Los Elementos del Marketing

Consumidor (Necesidades) Empresa (Utilidades)

Producto (Satisfactor)

Marketing
Marketing es meramente una guerra civilizada donde las batallas se ganan con palabras, ideas y pensamiento disciplinado.
Albert W. Emery

Marketing es la creacin y entrega de un nivel de vida al consumidor. Marketing es el manejo de los negocios desde el punto de vista del consumidor.

Sales Indices All Groups 1968 - 1973

250 200 150 100 50 0 1968 1969 1970 1971 1972 1973

Did not cut in 1970 or 1971 Cut in 1970 and 1972 Cut in 1970 but not in 1971 Did not cut in 1970 but cut in 1971

Net Income Indices All Groups 1968 - 1973

180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 68 69 70 71 72 73 Did not cut in 1970 or 1971 Cut in 1970 and 1971 Cut in 1970 but not in 1971 Did not cut in 1970 but cut in 1971

El Negocio
El propsito principal de un negocio es Conservar a los Clientes actuales y Obtener nuevos

No se trata de...
Forzar nuestras aptitudes y costos al mercado

Aptitudes Costos

1.

Clientes Competencia

1. PLANEACION DE ADENTRO HACIA AFUERA

Se trata de...
Adaptar y moldear nuestras aptitudes y costos para lograr tener una verdadera ventaja competitiva

2.
Aptitudes Costos Clientes Competencia

1.

1. PLANEACION DE AFUERA HACIA ADENTRO 2. RESPUESTA DE ADENTRO HACIA AFUERA

Todas las actividades se realizan por medio de equipos multifuncionales.

El pecado ms grande que existe

en contra del mercadeo es tratar

de cambiar al cliente para que se ajuste al producto.

COMO LO DIBUJO EL ARQUITECTO

COMO SE ESTIMO EL PRESUPUESTO

COMO LO DISEO INGENIERIA

COMO SE INSTALO

COMO LO REPARO SERVICIOS

COMO LO QUERIA EL CLIENTE

Marketing
El objetivo de Marketing es
generar y satisfacer demanda.

Marketing
Cualquier acercamiento a una estrategia,

encuentra rpidamente un conflicto entre los

objetivos de la corporacin y las capacidades

de la misma intentar lo imposible no es

buena estrategia; es solamente una prdida

de recursos.
Bruce Henderson

Marketing
La primera de las dos ventajas estratgicas sustentables que hemos observado en compaas exitosas es una obsesin por los Clientes. Clientes, no Mercado, no Mercadeo, no Posicionamiento Estratgico. SOLO CLIENTES. Nunca se ha sabido que un mercado pague una factura son los Clientes quienes hacen eso.

EL CLIENTE ES LA CLAVE
P2 EMPRESA 1

EMPRESA 2

P1

El cliente no siempre est tan cerca del producto

P1

I1

I2

CONSUMIDOR FINAL

P1

P1

Cliente
Plebeyo que estaba bajo la proteccin de un patricio. Persona que utiliza los servicios del que ejerce alguna profesin. Persona que habitualmente compra en el establecimiento de un comerciante.

Quin es un Cliente?
Un Cliente es siempre la persona ms importante en esta oficina ya sea en persona o por correo. Un Cliente no depende de nosotros nosotros dependemos de l.

Un Cliente no es una interrupcin en nuestro trabajo es el proposito

del mismo. Nosotros no le estamos haciendo un favor al servirlo l nos esta haciendo un favor en darnos la oportunidad de hacerlo. Un Cliente no es alguien con quien debemos discutir o tratar de ser ingeniosos. Nadie ha ganado nunca un argumento con un Cliente. Un Cliente es una persona que trae a nosotros sus deseos. Es nuestro trabajo manejarlos productivamente tanto para l como

para nosotros.
(Un cartel que est prominentemente exhibido en las oficinas de L.L. Bean, en Freeport, Maine)

Cliente?
Gente que disea, hace, promueve y vende los productos a los clientes. Da servicio

Gente que da apoyo directo a la gente que da servicio a los clientes.

