GESTIN ESTRATGICA DE MARKETING

Docentes: Marcelo Nikoloric Ma. Daniela Paredes Ma. Liliana Salerno

Temas a desarrollar
ANLISIS ESTRATGICO MARCO CONTEXTUAL ENTORNO: GENERAL, DE TAREA E INTERNO RECURSOS ORGANIZACIONALES MODELO DE 5 FUERZAS DE PORTER ANALISIS FODA CASO PRCTICO

El Marketing estratgico en la empresa

Por qu fracasan muchas empresas?

Porque no aprenden a obtener el permiso del mercado antes de lanzar un nuevo producto o servicio.

Porque no aprenden a lograr la lealtad de los clientes.

Porque descuidan sus procesos de seleccin y capacitacin de la fuerza de ventas. Porque desconocen lo que hacen sus competidores en materia de productos, servicios, promocin, participacin de mercado, tecnologa, adquisicin de conocimientos, precios, distribucin Por la baja calidad de sus planes comerciales.

ELEMENTOS DEL ENTORNO ORGANIZACIONAL

Elementos Tecnolgicos

Elementos Internacionales

Competidores

Clienntes

Organizacin
Propietarios, administradores, empleados y entorno fsico ProveeReguladores dores Socios estratgicos

Elementos Econmicos

Entorno general Entorno de tareas Entorno interno

Elementos to Politico legales

Socio-

Elementos

culturales

La organizacin y su entorno
Incluye todos los elementos que se encuentran fuera de las fronteras de las organizacin y tienen el potencial de afectarla. Est formado por todos los elementos externos a la organizacin que son significativos en su operacin: incluye elementos de accin directa y de accin indirecta.

Entorno: componentes de accin indirecta

Ejercen una influencia indirecta sobre la organizacin.

Su comportamiento no es predecible.
No controlables por la organizacin.

Marcan o determinan tendencias.

Ambiente general que se compone de: Sistema Poltico, Econmico, Legal, Social, Cultural, etc. Representa eventos que se originan en pases extranjeros, as como oportunidades para las compaas en otros pases.

Entorno: componentes de accin directa

Ejercen una influencia Directa sobre la organizacin.

Su comportamiento es predecible.
Son controlables por la organizacin.

Es el ambiente inmediato y se compone de: Clientes, Proveedores, Sindicatos, Competidores, Entidades Financieras. Factor del ambiente externo que influye en forma directa en las operaciones y en el desempeo de la organizacin.

Ambiente interno de la organizacin

Ambiente dentro de las fronteras de la Organizacin. Est compuesto por los empleados, la administracin y especialmente la cultura corporativa.

Conjunto de valores, creencias, actitudes y normas bsicas que comparten los miembros de una organizacin; los conocimientos, creencias, valores, hbitos y formas de pensar que comparten los miembros de una sociedad.

La organizacin y los recursos

Son medios que las organizaciones poseen para lograr sus objetivos y realizar sus tareas. Clasificacin de los Recursos
Materiales (planta fsica, edificios y terrenos, mquinas, equipos, instalaciones; materias primas, etc.) Financieros (capital, flujo de dinero, crdito, ingresos, inversiones, etc.) Humanos (directores, gerentes, jefes, supervisores, obreros, tcnicos, etc.) Mercadolgicos (mercado de clientes, consumidores o usuarios) Administrativos (planeacin; organizacin; direccin; control)

Nuestro mbito

Nuestro mbito
La cadena de valor de la industria farmacutica se compone de: 1. los laboratorios, que llevan a cabo actividades de I&D y produccin de molculas bsicas, principios activos y medicamentos, 2. la distribucin, cuyos principales agentes son las distribuidoras y drogueras, y 3. la venta o reparto final, a cargo de hospitales, clnicas, sanatorios, farmacias, supermercados, kioscos y otros actores de menor peso. Tambin participan, obras sociales, empresas de medicina prepaga, mutuales, aseguradoras, planes asistenciales y entes de regulacin y control por parte del Estado o de entidades civiles de diverso tipo. Los laboratorios establecen los lineamientos en cuanto a precios, mrgenes de comercializacin, mecanismos de financiamiento, y retribuciones a drogueras y farmacias.

