Las investigaciones realizadas por Paul Lazarsfeld en los aos 40s buscan documentar empricamente la manera en que los

medios masivos de comunicacin influan en la seleccin y vocacin de los candidatos presidenciales se convirtieron en un parteaguas en el estudio cientfico de la comunicacin en masas. RELIZACIN Utilizando una sofisticada metodologa de encuestas en panel (Una amplia muestra de personas entrevistadas) Lazarsfeld encontr que los medios masivos de comunicacin no tenan una influencia de mayor decisin entre los votantes, si no eran persuadidos mayormente por miembros de grupos primarios o de referencia consolidados como Lderes de Opinin

Acerca de lo los efectos de los medios de comunicacin se observaron dos tendencias opuestas: Una teora sostena que las personas haban perdido contacto con el mundo en constante crecimiento y los medios de comunicacin lo pondran nuevamente al alcance de todos. Otros opinaban que los medios de comunicacin se vislumbraban como agentes de destruccin total de la sociedad democrtica. Que grababan ideas en las mentes de lectores y oyentes indefensos. En resumen, los medios de comunicacin fueron considerados como un nuevo tipo de fuerza unificadora que alcanzaba a cada ojo y a cada odo en una sociedad caracterizada por una organizacin social amorfa y una insuficiencia de las relaciones interpersonales.

Se divide la investigacin en tres grupos:

La audiencia: cuntas personas y de qu tipo atienden a un determinado mensaje.

Anlisis del contenido: que abarca el estudio del lenguaje, la lgica y la disposicin de los mensajes

Anlisis de efecto o el estudio del impacto de los medios masivos de comunicacin. Esta investigacin de Kartz y Lazarsfeld trabaja solo un tipo de efecto. El inters primordial de esta investigacin de los medios de comunicacin yace en el estudio de la efectividad de los intentos de los medios por influenciar opiniones a muy corto plazo.
Apunta a la comprensin de cmo y en qu condiciones se realizaban las campaas de los medios de comunicacin influenciando las opiniones y comportamientos.

Cuatro variables intermedias en el proceso de comunicacin masiva.

Estas cuatro variables contribuyen a facilitar el flujo de las comunicaciones entre los medios y las masas. La exposicin: Deriva de la investigacin de la audiencia. La exposicin o no exposicin puede ser el resultado de factores tecnolgicos, polticos, econmicos, y especialmente de factores voluntarios es decir, simplemente no encender el televisor. El carcter diferencial de los medios: La investigacin correspondiente a esta categora presenta el interrogante general: Cul es la diferencia del efecto del Mensaje X si se transmite a travs del Medio A, B, o C?

El contenido: (en el sentido de forma, presentacin, idioma, etc) El inters principal de la investigacin de los medios de comunicacin en esta rea se relaciona con el intento por explicar o predecir los diferentes efectos segn los distintos contenidos.
El estudio de las actitudes y predisposiciones psicolgicas de los miembros de la audiencia: stas pueden modificar, o en algunos casos cambiar totalmente, el significado de un mensaje determinado. Tambin podemos abocarnos a una nueva variable de las relaciones interpersonales: Los vnculos sociales de una persona y el carcter de las opiniones y actividades que comparte con otras personas influirn su respuesta a los medios de comunicacin.