Otros

Marketing
Marketing no es sinnimo de Ventas. Marketing no es sinnimo de Publicidad. Marketing no es sinnimo de Promocin Marketing no es sinnimo de Relaciones Pblicas

Mercadeo Mercadotecnia Marketing Comercializacin Marquetn

La Estrategia convierte la teora en resultados...su propsito es lograr que la organizacin obtenga los resultados deseados en un ambiente impredecible! (incluso aptico y hostil)

ESTRATEGIA
Extrategia Estudio del ambiente dentro del cual se desenvuelve la empresa a fin de lograr los beneficios econmicos a travs de la satisfaccin de las necesidades y expectativas de los clientes y consumidores (alto rendimiento). Mira el impacto econmico de las decisiones directivas. Intrategia Estudio del entorno y los procedimientos internos de la compaa con el fin de incrementar el nivel de compromiso y de confianza de la gente que trabaja en la misma (supervivencia a largo plazo). Mira cmo las decisiones directivas afectan el nivel de unidad de la empresa.

Unidad es el grado de confianza mutua y compromiso con la empresa que experimentan las personas que trabajan en ella (High Trust Organizations)

EL MAPA DE LA MARCA

Analice su situacin actual Obtenga los beneficios de su labor

Conozca lo que motiva a sus Estudie la Competencia Consumidores y a sus Clientes a comprar sus Productos Determine sus Prioridades Ejecute las Estrategias
Desarrolle estrategias capaces de elevar el conocimiento y la retencin de la marca e incrementar las utilidades (a travs de ventas)

EL MAPA DE LA MARCA

Analice su situacin actual

Obtenga los beneficios de su labor

Estudie su Competencia

Conozca lo que motiva a sus Consumidores y Clientes a comprar sus Productos

Conozca el rendimiento de su organizacin

Determine sus Prioridades Ejecute las tcticas que servirn para alcanzar las estrategias e intrategias
Disear Estrategias que sirvan para desarrollar las Marcas e incrementar las utilidades y ventas a travs del alineamiento de la organizacin

Propia Gente
Terceros

EVOLUCIN DE LA GERENCIA DE CATEGORAS

HOY Definicin Impulsor Enfoque Amplio Detallista FUTURO Focalizado Consumidor Consumidor Valor/Satisfaccin
Bsicamente Externas/Consumidor

Categora Utilidades/ Ventas Mediciones Bsicamente Internas

PROCESO DE PLANEACIN DE CATEGORAS

Definicin ...... Qu es? ...... Cul es el propsito de esta categora? Cmo impacta a los consumidores objetivo?

A N A L I S I S

Rol/Consumidor Posicionamiento Subcategora/Segmento Clasificacin Objetivos

...... Dnde debo poner los recursos de esta categora? Qu niveles de desempeo se ...... requiere obtener para alcanzar los objetivos?

Estrategias
Tcticas/Presupuesto

...... Cmo llego all?

...... Qu tengo que hacer? Cundo? De cunto es el presupuesto?

ETAPAS DEL DESARROLLO GLOBAL

Administracin 1. Local Orientacin Local 2. Internacional Experiencia Internacional Selectiva Pequea Modificacin 3. Multinacional 4. Global Ubicacin de la Country Administracin Neutral Adaptacin Grande Diseo Global con Adaptacin Local Strategically Adjusted ROI Global Intergration and Feedback Information and Control Linkages

Producto/Servicio Productos /Calidad

Perspectiva Financiera Functional

Costos/ Mrgenes Foco en Exportaciones

Problemas

Retorno a Corto Plazoo Local Marketing, Service and Assembly Tarifas, Cuotas, Distribucin y Cultura, Idioma Penetracin de Mercadeo

Long-term ROI And Penetration Full-Line Manufacturing, Local R&D Resource and Partnership Concerns

1991 The American Chamber of Commerce in Japan and A.T. Keanney, Inc.

POR QU SE NECESITA UN MAPA DE LA MARCA?

Est interesada en comprar mis productos? Claro, pero tenemos algunas reglas

Usted enviar todo a un Precio determinado por mi, proveer los stickers de precios y pagar todos los gastos de envo a mi tienda

Si la mercadera no se vende en 29 das, bajaremos Los precios y usted absorbe este costo

POR QU SE NECESITA UN MAPA DE LA MARCA?

