ESTUDIO DE MERCADOS

Estudio de mercados
1.2.3.4.5.6.7.8.9.Determinacin del producto o servicio. Estructura del mercado. La demanda. La oferta. Estudio mercado proyecto. Objetivos. Etapas. El consumidor. Estrategia comercial. Anlisis medio. Otros mercados relevantes. Generacin supuestos precios y volmenes.

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1.- Determinacin del producto o servicio.

Es lo primero que se debe hacer. El proyecto est referido a una inversin, pero este se sustenta en el producto o servicio. Los estudios de mercado se realizan SOBRE PRODUCTOS O SERVICIOS. Son el caballito de batalla de la EvPy.

1.- Determinacin del producto o servicio.

Ejemplos: Analizamos el proyecto de una ampliacin de planta de Backus. Cul es el producto?. Analizamos el proyecto de instalar una fbrica de harina de pescado en Chicama. Cul es el producto?. Analizamos el proyecto de implementar 100 Has. de naranja en Ica. Cul es el producto?. Analizamos el proyecto de implementar 50 Has. de uva en Ocucaje. Cul es el producto?.

1.- Determinacin del producto o servicio.

Ejemplos: Analizamos el proyecto de ampliar la Universidad ESAN. Cul es el producto?. Analizamos el proyecto de instalar una sede de la Universidad de ESAN en Ayacucho. Cul es el producto?. Analizamos el proyecto de fundar un nuevo banco en el Per. Cul es el producto?. Analizamos el proyecto de implementar una mina de zinc en Pasco. Cul es el producto?.

1.- Determinacin del producto o servicio.

Ejemplos: Analizamos el proyecto de implementar una planta de recuperacin de mineral de una cancha de subproductos de una mina de cobre. Producto?. Analizamos el proyecto de implementar una sucursal de Wong en Tumbes. Cul es el producto?. Qu ms?. Analizamos el proyecto de implementar una panadera en Yunguyo. Cul es el producto?. Analizamos el proyecto de implementar un estadio. Cul es el producto?.

1.- Determinacin del producto o servicio.

Ejemplos: Analizamos el proyecto de implementar una hidroelctrica en el Callejn de Conchucos. Cul es el producto?. Revisar la respuesta. Analizamos el proyecto de implementar un huarique de buen cebiche en La Perla, Callao. Cul es el mercado? Analizamos el proyecto de implementar un hueco de buen cebiche en Puerto Nuevo, Callao. Cul es el mercado?

1.- Determinacin del producto o servicio.

La correcta definicin del producto nos permitir:
Formular correctamente el estudio de mercado. Definir algunas caractersticas del producto para su debido costeo. Definir algunos servicios que espera el cliente objetivo del proyecto.

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2.- Estructura del mercado.

Cada tipo de estructura de mercado tiene sus pros y contras. Tradicionalmente.
La competencia perfecta. El monopolio. El oligopolio.

2.- Estructura del mercado.

Sin embargo, otras clasificaciones: Por su formalidad: Formales e informales. Por el grado de control: Supervisados y no supervisados. Por el cliente directo: Retail, intermediarios, distribuidores, de commodities, de insumos.

2.- Estructura del mercado.

Por la ubicacin del cliente: Vecinal, distrital, provincial, regional, nacional, continental, global. Por las barreras a la entrada y la salida: cerrados y abiertos. Naturalmente y normativamente. Por la exigencia de la demanda: Exigentes y relajados.

2.- Estructura del mercado.

Por la capacidad de discriminar precios: Discriminativos y no discriminativos. Por la promocin requerida: Promocin dirigida y difundida. Por el tipo de producto: Estandarizado y no estandarizado. Por el tipo de prestacin: Bienes y servicios.

2.- Estructura del mercado.

Por valoracin del mercado hacia el producto: Mercados que consideran al bien necesario, secundario y superfluo, inferior.
Depende de las elasticidades de nuestros productos y la elasticidad ingreso.

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3.- La demanda.
La demanda de un proyecto es el volumen de bienes o servicios que adquirir una poblacin de individuos que pugna por adquirir el bien o servicio ofrecido por el proyecto. Es funcin de la cantidad de individuos Y de sus hbitos de consumo.

3.- La demanda.
Para considerarla como demanda:
Debe existir la posibilidad de que adquieran los productos, por ser accesible geogrficamente. Debe encontrar en el producto atributos para satisfacer una o ms necesidades.

