LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

Al final de la unidad, el alumno aplica, en su trabajo integrador, el proceso de creacin, desarrollo y lanzamiento de un producto nuevo, as como cada una de las siguientes variables: estrategia de producto, su ciclo de vida, clasificacin y nivel del producto, estrategias de fijacin de precios y los canales de distribucin que usa la empresa para el producto escogido.

TEMA 7
La Mezcla de Marketing

7.1. Productos 7.2. Ciclo de vida del producto 7.3. Niveles de productos 7.4. Clasificaciones de productos 7.5. Decisiones individuales de producto 7.6. Fundamentos de branding 7.7. Marketing de servicios

Uno de los pilares fundamentales en el marketing es entender todo lo concerniente al producto y a los servicios. De no hacerlo se corre un grave peligro de no tener el producto y/o servicio adecuado que cubra las necesidades y deseos de los consumidores.

Producto
Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.

Servicio
Actividades econmicas que crean valor y proporcionan beneficios a los clientes en tiempos y lugares especficos como resultado de producir un cambio deseado en (o a favor de) el receptor del servicio; por ejemplo, servicios bancarios, servicios hoteleros, servicios de transporte, etc.

Se pueden distinguir tres:

7.2.1. Producto central

Es el nivel ms bsico. Contesta la pregunta: Qu est adquiriendo realmente el comprador? En el grfico 12, se podr apreciar que el producto central est en el centro del producto total; consiste en los beneficios cruciales que resuelven un problema, lo que los consumidores buscan cuando adquieren un producto o servicio;

ejemplo, cuando una mujer compra un lpiz de labios adquiere mucho ms que color para sus labios, posiblemente, est comprando sensualidad,moda, etc.

Es lo que rodea al producto central. Es decir, es la descripcin del producto y pueden tener hasta cinco caractersticas: un nivel de calidad, funciones, diseo, marca y un empaque; ejemplo, una cmara de video SONY es un producto real.

Su nombre, piezas, estilo, funciones, empaque, y dems atributos se han combinado con mucho cuidado para proporcionar el beneficio central: una forma cmoda y de alta calidad para capturar momentos importantes.

7.2.3. Producto aumentado

Son los beneficios y servicios adicionales que construyen alrededor del producto central y real; por ejemplo, garanta por defectos de fabricacin, entrega puntual y sin costo, servicio de reparacin etc.

Los productos pueden ser clasificados, segn el mercado al que se dirigen, en dos: los productos de consumo (que son los que un consumidor final adquiere para su uso personal)

los productos industriales (que son los comprados por personas sea naturales o jurdicas para un procesamiento posterior o para usarse en la conduccin de un negocio).

Dentro de los productos de consumo a su vez pueden ser los siguientes: A. Productos de conveniencia Son aquellos que se compran con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mnimo de comparacin. Ejemplo: dulces, jabones, peridicos.

B. Productos de compras Son aquellos que se comparan cuidadosamente en trminos de idoneidad, calidad, precio y estilo. En este tipo de producto los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo a obtener informacin y hacer comparaciones. Ejemplos: muebles, ropa, aparatos domsticos grandes etc.

C. Productos de especialidad Son los que tienen caractersticas nicas o identificacin de marca, por los cuales un grupo importante de compradores est dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.Ejemplos: equipo de msica para automviles, ropa de diseador, etc.

D. Productos no buscados Son los que el consumidor no tiene un conocimiento profundo o si es que conoce,normalmente, no piensa en comprar. Por ejemplo, servicios funerarios a futuro.

Son los que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio. Por tanto, la distincin entre un producto consumo y un producto industrial se basa en el propsito para el cual se compra el producto.

A. Materiales y componentes Incluyen materias primas, materiales y componentes manufacturados.

B. Bienes de capital Son productos que ayudan en la produccin o en las operaciones del comprador: incluyen instalaciones y equipo accesorio.

C. Insumos y servicios Los insumos incluyen insumos operativos (lubricantes, papel carbn, papel, lpices) y artculos para mantenimiento (pinturas, clavosa, escobas). Los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y reparacin (limpieza de ventanas, reparacin de computadoras).

En el grfico 14 se muestran las decisiones importantes durante el desarrollo, y marketing de productos y servicios individuales.

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecer. Estos beneficios se comunican y entregan a travs de atributos del producto como calidad, caractersticas, estilo y diseo.