Si no tiene inventrario suficiente y colocamos un pedido, tiene que enviarnos el producto aunque no lo tenga
Si nuestro pedido no se vende, se lo devolvemos Usted nos dar una cantidad ilimitada de etiquetas de autorizacin de devolucin Tenemos el derecho de deducir todos los reclamos que nos hagan Adems, tiene que participar en nuestro catlogo pagando una pgina completa

POR QU SE NECESITA UN MAPA DE LA MARCA?

VYASE AL DIABLO!

Nuevos

P R O D U C T O S

Desarrollo De Nuevos Productos

Diversificacin

Mejoramiento de Productos
Relacionados

Extensiones de lnea
Penetracin de Mercados Presente Expansin de Mercados Relacionados Desarrollo de Mercados Nuevos

Actuales

MERCADOS

BIENVENIDOS!

Crear una VISIN que comunique lo que los Clientes

estn deseosos por obtener

con lo que nosotros estamos

deseosos de dar.

Una Marca es raramente tratada de manera coordinada, coherente e integrada con la visin que la misma debe ser no slo mantenida sino fortalecida.
David A. Aaker

El Marketing Plan
ANTECEDENTES E HISTORIAL
LA EMPRESA: (Desarrollo del Negocio) EL MERCADO: (Tamao, Consumidor, Distribucin, Competencia, Precios, Otros) LOS PRODUCTOS: (Producto, Marcas/Posicionamiento, Tecnologa/Produccin, Investigacion, Otros)

OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS

OBJETIVOS E IMPACTO FINANCIERO

ESTRATEGIAS Y TACTICAS
Participacin / Inversin Publicidad / Merchandising / Publicity Precios / Costos / Mrgenes Distribucin / Intermediarios Ventas / Post-Venta Producto / Empaque Investigaciones Personal / Entrenamiento Otros

La tpica Marca Lder en el mercado, vale casi un 10% ms (para el Consumidor que la siguiente Marca.

LOS NUEVOS PARADIGMAS DE LA ADMINISTRACIN

La administracin no se restringe a la administracin de empresas. Las organizaciones se deciden en funcin de la tarea a realizar. Las organizaciones deben tener una cabeza: y slo una!. Se debe conocer, y saber cuando utilizar, los talentos de las personas (y se les debe contratar por sus actitudes no por sus aptitudes).

NUEVOS JUGADORES

Unidades Organizacionales Propias Detallistas Distribuidores

Administrar es cualquier actividad que afecta el desarrollo de una institucin y sus resultados, ya sea que los mismos estn dentro o fuera, bajo el control o no de la misma. La administracin tiene que basarse en las decisiones y valores de los consumidores y no en los productos o tecnologa de la empresa. Adems, debe tenerse muy presente que las organizaciones no son estructuras legales sino procesos productivos basados en resultados. La Gerencia existe para lograr buenos resultados a favor de la Institucin a travs de la organizacin de sus recursos en base a los resultados esperados.

PRODUCTO Parte Tangible

Parte No Tangible

LA MARCA De Productos
De Servicios De Empresas

De Establecimientos

EL VALOR PERCIBIDO

ESTRUCTURA DE LA MARCA
Personalidad
Halo de Asociaciones

Beneficios
Funcional Emocional

Herencia
Experiencia de uso Publicidad recordada

Seales
Atributos

Centro del Producto

PERSONALITY Friendly Real Active Young

BENEFITS Funtional Emotional Quench the I feel young thirst Refreshment

ATRIBUTES Carbonated Sweet Brown color Bottle/can HERITAGE

SIGNALS Bright colors Blue Logo Name

Remembered Advertisig Usage/Experience Flavor of the new generation I know it since I was a kid I saw a famous singer drinking it

El valor percibido de una Marca es Clave para el margen de la misma.

Es posible mantener el volumen de la Marca A a travs de reducir su costo o a travs de incrementar su deseo de compra.

