Evaluación Radio Medio Publicitario Adimark 2003

Resultados Estudio
Imagen y Evaluacin de la Radio como Medio Publicitario

Pblico General - Agencias y Avisadores
Mayo 2003
Imagen y Evaluacin de la Radio como Medio Publicitario - Adimark Comunicaciones -Mayo 2003
INDICE
Objetivos Metodologa Estudio Pblico General
Sntesis de Principales Resultados Fase Pblico General Resultados Cuantitativos Consumo de Radio: Hbitos, Preferencias y Valoracin Radio como Medio Publicitario Resultados Cualitativos Radio como Medio Publicitario: aspectos cualitativos
3 4 6 7 17 18 28 35 42 51 60
Estudio Agencias y Avisadores

Rol y Funciones de la Radio como Medio Publicitario
Estilo y Formatos Publicitarios en Radio

Demandas para Mejorar la Radio como Medio Publicitario
62
70
OBJETIVOS
Conocer la imagen y rol de la radio como medio publicitario, estableciendo sus atributos y efectividad diferenciales respecto de otros medios de comunicacin. Conocer la percepcin y valoracin general de la radio como medio de comunicacin. Uso e importancia que le asignan a la radio, como medio de informacin sobre marcas, productos y servicios de diversos rubros Percepcin y preferencias sobre formatos, estilos y contenidos de la publicidad en radio.
METODOLOGA Estudio Pblico General

TIPO DE ESTUDIO: CUALITATIVO Y CUANTITATIVO - Tcnicas utilizadas: Focus Goups y Entrevistas Telefnicas aplicando cuestionario estructurados con preguntas abiertas y cerradas. GRUPO OBJETIVO - Hombres y Mujeres, entre 15 y 59 aos de edad - Pertenecientes a los grupos socioeconmicos ABC1,C2, C3 y D - Residentes en Santiago DISEO Y TAMAO DE LA MUESTRA: Focus groups: se realizaron 4 grupos distribuidos del siguiente modo:
Hombres 25-44 aos ABC1C2 1 C3D 1 Mujeres ABC1C2 C3D 1 1 Total 4
Entrevistas telefnicas: se realizaron 449 entrevistas distribuidas del siguiente modo

Total 449 Sexo Hombre Mujer 173 276 GSE ABC1 97 C2 121 C3 141 D 90 Edad 15 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 59 135 106 97 111
Terreno: entre el 21 de Abril y el 9 de Mayo de 2003

Ponderacin: Los datos fueron ponderados por Sexo, Edad y el peso real de las comunas Error muestral: El nivel de precisin, bajo el supuesto de mxima varianza y con un 95 % de confianza, es de +/-4.6% a nivel total (449)
METODOLOGA Estudio Agencias y Avisadores

TIPO DE ESTUDIO: CUALITATIVO - Tcnicas utilizadas: Entrevistas en profundidad: presencial y entrevistas telefnicas
GRUPO OBJETIVO - Directores de medios y planificadores / supervisores de medios de Agencias de Publicidad. - Profesionales encargados de planificacin de medios de Empresas Avisadoras: Gerentes, Jefes de Marketing y Gerentes de Producto.
NMERO Y COMPOSICIN DE LAS ENTREVISTAS
Agencias Avisadores
Entrevistas Telefnicas En Profundidad 12 3 12 3
TOTAL 15 15 30
Terreno: entre 28 de Abril y 9 de Mayo de 2003

ESTUDIO PBLICO GENERAL
SINTESIS DE PRINCIPALES RESULTADOS Estudio Pblico General
Principales Resultados Pblico General La Radio y sus Auditores

LA RADIO COMO MEDIO DE COMUNICACIN La radio llega a prcticamente todas las personas: presenta un muy alto nivel de consumo, alcanzando al 91,9% de las personas entre 15 a 59 aos de la Regin Metropolitana. La radio alcanza a todos los segmentos de la poblacin: presenta el mismo nivel de penetracin sin distingos de de edad, sexo y grupo socio econmico. La radio constituye un componente primordial de la dieta medial diaria de las personas:: Comparativamente con otros medios, la radio es el medio al que se le dedica mayor cantidad tiempo de consumo diario.
45.9% reconoce escuchar radio ms de 3 horas al da, todos los das.

EL nivel de consumo de radio se mantiene durante todos los das, presentndose con la misma fuerza tanto en la semana como el fin de semana. En promedio:
3 horas 33 minutos: Semana. 3 horas 37 minutos: Fin De Semana.
Principales Resultados Pblico General La Radio y sus Auditores

Las radios alcanzan a los consumidores donde quiera que estn: alta presencia en todo momento y todo lugar. HOGAR: 85,1%. TRASLADOS: 46,5% siendo el auto el lugar que presenta un mayor nivel de consumo. + El auditor de radio en auto difiere altamente de la audiencia general, concentrndose principalmente en Hombres y en Segmentos Medios y Altos: 74,1% de los Hombres ABC1C2 mayores de 25 aos que poseen automvil, escucha radio en el auto.
TRABAJO: 22,6% + El auditor de radio en el trabajo, se concentra principalmente en el Segmento Medio-y en Hombres: 45% de los hombres C2C3 mayores de 25 aos escucha radio mientras trabaja.
Principales Resultados Pblico General Evaluacin y Valoracin de la Radio

En trminos de su evaluacin como Medio de Comunicacin, la radio cuenta con un muy alto nivel de valoracin y aceptacin: un 68% de sus auditores la califica con notas 6 y 7. La radio es el medio mejor evaluado en comparacin con otros medios de comunicacin masiva, marcando una considerable diferencia en comparacin a medios como los diarios, televisin y revistas, los cuales presentan una evaluacin no mayor al 46% de aceptacin (notas 6 y 7). Del mismo modo, se reconocen ciertos atributos en que la radio presenta la ms alta evaluacin en comparacin a otros medios y que la distinguen como propios. Ms del 59% de las personas considera que la radio es el medio que MS: + Acompaa + Relaja + Estimula la Imaginacin
42,9% como el medio MS:

