La Gestion Stratgique des Entreprises

Dr. Karim Kobeissi Universit Islamique du Liban - 2013

Chapitre 8: Implmentation des Stratgies - Proccupations Marketing, Finance, Comptabilit, MIS, et R&D

La Nature de L'Implmentation de la Stratgie

Daprs David (252:2009): Moins de 10% des stratgies formules sont mises en uvre avec succs! . Il y a plusieurs raisons derrire ce faible taux de russite, y compris les dfauts de (1) segmenter faussement les marchs (2) payer trop cher pour une nouvelle acquisition (3) sattarder sur ses concurrents en R & D.

Proccupations Marketing
Des variables marketing innombrables influence la russite ou l'chec de limplmentation de la stratgie. Quelques exemples de dcisions qui peuvent ncessiter des politiques marketing sont les suivantes: Concessionnaires exclusifs ou plusieurs canaux de distribution Lourd, lger, ou pas de la publicit tlvise. Limiter ou non la part dactivit avec les clients Price Leader ou Price Follower Offrir une garantie totale ou limite Rcompenser les vendeurs par des commissions ou par le salaire Publicit en ligne ou non

Proccupations Actuelles de Marketing

Le s Nouve aux Principe s de Marketing dans un Monde We b 2.0

Ne parlez pas aux clients , travailler avec eux tout au long du processus marketing. Donner aux clients une raison d'y participer. coutez-et rejoignez-la conversation hors du site Web de votre entreprise. Rsistez la tentation de vendre, vendre, vendre. Au lieu attirer, attirer, attirer. Ne pas contrler les conversations en ligne; laisser couler librement. Trouver un technologiste de marketing, une personne qui a trois excellents ensembles de comptences (marketing, technologie et interaction sociale). Adopter avec enthousiasme la messagerie instantane (Chatting).

P r o c c u p a t i o n s A c t u e l l e s d e M a r ke t i n g La Publicit dans les Mdias

Les entreprises ont ralises que les sites social (Facebook, Tweeter,) et les sites de vido (You Tube) reprsentent de meilleurs moyens pour atteindre leurs clients que de dpenser tant d'argent sur les annonces dans les pages jaunes traditionnelles et / ou la tlvision, magazines, radio.
Dans une conomie fragile o les clients sont de plus en plus intresss acheter des marques moins chres, les marketeurs reconnaissent que les annonces publicitaire doivent surtout exposer la valeur intrinsque de leur produits ou services pour surpasser les marques moins chres.

Proccupations Marketing
Deux variables sont d'une importance capitale pour limplmentation de la stratgie:

la Segmentation du March
Le Positionnement des Produits.

Proccupations Marketing
La Segmentation du March

La segmentation du march peut tre dfini comme le dcoupage du march en sous-ensembles homognes de consommateurs, selon un ou plusieurs critres gographiques, socio-conomiques, psychologiques, situationnels..

Proccupations Marketing
La Segmentation du March
La segmentation du march est une variable importante dans limplmentation de la stratgie pour trois principales raisons au moins: 1- Les stratgies telles que le dveloppement de march, dveloppement de produits, pntration du march, et la diversification exigent une augmentation des ventes grce une segmentation fficace des marchs. 2- Les entreprises reconnaissent quelles ne peuvent pas faire appel tous les acheteurs sur le march, ou du moins pas tous les acheteurs de la mme faon, parce que: Les acheteurs sont trop nombreux et trop varis dans leurs besoins et les pratiques d'achat. Les entreprises elles-mmes varient considrablement dans leur ressources et capacit servir les diffrents segments du march. En consquence, les entreprises reconnaissent aujourd'hui qu'ils ont besoin d'identifier et de cibler les clients de secteurs spcifiques qui sont censes prsenter de bonnes opportunits de croissance et de profits. elles doivent passer du Marketing de Masse Le Marketing Cibl.

Proccupations Marketing
La Segmentation du March

3- Enfin, les dcisions de segmentation du march influent directement sur les variables du marketing mix: produit, place, promotion, et le prix.

Proccupations Marketing
Le Positionnement des Produits
Le positionnement d'un produit consiste dfinir la place que devra occuper ce produit par rapport aux produits concurrents. L'objectif est de diffrencier le produit pour que celui-ci bnficie d'une place privilgie dans l'esprit des consommateurs.
Cette identification dans l'esprit des consommateurs est obtenue en jouant sur les lments du marketing mix (4P): - Produit (esthtique, qualit, robustesse, simplicit, etc.), - Prix (prix psychologique) - Place de distribution - Promotion (nouveaut, haut de gamme, concept cologique ou humanitaire, etc.)