LA MARCA (PRODUCTOS Y CATEGORAS)

Una Marca existe en la mente y en las emociones con un halo de asociaciones y percepciones

Las compaas con altos niveles de unidad pueden adaptarse mejor a los cambios en el entorno, porque la confianza es necesaria para fomentar la iniciativa individual, la transferencia de conocimientos y el aprendizaje organizativo que se requiere en cualquier cambio organizacional. Si nos centrramos exclusivamente en el beneficio, seramos una empresa que ha olvidado alimentar su alma. Las empresas que hacen esto experimental una prdida de direccin y finalidad de su gente, una prdida de clientes y, despus, una prdida de beneficios. Tanto las personas como el beneficio son parte de nuestra misin.
William Pollard/The Sould of the Firm

Una marca es un nombre, un smbolo o diseo que acrecenta el valor de un producto ms all de su propsito funcional
Peter H. Farquahar

Una marca es capaz de agregar valor al manufacturero y al detallista solo si es capaz de agregar valor al consumidor
Peter H. Farquahar

Los compradores tpicamente reconocen los productos por la marca de los mismos

Compradores que compran marcas por precio

Compradores que compran marcas por calidad

Una marca es pocas veces manejada de manera coordinada y coherente en cuanto a que el valor de la misma debe mantenerse y fortalecerse
David A. Aaker

Un logo puede definirse como la representacin visual del nombre de una empresa o marca y como el componente esencial de todos los programas de identidad corporativa o marcaria (de las marcas)

La mayora de los nombres ms renombrados se han desarrollado con el tiempo, estos no comenzaron con una herencia automtica
Hugh Oneill

Los logos son un factor tremendamente fundamental en cualquier campaa de comunicacin por cuanto pueden y de hecho es as influenciar la imagen

Aunque el cambio de un logo es caro, esto provee la oportunidad de incrementar el valor de las comunicaciones corporativas y marcarias sin necesidad de incurrir en costos incrementales

Mientras que una marca puede ayudar, lo que es realmente importante es un plan de mercadeo slido, bien hecho e integrado
Mitch Kon
(Vicepresidente de Ventas Hanes Hoisery)

El valor percibido de una marca es clave para su margen de utilidad. es posible mantener el volumen de la marca a va el aumento de su deseo de adquirirla o va la reduccin de su costo

LA ECONOMA DE LAS MARCAS

Cada ao aparecen 17,000 nuevos productos (incluyendo extensiones de lnea) Aproximadamente 25% son nuevas marcas $ 100 mm es el monto anual que se invierte en costos legales y creativos para desarrollar las nuevas marcas Ms de $ 125 billones es el costo anual invertido en investigacin, desarrollo y costo de manufactura y mercadeo para la introduccin de nuevas marcas. El 80% - 90% de las nuevas marcas fracasan (ms de $ 100 billones al ao)

Una positiva imagen y una posicin especfica nicamente a travs de la comunicacin consistente y efectiva de lo que son nuestros productos o servicios para esto se requiere de tiempo

Las revisiones peridicas de los logos corporativos y de las marcas son un componente necesario de los programas de comunicacin y mercadeo. Los cambios originados por la competencia y las actitudes sociales hacen que se conviertan en obsoletas muchas de las verdades absolutas del ayer. Nosotros debemos asegurar la efectividad de nuestra penetracin e influencia visual

El 70% de las decisiones de compra se hacen en el lugar de compra

Los cambios en el valor agregado debido al nombre deberan ser tan normales en los planes de mercadeo, como lo son los cambios en el volumen

El producto se siente durante el proceso de servir (cuando el proveedor y el cliente entran en contacto) y en el lugar de los hechos

Una buena marca puede facilitar la toma de decisiones de los consumidores. Usted quiere simplificar el proceso de toma de decisiones porque existen muchas alternativas y demasiados estmulos para que escoja uno u otro producto pero usted no cuenta con el tiempo suficiente. Yo quiero que la vida se me facilite, yo quiero que las cosas sean explcitas y predecibles. Para los consumidores, una buena marca es una insignia. Para las compaas una buena marca es un centro de utilidades
Ed Razek President of marketing and creative services Retailer Limited, Inc.

