QU ES LA INVESTIGACIN DE MERCADOS?

La investigacin de mercados es un enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y suministro de informacin, para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing (Kinnear y Taylor, 1998, P. 6)

CULES SON LAS ETAPAS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS?

Toda investigacin de mercados implica el desarrollo de una secuencia de actividades o fases que giran en torno a un proceso de adquisicin y distribucin de informacin. Si bien, no toda investigacin sigue una secuencia de actividades completamente definidas y fijas, s puede identificarse un patrn generalizado, en nuestro caso de siete etapas, muy relacionadas entre s

FASE 1: FORMULACION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

Descubrimiento del problema La formulacin del problema es con frecuencia ms importante que su solucin". Einstein Supone tomar conciencia del mismo y su definicin de forma vaga. Da origen a la necesidad de informacin, es decir, a una nueva investigacin. Definicin del problema Supone su definicin de forma precisa, lo cual a su vez implica: Definir con precisin los objetivos de la investigacin a realizar y Plantear un conjunto de interrogantes o hiptesis que la investigacin debe resolver o contrastar. El anlisis de la situacin es clave tanto en el descubrimiento del problema como en su definicin precisa (objetivos e interrogantes). Este anlisis incluye el estudio de aspectos como el macroentorno, la estructura competitiva del sector y los consumidores del producto.

FASE 2: DETERMINACIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN

El diseo de investigacin apropiado depender de los objetivos e interrogantes establecidos, es decir, del problema y su naturaleza. Diseos Exploratorios El objetivo bsico de los diseos exploratorios es recabar ms informacin sobre el problema para transformarlo en un problema bien definido. Equivale a un anlisis previo de la situacin. Este tipo de diseo de investigacin utiliza fundamentalmente fuentes de informacin secundaria y mtodos cualitativos de investigacin basados en pequeas muestras (dinmica de grupos, entrevistas en profundidad, observacin, etc.).

Diseos Concluyentes de Investigacin Su objetivo bsico es proporcionar evidencia concluyente sobre los interrogantes e hiptesis planteados. Son adecuados cuando el problema est perfectamente definido. Estos diseos son ms formales y rgidos que los exploratorios. En concreto, los diseos concluyentes ayudan:

A contrastar las hiptesis formuladas despus de haber realizado una investigacin exploratoria. A evaluar y seleccionar alternativas de accin. A establecer relaciones entre las variables de inters. Pueden ser:
Diseos descriptivos de investigacin. Su objetivo bsico es describir de forma cuantitativa las variables de inters. Intentan responder a preguntas de tipo: "quin", "qu", "cundo", "cunto", "cmo", "dnde" y "por qu", de modo cuantitativo.

Diseos Causales

Los diseos causales ayudan a determinar:

Las variables que son causa de los efectos, es decir, cules son las variables independientes o tratamientos y cules las dependientes. Las relaciones funcionales entre causas y efectos. Ejemplos: un diseo causal podra emplearse para probar en qu medida al aumentar la publicidad se incrementan las ventas

FASE 3: PREPARACIN DE LA INVESTIGACIN

En esta fase se deben afrontar cuatro actividades: Determinar la informacin necesaria para resolver el problema. Determinar el mtodo de obtencin de la informacin. Disear el cuestionario o instrumento de recogida de la informacin. Disear el plan de muestreo. Informacin Secundaria: Ya Existe Informacin Primaria: An No Existe.

Determinacin del Mtodo de Obtencin Tcnicas cualitativas, como la dinmica de grupos, la entrevista en profundidad y la observacin directa. Tcnicas cuantitativas, como la investigacin por encuesta, la observacin directa y el diseo de experimentos.

Diseo del Cuestionario

Su diseo implica:
Decidir las escalas de valoracin que se usarn para medir las variables de inters. As, habr que elegir entre escalas comparativas o no comparativas; entre escalas de un solo tem o multi-tem, ... Determinar su estructura (orden o secuencia de las preguntas) y su formato (de gran importancia en cuestionarios auto-administrados como los postales). Realizar una prueba previa del mismo con una pequea submuestra con el fin de mejorarlo antes de su aplicacin definitiva a toda la muestra.

El diseo de la muestra
Implica: Definir la poblacin objetivo del estudio e identificarla mediante un marco del muestreo (por ejemplo, las pginas blancas de Telefnica). Determinar el tipo de muestreo (probabilstico o no probabilstico); es decir, el mtodo para seleccionar los elementos de la muestra a partir del marco muestral. Es ste un aspecto fundamental de esta subfase ya que afecta decisivamente al grado de representatividad de la muestra. Decidir el tamao de la muestra, aspecto que afectar a la precisin de las estimaciones y al coste del estudio. A partir del tamao fijado se podrn estimar el error muestral de las estimaciones.

FASE 4: REALIZACIN DEL TRABAJO DE CAMPO

-Planificacin -Preparacin de los Entrevistadores -Realizacin de las Entrevistas -Control de Trabajo

FASE 5: PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN

-Edicin -Codificacin -Diseo de la Base de Datos -Grabacin -Verificacin

FASE 6: TABULACIN Y ANLISIS

-Tabulacin -Anlisis

FASE 7: COMUNICACIN DEL INFORME DE LA INVESTIGACIN

En un informe o presentacin es conveniente, en primer lugar, pensar en los destinatarios y en segundo lugar, no olvidar que conviene ser breves, aunque exhaustivos. La comunicacin debe incluir al menos estos apartados: Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigacin. Metodologa aplicada (fuentes de informacin consultadas, mtodos de obtencin de informacin aplicados, seleccin de muestras, tcnicas de anlisis empleadas, ...). Resultados obtenidos. Conclusiones y recomendaciones.
Tomado de: EDUMARKETING / GUA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIN DE MERCADOS

La variable independiente Es aquella propiedad, cualidad o caracterstica de una realidad, evento o fenmeno, que tiene la capacidad para influir, incidir o afectar a otras variables. Se llama independiente, porque esta variable no depende de otros factores para estar presente en esa realidad en estudio. Algunos ejemplos de variables independientes son; el sexo, la raza, la edad, entre otros. Veamos un ejemplo de hiptesis donde est presente la variable independiente: Los nios que hacen tres aos de educacin preescolar, aprenden a leer mas rpido en primer grado. En este caso la variable independiente es hacen tres aos de educacin preescolar. Porque para que los nios de primer grado aprendan a leer ms rpido, depende de que hagan tres aos de educacin preescolar.

La variable dependiente
Es aquella caracterstica, propiedad o cualidad de una realidad o evento que estamos investigando. Es el objeto de estudio, sobre la cual se centra la investigacin en general. Tambin la variable independiente es manipulada por el investigador, porque el investigador el puede variar los factores para determinar el comportamiento de la variable. Por ejemplo: Los nios que hacen tres aos de educacin preescolar, aprenden a leer mas rpido en primer grado. En este caso la variable dependiente sera aprenden a leer mas rpido, pero aprenden a leer mas rpido como consecuencia de que hacen tres ao de educacin preescolar. Por esta razn se recomienda que en el ttulo de un trabajo siempre debe aparecer la variable dependiente, pues est es el objeto de estudio.