Proccupations Marketing
Le Positionnement des Produits
Le processus de positionnement dun produit comprend 5 tapes: 1. Slectionnez les critres cls qui diffrencient fficacement les produits dans l'industrie. 2. tablisser une carte de positionnement des produits en deux dimensions avec des critres prcis sur chaque axe. 3. Tracer les principaux produits concurrents dans les quatre quadrants rsultant de la matrice. 4. Identifier les quadrants dans la carte de positionnement o le produit de l'entreprise pourrait tre plus comptitif sur le march cible donne. 5. laborer un plan de marketing pour positionner le produit de l'entreprise de manire approprie***.

Proccupations Marketing
Le Positionnement des Produits

Le positionnement est bas sur la Perception de votre

produit par vos clients ou prospects.

Ne server pas deux segments du march avec la mme stratgie. Ne placez-vous dans le milieu de la carte de

positionnement. Pour les nouveaux produits, cherchez un quadrant vide (niche). La meilleure opportunit stratgique pourrait tre

un segment non ou mal servi.

Proccupations Finance /Comptabilit

Les concepts de finance / comptabilit qui sont considrs comme fondamentaux pour limplmentation des stratgie inclus: Acqurir les capitaux ncessaires Dvelopper les situations financiers prvisionnels La prparation des budgets financiers valuer la valeur postrieure de lentreprise.

Proccupations Finance /Comptabilit

Quelques exemples de dcisions qui peuvent ncessiter des

politiques de finances / comptabilit sont les suivantes:

Runir les capitaux (dette court terme, dette long terme, et actions privilgies ou communes) Louer ou acheter des actifs (immobilisations). Dterminer le taux de distribution de dividende

LIFO, FIFO, ou de la comptabilit la valeur marchande***

Calendrier des comptes dbiteurs (Tableau dchance des dettes) Rductions sur les comptes clients Montant de liquidit conserver la porte de main

Proccupations Finance /Comptabilit

C o m m e nt F i n a n ce r l I m p l m e nta t i o n : D e t te Vs Fo n d s P r o p r e s

Limplmentation dune nouvelle stratgie ncessite souvent des capitaux

supplmentaires. Outre le bnfice net d'exploitation et la vente

d'actifs, deux sources fondamentales de capital pour une entreprise sont la dette et les fonds propres. La dtermination d'une combinaison approprie de dettes et de fonds propres dans la structure financire d'une entreprise peut tre vitale pour limplmentation de la stratgie.

Proccupations Finance /Comptabilit

C o m m e nt F i n a n ce r l I m p l m e nta t i o n : D e t te Vs Fo n d s P r o p r e s

Une analyse du coefficient de levier financier (DFL) est la technique la plus couramment utilise pour dterminer si la dette, mission dactions, ou une combinaison de dettes et dactions est la meilleure alternative pour assembler les capitaux ncessaires pour implmenter les nouvelles stratgies ( DFL = %EPS/ %EBIT)***. Cette technique implique un examen de l'impact qua le financement par dette contre le financement par les fonds propres sur les bnfices selon les diffrentes hypothses quant l'EBIT.

Proccupations Finance /Comptabilit

C o m m e nt F i n a n ce r l I m p l m e nta t i o n : D e t te Vs Fo n d s P r o p r e s

Le meilleur alternatif de financement aura le plus

grand coefficient de levier financier (DFL).

Le diapositive suivant indique que le financement par les dettes (DF) est le meilleur alternatif pour

l'entreprise Brown .

Proccupations Finance /Comptabilit

Les Rapports Financiers Prvisionnels

Lanalyse des rapports financiers (compte de rsultats; bilan;..) prvisionnels est une technique essentielle d'implmentation des stratgies parce quelle permet lentreprise d'examiner les rsultats financiers attendus qui rsultent de divers actions et approches. Ce type d'analyse peut tre utilise pour prvoir l'impact des diffrentes dcisions d'implmentation (par exemple, augmenter les dpenses de promotion de 50% pour soutenir une stratgie de dveloppement de march; augmenter les salaires de 25 % pour soutenir une stratgie de pntration du march, ; augmenter les dpenses de recherche et dveloppement de 70 % pour soutenir le dveloppement de produits; vendre 1 million de dollars d'actions ordinaires pour lever des capitaux pour la diversification. Presque toutes les institutions financires exigent des rapports financiers prvisionnels (au moins pour trois annes conscutives) chaque fois qu'une entreprise cherche capital.

Proccupations Finance /Comptabilit

Les Rapports Financiers Prvisionnels

Les tapes de la prparation des rapports financiers prvisionnels: 1. Prparer le rapport de revenus avant bilan (prvisions de ventes) 2. Utilisez la mthode de pourcentage de vente pour prvoir CGS et les charges. 3. Calculer le bnfice net prvu.

Proccupations Finance /Comptabilit

Les Rapports Financiers Prvisionnels 4. Soustraire les dividendes (bnfices ) qui devraient tre rpartis du bnfice net et puis ajouter le reste au dividendes non rpartis de lanne passe**.

