LA QUALITE DANS LES SERVICES

Introduction
Le monde volue : notre conomie autrefois domine par l'industrie a cd la place une conomie de nature tout fait diffrente, l'conomie des services o les relations prennent le pas sur les produits matriels. Regardons autour de nous et nous verrons quel point notre exprience personnelle est lie des entreprises et des tablissements qui ont pour objet la fourniture de services de toute nature : restaurants, htels, compagnies ariennes, hpitaux, banques, services publics, coles et collges
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Introduction
Devant le dveloppement des services se pose la question de savoir si les modes de rflexion et de dcisions labors au niveau des produits sont toujours adapts aux services.

Introduction
Ce cours a pour Objectifs:
-

Danalyser les caractristiques et spcificits des services; De traiter de la qualit dans les services.

Introduction
I- lExplosion des services

Introduction
Quelques chiffres sur les services dans les pays dvelopps

2005 Valeur Ajoute en % Agriculture Industrie Tertiaire Marchand Services Administrs Total 3,0 25,9 50,2 20,9 100,0 Effectifs 1,1 5,3 9,6 6,2 22,2 Emploi % 4,9 23,9 43,2 28,0 100,0

LA SPECIFICITES DES SERVICES

Les spcificits des produits et services touristiques nous obligent adopter une dmarche managriale particulire. Ces spcificits peuvent tre distingues en trois principales: - spcificits Intrinsques aux services; - spcificits lies aux interactions entre Production, Commercialisation et Exploitation;

Spcificits des services

1- Intangibilit 2- Hetrognit 3- Simultanit Production/Consommation 4- Co-production
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L'OFFRE DE SERVICES

STRUCTURE DE LOFFRE

Une entreprise de service noffre pas un seul service mais plusieurs services.

L'OFFRE DE SERVICES

1. Structure de loffre
SERVICE PERIPHERIQUE 1.

SERVICE PERIPHERIQUE 2.

SERVICE de BASE
SERVICE PERIPHERIQUE 3.

SERVICE PERIPHERIQUE 4.

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L'OFFRE DE SERVICES

1. Structure de loffre

Service de base :

* besoin principal que le client vient satisfaire ou raison principale de sa prsence. * besoin qui nat loccasion de la consommation du service de base.

Service priphrique :

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L'OFFRE DE SERVICES

2. Le service global
SERVICE PERIPHERIQUE 1.

SERVICE PERIPHERIQUE 2.

SERVICE de BASE
SERVICE PERIPHERIQUE 3.

S E R V I C E G L O B A L

S E G M E N T

SERVICE PERIPHERIQUE 4.

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LA SERVUCTION

II. Servuction
1. 2. 3. 4. 5. 6. Fabrication dun produit/objet Fabrication dun service: la servuction Place du client Proprits de la servuction Oprationnalisation de la servuction Implications managriales

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LA SERVUCTION

1. Fabrication dun produit/objet

1. Etapes ?
2. Elments ncessaires?

3. Systme de fabrication ?

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LA SERVUCTION

1. Fabrication dun produit/objet

ENTREPRISE INDUSTRIELLE

CONCEPTION
MACHINES
MATIERES PREMIERES

ET REALISATION

MAIN D'OEUVRE

PRODUIT

DISTRIBUTION

ET
DETAILLANT

COMMERCIALISATION
CLIENT 15

LA SERVUCTION

2. Fabrication dun service: la servuction

1. Etapes ? 2. Elments ncessaires? 3. Systme de fabrication ?

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LA SERVUCTION

2. Fabrication dun service: la servuction

Exemple : Service de transport urbain

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LA SERVUCTION

2. Fabrication dun service: la servuction

Transport urbain

1. Dfinition prcise du service 2. Elments ncessaires sa fabrication

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LA SERVUCTION

2. Fabrication dun service: la servuction

Transport urbain
PASSAGER

AUTOBUS

CONDUCTEUR

SERVICE: TRANSPORT DUN PASSAGER dun point A un point B.

