UNIVERSIDAD RICARDO PALMA

Facultad de Ciencias Econmicas Programa de Estudios Profesionales por Experiencia Laboral

Marketing Internacional
Mdulo I - Noveno Ciclo

DINMICA CULTURAL PARA LOS MERCADOS GLOBALES

Profesor: Justo De los Ros Angela Pacheco Lpez Javier Cabrera Joseph
Santiago de Surco, 5 de junio del 2010

DEFINICIONES Y ALCANCES
LA CULTURA.- Es la parte humana del entrono humano: la suma total del conocimiento, las creencias, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y todas las capacidades y hbitos que han adquirido los humanos como miembros de una sociedad. La cultura tiene que ver con el estilo de vida de un grupo. Es algo muy adecuado para el estudio del marketing y, en especial para el marketing internacional. Si consideramos el alcance del concepto de marketing (la satisfaccin de las necesidades y los deseos del consumidor junto con la obtencin de una ganancia) queda claro que un profesional de marketing exitoso debe ser un estudiante de la cultura. EJEMPLO: Cuando se escribe un mensaje promocional es necesario utilizar smbolos reconocibles y significativos para el mercado (la cultura). Cuando se disea un producto, el estilo, los usos y otras actividades relacionados con el marketing deben ser aceptables desde el punto de vista de la cultura (es decir aceptables para la sociedad actual) si deseamos que sean operativos y significativos.

La cultura penetra en todas las actividades del Marketing:

Establecimiento de precios Promocin Canales de Distribucin Productos

Se juzgan dentro de un contexto cultural para determinar la aceptacin, la resistencia o rechazo hacia ellos.

Empaques y Estilo

LOS MERCADOS.- Cambian constantemente; no son estticos, sino que evolucionan, se adaptan a las condiciones econmicas y a otras influencias culturales. No es posible comprender la forma en la que evolucionan los mercados o el modo en que reaccionan frente a los esfuerzos del agente de marketing sin tomar en cuenta que los mercados son el resultado de una cultura. Los mercados son el resultado de la interaccin de tres vas: 1. 2. 3. De los esfuerzos de un profesional de marketing. Las condiciones econmicas. Otros elementos de las cultura.

Los profesionales del marketing ajustan en forma constante sus esfuerzos a las demandas culturales del mercado, pero tambin actan como agentes de cambio cada vez que el producto o la idea que comercializan es algo novedoso. Sin importar cual sea el grado de aceptacin en cualquier nivel de cultura, el uso de algo novedoso es el principio de un cambio cultural.

ORIGENES DE LA CULTURA
Define

Profesor Holands
Geert Hofstede

Software de la Mente

Gua para saber como pensar y comportarse.

Las diferencias culturales son invisibles y que si los agentes de MKT las ignoran, afectan a sus compaas.

Antroplogo Consultor Edward Hall

Las personas con las que trabajamos siguen chocan do contra barreras invisibles , sabemos que con lo que se enfrentan es una forma diferente de vida, pensar y concebir suposiciones subyacentes

Antiguo Emb. USA

Matorral

James Day

Es difcil atravesar los matorrales pero el esfuerzo y la paciencia llevan al xito.

FACTORES CAUSALES Y PROCESOS SOCIALES QUE DETERMINAN LA CULTURA

Geografa Historia Econ. Poltica Tecnologa Inst. Sociales
La ubicacin de la geogrfica influye en las decisiones del consumidor. (clima, flora, fauna, topografa y la microbiologa.

El efecto de hechos especficos en la historia se puede reflejar en la tecnologa, en las Inst. sociales en los valores sociales y hasta en la conducta de los consumidores. Durante mayor parte del siglo XX existieron tres enfoques de tipos de gobierno que compitieron por el dominio del mundo: el fascismo, el comunismo y la democracia. Podemos decir que los aviones, televisores, computadoras, pero una de las innovaciones que afecto la cultura fue la PASTILLA PARA EL CONTROL DE NATALIDAD. Entre las instituciones tenemos a la familia, la religin, las escuelas, los medios de comunicacin, el gobierno y las corporaciones afectan la manera en que las personas se relacionan entre s, se organizan, en que ensean conductas a otras generaciones y en como se gobiernan.