+ Cercano a las Personas
10
Principales Resultados Pblico General Evaluacin y Valoracin de la Radio

Esta informacin encuentra alto nivel de concordancia con la informacin recogida a nivel cualitativo, en donde las personas manifestaban una relacin con la radio caracterizada por la INTIMIDAD Y CERCANA, la cual se vea reflejada en: Consumo diario y regular Credibilidad y confianza en relacin a este medio. Alto nivel de involucramiento emocional en su audicin: un 88,3% seala que Las radios acompaan sus distintos estados de nimo. 87,6%: Las radio alegra el da. 81,2%: Las radio estimula la imaginacin de las personas, entre otros. Junto a lo anterior, se le reconocen los siguientes aspectos positivos: Alto nivel de afinidad entre tipos de radio y perfiles de auditores especficos: posibilita una segmentacin precisa, satisface gustos y preferencias muy variados. Amplia cobertura Ubicuidad: est en todas partes, llega a lugares que otros medios no llegan.
Permite la realizacin de actividades paralelas, sin interrumpir su consumo.

Informacin confiable, inmediata y continua: 88,6% Las radios me informan y me sirven para estar al da y un 68,9% La radio es un medio confiable. Entretencin: 86,9% seala que Las radios son entretenidas. Educa: 67,8% Las radios me sirven para aprender.
11
Principales Resultados Pblico General Radio como Medio Publicitario

LA RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO A nivel general se reconoce, alto nivel de exposicin frente a la publicidad en radios, en donde un:
93,2% de los auditores manifiesta haber escuchado publicidad. 81,8% sealan escucharla siempre o a veces.
El consumo de publicidad en radios se caracteriza por una atencin selectiva Sin embargo, la atencin puede gatillarse inmediatamente de acuerdo a dos factores principales: Nivel de atractivo y calidad de la pieza publicitaria. Afinidad o inters con el producto ofrecido.
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Por otra parte, frente a la publicidad en radio se reconocen DETERMINANTES DE ATENCIN que aportan a una mayor efectividad publicitaria: Publicidad dirigida y segmentada a perfil del auditor. Publicidad entretenida, ldica, alegre, con presencia de humor: 63,4% considera el humor como el factor que ms le llama la atencin en la publicidad radial. Novedad, Creatividad: que despierte la curiosidad , que llame la atencin, que sobresalga dentro de la tanda. Factura de buena calidad: un comercial mal producido, dificulta la concentracin en el mensaje y afecta la credibilidad de la marca. Mensajes cortos, precisos y directos: la publicidad muy larga o que entrega un exceso de informacin, se reconoce como el principal determinante de rechazo o abandono. Musicalizacin y efectos especiales: Que recree situaciones y sensaciones, Que te transporte. Renovacin: evitar el desgaste de las piezas frente a alta repeticin.
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La EXPERIENCIA de consumir publicidad en radios se distingue por los siguientes aspectos: Significativo nivel de agrado/disfrute en la experiencia de escuchar publicidad en radios: 65,9% considera la publicidad en radios entretenida y ms de un 60% considera que la publicidad muestra lo productos de manera atractiva y comenta los comerciales de su agrado. Experiencia sensorial evocativa: despierta la imaginacin Te graficas lo que vas escuchando y lo imaginas e interpretas de acuerdo a tu experiencia. Contacto frecuente: reiteracin de encuentros con la publicidad vuelves al comercial una y otra vez. Mensaje Subliminal: en tanto se seala que constituye parte integral de la escucha (independiente de si ests concentrado o no, igual algo te queda) y se reconoce un mayor nivel de tolerancia en comparacin a otros medios (satura menos porque no es tan invasiva como la TV).
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Principales Resultados Pblico General Roles de la Publicidad en Radio

ROLES ATRIBUIDOS A LA PUBLICIDAD EN RADIOS: Tctico vs Estratgico Si bien tradicionalmente la radio ha destacado por su utilidad en relacin a fortalezas tcticas:
Entregar informacin sobre los productos o servicios ofrecidos: 68,5% est de acuerdo en que entrega informacin sobre los productos.
Estimula la Compra: 64,6% est de acuerdo con que orienta e incentiva la compra del producto. En donde a nivel cualitativo se seala que es el medio ideal para promociones y ofertas es mucho mejor para esas cosas de una semana para otra, como los das de la carne del supermercados o las ofertas de los mall. Hoy en da se empieza a reconocer, junto a estas ventajas, como un medio de gran utilidad para publicidad a nivel estratgico: Llegar a perfiles de pblico especficos (diferenciar a la personas por sus intereses): 79,6% est de acuerdo con la frase pongo atencin a la publicidad en radio sobre temas de mi inters. Lanzamiento de Nuevas Marcas o Productos: 74,5% est de acuerdo con que es buena para lanzar nuevos productos Mantener y Reforzar el Recuerdo de un Marca: 61,9% se acuerda de las marcas que hacen publicidad en radio.
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Principales Resultados Pblico General Roles de la Publicidad en Radio

En la percepcin de las personas la radio ocupa consistentemente el segundo lugar, despus de la TV y muy por encima de otros medios, en indicadores de roles claves de efectividad publicitaria tales como: Captar la atencin Llegar a pblicos especficos Entregar informacin Recordacin y orientacin de compra Finalmente, en cuanto a los formatos publicitarios se reconocen principalmente los SPOT, los AUSPICIOS y el PLACEMENT, siendo este ltimo el mejor evaluado, en tanto se le reconoce alto nivel de efectividad y atractivo: Captura la atencin de las personas al desarrollarse en el ambiente natural del programa. Genera alto nivel de identificacin por la interaccin con el conductor y al estar dirigido y segmentado al perfil del auditor del programa. Aporta credibilidad al ser transmitido por un lder de opinin reconocido por la gente. Mensaje corto y directo, que entrega mayor informacin acerca del producto. Por ltimo, se valoran positivamente los AUSPICIOS, en tanto: Permite alta frecuencia de avisaje. Se asocia a programas especficos e informaciones de inters, tales como: hora, temperatura. Al igual que el Placement, evita tandas de comerciales ms sensibles al zapping.
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RESULTADOS CUANTITATIVOS
Estudio Pblico General
17
CONSUMO DE RADIOS: Hbitos, Preferencias y Valoracin
18
Con qu frecuencia escucha radio AM/FM?

