Universidad Anhuac

(Mxico Sur)

Licenciatura en Mercadotecnia

SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO ESTRATGICO

MBA. Jos Ramn Gonzlez Czatl

Mxico, D.F. 2009

CRITERIOS DE EVALUACIN
Examen de mitad de semestre. 30% (26/sept. al 02/oct.) Evaluacin continua. 30% (23 al 27 de nov.) Examen final. 40% (28 de nov. al 08 de dic.)

Evaluacin continua: Participacin en clase Trabajos escritos Lecturas diarias Presentaciones Trabajo final

Libros: Posicionamiento: La batalla por su mente. Jack Trout y Al Ries La Guerra de las Colas: Roger Enrico

TEMARIO
1. FUNDAMENTOS ECONMICOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS 1.1 Efecto ametralladora. 1.2 Heterogeneidad de los mercados. 1.3 Patrones de segmentacin de mercados. 1.4 Beneficios de segmentar el mercado. 1.5 El proceso de segmentacin de mercados. 1.6 Caractersticas de una segmentacin efectiva.

2. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO 2.1 Mercadotecnia de masas. 2.2 Mercadotecnia de segmento. 2.3 Mercadotecnia de nicho. 2.4 Mercadotecnia local / tropical. 2.5 Mercadotecnia personalizada. 2.6 Micro segmentacin (siglo XXI)

TEMARIO
3. POSICIONAMIENTO 3.1 Posicionamiento en mercados de consumo. 3.2 Posicionamiento en mercados industriales. 3.3 Posicionamiento en mercados de servicio. 3.4 Valor vs. bases tradicionales de identificacin de segmentos. 3.5 Segmentacin multi-atributo vs. posicionamiento uni-atributo. 3.6 Mtodos de investigacin de mercados para identificar segmentos. 4. PERFIL DE SEGMENTOS DE MERCADO 4.1 Bases para perfilar segmentos. 4.2 Variables demogrficas 4.3 Variables psicogrficas 4.4 Variables conductuales. 5. EVALUACIN DE SEGMENTOS DE MERCADO 5.1 Medicin del atractivo relativo del segmento. 5.2 Medicin de la posicin competitiva. 5.3 Anlisis de la demanda potencial.

TEMARIO
5.4 Anlisis de la intensidad competitiva. 5.5 Anlisis de competencias, recursos y objetivos de la firma. 5.6 ndices de atractivo relativo 5.7 Matriz General Electric 6. SELECCIN DE SEGMENTOS DE MERCADO 6.1 Concentracin en un solo segmento. 6.2 Especializacin selectiva. 6.3 Especializacin de producto. 6.4 Especializacin de mercado. 6.5 Cobertura total va mercadotecnia diferenciada. 6.6 Cobertura total va mercadotecnia no-diferenciada. 7. ESTRATEGIAS DE PENETRACIN DE SEGMENTOS 7.1 Implicaciones sobre el capital de marca e imagen corporativa. 7.2 Implicaciones de costo, desempeo y tecnologa. 7.3 Asignacin de recursos y sinergia en multisegmentos. 7.4 Aspectos ticos en los planes de invasin de segmentos.

TEMARIO
8. VENTAJA COMPETITIVA Y CREACIN DE VALOR 8.1 Beneficio percibido vs. beneficio real. 8.2 Creando valor con la cadena de Porter. 8.3 Creando valor con estrategias de cobertura de mercado. 8.4 Valor percibido y sensibilidad al precio. 8.5 Generacin de utilidades va diferenciacin. 8.6 Segmentacin vs. transmisin de valores positivos.

OBJETIVOS

1. Discutir las bases conceptuales y metodolgicas del proceso de segmentacin de mercados y disear as estrategias de mercadotecnia adecuadas a segmentos especficos. 2. Analizar fuentes, diseos, mtodos e instrumentos de investigacin de mercados para conducir efectivamente el proceso de segmentacin de mercados. 3. Diferenciar mtodos especficos para conducir anlisis competitivo, anlisis de la conducta del comprador, y anlisis de la demanda potencial, desde el nivel de segmento de mercado, como base fundamental para seleccionar el (los) segmento (s) objetivo.