Casi la cuarta parte de los productos en los supermercados venden menos de 1 unidad al mes. Solo 7.6% de todos los artculos domsticos y de cuidado personal representa el 84.5% de las ventas. El resto pasa desapercibido para los consumidores

Se encontr que cuando artculos duplicados fueron removidos, 80% de los consumidores no se dieron cuenta y, 16% incluso pensaro que haba ms variedad. Las compaas de cosmticos y artculos domsticos necesitan su propio
Dr. Kevorkian

Servicios: se producen mientras se venden se venden mientras se producen

COMPONENTES DEL ACTIVO DE MARCA

Percepciones y Actitudes del Consumidor Hbitos de uso y comportamiento del consumidor

ACTIVO DEL CONSUMIDOR

Demanda del consumidor (compra)

Fortaleza del canal de venta
ACTIVO DE LA EMPRESA

Volumen de Venta
Mrgenes y Utilidades

MARKETING MIX (La Rueda del Marketing)

Lnea de Producto Nombre y Empaque

Precio

Publicidad

Promos a Comercios RRPP & Web

Promos a Consumidor

Eventos

REFLEXION
Nos ocupamos tanto en medir la opinin pblica, que olvidamos que podemos amoldarla. Nos ocupamos tanto en revisar y estudiar nmeros, resultados y estadsticas, que olvidamos que podemos crearlas.
Bill Bernbach

PRODUCTO
Un objeto en la estantera o en el catlogo

MARCA
Una idea en la mente

Ms concretamentela marca es una impresin general en la mente del consumidor

EJEMPLO
Cuando una imagen habla por s sola

La diferencia entre cosas y valores

Las cosas son. Pero cuando un valor se encarna en ellas, se transforman en algo valiosoes decir, un bien

Los consumidores se independizaron de la materia, y compran cada vez ms intangibles, o sea, valores y sentimientos asociados a la marca

Ejemplo: Velas
Recuerdo de un lugar religioso ($8.00) Como elemento decorativo ($6.00) Ante un corte de electricidad ($4.00) Instrumento de iluminacin ($2.00) Conjunto de cera y mecha ($0.50)

MARCA (Brand)
Un nombre, e imaginera relacionada, que sealan un juego de expectativas para los productos o servicios que identifica.
Los consumidores no compran productoscompran marcas!

Activo de Marca (Brand Equity)

Todo aquello de lo cual es dueo la marca. Eso incluye todo lo que automticamente viajara con la marca si fuese vendida a otra empresa

Ante una Marca, el Consumidor se hace 3 Preguntas:

1. Qu tipo de gente la compra? 2. Contra qu compite? 3. Qu es lo que la hace para m?

El mayor activo de una empresa, son sus marcas

Las 10 Marcas ms valiosas del mundo

Coca Cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Disney McDonalds Marlboro Mercedes-Benz US$ 69.6 Bio 64.1 51.2 41.3 30.9 30.0 29.3 26.4 24.2 21.0

Medidas de Fortalezas de Marcas

Reconocimiento: Ser conocido
Reputacin: Ser conocido por algn aspecto Relevancia: Ser conocido por algo que impacta la vida del consumidor Relacionamiento: Ser conocido con lealtad y alto involucramiento

Marca Paraguas (Umbrella-Brand)

Un nombre que prioriza los valores y personalidad por encima de los productos o servicios que identifica

Sub-Marca (Sub-Brand)
Un nombre, utilizado bajo una marca paraguas, para llamar la atencin hacia una dimensin, no relacionada normalmente con ella.

Arquitectura de Marcas
PARAGUAS
MARCAS
SUB-MARCAS

Arquitectura de Marcas
Organizacin estratgica de un portafolio de productos alrededor de marcas y sub-marcas para maximizar oportunidades y controlar sobre-estiramientos

Arquitectura de Marcas
Marca

Lnea de Productos

Sub-Marcas

Definiciones
El proceso mediante el cual se desarrolla un producto y luego se lo traslada del pie de la lnea de produccin a las manos del consumidor, en calidad, tiempo y precio aceptable.

Nutrir una marca para satisfaccin del consumidor, obteniendo rentabilidad.

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO
Nuestras marcas vistas a travs de los ojos de los consumidores

Los consumidores estn sobrecargados de mensajes.

Para facilitarse sus vidas, almacenan una lista corta de marcas en cada categora que les interesa. Las marcas que no entran en la lista corta, tampoco entran en su bolsa de compras.