Base: Total Muestra (449)
5-7 das a la semana
69,8
1-4 das a la semana
19,6
91.9 %
Menos de 1 vez a la semana
2,5
Menos de 1 vez al mes
8,1
19
Perfil de Audiencia de quienes escuchan radio
91,9
93,8
96,7 90,2 92,0 87,7 91,5
94,7
92,1
92,5
88,9
Total
Hombre
Mujer
15 a 24
25 a 34
35 a 44
45 a 59
ABC1
C2
C3
20
Consumo Comparado de Medios

Base: Total Muestra Escuchan Radio (413)
% consume cada medio (en algn momento del da)

97,8 93,1 84,3
Semana
80,7
Fin de semana
64,8
63,7
38,3 32,8
TV
Radio
Diario
Revista
21
Dieta Medial
Promedio de horas que consumen en un da normal de...
Semana Radio TV Diario Revista 3 horas 33 min 3 horas 21 min 46 min 23 min
Fin de semana 3 horas 37 min 3 horas 21 min 52 min 21 min
22
En qu lugares escucha radio?

Hogar
85,1
Auto
30,9
Aumenta a 74,1%
poseen automvil
entre Hombres ABC1C2 mayores de 25 aos que
Transporte Pblico
8,9
46,5 TRASLADOS
En la Calle
6,7
Trabajo
22,6
Aumenta a 45%
Lugar de estudios
0,9
entre Hombres C2C3
mayores de 25 aos
Otro lugar
1,4
23
Alcance por horario Total Radios ( AM-FM) por Sexo

Octubre - Marzo 2003 Consumo de Lunes a Viernes
40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0
07:00 08:00 09:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 24:00
ESTUDIO IPSOS SEARCH
Hombres/Mujeres ABC1C2C3 15-59 aos

Hombres/Mujeres ABC1C2C3 15-59 aos
Mujeres
Hombres
24
Qu tipo de programas escucha de manera ms habitual?

Msica
80,2 88,0 25,4 33,4 22,2 23,4 32,1 21,7 17,7 2,0 3,6 4,6 2,6 4,8
25
Programas con Locutor nico en Vivo
Programas de Conversacin
CONTENIDOS Hombre 47,6%

Mujer 56,8%
Noticias
Programas Deportivos
Hombre Mujer
Programas Religiosos
Programas de Servicios a la Comunidad
Evaluacin de los distintos medios de comunicacin

Escala de 1 a 7. 1 "Psimo"y 7 Excelente Base: Total Muestra Escuchan Radio (413)
% Nota 6 y 7 % Nota 1 - 4
68,0
% Neto
45,8
43,5 35,1
-8,4
-25,0
-26,9
-27,6
Radio
Diarios
Televisin
Revistas
26
Valoracin de las Radios
Escala de 1 a 5. 1 Muy en desacuerdo 5 Muy de acuerdo Base: Total Muestra Escuchan Radio (413)
% en desacuerdo + Muy en desacuerdo
Las radios me informan y me sirven para estar al da La radio acompaa mis distintos estados de nimo La radio me alegra el da Las radios son entretenidas La radio estimula la imaginacin de las personas Comento los temas que salen en las radios La radio es un medio confiable Las radios me sirven para aprender Me identifico con la radio Las radios cubren mis intereses
Frases Dadas
% De acuerdo + Muy de acuerdo

88,6 88,3 87,6 86,9 81,2 70,2 68,9 67,8 64,2 59,1
27
5,7 6,9 5,4 5,8 8,9 14,1 17,2 17,2 18,9 23,3
RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO
28
Ha escuchado publicidad en radio?

No ha escuchado 6,8%
S ha escuchado 93,2%
93,2
94,5
91,9
94,6
94,3
92,0
91,6
89,9
96,2
94,1
89,8
Total
Hombre
Mujer
15 a 24
25 a 34
35 a 44
45 a 59
ABC1
C2
C3
29
Cuando aparece publicidad: Qu hace Ud?

Escucha siempre / a veces la publicidad en radio
81,8%
SEDUCIBLES "La escucho a veces" 64,2%
LEALES "La escucho siempre" 17,6%
REACTIVOS "Nunca la escucho" 18,2%
30
Pongo atencin a la publicidad en la radio sobre temas de mi inters

Frase Dada
Escala de 1 a 5. 1 Muy en desacuerdo 5 Muy de acuerdo Base: Total Muestra Escuchan Radio (413)
Consumo de Publicidad en Radios
% De acuerdo
79,6
% En desacuerdo
-11,2
31
Atributos de la publicidad en los distintos medios de comunicacin

Base: Total Muestra Escuchan Radio (413) Cul dira usted que son los medios donde la publicidad es ms : TOTAL MENCIONES
Radio Creativa Se recuerda ms Orienta pblico especfico Lanzamiento productos Pone ms atencin Entrega informacin Orienta la compra Promedio 54.6 46.9 43.8 40.2 40.1 37.2 34.0 42.4
Televisin 75.0 87.5 69.3 90.4 82.4 78.7 72.7 79.4
Diarios 8.4 17.7 20.8 15.3 13.9 17.6 15.0 15.6
Revistas 6.2 8.1 8.7 7.6 8.9 8.3 13.4 8.8