CONOCIMIENTOS Y ENTENDIMIENTO CULTURAL

TIPOS:
1. Conocimiento Fctico 2. Conocimiento Interpretativo
Que por lo general es mas obvio y se debe aprender; los diferentes significados de los colores, los diferentes gustos y otros hechos que un profesional del MKT puede prever, estudiar y absorber.

Es la habilidad para comprender y apreciar por ejemplo todos los matices de los distintos rasgos y patrones culturales; el significado del tiempo, las actitudes hacia otras personas, la comprensin del papel de una persona en la sociedad, etc.

RELACION ENTRE C. FACTICO Y C. INTERPRETATIVO

Con frecuencia, el conocimiento de los hechos (fctico) tiene el significado de un hecho concreto con respecto a una cultura, pero asume mayor importancia cuando se interpreta dentro del contexto de la cultura.

El conocimiento interpretativo requiere cierto grado de reflexin que se podra describir mejor como un sentimiento. Es el tipo de conocimiento que depende de la experiencias anteriores para la interpretacin y que se presta a las malas interpretaciones si empleamos el marco de referencia de nuestro propio pas. Lo ideal es que el agente de MKT forneo cuente con los dos tipos de conocimientos acerca de un mercado. Es posible aprender sobre una cultura en particular por medio de:
Investigacin de los materiales publicados La asesora y colaboracin de personas del pas en donde se encuentra, especialmente si son bilinges y conocen de marketing ya que debe existir empata.

VALORES CULTURALES
ndice de individualismo /colectivismo
Este ndice se refiere a las preferencias de conducta que impulsan el inters en uno mismo. Las culturas que tienen esta calificacin elevada reflejan una mentalidad del YO, y tienden a recompensar y a aceptar iniciativas individuales, por tanto las que tienen calificacin baja reflejan una mentalidad de NOSOTROS.

ndice de diferencias de Este ndice mide la tolerancia ante desigualdad social, es decir, la desigualdad de poder econmico poder entre los superiores y los subordinados dentro de un sistema social. y social

ndice para evitar Este ndice mide la tolerancia entre la incertidumbre y las ambigedades entre los miembros de una sociedad. la incertidumbre

Valores culturales y conducta de consumidores

El comportamiento de los consumidores.

DISTANCIA LINGUISTICA
EL LENGUAJE.- Debemos mencionar que en algunas partes del mundo el lenguaje es considerado como una institucin social y, tiene una importancia poltica. La relacin entre el idioma y el marketing internacional es importante en otro sentido, estudios recientes indican que un nuevo concepto de DISTANCIA LINGSTICA, ha demostrado ser til para los investigadores de marketing en la segmentacin de los mercados y en la toma de decisiones estratgicas. Esta comprobado que la distancia lingstica es un factor importante para determinar la cantidad de comercio entre pases. La idea es que cruzar diferencias lingsticas ms amplias incrementa los costos de las transacciones.

CAMBIOS CULTURALES
La cultura es dinmica por naturaleza; el carcter dinmico de la cultura es importante para evaluar los nuevos mercados an cuando los cambios enfrenten alguna resistencia. Las sociedades pueden cambiar de muchas maneras, a algunas se les ha impuesto cambios por medio de la guerra, o de los desastres naturales.

PRESTAMO CULTURAL
Actualmente se acepta el concepto de prstamo cultural como resultado inevitable de la transferencia de informacin entre diferentes grupos sociales. Toda idea humana, sea en el campo lingstico, tecnolgico, social o artstico, es potencialmente transferible: Sin embargo no est probado que la transferencia sea automtica o inevitable, puesto que en cada grupo existen tradiciones que tienden a proteger su propio legado de las contaminaciones externas. As, pues, todas las culturas seleccionan aquello que les resulta aceptable, antes de recibirlo. Por otra parte, la aceptacin de un elemento procedente de una sociedad extraa, supone su descontextualizacin, con lo que tal elemento puede sufrir cambios en su significado, forma, uso y funcin, hasta el punto de resultar irreconocible.

COSTUMBRES DE NEGOCIOS EN EL MARKETING INTERNACIONAL

ESTANDARIZACION VS ADAPTACION

Estandarizacin consiste en comercializar en el mercado exterior el mismo producto que en el nacional y con la misma estrategia de Marketing.