QUE ES POSICIONAMIENTO?
Un proceso que identifica y fundamenta las ventajas competitivas de una marca Lo que representa una marca en la mente de un consumidor, respecto de la competencia y en trminos de beneficios y promesas

POSICIONAMIENTO ES LA IDEA CENTRAL ALREDEDOR DE LA CUAL SE CONSTRUYE EL VALOR DE LA MARCA

Para los modernos bebedores de cola que desean estar actualizados, Pepsi es la cola ms a la moda hoy, pues tiene el sabor hip que todos prefieren

POSICIONAMIENTO ES LA IDEA CENTRAL ALREDEDOR DE LA CUAL SE CONSTRUYE EL VALOR DE LA MARCA

En nuestro sediento mundo, Coke es la bebida que nos refresca en cuerpo y espritu, porque es la verdadera

FORMATO CLASICO PARA CREAR UN POSICIONAMIENTO

Para ________________, la marca X es target El ______________________________ marco de referencia Que ______________________________ punto de diferencia Porque __________________________(opcional) razones para creer

TARGET O CONSUMIDOR OBJETIVO

Describe al grupo de consumidores que tienen en comn aquello que los hace los usuarios potenciales o compradores de la marca.
(*) Notar ausencia de datos demogrficos

FRAME OF REFERENCE O MARCO DE REFERENCIA Describe el territorio dentro del cual la marca competir ms ventajosamente en cuanto a uso/compra por el consumidor

POINT OF DIFFERENCE/OWNED BENEFIT O PUNTO DE DIFERENCIA/BENEFICIO UNICO

Describe el beneficio que debe percibir como nico y diferencial dentro de su marco de referencia

EJERCICIO
En trminos de imagen que irradian, ubique estos avisos en rango:
- Los que estn a la par de Avon - Los que estn por encima de Avon - Los que estn por debajo de Avon

LOCAL Vs. INTERNACIONAL

En un mercado la marca podr transmitir que es:
- Local - La ms local de las internacionales - La ms internacional de las locales

LAS 6 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Mantener el Liderazgo:
Incrementar la fortaleza de la superioridad percibida

Atacar al lder frontalmente:

Arrebatarle al lder su superioridad percibida

Hacer notar las debilidades del lder:

Resaltar un beneficio distinto, o menoscabar la superioridad del lder

LAS 6 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Tomar una parte vulnerable de la franquicia del lder:
Satisfacer necesidades de un grupo especial de consumidores mejor que el lder

Revertir totalmente:
Reposicionar al lder a nuestro favor

Abrir nuevo territorio:

Posicionamiento en un lugar donde no existe la competencia

CONSEJOS AL EVALUAR POSICIONAMIENTOS

1. 2. 3. 4. 5. 6.
En su totalidad, es fcil de comprender? Tiene un poco de magia? Expresa una idea singular para apropiarse? Se puede encapsular, como lo hara el consumidor? Es una tautologa? No usar palabras como nicamente, siempre en el marco de referencia

ASEGURARSE QUE LAS TRES PIEDRAS ANGULARES SE ENSAMBLEN

Beneficio
(Responde o Resuelve un insight Relevante?)

Posicionamiento
(Se nutre del beneficio seleccionado?)

Insight
(Encontrar algo que es vital para el consumidor)

EJEMPLOS DE POSICIONAMIENTO
- Para adultos cuidadosos de su peso, las galletas de arroz Quaker es el sustituto ideal del pan, porque satisfacen pero no engordan. - Para entusiastas de la actividad fsica que transpiran mucho, Gatorade es la bebida que apaga la sed y repone los fluidos y minerales indispensables al organismo. - Para adultos dueos de carros, preocupados por la seguridad de sus familias, Michelin son las cubiertas de calidad superior que garantizan ms tranquilidad de nimo.

EJERCICIO DE POSICIONAMIENTO
1. Para aquellos que hacen cosas creativas con la computadora. ______________ es la marca de computadora que se convertir en sus socio creativo, y es muy fcil de usar. 2. Para los que desean una vacaciones que toda la familia pueda disfrutar, _________________ es el parque temtico que complace al nio que todos tenemos dentro.

EJERCICIO DE POSICIONAMIENTO
3. Para tomadores de bebida cola que quieran aparentar ser cool, _______________ es la cola que va de la mano de las ltimas tendencias. 4. Para ejecutivos exigentes que deben cumplir rigurosamente con entregas en el exterior _____________ es el servicio de encomiendas totalmente confiable, sin importar el pas de destino.