32
Percepcin de Efectividad de la publicidad en los distintos medios de comunicacin

Escala de 1 a 7. 1 muy poco efectiva y 7 Muy efectiva Base: Total Muestra Escuchan Radio (413)
% Nota 6 y 7 % Nota 1 - 4
68,7
% Neto
47,5
30,5
28,7
-9,6 -12,3
-31,6
-34,7
Televisin
Radio
Diarios
Revistas
33
De los siguientes estilos y elementos de la publicidad... Cules son los que ms le llaman la atencin?
Humor
63,4
Jingle Musical
36,3
Conversaciones entre personajes Sonidos y efectos especiales
21,7
16,4
Sorpresa
13,5
Testimonio de gente conocida
12,1
Ninguno
1,9
34
RESULTADOS CUALITATIVOS
Estudio Pblico General
35
Relacin de los Auditores con las Radios

Dos elementos definen la relacin de la audiencia con la radio:
CERCANA Y EMOCION
CONSUMO COTIDIANO: prcticamente a diario, la radio acompaa, se siente familiar

La radio ya es parte de tu vida, conciente o inconcientemente la escuchas todos los das
INTIMIDAD: alta capacidad de la radio para generar un estrecho vnculo emocional, establece conexin directa con los estados de nimo y ayuda a modularlos.
Hay de todo para todos, la radio te identifica
36
Motivadores de Audicin Radios

Principales motivadores de la audiencia:
COMPAA
ENTRETENCIN, DISTRACCIN EMOCIONARSE
INFORMARSE
APRENDER
principalmente C3D
Frente a cualquier noticia de ltima hora, es obvio que prendes la radio, y a mi parecer en el
asunto informativo la radio tiene mayor credibilidad que la tele, por que la radio tiene ms historia (Hombre, ABC1C2) Los programas que cuentan vivencias son cosas que te ensean, adems esas cosas las escuchas, te emocionan y te hacer ayudar a otros (Mujer, C3D)
37
Motivadores de Audicin Radios: Emociones que despierta su audicin

El ALTO NIVEL DE INVOLUCRAMIENTO EMOCIONAL de los auditores se manifiesta de varias maneras:
SUBE EL NIMO:
te alegra
IDENTIFICA
ACOMPAA
RELAJA
DISTRAE
EVOCA RECUERDOS
Cuando escuchas algo que te identifica, una buena msica, t te vuelas, te sientes bien y andas positivo (Hombre, ABC1C2) Yo soy super romntica y por ejemplo cuando estoy achacada, pongo la msica que me achaque ms, busco la cancin que me identifica hasta que la encuentro (Mujer, C3D)
Este hecho fortalece percepcin de la radio como un medio altamente GRATIFICANTE

38
Lugares y Horarios en que se Escucha Radio

HOGAR
AUN CUANDO TODOS LOS SEGMENTOS SEALAN EN EL HOGAR COMO SU PRINCIPAL LUGAR DE ESCUCHA, SE PRESENTAN DIFERENCIAS SEGN SEXO: MUJERES: se manifiesta mayor nivel de consumo Consumo ms intensivo durante las maanas (semana y fin de semana), mientras se realizan actividades en la casa. HOMBRES: consumo diferenciado semana y fin de semana. Semana: menor nivel de consumo, se concentra en horario de levantada y eventualmente durante las comidas. Fines de semana: consumo aumenta y tiende a igualarse al de las mujeres:
Msica de fondo: comidas y actividades en el hogar Seguimiento de resultados deportivos (partidos de ftbol)
En la casa yo la pongo para ver como sali la U el domingo y cuando est reunida la familia para las comidas, como msica ambiente (Hombre, ABC1C2)
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LUGAR DE TRABAJO
ALTO NIVEL DE CONSUMO: principalmente en los segmentos medios, y en los bajos.
En muchos casos se seala que oficinas cuentan con una radio compartida por todos, que se encuentra encendida la mayor parte de la jornada laboral.
Yo siempre trabajo con radio, que est puesta para todos los que trabajamos all... No me imagino sin radio, ya que se hace el da ms corto, si no sera muy aburrido (Hombre, C3D)
Por otra parte, se destaca como una ventaja la alta compatibilidad entre la audicin de radios y el trabajo: no desconcentra, acompaa, levanta el nimo: hace que el da se ms corto y evita el aburrimiento.
En la oficina est puesta todo el da la radio, la elegimos en consenso y ah se queda, y es una excelente compaa porque te acompaa y no molesta para trabajar (Hombre, ABC1C2)
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AUTOMOVIL
Auditor de radio en auto mayormente se concentra en segmento masculino y en los segmentos alto y medio-alto.
Se refieren dos momentos peak en das de semana: Maana: camino al trabajo. Tarde: despus del trabajo (Hora del Taco) Al interior de auto se refiere un CONSUMO INTENSIVO con mayor nivel de concentracin en la escucha.
Uno se sube al auto y se prende la radio, y ah permaneces hasta que te bajas escuchando msica o algn programa (Mujer, ABC1C2)
ESCUCHA DURANTE OTROS TRASLADOS: principalmente segmento C3D.