Calidad del producto Principales herramientas de posicionamiento del marketero.Tiene dos dimensiones: - Nivel de Calidad Calidad de desempeo. Capacidad de un producto para desempear sus funciones; por ejemplo, en equipos de audio se considera que la marca de mayor fidelidad, es la marca BOSE sobre otras marcas SONY, PIONNER. - Consistencia de Calidad Calidad de cumplimiento, ausencia de defectos

* Caractersticas Un producto se puede ofrecer con caractersticas variables. El punto de partida es el modelo austero sin ningn extra.

* Estilo y diseo de los productos Otra forma de aadir valor para el cliente es elaborar productos con diseo y estilos distintivos. El estilo describe el aspecto de un producto; el diseo va ms all de lo superficial va hasta el producto mismo.

La marca es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores.

Muchos de los consumidores ven a la marca como parte importante de un producto y la asignacin de marcas puede aadir valor a un producto; por ejemplo, piense en un momento que una persona compra un auto de lujo, que cueste como un auto de lujo y que no tenga marca. La asignacin de marcas obliga al marketero a tomar algunas decisiones difciles. En el grfico 15 se muestran las decisiones claves.

* Seleccin y proteccin
Como el nombre, lo dice en esta etapa es donde se da la bsqueda del nombre de la marca teniendo en cuenta el impacto que tendr en el consumidor y, por ende, en el mercado meta. Una vez elegido el nombre es importantsimo protegerlo; es decir, registrarlo debidamente para evitar que se apropien del nombre.

* Patrocinador de marca Un fabricante tiene cuatro opciones: - Marca del fabricante Cuando el fabricante lanza el producto con su propia marca; por ejemplo, IBM.

- Marca privada Cuando el fabricante vende a un revendedor y ste le coloca su propia marca. Tambin se le conoce como marca propia o marcas privadas o marca de tienda; por ejemplo, Arroz Wong es una marca que se vende a travs de los supermercados Wong pero es fabricada por otra empresa.

Marca bajo licencia Cuando una empresa usan bajo licencia nombres o smbolos que fueron creados por otros fabricantes, nombres de celebridades, personajes de pelculas y libros populares; por ejemplo, ropas de bebs con dibujos o sticker de Rugrats o de Disney.

Marca conjunta Prctica de usar los nombres de marca establecidos de dos empresas diferentes en un mismo producto; por ejemplo, Sony Ericcson en celulares.

Estrategia de marca Una empresa tiene cuatro opciones en lo que se refiere a su estrategia de marca. Ver grfico 16

Extensin de Lnea Utilizacin de una marca exitosa para introducir artculos adicionales de una categora de productos determinados como sabores, formas o colores nuevos, ingredientes adicionales u otros tamaos de envase. Ejemplo: Cusquea Ice, Cusquea Light.

Extensin de Marca Usar un nombre de marca de xito para lanzar un producto nuevo o modificado en una categora nueva. Ejemplo: Leche Gloria, Atn Gloria.

Multimarcas Introducir marcas adicionales a la misma categora de producto; por ejemplo, AJE GROUP adicion su marca Big Cola a su categora de producto gaseosas.

Marcas nuevas Crear un nombre de marca nuevo si ingresara en una categora nueva de productos para lo cual ninguna de sus marcas actuales fuera apropiada; por ejemplo, Champale nueva marca de Backus para su bebida tipo Espumante.

El envase o el empaque son la forma de proteger fsicamente el producto y presentarlo, sirviendo tambin como un instrumento de diferenciacin.
El empaque puede incluir el recipiente primario (por ejemplo, el tubo que contiene la pasta dental

empaque secundario (por ejemplo, la caja de cartn que contiene el tubo dental)

empaque de transporte el que se utiliza para almacenar, identificar y transportar el producto (por ejemplo, caja de cartn corrugado). Los objetivos del envase y del empaque son contener, proteger, promocionar y diferenciar.

Es un importante instrumento de promocin de producto. Tiene como objetivos la identificacin del producto, describe varias cosas acerca de l, quin, dnde, cundo, qu contiene, cmo debe usarse y qu precauciones habr que tomar al usarlo y finalmente podr promover al producto por medio de grficos atractivos.

Aquellos que aumentan de valor al producto mejoran la atencin y la satisfaccin de los clientes y que le dan una ventaja competitiva; por ejemplo, servicio mdico de atencin a domicilio que ofrecen algunas empresas de seguros mdicos o de vida.

Proceso de gestin estratgica de una marca Creacin del cdigo de marca (ADN) .Definicin de la arquitectura de la marca Creacin y aplicacin de la identidad visual .Comunicacin de la marca Implementacin de instrumentos de gestin de la marca.

 ACTIVIDADES
Analizan

un producto especfico y describen los tres niveles de producto. Proponen marcas tomando en cuenta la estrategia apropiada