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Comodidade
Facilidade
Diverso
Lazer
Experincia
Cuidado
Setor de Servios
Setor de Servios
PIB Brasil (2007) = 2,04 Trilhes de Reais:
Setor de Servios
Distribuio da mo-de-obra no Brasil: Agricultura: 22% Indstria: 23% Servios: 53%
(Nos EUA, o emprego no setor tercirio emprega80%)
Urbanizao Mudanas demogrficas Mudanas socioeconmicas Aumento da sofisticao dos consumidores Mudanas tecnolgicas Maior poder aquisitivo da populao, permitindo que tarefas rotineiras/entediosas sejam transferidas a terceiros, prestadores de servios
3.
4. 5.
Conceito
qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangvel e no resulte na propriedade de nada. Sua produo pode ou no estar vinculada a um produto fsico.
Philip Kotler
Conceito
De transaes de produtos a relacionamentos O consumo de servios tambm consumo de processos e no apenas consumo de bens fsicos
Processo (Produo) /////////////////////// ///////// Consumo
Conceito
Conceito
Empresa Proposta de Valor
CONCEITO DE SERVIO
Servio e Produto
Bens Padronizados Servios adequados ao cliente
Servio e Produto
Moblia em geral Automveis
Bens Durveis Bens Nodurveis
Oficina
Servios
Restaurante
Qualidade do Servio
Servio Esperado
Qualidade do Servio
Propaganda boca-boca
Servio Esperado
Qualidade do Servio
Propaganda boca-boca
Necessidades diferenciadas
Servio Esperado
Qualidade do Servio
Propaganda boca-boca
Necessidades diferenciadas
Servio Esperado
Experincias anteriores
Qualidade do Servio
Propaganda boca-boca
Necessidades diferenciadas
Servio Esperado
Experincias anteriores Comunicao Marketing
Qualidade do Servio
Promessa x Entrega
Servio Entregue
Qualidade do Servio
Servio Esperado
Servio Oferecido
Servio Percebido
Qualidade do Servio
Qualidade no custa: o que custa a falta de qualidade A idia de que alta qualidade implica custos mais altos pode ser questionada: Philip Crosby criou a frase: qualidade grtis Qual a fundamentao para esta afirmao? Empresas manufatureiras gastam mais de 20% de suas receitas de vendas fazendo coisas erradamente e, ento, tendo de corrigir esses erros; Organizaes de servios tem um histrico ainda pior: sugere-se que 35% de seus custos operacionais podem ser devidos falta de qualidade, tendo de repetir tarefas e corrigir erros; Portanto, melhorar a qualidade criando sistemas melhores, orientado para o cliente, e treinando bem o funcionrio, pode no ser uma maneira de aumentar os custos, mas livrar-se de custos desnecessrios.
Servios x Produto
Caractersticas
1. 2. 3. 4. 5.
Caractersticas
Execuo:
os clientes interferem no processo; a reao deve ser imediata a qualquer evento de operao; a comunicao com o cliente faz parte do processo; muitas vezes, a emoo parte do trabalho.
Caractersticas
Avaliao:
a avaliao dos resultados subjetiva; a intangibilidade dificulta a avaliao; os clientes avaliam no s o resultado final, mas o processo operacional tambm.
Simultaneidade
Oportunidade para controle de processo Oportunidade para controle de qualidade do produto Tempo entre produo e consumo
Produo
Consumo
Produo Consumo
Grau de Contato
Valor percebido pelo cliente
Experincia Cliente
Produto/ resultado
Extenso
do contacto
Operao
Intensidade do Contato
alta Novela Psicanlise Consultoria Spa Restaurante Cabeleireiro
Extenso do contacto
baixa
Quiropraxia alto
Grau de intensidade da interao Riqueza das informaes trocadas Nvel de customizao requerido
Intensidade do Contato
Custo de uma transao do ponto de vista do banco Feita no guich da agncia Feita num caixa automtico Feita por ligao EDI Feita pela Internet R$2,50 R$0,50 R$0,08 R$0,01
Volume de Atendimento
Unidades Dezenas Centenas Milhares
Saude
Psicanlise
Consulta clnica
Cirurgia miopia
Laboratrio
Aconselhamento TV
Financeiro
Transporte
Private banking
Pessoa jurdica
Limousine
Avio econmica
nibus urbano
Metr
Hospitalidade
Alimentao
Villa em Como
LHotel
Sofitel
Novotel
Ibis/F1
Acomodao universitria
Trois Gros
Antiquarius
Famiglia Mancini
America Burger
McDonalds Sopo
Volume de Atendimento
Alto
Intensidade de contacto
Grau de customizao
Servios profissionais
?