TRANSPORTE PBLICO (micros, taxi) EN LA CALLE: caminando, paseando, haciendo deporte (personal stereo)
En el trayecto a la oficina uno se va escuchando la radio que tiene puesta el conductor (Mujer, C3D) Yo escucho personal, es una buena forma de escape, porque es difcil conversar con otras personas, entonces te acompaa (Hombre, C3D)
41
RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO Aspectos Cualitativos
42
Comportamientos de Consumo de Publicidad en Radios
Predomina Atencin Selectiva

Los auditores se concentran slo cuando un elemento de contenido o formal llama su atencin.
ESCUCHA CON ATENCIN

Claves auditivas especficas capturan la atencin y disponen al auditor al mensaje.
ESCUCHA SIN CONCENTRACIN Publicidad radio es menos invasiva

Yo no la cambio, pero aprovecho de hacer otras cosas cuando estn los comerciales (Mujer C3D) Uno la pesca como de refiln, pero no le pone mucha atencin (Hombre ABC1C2)
43
Cuando son publicidades creativas y simpticas, uno las escucha (M, ABC1C2)
Determinantes de la Atencin en la Publicidad en Radios: Claves Auditivas

INTERES: generar curiosidad y percepcin de que lo que se comunica es
interesante y relevante para el auditor
CONCISIN: cortos y precisos, transmitiendo la informacin de modo

claro, simple y directo. Como ese de Tapsin: hay dolor, no hay dolor.
ENGANCHE:
Situaciones y sensaciones (ambientacin, ruidos) Si est hablando de
un da de campo, que se escuche el ruido de los pajaritos, que nos lleve la imaginacin (M, C3D) En el de Lemon Stones, los vasos con hielo, da sed, y vas a comprar
Sonidos musicales y rtmicos: distintivos, asociados a la marca
ENTRETENCIN y BUEN ANIMO: humor, liviandad, sorpresa, chispa,

picarda: Cuando te muestra un producto y te hace reir... como que de algn modo
el producto se queda contigo. Si es entretenida me quedo escuchndola. Si la he escuchado 100 veces y me gusta, sigo escuchndola (M, ABC1C2)
NOVEDAD, RENOVACIN: campaas con piezas seriadas evitan

atencin, yo creo que uno se queda para ver si es uno que ya escuch o es otro
desgaste de las piezas: Si el comercial es ingenioso y a uno le llama la

44
Determinantes de la Atencin en la Publicidad en Radios

Determinantes de NO atencin / Rechazo
MUY LARGOS: se demora en dar la idea, en entregar la informacin. Son un tremendo testamento primero y despus te nombran el producto (M, C3D)
EXCESO DE INFORMACIN: Las que tiran mucha informacin, por ejemplo esa de celulares: si quieres ganar no s qu, llama al no s cunto o mtete a www... o sea, olvdalo! (H, ABC1C2) FACTURA DE MALA CALIDAD: impide la concentracin en el mensaje y afecta la
credibilidad de la marca
CONTENIDOS INADECUADOS / DESAGRADABLES: contenidos poco atractivos (mal actuados, estridentes, negativos) generan rechazo. SE PERCIBEN ABSURDAS, SIN SENTIDO: falta de comprensin SLO VOZ EN OFF, LOCUTOR: Son como parejitas, fomes, es como si estuvieran leyendo
45
Roles de la Radio en Publicidad

Si la radio es CERCANA y FRECUENCIA... Para qu es buena en trminos publicitarios segn los auditores?
ACERCAR LAS MARCAS A LA GENTE
La radio llega ms (Mujer, C3D)
LLEGAR A PERFILES DE PUBLICO ESPECFICOS

La publicidad tiene que ir de acuerdo a la identificacin de la radio Si oyes msica clsica, quieres una publicidad seria, con poco chabacanerismo (Mujer, ABC1C2)
ESTIMULA COMPRA (PROMOCIONES, OFERTAS)

Es mucho mejor para esas cosas que de una semana a otra ya pas la vieja (Hombre, ABC1C2)
LANZAMIENTO NUEVAS MARCAS O PRODUCTOS

Por ejemplo, Disfruta empez con una campaa en radio que era machacando con el nombre todo el rato (Hombre, ABC1C2)
MANTENER / REFORZAR EL RECUERDO UNA MARCA

Porque ests escuchando todo el da la radio (Mujer, ABC1C2) Para fijar la marca en la mente de la gente (Hombre, ABC1C2)
APOYAR OTROS MEDIOS

La radio funciona como complemento (Mujer, C3D)
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Estilos y Formatos de la Publicidad en Radios

En relacin a las piezas publicitarias es posible observar que...
NO EXISTEN RECETAS DEFINITIVAS ACERCA DE FORMATOS Y ESTILOS MS ATRACTIVOS EN PUBLICIDAD

cada uno presenta atributos diferenciales y funciona dependiendo del producto y los objetivos de cada campaa Por otro lado, la necesidad de INNOVAR y ser CREATIVOS, demanda constantemente romper convenciones
Los auditores reconocen principalmente tres tipos de formatos:

SPOT PLACEMENT AUSPICIOS
47

SPOT
Al estar insertos TANDAS PUBLICITARIAS, se reconocen como una modalidad menos atractiva y ms vulnerable al zapping.
Presentan una EVALUACIN AMBIVALENTE en tanto se reconocen gran disparidad en cuanto a calidad de produccin y atractivo. Se reconocen alta variedad de estilos y elementos que pueden incluir, los cuales presentan una evaluacin diferenciada:
JINGLE
SLO LOCUCIN
TESTIMONIOS
CONVERSACIONES RECREADAS
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PLACEMENT Aparece de manera espontnea, como un formato publicitario de ALTA EFECTIVIDAD Y ATRACTIVO
Al estar inserto en el programa, captura la atencin (elude el zapping).
Le prestas atencin, porque ests concentrado en el programa, entonces pasan como un cuestin del programa y te quedan grabados (Hombre, ABC1C2) Debiera funcionar ms, porque te hacen parte de la conversacin (Hombre, C3D)
Mensaje corto y directo, pero que entrega mayor informacin acerca del producto.
Corto y efectivo, porque es un consejo directo entonces le haces caso (Mujer, ABC1C2)
Credibilidad: mensajes transmitido por lder de opinin reconocido por la gente. Genera identificacin: dirigido y segmentado a perfil del auditor del programa, interaccin con el locutor. Natural, No Estructurado: entorno familiar, sin libretos. DEMANDA: habilidades comunicacionales del conductor. Empata, condiciones actorales, clidez, gracia, espontaneidad.
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AUSPICIO EN ESPACIOS Efectivo, por su brevedad y por ir acompaado de informacin relevante.

