Mg.

Tania Colchado Cerdn

 Microentorno

La empresa misma Proveedores Intermediarios Clientes Competencia Pblico

Macroentorno

Entorno demogrfico Entorno econmico Entorno tecnolgico Entorno cultural

El alumno sistematiza informacin, ideas y criterios asociados a una empresa comercial para analizar, en un nivel bsico, los factores del entorno interno y externo de la empresa. Asimismo, mediante casos prcticos, se analizan la segmentacin de productos y / o servicios con sus diferentes variables y enfoques.

 La

empresa misma:

Alta direccin Finanzas Investigacin y desarrollo Compras Fabricacin Contabilidad

 Proveedores:

Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir los bienes y servicios.

 Intermediarios:

Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los consumidores finales; incluyen a distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.

 Clientes:

Son los que compran los bienes o servicios de la empresa.

1.Mercados de consumo 2.Mercados industriales 3.Mercado de revendedores 4.Mercado gubernamental 5.Mercados internacionales

 Competencia:

Conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen bienes sustitutos (que sustituyen en el consumo a nuestros productos).

 Pblico:

Es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en o un impacto sobre la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos.
- Pblico financiero - Pblicos de medios de comunicacin - Pblicos gubernamentales -Pblicos de accin ciudadana -Pblicos locales -Pblico en general -Pblico interno

PRINCIPALES ACTORES DEL ENTORNO

Entorno demogrfico: Comprende las poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin, etc. Es de sumo inters conocer estos datos porque se refieren a las personas y las personas son las que constituyen los mercados.

Entorno econmico: Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Hay que considerar que los mercados requieren poder de compra y el marketero debe tener muy presente los niveles de gasto de las personas y los factores que afectan estos niveles.

Entorno natural: Recursos naturales que las empresas requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ecolgicas han aumentado a un ritmo constante para mantener habitable la tierra.

 Entorno

tecnolgico: Fuerzas que crean nuevas tecnologas y que a su vez crean productos y nuevas oportunidades de mercado.

 Entorno

poltico:

Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin que influyen en diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad, como tambin los acontecimientos polticos como las elecciones presidenciales, municipales o de los organismos regionales.

Entorno cultural: Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad. La gente crece en una sociedad determinada que moldea sus creencias y valores bsicos y absorbe una visin del mundo que define sus relaciones con otros.

 Debe

seleccionar una empresa de su localidad; asimismo, en ella determinar y reconocer las variables existentes en su Microentorno y Macroentorno.

 Niveles

de segmentacin

Consiste en la produccin, distribucin, promocin en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. El ejemplo ms saltante de este tipo de producto es el Ford T. propuso a todos los compradores que poda poner al alcance de la mano cualquier color de coche siempre y cuando fuera negro

Consiste en aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar la oferta de marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o ms segmentos. Toyota fabrica carros para los diferentes segmentos: jvenes, adultos, profesionales, deportistas y otros

Consiste en concentrarse en subsegmentos o nichos con caractersticas distintivas que podran estar buscando una combinacin especial de beneficios: por ejemplo, el subsegmento o nicho de camionetas 4 X 4 en las cuales tenemos las denominadas, utilitarias tipo off road y las de lujo, o las camionetas urbanas.

Marketing Local: Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades, deseos de los grupos locales de clientes.Ejemplo Ripley Max oferta de manera diferente que el de San Miguel. En el primero las facilidades de pago son muchsimos ms flexibles que en el segundo.

Marketing individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individualespor ejemplo, antiguamente la ropa se confeccionaba a medida, no exista las tallas prefabricada.

 Regin:

Se da a travs de la divisin del mercado total en determinadas regiones geogrficas. Tamao de la ciudad: Considera la seleccin de los segmentos segn el nmero de habitantes. Clima: considera las diferencias climatolgicas que existen dentro del pas.

Edad: Tmese como ejemplos los productos que son dirigidos al segmento de mercado de nias: muecas Barbie; jovencitas: agenda Pascualina; etc.

Sexo: Las empresas tienen que tener en cuenta este criterio, ya que les permite orientar su producto al segmento femenino o masculino; por ejemplo, Gillete sac al mercado su mquina de afeitar para las mujeres: Lady de color rosado a diferencia del azul de Prestobarba

 Tamao

de la familia: Las empresas tratan de atraer a familias numerosas como en el caso de restaurantes de comida rpida al ofrecer los banquetes familiares, viajes y excursiones familiares, etc.

Ingreso: Considera la capacidad econmica de los individuos. Muchas empresas se dirigen a consumidores acomodados con productos de lujo o se dirigen a consumidores con medianos ingresos para acceder a un determinado tipo de crdito, sea hipotecario, a tarjetas de consumo tipo Saga, Ripley.

Ocupacin Toma en cuenta la profesin o el medio por el cual la persona se gana la vida. Es importante porque considera que muy probablemente las personas que tienen la misma ocupacin les rodean el mismo tipo de problema; por ejemplo, cuando se dictan cursos de administracin informtica para los ingenieros de sistemas.

Religin: Hay empresas que segmentan sus mercados considerando que existen determinadas poblaciones que por sus creencias religiosas estn impedidos de consumir ciertos tipos de carne; por ejemplo, la Hind prohbe comer carne de res por considerar a la vaca como un animal sagrado.

Raza Toma en cuenta que el factor racial es muy importante sobretodo por considerarlo como un grupo bastante homogneo en sus valores, costumbres, tradiciones, alimentacin, etc. Tomemos el caso, por ejemplo, de los inmigrantes chinos que forma parte de una de las ms grandes colonias que habitan en el Per.

