir que todos los

consumidores son iguales ( o buscan el mismo
beneficio en un producto)

• Es la única manera de evitar ser “todo para

todos”
Radios
Revistas
Periódicos
2. ¿Qué variables utilizar para
segmentar?
• Variables relevantes para el mercado-
producto
• Variables comunes a los clientes
potenciales
• Variables que afectan a la compra del
producto-mercado.
• Variables relevantes para la elección de
un producto frente a otro.
3. Criterios de Segmentación
• Consumo
• Negocio
3.1. Variables Segmentación-
Consumo
Demográficos Geográficos
Edad, Sexo, Tamaño de la Tamaño de la ciudad, clima,
población, ciclo de vida densidad, proximidad a una
familiar, raza, ocupación, tienda
renta.

Comportamiento Psicográficos

Ocasiones, beneficios, usos, Estilo de vida, educación,

intensidad de consumo, personalidad.
lealtad de compra, tipo de
usuario
¿En qué segmento se encuentra?
MBA, 34 años, la etiqueta de tu ropa demuestra
tu éxito. Conduces un A-4 cabrio, pero estás
pensando en el nuevo BMW todo terreno. Vives
con tu chica, alta ejecutiva. Conoces la sección
de gourmet de tu mercado donde compras vino
importado y comida exótica. Te vas de
vacaciones cada vez a un sitio, diferente,
desconocido, pero con todas las comodidades.
Vas por delante de las modas.
Eres único, no estás encuadrado en ningún
grupo?
3.2. Variables de Segmentación-
Negocios
Ubicación Clientes
Región, Ubicaciones.

Condiciones de Transacción
Situación de compra, tasa de
uso, procedimiento de
compra, tamaño de pedido,
Tipo de Cliente
requisitos de servicio
Industria, Tamaño,
Estructura de la
organización, Criterios de
compra
4. Errores Típicos de Segmentación
• Intentar llegar a todos los segmentos con un
mismo programa comercial
• “Sobre segmentación”: Costo incremental del
programa comercial supera los ingresos
adicionales esperados
• Desarrollar esquemas de segmentación que no
pueden ser trasladados a un plan comercial
operativo
Errores Típicos de Segmentación
• Utilizar el esquema de segmentación de la
competencia
• Escoger siempre la variable de segmentación
más fácil pero usualmente menos relevante:
demográfica
• No reconocer que los segmentos cambian en
tamaño y sustancia con el tiempo
• No identificar ni invertir en segmentos
emergentes
5. Estrategias para mercados meta
• Estrategia de masas
• Nicho de mercado
• Segmentos múltiples
Fin