Es algo corto y que al final igual lo vas a escuchar porque te est dando una informacin, como la hora (Mujer, C3D)
Se le presta mayor atencin en tanto queda fuera de la tanda de comerciales. Funciona como recordacin de marca para productos ya conocidos
Sirve para marcas ya conocidas, te acuerdas del nombre y te queda (Mujer, ABC1C2)
50
ESTUDIO AGENCIAS Y AVISADORES
51
Percepcin de Medio que mejor ha evolucionado en Chile como Medio Publicitario

Base: Total Muestra Agencias y Avisadores % Total Menciones
86,7
Agencias
Avisadores
66,7
66,7 46,7
40
13,3
13,3
13,3
Va Pblica
Radios
Televisin
Diarios
52
Evaluacin Efectividad Publicitaria Percibida Comparada por Medios

Base: Total Muestra Agencias y Avisadores
% de 6 y 7
68,7
Televisin
93,3
100
47,5
Radios
40
73,3
30,5
Diarios
26,7
33,3
Pblico Agencias Avisadores
28,7
Revistas
6,7
13,3
53
Radios como Medio Publicitario: Ventajas

Se mencionan espontneamente un ALTO NMERO DE VENTAJAS, tanto de las agencias como de avisadores:
BAJO COSTO SEGMENTACIN PRECISA (sexo, edad, GSE y perfil piscogrfico auditores): facilita una mejor y ms certera definicin de la pauta avisaje, aumentando la probabilidad de llegar a los consumidores buscados.
La segmentacin es muy fina, hay radios para diferentes tipos de pbico por lo que se hace ms fcil la decisin de la pauta de avisaje (Agencias)
FRECUENCIA: permite alta frecuencia de avisaje COBERTURA: medio masivo con alto nivel de penetracin y llegada (al alcance de todos). Alto alcance a nivel nacional, regional y local. FLEXIBILIDAD Y RAPIDEZ para enviar un material y salir al aire con una nueva pauta publicitaria o para realizar cambios en la actual.
Algo muy bueno de la radio es la inmediatez, es muy fcil poner al aire un comercial, ningn otro medio tiene esto (Avisadores)
54

UBICUIDAD: est en todo momento, en todo lugar. Presencia constante en lugares en donde los otros medios no estn: auto, cocina, trabajo. PLACEMENT-AUSPICIOS DE PROGRAMAS: interactividad, permite contacto directo con el consumidor a travs de conductores, que actan como lderes de opinin.
Existe cierta publicidad que te permite tener contacto directo con el consumidor, a travs del respaldo de los conductores como lderes de opinin (Agencias)
INTRUSIVO: mensaje subliminal, permite realizar actividades paralelas sin interrumpir la exposicin al medio.
Inconcientemente entran los contenidos de la radio, puedes estar haciendo mil cosas a la vez, pero igual prestas atencin (Avisadores)
ALTO NIVEL DE CONSUMO: es una compaa diaria y constante OTROS: Despierta imaginacin de audiores: mayor involucramiento emocional. Estimula mayor creatividad en su produccin: por caractersticas del medio y costo de avisaje se puede jugar ms
55

% de Menciones (Respuestas Espontneas)
Bajo costo
60 60 66,7 26,7 26,7 60 20 46,7 33,3 13,3
Segmentacin muy fina
Alcance, Cobertura: medio masivo Placement-Auspicios de programas Flexibilidad y rapidez (enviar un material y salir al aire) No exige atencin concentrada: mensaje subliminal Ubicuidad Estimula mayor creatividad en su produccin
0
20 13,3 6,7 6,7 13,3
Agencias Avisadores
56
Radios como Medio Publicitario: Desventajas

Predominio de posturas muy poco crticas relacin a la radio. Las desventajas mencionadas con ms frecuencia son:
CARENCIA DE IMAGEN VISUAL: exige mayor creatividad para captar la atencin, y obliga a complementar con otros medios para exhibir el producto.
Necesito complementar con otro medio para poder mostrar los productos... Y por el mismo echo de no ser visual, da menos posibilidades de desarrollo creativo (Avisadores)
SEGMENTACIN DIFICULTA MASIVIDAD: al estar el pblico disperso, necesidad de comprar gran cantidad de espacios en diferentes radios.
Al final la radio termina siendo cara, porque tienes que comprar al menos 8 a 10 frases para aumentar la frecuencia de avisaje, porque al estar tan segmentada, se vuelve muy fragmentada (Agencia)
En menor medida se menciona:
Falta de creatividad y alta imitacin de formatos publicitarios: poco novedoso.

Saturacin en tandas publicitarias y en ciertos horarios de avisaje peak. Baja recordacin de marca (quedan historias, pero no productos o marcas), por lo que exige alta frecuencia y plazos largos para impactar en la audiencias.
Imposibilidad de descolgarse por regiones

57
Radios como Medio Publicitario: Desventajas

Limitantes visuales
46,7 66,7 60 33,3 20 20 20 13,3 6,7 20 13,3
Alta segmentacin encarece inversin
Falta de creatividad y alta imitacin en formatos publicitarios
Baja recordacin de marca
Requiere de alta frecuencia y tiempo para impactar
Agencias Avisadores
Imposibilidad de descolgarse por regiones.
Saturacin en tandas publicitarias y de ciertos horarios de avisaje

6,7 6,7
58
Cun adecuadas son las Radios para llegar a los siguientes segmentos de mercado?
% de Adecuadas y Muy Adecuadas (Alternativas dadas)