4. Apreciar la importancia de la aplicacin de valores ticos en la prctica de mercadotecnia.

INTRODUCCIN

Historia de la Mercadotecnia
Primitiva Prehispnica Colonial Edad Media Renacimiento Revolucin Industrial II Guerra Mundial Autosuficiencia econmica, no existe mercadotecnia. Aparicin de centros comerciales (mercaderas). Utilizacin de unidades de valor, surgimiento de la moneda. Estancamiento en el comercio de forma general. Revolucin comercial, apertura entre pases. Introduccin de la distribucin como una de las principales herramientas de la mercadotecnia. Necesidad de mejorar la calidad y variedad de artculos; crecimiento de la competencia, medios de comunicacin y distribucin; adopcin de conceptos como administracin de ventas, publicidad y promocin. Las 4Ps como base de la mercadotecnia.

60s y 70s

Actual

Los productos est dirigidos a segmentos especficos.

Mercadotecnia
La realizacin de las actividades mercantiles que dirigen el flujo de los bienes y servicio del productor al consumidor o usuario.
American Marketing Asociation

La funcin que a travs de sus estudios e investigaciones establecer para el ingeniero diseador y el hombre de produccin qu es lo que el cliente desea de un producto determinado, qu precio est dispuesto a pagar por l y cundo lo necesitar.
Peter Drucker

Marketing es el proceso de gestin responsable de identificar, anticipar, y satisfacer con lucro los requerimientos del cliente.
Chartered Institute of Marketing

Mercadotecnia
Proceso social y administrativo por el que individus y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la crecin y el intercambio de productos y de valor con otros.
Kotler y Armstrong

Conjunto de actividades, procesos, tcnicas, apoyos y soportes que se realizan para investigar las necesidades y deseos de los consumidores para conocer y superar sus expectativas sobre qu productos y servicios debemos fabricar o comprar para vender con xito y rentabilidad.
Octavio vila

Mezcla de Mercadotecnia (4ps)

Equilibrio ideal de todos los elementos tenidos en cuenta en el mercadeo de productos y servicios.
NEIL BORDEN Planeacin de producto Precios Marcas y posicionamiento Canales de distribucin Ventas personales Publicidad Empaque Display Servicio Logstica Anlisis JEROM MCARTHY Producto Precio Plaza Promocin Poder Relaciones Pblicas SCHULTZ (4Cs) Cliente Calidad/Precio (valor) Conveniencia (ir al cliente) Comunicacin (bilateral)

I. FUNDAMENTOS ECONMICOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

Efecto Ametralladora
Realizar todos los esfuerzos de mercadotecnia y comunicacin de una empresa a todo el mercado, sin un direccionamiento a un grupo determinado de clientes.

Congestionamiento de la transmisin

Sociedad sobrecomunicada

Explosin de los medios Aumento de productos Incremento en publicidad

Mercado

Conjunto de clientes efectivos o potenciales, que en forma individual u organizada, requieren productos o servicios de alguna clase y tienen la posibilidad (capacidad de compra), el deseo (voluntad de compra) y la autoridad para comprarlos o alquilarlos.

Mercado de consumidores Mercados industriales Mercado de revendedores

Heterogeneidad de los mercados

Consumidores que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra. Existen tres opciones en un mercado heterogneo: Vender un producto nico con la esperanza de que lo adquiera un numero grande de personas. Vender un producto ideal a un sector especfico del mercado.

Vender diferentes versiones de un producto que estarn designadas a grupos distintos en la sociedad.

Segmentacin de mercados
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores.

As pues, la segmentacin implica ya un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado.

Ventajas de la segmentacin de mercados

Se tiene una clasificacin mas clara y adecuada del producto que se vende. Se centraliza en el mercado hacia un rea especifica. Se proporciona un mejor servicio. Se tiene buena imagen, exclusividad y categora. Facilita la publicidad el costo. Logra una buena distribucin del producto. Se obtienen mayores ventas. Se conoce cual es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados. Se trata de dar a cada producto su posicionamiento. Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos.

Ventajas de la segmentacin de mercados

Si no existiera la segmentacin los costos de mercadotecnia serian mas altos. Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender. Se define a quien va dirigido el producto y las caractersticas de los mismos. El mercado tiende a emplearse. Se facilita el anlisis para tomar decisiones. Se disea una mezcla de mercadotecnia mas efectiva. Se optimizan los recursos. Se conoce el costo de la distribucin del producto. Se tiene una informacin certificada de los que se requiere.