Gourmet
OCCAION IMPORTANCE OR UNIQUENESS

Family Table Service

Business Lunch French Italian

Romantic

Pizzera

Indian Japanese

Thai

Fast Foods Grab & Go

Chinese

SPECIALNESS/ARTISTRY

OCCAION IMPORTANCE OR UNIQUENESS

Zoom In.. Each sub-set has subsets

Almuerzo de Negocios
Charla Privada

Impresionar al CEO

Almuerzo de Trabajo de Rutina

Ocasin a Celebrar

SPECIALNESS/ARTISTRY

OTRAS HERRAMIENTAS DE POSICIONAMIENTO

Arquitectura de Marca Ojo de Buey Huella de Marca Bandkey Cebolla North Star Brand Funnel

EJERCICIO
Sintticamente, deducir los componentes (posicionamiento) que quieren transmitir los siguientes avisos: Target Marco de Referencia Punto de Diferencia Razones para Creer

The Brand Funnel

(o Brand Identity Platform)
Desarrollado por Daniel Adams Co

COMO LA MENTE ALMACENA MARCAS

Cpsula
Acceso Rpido (cerca del consciente) Propuesta de la Marca (semi-consciente) Lazos de Lealtad (sub-consciente)

BRAND FUNNEL

Posicionamiento Halo

The Brand Funnel (o Brand Identity Platform)

De mayor a menor 1. Identidad de Marca - El reservorio de todas las percepciones - Los diferenciadores clave - Los beneficios que distinguirn a la marca
2. Posicionamiento de Marca - La premisa competitiva de la marca 3. Cpsula de Marca - La idea principal de la marca

The Funnel Concept (o Brand Identity Platform)

HALOS
Product Heritage Character

Key Differentiators
Competitive Positioning

Brand Capsule

PUNTO DE PARTIDA HALO DE MARCA

Product

Heritage

Character

Principio: La gente piensa en la marca - Primero como sus productos - Luego como la empresa que los hace y (subconscientemente) como amigos

DIFERENCIADORES CLAVE

Product

Heritage

Character

Key Differentiators

Principio: Saber qu distingue a la marca (3-5 aspectos

POSICIONAMIENTO
Key Differentiators
Competitive Positioning

Principio: Determinar la propuesta al consumidor (lo que se quiere hacer creer al consumidor)

CAPSULA DE MARCA

Competitive Positioning

Brand Capsule

Principio: Ayudar al consumidor a almacenar la marca para su rpido acceso

Ejemplo de Cpsula
El camino corto a la marca - La cola verdadera? - La cola cool? - La computadora amistosa? - Los autnticos blue jeans? - El vodka con forma de botella? - El cigarrillo cowboy?

La importancia de instalar un lenguaje comn

Muchos trminos de marketing son conceptos intangibles
- Es ms difcil acordar sobre conceptos/ideas intangibles que sobre asuntos tangibles.

Los miembros de un equipo provienen de escuelas depares de marketing.

- Cada empresa cuenta con su modelo estratgico que dificulta el aprendizaje de nuevos modelos a los nuevos reclutas.

Es normal que los miembros de un equipo roten.

- La construccin de marcas fuertes necesitan tiempo, compromiso y constancia.

Anlisis del Consumidor

Actitud hacia la categora

Deseos/necesidades

Lealtad de marca

Hbitos de compra

Hbitos de uso

Relacin comprador/usuario

Cul es nuestro objetivo final?

Influir las decisiones de compra del consumidor
Beneficios de la Categora

Marca(s) considerada

COMPRA

EL MEDIO AMBIENTE

Evaluacin de riesgos Segmentos de Consumidores - Funcional - Social - Autoimagen Marca(s) Neutral

Opciones competitivas

Marca(s) Rechazadas

Las personas, en su subconsciente, perciben las marcas como amigos Idealmente, las marcas se comportan como personas

INSIGHTS
(Mirar hacia adentro)

Qu es un Insight?
Aquel elemento de todo lo que conocemos del consumidor y sus necesidades, sobre el cual est fundamentada la marca exitosa

Cmo se detectan insights?

Bucear debajo de la superficie. Explorar dentro de la mente del consumidor. Compresin profunda de los consumidores para descubrir huecos inexplotados. Conexin de marca y consumidor de una manera nica e ntima. Ventaja competitiva que identifica a la marca con la resolucin de un problema o la creacin de alto valor para el consumidor.