5. quilibre lactif et le passif du bilan prvisionnel en commenant par les

dividendes non distribus.

6. numrez les remarques sur les rapports prvisionnels.

Rapport de Revenu Prvisionnel de lAnne Anne Antrieur 2010 Ventes Cots des produits vendus Marge brute Charges de vente Charge administrative 100 70 30 10 5 Anne Postrieur 2011 150.00 105 45 15 7.5

2011

Remarques Augmentation de 50% 70% des ventes 10% des ventes 5% des ventes

Revenu avant intrts et impts

Intrts Revenu avant impts

15
3 12

22.5
3 19.5

Impts

6
6 2 4

9.75
9.75 5 4.75**

Taux de 50%
-

Revenu Net
Dividendes Dividendes Non Rparties

Bilan Prvisionnel de lAnne 2011

Anne Antrieur 2010 Anne Postrieur 2011 Remarques

Actif
Argent liquide Comptes Courants Recevoir Inventaire Total Actif Courant Terrain Usines et Equipements 5 2 20 27 15 50 7.75 4 45 56.75 15 80
Augmentation de 100%

Dprciation
Usines et Equipements Net Total Actif Immobiliers Total Assets

10
40 55 82

20
60 75 131.75
Achat de trois nouveaux usines $10 millions chacun

Passif
Comptes Courants Payer Notes Payer Total Passif Courant Dettes long term Augmentation du capital vers 10 10 20 40 20 10 10 20 70 35
Emprunter $30 million Emission 100,000 titres $150 chacun

Proccupations Finance /Comptabilit

Budget Financier
Un budget financier est un document qui dtaille comment les fonds seront

obtenus

et

dpenss

pendant

une

priode

de

temps

spcifique.

Fondamentalement, la budgtisation financire est une mthode permettant de spcifier ce qui doit tre fait pour complter avec succs limplmentation de la stratgie surtout quand lentreprise connat des difficults financires. La budgtisation financire ne doit pas tre considr comme un outil pour

limiter les dpenses, mais plutt comme une mthode pour parvenir l'utilisation la plus productive et rentable des ressources.

Proccupations Finance /Comptabilit

Budget Financier - Types de Budgets
Budget de liquidit Budget d'oprations Budget de vente Budget de profits Budget d usines Budget du capital Budget des charges Budget des divisions (SBU) Budget variables Budget flexibles Budget Fixes

Proccupations Finance /Comptabilit

v a l u e r l a Va l e u r d u n e E n t r e p r i s e
L valuation de la valeur dune entreprise est essentiel pour limplmentation des stratgies parce que les stratgies d'intgration et de diversification sont souvent mise en oeuvre travers lacquisition dautres entreprises.

Proccupations Finance /Comptabilit

v a l u e r l a Va l e u r d u n e E n t r e p r i s e
Il existe trois approches fondamentaux pour valuer la valeur dune entreprise : 1. 2. Quest-ce quune entreprise possde (Valeur Nette). Qu elle est le montant des profits prvisionnels que lentreprise peut gagner (5 X Profit actuel par an). 3. Quelle est la valeur de lentreprise dans le march = [Nombre de titres X (Prix du titre dans la bourse + Prime) ]. La prime correspond la somme /titre quune entreprise ou un individu est prt payer pour acqurir une autre entreprise .

Proccupations Research & Development (R&D)

Les employs du dpartement recherche et

dveloppement peuvent jouer un rle essentiel dans limplmentation des stratgies. Ces personnes sont gnralement chargs d'laborer de nouveaux

produits et d'amliorer les vieux produits d'une

manire qui permettra la mise en uvre d'une

stratgie fficace.

Proccupations Research & Development

Contraintes
Niveau de soutien limite par la disponibilit des ressources. Les progrs tchnologiques raccourcient les cycles de vie des produits.

Proccupations Research & Development (R&D)

Il existe trois approches fondamentaux de R&D pour implmenter les stratgies: 1. Etre la premire entreprise commercialiser de nouveaux produits technologiques. Il s'agit d'une stratgie passionnante mais aussi dangereuse. 2. Etre un imitateur de produits innovants russis, ainsi minimiser les risques et les cots. 3. Etre un producteur faible cot des produits de masse similaires, mais moins chers que les produits rcemment introduits (exemple LCD).

Proccupations MIS

Possder un System dInformation de Gestion (MIS) fficient peut reprsenter le facteur le plus important pour distinguer entre les entreprises prosprantes et les entreprises infructueux.

Proccupations MIS
Fonctions du System dInformation de Gestion

Collecte , storage , et rcupration des information

Tenir les directeurs informs

Coordination des activits entre les divisions

Permettre lentreprise de diminuer les charges