Desventajas de la segmentacin de mercados

Disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin de mercados correctamente. Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado. Que no este bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos clientes. Que no se determinen las caractersticas de un mercado. Perder oportunidad de mercado. No utilizar las estrategias adecuadas de mercado. El alto costo que existe en Mxico para obtener la informacin.

Proceso de segmentacin de mercados

Paso 1: Observacin, bsqueda de oportunidad de mercado.
a. Primarias b. Secundarias c. Intuicin emprica d. Expertos Paso 2: Determinacin del Mercado potencial y necesidades genricas. Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentacin. Paso 4: Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento.

Proceso de segmentacin de mercados

Paso 5: Determinar y proyectar la accin de la competencia en cada segmento.
Paso 6: FODA de cada segmento. Paso 7: Eleccin de cada segmento.

Caractersticas de una segmentacin efectiva

Para ser tiles, los segmentos de mercado deben ser:

Medibles

Accesibles
Sustanciales Diferenciales Susceptibles de accin

II. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

Mercadotecnia de masas
Ausencia del marketing dirigido. produccin, distribucin y promocin en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores.

Ventajas:
Crea al mercado potencial ms grande. Cuenta con los costos ms bajos. - Fragmentacin de los mercados - Proliferacin de medios publicitarios y canales de distribucin -

Mercadotecnia por segmentos

Adaptacin de la oferta de una empresa de acuerdo a las necesidades de uno o ms segmentos.

Ventajas: Se puede promover de forma ms eficiente. Se efecta un marketing ms eficaz. Se enfrentan menos competidores.

Mercadotecnia de nicho

Es la divisin de un segmento en subsegmentos ms estrechos que poseen rasgos distintivos.

Caractersticas: Uno o pocos competidores. Por lo regular el nicho paga un precio ms alto. Es atractivo para empresas pequeas. Las empresas grandes tambin enfocan esfuerzo a estos mercados.

Mercadotecnia personalizada / individual

Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales.

Se conoce tambin como marketing one to one o micromarketing.

Micromarketing: Prctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares especficos. Marketing local /tropical + marketing individual

micro segmentacin (siglo XXI)

www.nikeID.com

Mercadotecnia local / tropical

Adaptacin de las marcas y las promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales: ciudades, barrios e incluso tiendas especficas.

Ventajas:
Ayuda a vender de forma ms eficaz frente a diferencias regionales y locales (demografa y estilos de vida). Satisface las necesidades de los clientes de primera lnea (detallistas). Desventajas: Eleva los costos de fabricacin y de marketing. Crea problemas o complicaciones con la logstica. La imagen de una marca podra disminuir.

III. POSICIONAMIENTO VA IDENTIFICACIN DE SEGMENTOS DE MERCADO

Posicionamiento
Es un enunciado estratgico sobre el lugar que la compaa desea tener para s o su producto/servicio, en el mercado/industria. Se basa en la visin de lo que la compaa desea ser y cmo desea ser percibida por los distintos grupos de inters.

Es el espacio y la forma que ocupa y se diferencia un producto en la mente de los consumidores. POSICIONAMIENTO PERCEPCIN

Posicionamiento
El consumidor no adquiere solamente el producto/servicio, sino que compra los beneficios fsicos y psicolgicos que el producto promete entregar. Algunos ejemplos son: Precio Beneficios Importancia y exclusividad de los beneficios Propiedades emocionales Experiencia de uso Comunicacin

Debe ser visto, no a travs de los ojos del anunciante, sino a travs de los ojos del consumidor.

Principios de posicionamiento
1. 2. Es mejor ser el primero que el mejor. Si no puedes ser el primero en una categora, hay que buscar otra.

3.
4. 5. 6. 7.

La mercadotecnia es una batalla de percepciones y no de productos.

Conocer la posicin del competidor y la de nuestra empresa. Si no se puede ser el primero hay que reacomodar a la competencia. Evitar la trampa de la extensin de lnea. Hay que lanzar nuevas marcas.

La 6 preguntas del posicionamiento

1. 2. 3. 4.

Qu posicin se ocupa en la mente del cliente? Qu posicin se quiere ocupar? Qu compaas deben ser superadas? Se cuenta con los fondos suficientes para lograrlo?

5.
6.