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LA SERVUCTION

2. Fabrication dun service: la servuction

SUPPORT PHYSIQUE

CLIENT

PERSONNEL EN CONTACT Entreprise de service

SERVICE

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LA SERVUCTION

3. Place du client

COMPARAISON PRODUCTION ET SERVUCTION

ENTREPRISE INDUSTRIELLE Entreprise de service

MACHINES

MATIERES PREMIERES

SUPPORT PHYSIQUE

CLIENT

MAIN D'OEUVRE

PRODUIT PERSONNEL EN CONTACT

SERVICE

DETAILLANT

CLIENT

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LA SERVUCTION

3. Place du client

Un principe de base: pas de client, pas de service

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LA SERVUCTION

4. Proprits de la servuction

4.1 4.2 4.3

Dualit de la servuction Fonctionnement de la servuction Servuction alternative

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LA SERVUCTION

4. Proprits de la servuction
L'entreprise de service.

Systme

SUPPORT PHYSIQUE

CLIENT 1

Organisation INSTRUMENTS

CLIENT 2

Interne PERSONNEL EN CONTACT

SERVICE 1

SERVICE 2

Partie non visible

Partie visible
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LA SERVUCTION

4. Proprits de la servuction
LA SERVUCTION EST UN SYSTEME
* un systme est compos d lments * tous les lments sont relis entre eux

* le systme opre vers un objectif (output)

* le systme opre vers un quilibre * la modification d un lment modifie l output mais non directement

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LA SERVUCTION

4. Proprits de la servuction

SERVUCTION AUTOMATISEE ET/OU ALTERNATIVE

DAB

Client

Agence guichet

Client

Service retrait d argent

Guichetier

Service retrait dargent

Automate bancaire

Guichet bancaire traditionnel

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LA SERVUCTION

4. Proprits de la servuction

Niveaux danalyse sur la servuction

ELEMENTS PROCESS RESULTAT

*Fonctionnement *Support physique *Caractristiques du *Blueprint *Personnel en service lmentaire *Matrice des relations contact *ex: accessibilit, horaires, etc. entre lments

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LA SERVUCTION

5. Oprationnalisation de la servuction
Flow chart du processus de retour d'une voiture de location (1)
Inspection prliminaire

Arrive voiture

Parking retour Inspection secondaire Check in Correction Recevoir les informations client

Enregistrement maintenance priodique

Ralisation maintenance priodique

Mise jour du statut de la voiture dans le SI Prparation de la voiture

Prparation et prsentation facture

Voiture dans le parking prte tre reloue

(1) D'aprs W.E. Sasser 1978

* Indique une interaction avec le client. 28

LA SERVUCTION

5. Oprationnalisation de la servuction
Intgration Blueprint et servuction.
S I O BACK OFFICE SUPPORT PHYSIQUE/ INSTRUMENTS

ACTIONS DU PERSONNEL EN CONTACT

ACTIONS DU CLIENT

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S I O BACK OFFICE

INSTRUMENTS

BLUEPRINT
E

PERSONNEL

CLIENT

Systme de rservation

Prise de rservation Personnel disponible

Tlphone

P
Arrive

Mise en place du personnel Terminal

Accueil Vrification rservation

P
ATTENTE

E
Systme de gestion comptable

Non

Oui

Ouverture de compte

Informations sur le sjour

Tableau de cls E: Risque d erreur P: Problme potentiel

Chambre disponible? No n

Oui

Affectation chambre

ATTENTE

Refus Remise des cls

P
Dpart Chambre

Dpart Htel

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LA SERVUCTION

IMPLICATIONS MANAGERIALES DE LA SERVUCTION

* segmentation * participation du client * rle cl du personnel en contact * problmatique de la qualit * dveloppement de rseaux * inter-relations marketing/oprations
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III. Offre de services

1. 2. 3. 4.

Structure de loffre Le service global Proprits de loffre Dcisions sur loffre

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L'OFFRE DE SERVICES

1. Structure de loffre
SERVICE PERIPHERIQUE 1.

SERVICE PERIPHERIQUE 2.

SERVICE de BASE
SERVICE PERIPHERIQUE 3.