Servios profissionais de massa Loja de servios Servios de massa customizados (Tecnologia)
nfase
nfase
?
Baixo Back Equipaoffice mentos Baixo
Servios de massa
Unidades
Dezenas
Centenas
Milhares
Local de Atendimento
Natureza da interao entre o cliente e o prestador de servios
O cliente vai at a organizao de servios O prestador de servios vai at o cliente Disponibilidade de postos de servios
Um nico local
Teatro Barbearia Servio de jardinagem Servio de controle de epidemias Servio de txi
Mltiplos Locais
Servio de nibus Cadeia de fast-food Entrega por correio Servio de consertos de emergncia
Lavanderia Grande varejo Fast food Lava rpido Jeans Caminho Video cassette Computador Roupas Sapato Carro Massagem Hotel Teatro Massagem Consulta mdica Show Terno sob medida Imvel residencial Restaurante Parque temtico Linha area Cabeleireiro Caneta BIC
Produtos fsicos
Percepo do Servio
Arte (quadro)
Sem Estoques
capacidade
demanda
produo
estoques
Produo segue
Produo nivelada/
Ao para
taxa de demanda
estoques
nivelar demanda
Ciclo de Servios
M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12 M13 M14 Incio do ciclo Ganha acesso ao local Encontra vaga para estacionar
Caminha at a porta
Entra e saudado Pede indicaes ao funcionrio Vai estante Escolhe filme Entra na fila de atendimento Escolhe guloseimas no check out Entrega carto Aguarda processamento Faz pagamento Recebe os filmes Recebe saudao de despedida Sai da loja Caminha at o carro Sai do estacionamento Fim do ciclo
Locadora de Vdeo
M15
M16 M17 M18
Cadeia de Lucro
Servios e Pessoas
Na medida que os servios substituram os bens como fora dominante da economia, o capital humano substituiu o capital fsico como fora importante de investimento.
Ginzberg e Vojta
Servios e Pessoas
Simulao de situaes
Scripts
TREINAMENTO
Empowerment
36%
33% 30%
18%
18% 11%
Servios e Pessoas
Habilidades inter-pessoais Habilidade de vendas Comunicao Aparncia Gesto do colega cliente
Servios e Pessoas
Treinamento, Recompensa e Motivao
Uso de scripts (padro de atendimento) Simulao de situaes (antecipao) Pense como o cliente (empatia) Empowerment (poder de deciso) Auto-controle (no ser vtima e sim ajuda)
Sistema de Servios
Servios e Pessoas
Pacote de servio:
Bens facilitadores Bens consumveis Intangveis explcitos (ou benefcios fsicos) Intangveis implcitos (ou benefcios psicolgicos)
Servios e Pessoas
Os tangveis oferecem indcios fsicos que reforam o valor do conceito de servio Esto includos nos tangveis
Decorao, iluminao, paisagismo, smbolos de status, Equipamentos e ferramentas de alta tecnologia, Pessoas e suas roupas e acessrios,
Sistema de Servios
Mc Donalds
Estratgia de servio:
Fast Food Proposta de Valor: Refeio rpida e barata (EUA)
Sistema de Servios
Estratgia de servio: define o negcio Pacote de servio: define a oferta Sistema de servios: entrega o servio
Sistema de Servios
Mc Donalds
Pacote de Servio:
Escolha pelo Nmero Auto servio (Pague e pegue a refeio) Drive thru Proposta de Valor: Refeio rpida e barata (EUA)
Sistema de Servios
Mc Donalds
Sistema de servio:
Cozinha Industrial Alimentos pr-fabricados Embalagens descartveis Processos bem definidos Atendimento junto com ordem de produo
Preparao
TAREFA
Contato
TRATAMENTO
TANGVEIS
Concluso do Contato
Southwest Airlines
My Micro
Opo de Fornecedor
Atualizao Mix
Legalidade da atividade
QUALIDADE DOS PRODUTOS
Agilidade na compra
DISPONIBI LIDADE
Troca Garantida
Suporte extra
Acesso a Informao
ENTREGA RAPIDA
Marketing Agressivo
Perfeito entendimento dos valores dos clientes
Fcil renegociao