Se puede sostener la estrategia en el mediano y largo plazo?

La inversin en la estrategia comercial (4ps) empata con el objetivo de posicionamiento?

Mapa perceptual
Es una representacin grfica de las percepciones de los consumidores acerca de la compaa o sus productos a lo largo de importantes criterios de decisin.
Puede ser utilizado para identificar: Los puntos ideales para los clientes. La combinacin de beneficios ms conveniente. Las posiciones de los competidores. El ofrecimiento de beneficios alternativos. La posicin de la empresa. Cmo nos percibe el mercado objetivo.

Indicadores de posicionamiento
EFICAZ:
La compaa y sus productos / servicios son muy visibles.

La infraestructura de la compaa confirma que productos / servicios estn claramente diferenciados.

los

Los grupos de empleados estn en la misma frecuencia, pueden articular el posicionamiento. Los clientes entienden la propuesta de valor.

Indicadores de posicionamiento
INEFICAZ: Opiniones encontradas entre grupos internos sobre el posicionamiento. Los clientes no son atrados por las promesas o beneficios y no se alcanzan los resultados esperados. Relaciones dbiles con distribuidores y clientes. La fuerza de ventas se queja de precios altos y mensajes de ventas inconsistentes. Una buena agencia enfocados. publicitaria produce anuncios mal

Cmo enfrentar a la competencia

GUERRA DEFENSIVA

GUERRA OFENSIVA

GUERRA POR LOS FLANCOS

GUERRA DE GUERRILLAS

Posicionamiento por mercados

Existe diferencia en el tipo de posicionamiento por tipo de mercado? Mercados de consumo Mercados industriales Mercados de servicios NO

La posicin que una compaa posee en cualquier mercado, es el resultado neto de la interaccin de todas las experiencias, creencias, sentimientos, conocimientos e impresiones que la mente de las personas ha acumulado sobre esa compaa.

Mtodos de investigacin de mercados para identificar segmentos

Cualitativos: Entrevista de Grupos Foco Es una entrevista flexible, poco estructurada, dirigida por un moderador entrenado, llevada a cabo entre un nmero pequeo de encuestados en torno a una mesa redonda u ovalada para hacerles hablar sobre un tema o estmulo inicial.

Alrededor del 82% de las empresas en Estados unidos utilizan las entrevistas de Grupo Foco.

Objetivos de los Grupos Foco

Generar hiptesis que pueden probarse ms adelante en forma cuantitativa Generar informacin til para la estructuracin de los cuestionarios.

Suministrar informacin global de los antecedentes del tema.

Generar ideas de nuevos conceptos.

Conocer opiniones, actitudes, necesidades y deseo subyacentes de las personas.

Grupos Foco
Ventajas: Sinergia Espontaneidad Mayor Flexibilidad Moderador especializado Corto tiempo

Desventajas: Muestra no representativa Los resultados dependen de la experiencia y la percepcin del moderador y los participantes.

Caractersticas de Grupos Foco

Los participantes no deben conocerse.
No deben ser habituales de este tipo de reuniones. No deben conocer de antemano el TEMA. Deben ser sujetos tpicos al grupo al que pertenecen. Deben cumplir los requisitos filtro en funcin de los objetivos de la investigacin.

No debe ser especialistas o expertos por causas profesionales.

El nmero de participantes debe ser entre 8 y 10 personas.

Elementos de Grupos Foco

El moderador promueve a escuchar las ideas de los dems y estimula las interacciones, sin proponer o mostrar una inclinacin a ciertas ideas.
El moderador realiza sntesis en una intervencin larga o entre varias opiniones, as como de cada fase y una final. El cuestionario filtro. Gua de tpicos.

Grabacin en audio y video de las sesiones.

Regalos o presentes a los participantes.

Gua de tpicos
Introduccin (reglas del juego) Bienvenida y presentacin Descripcin del producto

Tcnicas proyectivas (asociacin de imgenes, target, explicacin)

Evaluacin de las caractersticas del producto (opiniones, ventajas, desventajas, nivel de inters, valores agregados no incluidos, precio, sugerencias, efectos en la imagen de la empresa, etc.) Evaluacin de nombres, diseos y caractersticas ideales de un producto similar (ideal).