3.- La demanda.
Como en todas lo que es finanzas, las variables de demanda deben proyectarse a futuro. Algunas veces se genera la demanda:
Sombrero hongo. Mito sobre los inicio de Banchero Rossi

3.- La demanda.
Como en todas lo que es finanzas, las variables de demanda deben proyectarse a futuro. Algunas veces se genera la demanda:
Sombrero hongo. Mito sobre los inicio de Banchero Rossi

3.- La demanda.
Como en todas lo que es finanzas, las variables de demanda deben proyectarse a futuro. Algunas veces se genera la demanda:
Sombrero hongo. Mito sobre los inicios de Banchero Rossi

3.- La demanda.
Como en todas lo que es finanzas, las variables de demanda deben proyectarse a futuro. Algunas veces se genera la demanda:
Sombrero hongo. Mito sobre los inicios de Banchero Rossi

Tcnicas de prediccin de la demanda.

Regresin lineal simple y mltiple. Tcnica estadstica basada en conductas pasadas. Limitacin: Se asume que preferencias por el consumo se mantienen. Problemas para hallar el mejor grupo de variables explicativas.

Tcnicas de prediccin de la demanda.

Anlisis de tendencias o chartista. Es un mtodo no estadstico basado en la evolucin pasada de consumo. Parecido al anterior en mtodo y conclusiones.

Tcnicas de prediccin de la demanda.

Pronstico en funcin a crecimiento vegetativo de la poblacin. Tcnica demogrfica basada en el nmero de individuos cautivos. Es potente si un monopolio es sostenible en el tiempo. Por ejemplo, la cerveza. Fuente: _________.

Tcnicas de prediccin de la demanda.

Encuestas con muestras aleatorias. Es un complemento del anterior, a fin de verificar que se mantenga el consumo promedio de la poblacin en un rea geogrfica determinada. Por ejemplo, estudios de panadera en un pueblo o barrio urbano marginal.

Tcnicas de prediccin de la demanda.

Encuestas con muestras dirigidas. En este caso, las muestras son escogidas. Por ejemplo, estudios de mercado de productos dietticos en gimnasios. Estudios de Scullcandy a la salida de colegios segmentos A y B+.

Tcnicas de prediccin de la demanda.

Conteo de vehculos o peatones en una zona. Es el estudio de la demanda en una zona especfica, seguramente ya predeterminada. Por ejemplo: Burger King, KFC, Bembos, etc.

Tcnicas de prediccin de la demanda.

Se asume un % de vehculos y peatones que entran (2%). Se asume un ticket promedio ($ 3.50).

Tcnicas de prediccin de la demanda.

Demanda infinita. Caso de commodities. Caso de mercado de frutas. Caso de artesanos o artistas de muy alta performance.

Tcnicas de prediccin de la demanda.

Demanda basada en adquisiciones del Estado y en normativa. Caso de medicamentos para ESSALUD y MINSA. Caso de consultoras especficas.

Tcnicas de prediccin de la demanda.

Demanda basada en poblacin cautiva. Por ejemplo, Grupo Romero pone una AFP y descubre que slo con el 80% de la poblacin del BCP y de empresa del mismo Grupo ya estn en el punto de equilibrio.

Tcnicas de prediccin de la demanda.

Demanda basada en poblacin cautiva. Tambin, demanda universidad privada: Poblacin colegial de secundaria en la ciudad. En el caso de Institutos: El barrio. Por ejemplo, en zonas urbano marginales.

Tcnicas de prediccin de la demanda.

Demanda derivada. Insumos. Ejemplo: Proyecto de fabricacin de tapas corona. El estudio de mercado, ms que de tapas debe ser de bebidas gaseosas y cervezas. Recursos. Ejemplo: Demanda por productos financieros derivada de demanda del sector real.

Tcnicas de prediccin de la demanda.

Demanda para primer y segundo uso. Caso emblemtico: Viagra. Primer uso como medicamente cardiaco; segundo uso, mucho ms conocido y difundido.

Tcnicas de prediccin de la demanda.

Demanda basada en rdenes de compra. Proyectos inmobiliarios. Pequea industria: Confeccionistas de vestidos y carpinteros. Bolsa de productos: Futuros. Contratos forwards y otros derivados.

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4.- La oferta.
Es el volumen de un bien o servicio potencialmente ofrecido por un grupo de productores al mercado. La definicin es difusa, dado que, en muchos casos, se debe contemplar la produccin de bienes sustitutos y complementarios. Siempre a FUTURO.