Adaptacin se basa en realizar alguna modificacin en el producto o en la estrategia de Marketing, que puede ir desde realizar un pequeo cambio hasta ofrecer una versin del producto

ESTANDARIZACION VS ADAPTACION
Es difcil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia de estandarizacin al 100% . Incluso con los ejemplos tpicos de Coca Cola y McDonals podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales. Los productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola vara de un mercado a otro. En el caso de McDonals que es una empresa muy estandarizada, sus productos que ofrecen varan en algunos mercados como por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo en el algunos pases

FACTORES QUE FAVORECEN

Las Economas de Escala

ESTANDARIZACIN

La Homogenizacin de los Gustos de los Consumidores

La Convergencia de las Legislaciones

Los Procesos de Integracin Econmicas

LA ESTANDARIZACION
Las Economas de Escala
Dependiendo de la tecnologa que est disponible para cada sector existen unas ciertas economas de escala. Entre ciertos mrgenes que al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidad fabricada.

La Homogenizacin de los Gustos de los Consumidores

Al igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricacin y venta de los mismos productos en mltiples pases.

LA ESTANDARIZACION
La Convergencia de las Legislaciones
En los ltimos aos se ha producido una importante liberalizacin y armonizacin de los mercados en numerosos pases. Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y las inversiones internacionales

Los Procesos de Integracin Econmicas

Los procesos de integracin econmica favorecen el comercio internacional entre los pases miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios.

FACTORES QUE FAVORECEN

Diferencias Legales

ADAPTACIN

Diferencias en los Comportamiento de los Consumidores

Diferencias Culturales

Tecnologa de Produccin Flexible

LA ADAPTACION
Diferencias Legales
Se refiera a las diferentes normas relacionadas con los productos, los envases y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero, bsicamente las normas tcnicas que regulan las caractersticas de los productos

Diferencias en los Comportamiento de los Consumidores

Las diferencias en los gustos y en el comportamiento de compra impulsan a la adaptacin. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cmo y en que momento se utiliza favorecen la adaptacin

LA ADAPTACION
Tecnologa de Produccin Flexible
La posibilidad de fabricar productos a bajo costo gracias a las tecnologas de fabricacin es un elemento que facilita la adaptacin. Igualmente los cambios en la tecnologa que disminuyen las economas de escala, permiten fabricar series ms cortas sin perder competitividad

Diferencias Culturales
A medida que disminuyen las barreras aduaneras y se facilitan las comunicaciones, adquiere ms importancia las diferencias culturales como barreras u obstculos para la comercializacin de productos. Las diferencias en el idioma, en la esttica, en las costumbres, creencias y valores son aspectos fundamentales que deben considerarse en la comercializacin internacional y que pueden forzar la adaptacin del producto al mercado extranjero..

ETICA EN EL MARKETING INTERNACIONAL

La tica en el marketing es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos del marketing El marketing al ser un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y/o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios

Da lugar a una amplia variedad de desafos ticos que los Mercadlogos deben asumir al ser responsables ante diversos grupos, como clientes, proveedores, distribuidores, empleados, empresarios y la sociedad en general los cuales emiten juicios morales del tipo "bueno o malo", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido" etc., en funcin a sus valores

CONSIDERACIONES DE ETICA

La tica en la mercadotecnia va ms all de las leyes vigentes

Ciertas actividades de mercadotecnia pueden ser consideradas legales pero no por ello ticas.

En varios pases puede ser legal anunciar cigarrillos, bebidas alcohlicas e incluso pelculas de calificacin XXX" en medios masivos de comunicacin (televisin, radio, peridicos, etc...); sin embargo, sta prctica puede ser tildada como "incorrecta" o "mala para la sociedad" por ciertos grupos y/o por el pblico en general independientemente de si anunciar ese tipo de productos es legal o no. Por tanto, el hecho de actuar conforme a la ley y los reglamentos establecidos es solo una parte del comportamiento tico, no el todo... La tica va mas all...

CONSIDERACIONES DE ETICA
La tica en la mercadotecnia vara de una sociedad a otra
Esto se produce porque cada sociedad o grupo juzga de distinta manera las diferentes actividades y procesos relacionados con la mercadotecnia en funcin de sus valores culturales, intereses particulares, circunstancias especficas e influencia del medio, lo que suele dar lugar a diversas polmicas acerca de lo que es y no es tico.