Mujeres Dueas de Casa Adolescentes y Jvenes 100
97
Profesionales Jvenes
87 83
Ejecutivos de Empresas 73
Adultos Mayores
Lderes de Opinin Nios(as) Menores 15 aos 23
73
59
ROL Y FUNCIONES DE LA RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO
60
Atributos de la Publicidad en Radios

Base: Total Muestra Agencia y Avisadores
Nivel de Acuerdo con Frases Dadas
% de De acuerdo y Muy de Acuerdo

Refuerza la recordacin de marca Permite una segmentacin precisa del mercado Permite llegar a grupos con intereses especficos Refuerza el valor de las marcas y productos Permite alcanzar un pblico masivo Orienta el consumo de las personas Llama la atencin de los auditores Es efectiva para lanzar productos nuevos Es entretenida Entrega informacin acerca del producto Es comentada por las personas Presenta el producto de manera atractiva
100 100 100 87 80 80 77 70 57 50 43 40

61
ESTILOS Y FORMATOS PUBLICITARIOS EN RADIO
62
Evaluacin Formatos Publicitarios Radios en funcin de Atractivo y Efectividad

% de 6 y 7
80
Placement
86,7
60
Auspicios
73,3
73,3
Jingle
53,3
20
Spot
46,7
Agencias Avisadores
63
Formatos Publicitarios Radio: Placement

Formato mejor evaluado en tanto se le atribuye ALTA EFECTIVIDAD PUBLICITARIA
ASPECTOS POSITIVOS
Segmentacin ms precisa: asociacin con perfil de auditor ms especfico. Mayor Interaccin con los productos: aporta mayor informacin. Credibilidad: asociacin del producto con lder de opinin reconocido por la gente (traspaso de valor).
ASPECTOS NEGATIVOS
Depede de habilidades comunicacionales del conductor: credibilidad, naturalidad, dinamismo, nfasis. Falta compromiso por parte de conductores: se demanda mayor nivel de involucramiento y que se informen de los productos. Estilos limitados, tiene que ir acorde con lnea editorial del programa.
Cercana e Identificacin con el producto: se incorpora en entorno familiar para el auditor.

Se consume de manera concentrada y se evita zapping.
Permite la identificacin con un programa con el cual la gente est involucrada y otorga mayor credibilidad por asociacin con un conductor reconocido como lder de opinin por la gente
64
Formatos Publicitarios Radio: Auspicio

Comparte caractersticas valoradas con el placement (publicidad asociada a programas especficos y estar fuera de tandas comerciales), pero se le reconocen mayores limitantes. ASPECTOS POSITIVOS
Permite alta frecuencia de avisaje, lo que aporta a la presencia de marca.
ASPECTOS NEGATIVOS
No interacta ni entrega informacin sobre productos, es solo referencial. saludo a la bandera Requiere de alta frecuencia para recordacin, y a la larga eso satura. til solo para productos que ya estn bien posicionados.
Permite menciones en vivo de la marca , durante los programas.

Al estar relacionado con el programa, se consume de manera concentrada y se evita zapping de tandas comerciales. Segmentacin precisa: se asocia a perfil del auditor de cada programa.
65
Formatos Publicitarios Radio: Spot

Formato publicitario con evaluacin ms crtica en ambos segmentos (en especial agencias) en tanto su efectividad es altamente variable. Se reconoce, sin embargo, que si son piezas bien ejecutadas tienen un alto nivel de efectividad. ASPECTOS POSITIVOS
Entrega informacin del producto.
Son dinmicos y permiten alta frecuencia diaria. Resultan altamente efectivos, cuando estn bien ejecutados y presentan ciertos atributos: rapidez y dinamismo, creatividad, humor, entre otros. Despierta la imaginacin de las personas, al recrear situaciones y sensaciones.
ASPECTOS NEGATIVOS
Al estar inserto en tanda de comerciales, se pierde entre los otros spots y el zapping. Poco novedosos: necesitan diferenciarse de los otros spot para que resalte y sea escuchado. Baja recordacin de marca: quedan situaciones, historia, pero hay baja retencin de la marca. Demanda de alta frecuencia para su recordacin.
El spot tiene ms capacidad que el jingle para llevarte al imaginera, a recrear las situciones... Pero demanda mucha creatividad destacar dentro de la tanda, porque o sino nadie los escucha
66
Medio que exhibe publicidad Ms Creativa

Base: Total Muestra Agencias y Avisadores y Pblico % Total Menciones
75
54,6
Agencias Avisadores Pblico
46,7 33,3 26,7 20 13,3

6,2 8,4
33,3 20
33,3
Televisin
Radios
Revistas
Diarios
67
Son las Radios suficientemente flexibles frente a nuevos formatos publicitarios?

% de Menciones
80 20
S
ABIERTOS Y RECEPTIVOS frente a nuevas propuestas: dispuesto a escuchar y dialogar con los clientes. FLEXIBILIDAD Y RAPIDEZ para salir al aire con una nueva pauta publicitaria o para realizar cambios en la actual.
No
POCO INNOVADOR y RIGIDOen formatos publicitarios: si bien estn abiertos a nuevas propuestas, ellos solo ofrecen formatos tradicionales. NEGOCIACIN CON CONTRATOS PRE ESTABLECIDOS: baja flexibilidad con duracin de spots (castigan econmicamente spots ms cortos o ms largos de 30 sgdos).
En menor medida se reconoce INNOVACIN en nuevos formatos (micro programas, placement, auspicios) y pautas de avisaje.
Todo lo que hemos propuesto lo hemos logrado, en ese sentido son super flexibles, pero la radio en cuanto a su estrucura es bastante rgida, es difcil hacer innovaciones (Agencias)
68
Son las Radios suficientemente flexibles frente a nuevos formatos publicitarios?