4.- La oferta.
Debe ser un estudio de capacidades instaladas y no de capacidades utilizadas.
Caso de las lanchas de pesca. Caso de los yacimientos de petrleo en Texas.

4.- La oferta.
Capacidad de reaccin de la importacin para complementar la oferta: Teorema de la oferta infinita. El estudio debe contemplar la facilidad de abastecimiento de materia prima, lo cual es una restriccin.

4.- La oferta.
Por otro lado, se debe investigar las restricciones normativas. Competencias potencial: Nuevos proyectos que se estn EVALUANDO PARALELAMENTE. Por ejemplo, los bancos nos pueden brindar datos. Concepto de ventana (Esprragos).

4.- La oferta.
El elemento tecnolgico cobra relevancia: Si la nueva tecnologa supera sustancialmente a la instalada. Caso del servicio minera subterrnea: Mecanizada versus convencional. En este caso, diferencias tecnolgicas llevan a sesgos normativos (Tributacin y laboral).

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5.- E mdo. proyecto. Objetivos. Etapas.

El objetivo de nuestro estudio de mercado es hallar el: EXCESO DE DEMANDA* = Demanda* - Oferta*

5.- E mdo. proyecto. Objetivos. Etapas.

De esta ecuacin podemos derivar dos supuestos para nuestras proyecciones financieras:
Los volmenes que puede aspirar nuestro proyecto a colocar (Posteriormente se compara contra la capacidad de produccin). Proyeccin de precios, mirando hacia atrs.

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6.- El consumidor y el cliente.

Conceptos fundamentales de la teora de la calidad. CONSUMIDOR: Entidad que satisface necesidades mediante el consumo de bienes y servicios. CLIENTE: Entidad que toma la decisin de adquirir nuestros bienes y servicios.

6.- El consumidor y el cliente.

En la mayor parte de los casos, coinciden, pero hay diferencias: Por ejemplo, en el negocio de las clnicas: El consumidor es el paciente, pero quienes deciden son las compaas de seguros o las asistentes sociales de las empresas.

6.- El consumidor y el cliente.

Por ejemplo, en el negocio de las industrias farmacuticas: El consumidor es el paciente, pero quienes deciden son los mdicos o, en casos menores, los dependientes de la farmacia.

6.- El consumidor y el cliente.

Esta dicotoma puede llevar a RIESGO MORAL. Por ejemplo, el consumidor es la empresa que compra una materia prima, pero el que decide es el Jefe de Compras, quien puede estar buscando por su bienestar. TEORA PRINCIPAL-AGENTE.

6.- El consumidor y el cliente.

Como quiera, en todo estudio de mercado deben figurar los REQUISITOS DEL CLIENTE. stos son caractersticas imprescindibles en el producto para satisfacer al cliente. Base de la teora de la calidad.

6.- El consumidor y el cliente.

Calidad = Satisfaccin del cliente. Si trabajamos con calidad, el cliente est satisfecho; si el cliente est satisfecho, estamos trabajando con calidad. Diferencia entre bienes y servicios.

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7.- Estrategia comercial.

Los promotores del proyecto deben definir los mercados a atacar y sobre esa base disear la estrategia comercial. Toda estrategia comercial debe orientarse a satisfacer al cliente tpico del mercado elegido.

7.- Estrategia comercial.

Por ejemplo, en banca: Se utilizar una estrategia comercial para clientes corporativos y otra sustancialmente diferente para banca PYMEs. Incluso en el mismo giro, en 2 proyectos idnticos, pueden establecerse estrategias comerciales diametralmente opuestas.

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8.- Anlisis medio. Otros mdos relevantes.

Debemos tener presente el concepto de COMPETENCIA AMPLIADA DE PORTER. Se deriva el estudio de otros mercados relevantes, los cuales, a su vez nos brindarn otros supuestos. Normativa tributaria, legal y otros.

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9.- Supuestos de precios y volmenes.

Todo lo anterior, desemboca en la generacin de supuestos para elaborar las proyecciones financieras del proyecto analizado. Estas variables son:
Precios de venta. Precios de compra.

9.- Supuestos de precios y volmenes.

Precios de venta. Precios de compra. Volmenes proyectados. Subproductos. Volatilidad de dichas variables.

En funcin a la volatilidad y la probabilidad de ocurrencia, se definirn los escenarios para la sensibilidad.

Fin de la presentacin