Mtodos de investigacin de mercados para identificar segmentos

Cuantitativos: Encuesta Es la obtencin de datos primarios mediante preguntas directas a una muestra del segmento a estudiar, acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos. Es decir, es la obtencin de informacin descriptiva. El objetivo de la encuesta es generalizar la informacin reunida de la muestra a la poblacin total que sta representa.

Personal, por telfono, por correo, por internet, a domicilio, etc.

IV. PERFIL DE SEGMENTOS DE MERCADO

Bases para perfilar segmentos

Existen dos enfoques principales para segmentar un mercado. Segmentacin por deduccin: Consiste en agrupar a los consumidores, a travs de diversas variables o bases de segmentacin definidas a priori. Segmentacin por induccin: Identifica, dentro del mercado total, grupos distintos de consumidores que comparten las mismas necesidades y preferencias y que tienen reacciones parecidas ante la mezcla de mercadotecnia de la empresa.

Segmentacin por deduccin

Variables Geogrficas

Variables Demogrficas

Variables Psicogrficas

Variables Conductuales

Variables Geogrficas
Norteamrica, Europa Occidental, Medio Oriente, Cuenca del Pacfico, China, India, Canad, Mxico, etc.
Norte, Noreste, Bajo, Huasteca, Sureste, Pacfico, Occidente, Golfo, Centro, etc. Menos de 5 mil habitantes; 5 -10 mil, 10 20 mil; 20 50 mil; 50 100 mil; etc.

Regin del mundo

Regin del pas

Tamao de la zona

Densidad

Urbana, suburbana, rural.

Fri, hmedo, seco, nublado, caluroso, lluvioso, nevado, ventisca, etc.

Clima

Variables Demogrficas
Menos de 6; 6 10; 10 15; 15 20; 20 30; 30 40; 40 55; 55 70; etc.
Femenino, Masculino, 1 2; 3 4; o ms de 5.

Edad

Gnero

Tamao de la familia

Joven soltero; joven casado sin hijos; Ciclo de vida familiar joven casado con hijos; mayor casado con hijos; soltero, etc. Ingresos Menos de 10 mil; 10 20 mil; 20 30 mil; 30 50 mil; 50 100 mil; ms de 100 mil.

Variables Demogrficas
Tcnicos, directivos, funcionarios, oficinistas, vendedores, artesanos, agricultores, jubilados, etc.
Primaria, educacin media trunca, graduado de bachillerato, universidad trunca, universitario graduado, etc. Catlico, protestante, judo, musulmn, hind, etc. Asitico, hispanoamericano, negro, blanco, etc. Britnico, francs, alemn, italiano, mexicano, japons, etc.

Ocupacin

Educacin

Religin

Raza

Nacionalidad

Variables Psicogrficas

Clase Social

Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase media, media alta, alta baja, alta alta. Exitosos, esforzados, luchadores

Estilo de vida

Personalidad

Compulsivo, autoritario, ambicioso

Variables Conductual

Ocasiones

Ocasin habitual, ocasin especial

Beneficios

Calidad, servicio, ahorro, conveniencia, rapidez.

No usuario, exusuario, usuario potencial, usuario primerizo, usuario habitual. Usuario ocasional, usuario medio, usuario intensivo. Ninguna, media, fuerte, absoluta.

Estatus de usuario

Frecuencia de uso

Estatus de lealtad

Variables Conductual
Incosciente, consciente, informado, Etapa de preparacin interesado, deseoso, con intencin de comprar.
Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil. .

8 Os (Segmentacin por induccin)

OCUPANTE OBJETO OBJETIVO OPERACIN DE COMPRA ORGANIZACIN OCASIN Quin compra, quien usa? Qu compra? Porqu compra, beneficios buscados? Cul es el tipo de compra?

Cules son los roles que existen en el proceso de compra?

Cada cundo compra y cunto compra?

OUTLET
OUTPOST

Dnde compra?
Lugar geogrfico donde se ubica el mercado?