Ciclo de vida de la familia Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian y dependen del ciclo de vida de las personas y de la familia; por ejemplo, es probable que un soltero al momento de comprarse un carro posiblemente piense en comprarse un carro deportivo dos puertas; en cambio, un casado con varios hijos piense en una camioneta familiar.

 Divide

a los compradores en grupos diferentes con base a su clase social, estilo de vida o caractersticas de la personalidad. Los miembros de un mismo grupo demogrfico pueden tener caractersticas psicogrficas muy diversas.

 Ocasin

de compra Se basa principalmente en la seleccin de fechas especiales que corresponden a acontecimientos importantes como el da del padre, de la madre, de San Valentn, fiestas patrias, Navidad, inicio de clases escolares, etc.

 Beneficios

esperados Se da sobre la base de lo que esperan obtener los compradores con la adquisicin del bien; por ejemplo, los usuarios de AUDI esperan un vehculo de alta performance tcnica y estatus.

Frecuencia de uso Como su nombre lo dice, la empresa determina la existencia de usuarios frecuentes o espordicos; por ejemplo, caso puntos Ripley o la acumulacin de millas por ser viajero frecuente de Lan.

 D.

Tipo de usuario Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos, usuarios habituales.

 E.

Nivel de lealtad Un mercado puede segmentarse de acuerdo a la lealtad de los consumidores. Los consumidores pueden ser fieles a la marca (Ace), a la tienda (Vivanda) o a la empresa (Toyota).

 Mercado

meta: Conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes a los cuales la empresa decide servir.

Marketing no diferenciado
Estrategia en la que una empresa trata a su mercado total como una unidad, por lo que desarrolla un solo programa de mercadotecnia para todo el mercado; por ejemplo, el caso de los productos bsicos como la sal que tienen mercados con preferencias bastantes homogneas.

 Marketing

diferenciado

La empresa identifica dos o ms segmentos de mercado a los cuales se dirige con programas de mercadotecnia desarrollados especficamente para cada uno de ellos; por ejemplo, el caso de los celulares que vende Telefnica del Per para lo cual desarrolla estrategias de mercado para clientes empresariales y para personas naturales programando diversas promociones para cada uno de estos segmentos.

Marketing concentrado La empresa opta por seleccionar solo un segmento del mercado total al cual se orienta y para el cual desarrolla un programa de mercadotecnia; por ejemplo, una empresa de turismo que se especializa en ofrecer paquetes tursticos nicamente al segmento de mercado de la tercera edad.

 Ventajas:

Mayor atencin al segmento de mercado. La empresa que se orienta solo a uno o pocos segmentos del mercado prestar mayor atencin a ste o a estos pocos. Mayor conocimiento de las oportunidades. Si la empresa conoce mejor su segmento de mercado objetivo estar ms predispuesta a reconocer de manera ms rpida las oportunidades que se presentan en dicho mercado

Cuando se produce la segmentacin de mercados, los costos de produccin aumentan debido a las menores economas de escala con la que cuenta la empresa ya que debe producir una mayor variedad del producto que ofrece al mercado con el fin de satisfacer los gustos diferenciados. Los costos de mercadotecnia se incrementan porque ahora la empresa va a necesitar desarrollar una mayor publicidad, la que ser orientada a cada segmento de mercado y va a incurrir en mayores costos de inventarios segn cada variedad de producto, costos de distribucin, de embalaje, etc.

Cuantificable Es necesario que el segmento de mercado pueda ser cuantificable . Ello le permitir conocer la demanda de su producto.

Accesible El segmento de mercado debe tener acceso a la oferta del producto, lo cual significa que ste debe llegar fcilmente al mercado objetivo. Se da el caso de las dificultades de transporte que sufren las empresas de la selva cuando tienen que traer sus productos a la costa y que muchas veces terminan malogrndose.

Amplia El tamao del segmento de mercado elegido debe ser lo suficientemente grande para que la empresa pueda obtener utilidades. El costo de segmentar el mercado debe justificar para la empresa un adecuado margen de ganancias.

 Hacer

una clasificacin de clientes mediante las estadsticas que registre la adquisicin de un producto especfico por edades y por periodos. Hacer un estudio de mercado utilizando la mayora de las variables (bases) dentro de todo sistema. Considerar varios productos que el consumidor vaya a comprar.

 Tcnicas

de segmentacin inductivas: Las tcnicas inductivas son las ms tradicionales y consisten en escoger una o diversas variables para, a partir de ellas, dividir el mercado.

 Tcnicas

de segmentacin deductivas: Las tcnicas deductivas son mucho ms modernas e imparciales. En lugar de partir de criterios pre-establecidos (ingresos o NSE, por ejemplo), aqu se recogen una cantidad muy amplia de variables de la poblacin de inters (usos, preferencias, actitudes frente al producto, comportamiento de compra, y tambin variables descriptivas clsicas como sexo, edad, ingreso etc.).

 Lea

el siguiente caso que se le propone a continuacin; luego, identifique el nivel, las variables o criterios y estrategia de segmentacin que se estara aplicando; por ltimo, se le solicita un informe detallado. Pg. 33

Un productor de truchas ubicado en Tarma tiene la intencin de ingresar en el mediano plazo al mercado internacional con su producto, particularmente a Italia. Pero, ha decidido primero ingresar al mercado de Lima, para de esta manera ver la experiencia en la produccin y comercializacin. El productor tiene la idea de que los principales mercados son los supermercados que tienen exigentes medidas de calidad de producto y los terminales pesqueros (Villa Mara y Ventanilla). Considera que tiene la suficiente capacidad para atender a estos intermediarios. Incluso, cuenta con los contactos en los operadores logsticos.