Una empresa puede considerar que no es faltar a la tica el derivar la manufactura de sus productos a una fbrica que se encuentra en un pas cuya mano de obra es ms barata, lo cual, le ayuda a reducir considerablemente sus costos a los distribuidores ,a los clientes y a sus empleados todo lo cual, puede parecer que es "bueno" porque beneficia a diversos grupos. Sin embargo, es muy probable que algunas asociaciones o grupos nacionales y/o internacionales en contra de la explotacin laboral no piensen lo mismo y levanten la voz acusando a sta empresa de un accionar "no tico" porque genera o promueve directa o indirectamente la explotacin en pases del tercer mundo... Por tanto, la tica en la mercadotecnia debe adaptarse a las particularidades de la sociedad en la que implementa sus actividades y procesos y al de los grupos con los que se relaciona directa e indirectamente

BENEFICIOS EN EL COMPORTAMIENTO ETICO

Generacin de Confianza

BENEFICIOS EN EL COMPORTAMIENTO ETICO Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes,
empleados y otros grupos. En ese sentido, la conducta tica es un factor indispensable para la generacin de confianza porque tiene la capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican.
Captacin de Buenos Clientes,

Proveedores, Empleados, Distribuidores y Otros El hecho de no hacer dao, de no engaar o mentir a los dems, de cumplir con lo que se ofrece, de respetar al prjimo y a su entorno, de transmitir una imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y reglamentos vigentes, etc., es como un imn que atrae a personas que suelen comportarse de la misma manera porque se sienten identificados con esas acciones.

BENEFICIOS EN EL COMPORTAMIENTO ETICO

Proteccin contra la Publicidad Negativa Cuando las actividades y procesos de la mercadotecnia son considerados ticos, es difcil que la publicidad negativa (aquella que perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se produzca como resultado de la queja de clientes o de las denuncias de empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la empresa. Por tanto, el comportamiento tico protege a la empresa contra la publicidad negativa. Satisfaccin Personal y Paz Interior Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido" siente satisfaccin y paz interior; ambos, son ingredientes indispensables para que empresarios y empleados (en este caso, los mercadlogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran y deseen seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor manera posible.

CULTURA EN EL MARKETING INTERNACIONAL

El mercadeo internacional, es "el marketing aplicado a otras culturas o a diferentes realidades ajenas a nuestro entorno", y por lo tanto debe tener en cuenta mltiples factores en el desarrollo e introduccin de productos. Cada mercado internacional es diferente y las reglas que aplican en un mercado pueden no servir en otro. Se deben tener en cuenta las caractersticas de los mercados que se afrontan para llegar adecuadamente al nuevo consumidor sin importar en que lugar del mundo se encuentre.

FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA COMERCIALIZACION INTERNACIONAL

Cultura Las diferencias en el entorno cultural y los valores de las sociedades generan el primer problema de mercadeo internacional. Entender las costumbres, hbitos y preferencias de las sociedades es garanta de una aproximacin exitosa a mercados extranjeros.

Restricciones comerciales Consiste en identificar las tarifas, cuotas de importacin, restricciones legales e impuestos que aplican a las empresas en los diferentes pases. Un anlisis de costos relacionado con la parte legal e impositiva ser fundamental para determinar la viabilidad en la introduccin de productos en mercados internacionales.

FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA COMERCIALIZACION INTERNACIONAL

Controles monetarios y estabilidad financiera Un factor clave es determinar la seguridad de las inversiones. Es importante identificar el grado de riesgo monetario el nivel de exposicin y vulnerabilidad financiera del pas en donde se piensa invertir.

Restricciones de propiedad y de personal Los estados en muchas ocasiones le dan gran importancia al tema de la propiedad y la participacin de las personas. En muchas ocasiones se favorece la entrada de empresas extranjeras a cambio de puestos de trabajo o participaciones en el negocios. Un ejemplo clsico de restriccin de propiedad se present cuando el Gobierno de la India le pidi a Coca - Cola la frmula tcnica de su receta para permitirle operar en su pas. Coca - Cola prefiri salir del mercado Ind a cambio de proteger su secreto tecnolgico.