Modelo de 5 Fuerzas Competitivas - Modificado

Participantes Potenciales

ESTADO
Poder de negociacin de los proveedores

Riesgo de nuevas empresas

Competidores de la Industria

Poder de negociacin de los compradores

de los clientes

Proveedores
Rivalidad entre empresas actuales Amenaza de productos o servicios sustitutos

Clientes Compradores

Directos

Indirectos

Cultura
Sustitutos

Este es el anlisis del microambiente actual de la organizacin

Salvedades del Modelo de 5 Fuerzas Competitivas

Plantea que la intensidad de la competencia en una industria depende de las cinco fuerzas competitivas que determinan las utilidades

potenciales de ese sector a mayor intensidad, menor rentabilidad.

Presenta un anlisis esttico; por ello, resulta interesante considerar la evolucin y la tendencia del sector dentro de sus caractersticas

generales y el grado de integracin que poseen ciertos actores al

estudiar los mismos. observar el macroambiente.

PLAN DE MARKETING
Documento escrito donde consta el diagnstico de la situacin, los objetivos, las estrategias y los planes de accin relativos al MARKETING MIX que facilitarn el cumplimiento de la estrategia corporativa.

Anlisis de la situacin: F.O.D.A. Anlisis interno: D.F.

IDENTIFICACIN DE LA SITUACIONES PESIMISTAS Y OPTIMISTAS DE LOS RECURSOS INTERNOS DE LA COMPAA.

Anlisis externo: A.O.

HACEN REFERENCIA A LOS FACTORES EXTERNOS NEGATIVOS O POSITIVOS QUE PUEDEN AFECTAR AL FUTURO DE LA ORGANIZACIN Y SU SUPERVIVENCIA.

Anlisis de la situacin: F.O.D.A. Debilidades

TODO AQUELLO QUE, DE NO SER SOLUCIONADO, PRODUCE/PRODUCIR UNA SITUACIN DE DESVENTAJA COMPETITIVA PARA LA ORGANIZACIN (SITUACIONES DESFAVORABLES A NIVEL INTERNO).

Anlisis de la situacin: F.O.D.A.

Fortalezas

TODO AQUELLO PUEDE DA/DAR UNA POSICIN DE VENTAJA EN EL MERCADO DONDE COMPETITE LA ORGANZACIN.

Anlisis de la situacin: F.O.D.A. Amenazas

RETO PROCEDENTE DE UNA TENDENCIA O UN DESARROLLO DESFAVORABLE DEL ENTORNO, QUE SIN NINGUNA ACTUACIN, PODRA GENERAR UNA PRDIDA DE POSICIN EN EL MERCADO. SE DEBEN CLASIFICAR DE ACUERDO A CRITERIOS DE PROBABILIDAD DE OCURRENCIA Y DE SU NIVEL DE IMPORTANCIA.

Probabilidad de que suceda Alta Baja Alta Baja PELIGRO VIGILAR VIGILAR IGNORAR POR AHORA

Anlisis de la situacin: F.O.D.A. Oportunidades

UNA OPORTUNIDAD ES UN NEGOCIO O MERCADO QUE SE PODRA DESARROLLAR CREANDO UNA VENTAJA COMPETITIVA. DEPENDEN DE QUE LOS PUNTOS FUERTES DE LA ORGANIZACIN IGUALEN O SUPEREN A LOS DE LA COMPETENCIA. LA CLAVE EST EN GENERAR UN MAYOR VALOR PARA LA COMPAA. LAS PODEMOS CLASIFICAR EN FUNCIN DE:

Probabilidad de xito Alta Baja Alto Bajo SI PUEDE OJO NO

Caso Prctico LABOFARM

Contine con su grupo y responda las siguientes consignas: Detalle los recursos que utiliza Labofarm. Identifique las variables del micro y macroambiente y explique cmo influyen en Labofarm. Utilice el Modelo de fuerzas de Porter. Realice el anlisis F.O.D.A. Entregue por escrito al finalizar la clase.