Para obtener un insight valioso

Obtener informacin sobre lo que la gente piensa y hace. Comprender por qu lo hace. Utilizar aquel que ofrece la mayor ventaja competitiva.

Anchura el consumidor multidimensional

Influenciador Comprador Consumidor

Das de semana

Madre Fines de semana Esposa Hija Mujer de Negocios Anfitriona Deportista Amiga

D a Casa

N o c h e Trabajo

Profundidad La bsqueda del Insight

Comprensin profunda de los consumidores para descubrir huecos inexplotados

Profundidad La bsqueda del Insight

OBSERVACIONES son: Lo que l vio, lo que ella dijo, lo que lemos, INSIGHTS son: POR QUE lo dijo, lo hizo, etc

Tiempo Los Insights cambian a medida que la gente crece

TIEMPO

Ejemplos de Insight
Jabon Dove
El jabn higieniza, pero seca la piel

La gente no compra productos, compra beneficios (o las marcas que los identifica/representan)

Beneficios
El factor diferencial que motiva la compra. Es la solucin al problema del consumidor. Sacrificar, priorizar y promover la ms distintiva y competitiva. Los beneficios pueden ser:
Funcionales Sensoriales Emocionales

Ejemplo de Beneficios

Jabon Dove
No seca la piel como el jabn. La deja notoriamente suave. La ayuda a sentirse ms femenina y segura de s misma.

Posicionamiento
Posicionamiento

Idea Publicitaria

Idea Ejecucional

Posicionamiento
Punto de diferencia que hace preferir la marca Creble Nuevo/diferente

Idea Publicitaria
Posicionamiento

Idea Publicitaria

Idea Ejecucional

Idea Publicitaria
Un vehculo creativo que dramatiza el posicionamiento. Aviva el posicionamiento en una forma convincente.

Idea Ejecucional
Posicionamiento

Idea Publicitaria Idea Ejecucional

Idea Ejecucional

Una expresin nica y replicable de la idea publicitaria que fortalece su impacto y mantiene la idea fresca.

Qu es Activacin de Marca?
Un proceso central de marketing a travs del cual damos vida a una marca por medio de una serie de experiencias
Cambiando la manera en que el consumidor ve nuestras marcas. Usando todos los canales disponibles para conectar con los consumidores y profundizar sus experiencias y relaciones con la marca. Cambiando la manera en que ese consumidor se comporta Influenciando su conducta de compra.

Un da en la vida de un consumidor potencial

Casa

Ocio

Trabajo

Viajando
24 x 7 Aprovechamiento de Activacin

Marketing de Guerrillas
Implica vehculos sorpresivos, no tradicionales y de bajo costo, cuyo objetivo es crear el efecto boca a boca, promover que la gente hable de la marca/producto.
Ejemplos:
Hombre en la calle Eventos Centros de chateo on-line Volantes Etc

Brief A
Por favor, pinte el cielorraso de la Capilla

Brief B
Por favor, pinte el cielorraso de la Capilla, usando rojo, verde y amarillo

Brief C
Tenemos un problema serio de humedad en el cielorraso y le pedimos que lo pinte

Brief D
Por favor, pinte el cielorraso con escenas bblicas que incluyan imgenes de Dios, Adn, ngeles, Cupidos, diablos y santos

Brief Final
Por favor, pinte el cielorraso para la gloria del Seor y para transmitir inspiracin divina a los fieles. Debe mostrar la Creacin, la degradacin humana provocada por el pecado, la furia divina y la salvacin de Noe y su familia

Ejemplo de Brief Volkswagen Beetle

El peligro de imponer demasiadas reglas y su impacto en la creatividad

Regla 1
Muestre el producto

Scan anuncio

Regla 2
No use ttulos negativos

Regla 3
Cuando es posible, mencione la marca en el ttulo

Regla 4
Muestre gente disfrutando el producto

Regla 5
Siempre resalte novedades en la comunicacin

Regla 6
Siempre destaque el logotipo prominentemente

Regla 7
Siempre informe dnde se podr comprar el producto

Regla 8
Incluya las direcciones de los agentes

EVOLUCION DE UN LOGO
El Abuelo Tu viejo Vos

GRACIAS!