SERVICE PERIPHERIQUE 4.

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L'OFFRE DE SERVICES

3. Proprits de loffre

Chaque service lmentaire est fabriqu par son propre systme de servuction

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L'OFFRE DE SERVICES

3. Proprits de loffre

Le seul lment commun toutes les servuctions des services lmentaires est le client

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L'OFFRE DE SERVICES

4. Dcisions sur loffre

DECISIONS :

* composition de loffre * contenu du forfait * calibrage des servuctions

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IV. Qualit de service

37

1. 2. 3. 4.

Dfinition de la qualit Logique dune politique de qualit de service Particularits de la qualit dans les services Dterminants de la qualit de service

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QUALIT

1. Dfinition de la qualit

Aptitude dun produit satisfaire les besoins de lutilisateur afnor

39

QUALIT

Qualit et Satisfaction.

SERVICE

CLIENT

QUALITE

SATISFACTION

Etat de l'objet

Etat de la personne

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QUALIT

2. Logique de la politique de qualit

QUALITE DES SERVICES

SATISFACTION DES CLIENTS

FIDELITE DES CLIENTS

NOUVELLES RELATIONS CLIENTS

ATTRACTION DE NOUVEAUX CLIENTS

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QUALIT

2. Logique de la politique de qualit

MAXIMISATION DU VOLUME CLIENTS FIDELITE

BO POSITIF

MAXIMISATION DU RBE

SATISFACTION DES CLIENTS

QUALITE DES SERVICES

UN PERSONNEL SATISFAIT

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QUALIT

3. Particularits de la qualit dans les services

- Relativit
- Standardisation/Rgularit

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QUALIT

La notion de qualit est relative

par rapport au segment

par rapport l poque

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QUALIT

Il n y a pas de service de qualit

qui ne soit pas standardis,

rgulier.

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QUALIT

4. Modle de qualit dans les services : le modle de L.L. Berry

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QUALIT

Le modle de Berry
CLIENT

SERVICE ATTENDU
ECART 5

SERVICE PERCU

ECART 1

SERVICE FOURNI
ECART 3

ECART 4

COMMUNICATION EXTERIEURE VERS LES CLIENTS

SPECIFICATIONS ET STANDARDS DU SERVICE

ENTREPRISE

ECART 2

PERCEPTION PAR LA DIRECTION DES ATTENTES DU CLIENT

Source : Berry

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4. Dterminants de la qualit de service

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QUALIT

Trois besoins principaux des clients dans une situation de service

besoin de scurit : intgrit physique

besoin d estime :

tre trait comme une personne, et une personne importante et responsable

quit, traitement galitaire
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besoin de justice :

Source : Bowen et Schneider, Winning the sevice game, HBS Press 1996.

QUALIT

Le management du personnel en contact : un modle conceptuel

Empowerment (-) Satisfaction du travail (+)

(+) Conflit du rle

(-)

(+)

(-) (+) Engagement du management pour la qualit de service Ambiguit du (-) rle (+) Efficacit personnelle (+) Qualit du service perue par le client

(+) Adaptibilit

(-) Evaluation du comportement

(+)

Source : M.D. Hartline et al, op.cit.

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QUALIT

Qualit de service
+ Engagement du management pour la qualit du service + Satisfaction au travail du personnel en contact

SATISFACTION DU CLIENT

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IV. Politique Marketing pour lentreprise de service

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POLITIQUE MARKETING

IV. Politique Marketing pour lentreprise de service

1. Le niveau de l entreprise de service dans son ensemble 2. Le niveau de l unit

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POLITIQUE MARKETING

LE MARKETING MIX DE L UNITE DE SERVICE

Politique de Produit
Politique de Prix

Politique de Communication

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POLITIQUE MARKETING

Politique de Produit

*
*

Offre de services
Servuctions

Marque

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POLITIQUE MARKETING

Politique de Prix

*
*

Fourchette de prix
Structure

*
*

Prsentation
Niveau, demande et capacit

Yield Management

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POLITIQUE MARKETING

Politique de Communication

*
*

Publicit
Force de vente

RP

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