% de Menciones
73,3
SI
86,7
26,7
Agencias Avisadores
NO
13,3
69
DEMANDAS PARA MEJORAR LA RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO
70
Atributos que debe explotar la Radio para ser mejor Medio Publicitario
PROFUNDIZAR SEGMENTACIN
Explotar y comunicar los atributos diferenciales de cada radio/ tipo de radio Remarcar diferencias en perfiles de audiencias.
La radio debera seguir buscando nichos especficos, porque el consumidor est en una reingenieria, entonces tiene la atencin muy fragmentada en todas la ofertas, por lo que debe ofrecrsele solo productos ad hoc a ellos (Agencias)
CREATIVIDAD E INNOVACIN
Mayor apertura frente a nuevos formatos publicitarios y fomentar el trabajo creativo conjunto de las radios con sus clientes
Debieran tener ms apertura a inventar nuevos formatos, y para eso las radio deberan trabajar ms con sus clientes en la produccin de la publicidad (Agencia)
INTERACTIVIDAD: aporta valor y reconocimiento de marca.
Placement: abrir ms espacios para promocionar las marcas y fomentar mayor identificacin del conductor con el producto. Transmisiones desde la calle: interaccin de la gente con los productos.
Buscar una interaccin ms directa con el auditor.. efectuar promociones a travs de la radio y que las marcas tengan sus propios espacios (Avisador)
71
INFORMACIN SOBRE AUDIENCIAS
Mayor frecuencia, calidad y nivel de detalle de la informacin entregada. Dirigir esta informacin no solo a agencias, sino que tambin a avisadores.
Con nosotros (avisadores) es poco el contacto que tiene, deberan ser ms proactivos en entregarnos informacin, porque hoy en da se funciona mucho por olfato, sobre todo en regiones (Avisador)
TANDAS MS CORTAS
Evitar saturacin publicitaria: tandas ms cortas, aunque sean ms frecuentes.
AUTOPROMOCIONARSE COMO MEDIO
Publicitar ms la radio como medio de comunicacin, destacando sus fortalezas y sus atributos diferenciales.
72
Base: Total Muestra
Profundizar segmentacin 40 26,7 33,3 20 26,7 20 13,3 33,3 6,7 13,3
Creatividad e innovacin
Interactividad
Informacin sobre audiencias
Tandas ms cortas
Agencias Avisadores
Autopromocionarse como medio
13,3
73

Evaluación Radio Medio Publicitario Adimark 2003

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Resultados Estudio

Imagen y Evaluacin de la Radio como Medio Publicitario

Estudio Agencias y Avisadores

Estilo y Formatos Publicitarios en Radio

METODOLOGA Estudio Pblico General

Entrevistas telefnicas: se realizaron 449 entrevistas distribuidas del siguiente modo

Terreno: entre el 21 de Abril y el 9 de Mayo de 2003

METODOLOGA Estudio Agencias y Avisadores

NMERO Y COMPOSICIN DE LAS ENTREVISTAS

Entrevistas Telefnicas En Profundidad 12 3 12 3

Terreno: entre 28 de Abril y 9 de Mayo de 2003

ESTUDIO PBLICO GENERAL

SINTESIS DE PRINCIPALES RESULTADOS Estudio Pblico General

Principales Resultados Pblico General La Radio y sus Auditores

45.9% reconoce escuchar radio ms de 3 horas al da, todos los das.

3 horas 33 minutos: Semana. 3 horas 37 minutos: Fin De Semana.

Principales Resultados Pblico General La Radio y sus Auditores

Principales Resultados Pblico General Evaluacin y Valoracin de la Radio

42,9% como el medio MS:

Principales Resultados Pblico General Evaluacin y Valoracin de la Radio

Permite la realizacin de actividades paralelas, sin interrumpir su consumo.

Principales Resultados Pblico General Radio como Medio Publicitario

Principales Resultados Pblico General Radio como Medio Publicitario

Principales Resultados Pblico General Radio como Medio Publicitario

Principales Resultados Pblico General Roles de la Publicidad en Radio

Principales Resultados Pblico General Roles de la Publicidad en Radio

CONSUMO DE RADIOS: Hbitos, Preferencias y Valoracin

Con qu frecuencia escucha radio AM/FM?

5-7 das a la semana

1-4 das a la semana

Menos de 1 vez a la semana

Menos de 1 vez al mes

Perfil de Audiencia de quienes escuchan radio

96,7 90,2 92,0 87,7 91,5

Consumo Comparado de Medios

% consume cada medio (en algn momento del da)

Base: Total Muestra Escuchan Radio (413)

Promedio de horas que consumen en un da normal de...

Fin de semana 3 horas 37 min 3 horas 21 min 52 min 21 min

En qu lugares escucha radio?

entre Hombres ABC1C2 mayores de 25 aos que

entre Hombres C2C3

Alcance por horario Total Radios ( AM-FM) por Sexo

ESTUDIO IPSOS SEARCH

Hombres/Mujeres ABC1C2C3 15-59 aos

Qu tipo de programas escucha de manera ms habitual?

Programas con Locutor nico en Vivo

CONTENIDOS Hombre 47,6%

Programas de Servicios a la Comunidad

Evaluacin de los distintos medios de comunicacin

Valoracin de las Radios

% De acuerdo + Muy de acuerdo

RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO

Ha escuchado publicidad en radio?

Cuando aparece publicidad: Qu hace Ud?

Escucha siempre / a veces la publicidad en radio

SEDUCIBLES "La escucho a veces" 64,2%

LEALES "La escucho siempre" 17,6%

REACTIVOS "Nunca la escucho" 18,2%

Pongo atencin a la publicidad en la radio sobre temas de mi inters

Consumo de Publicidad en Radios

Atributos de la publicidad en los distintos medios de comunicacin

Televisin 75.0 87.5 69.3 90.4 82.4 78.7 72.7 79.4

Diarios 8.4 17.7 20.8 15.3 13.9 17.6 15.0 15.6