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Ciclo de Vida del Producto/Mercado

Trabajo Final
PUNTOS DEL PROYECTO Producto Objetivos Anlisis del entorno (FODA) Anlisis de la empresa (FODA) Segmentacin de Mercados (2) Cualitativa (1 sesin) Cuantitativa (30 cuestionarios) Posicionamiento Definicin de las 8 Os Segmento 1 Segmento 2 Mapas Perceptuales Seleccin del Mercado Reposicionamiento Estrategia del Mix de Marketing Entrega del Trabajo si lo hay detallar las 4 ps Engargolado 26-Nov 12-Nov 12-Nov 12-Nov gua de tpicos cuestionario el que existe actualmente 24-Sep 22-Oct 05-Nov mercado, econmico, social, legal estructura, finanzas, cobertura Nombre OBSERVACIONES FECHAS DE ENTREGA 17-Sep 17-Sep 17-Sep 17-Sep

V. EVALUACIN DE SEGMENTOS DE MERCADO

Marketing dirigido

Segmentacin del mercado

Identificar las bases para segmentar el mercado Crear perfiles de los segmentos

Seleccin del mercado

Hallar la forma de medir el atractivo de un segmento Seleccionar los segmentos meta

Posicionamiento en el mercado
Desarrollar un posicionamiento para los segmentos meta Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento

Medicin y evaluacin del segmento

Tamao y crecimiento de los segmentos. RELATIVO, no siempre son los ms atractivos.

Atractivo estructural de los segmentos.

(competidores, productos sustitutos, compradores o proveedores)

Objetivos y recursos de la empresa.

Habilidades para tener xito.

Medicin y evaluacin del segmento

Medicin de la posicin competitiva.

Anlisis de la demanda potencial.

Anlisis de la intensidad competitiva.

Anlisis de competencias, recursos y objetivos de la empresa.

Matriz General Electric

Es un modelo, donde las Unidades Estratgicas de Negocios (UEN) se clasifican con respecto a dos dimensiones principales; atractivo del mercado vs. posicin competitiva, para las cuales la empresa debe identificar los factores que las conforman.

En los aos 60s se la conoci como la matriz tres por tres, ya que se encuentra dividida en nueve cuadrantes distribuidos en tres zonas (Alta, Media y Baja).

Matriz General Electric

Matriz General Electric

Atractivo del Mercado: Tamao del mercado Precios Crecimiento del mercado Diversidad del mercado Intensidad de la competencia Rentabilidad de la industria Nivel tecnolgico Impacto ambiental Entorno poltico, social, legislativo, econmico, etc.

Matriz General Electric

Posicin competitiva de la Unidad Estratgica de Negocio: Participacin del mercado Crecimiento de la participacin en el mercado Costos unitarios Canales de distribucin Capacidad de los proveedores Calidad del producto o servicio Imagen de la marca Capacidad productiva Capacidad gerencial Estructura de la competencia Fortalezas y debilidades de la UEN Nivel tecnolgico Desempeo en Investigacin y Desarrollo

Matriz General Electric

Factores Tamao Crecimiento Rentabilidad 0.25 0.50 0.25 1.00 Peso 4.00 5.00 3.00 Calificacin 1.00 2.50 0.75 4.25

Factores
Canales Calidad Imagen Nivel Tecnolgico 0.20 0.40 0.30 0.10 1.00

Peso
4.00 3.00 3.00 4.00

Calificacin
0.80 1.20 0.90 0.40 3.30

Matriz General Electric

VI. SELECCIN DE SEGMENTOS DE MERCADO

Seleccin del segmento del mercado

Una vez que la empresa ha evaluado los diferentes segmentos, tendr que decidir cuntos y cules segmentos cubrir. Se debe adoptar una de las siguientes estrategias:
Mercadotecnia Indiferenciada Mercadotecnia Diferenciada Mercadotecnia Concentrada

Mercadotecnia Indiferenciada

Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una oferta nica.
La empresa disea un producto y un programa de marketing que sea atractivo para el mayor nmero posible de compradores. Se apoya en la distribucin y en la publicidad de masas.

Mercadotecnia Indiferenciada

Desventaja:
Surgen dificultades al tratar de desarrollar un producto o marca que satisfaga a todos los consumidores. Quienes realizan marketing de masas a menudo tienen dificultades para competir con empresas ms enfocadas que satisfacen mejor la necesidades de los segmentos y nichos especficos.

Mercadotecnia Diferenciada

Estrategia de cobertura de mercados en la que una empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y disea ofertas individuales para cada uno. Al ofrecer variaciones de productos y de marketing, las empresas esperan obtener ventas mayores y una posicin ms firme dentro de cada segmento de mercado.
Una posicin ms fuerte en varios segmentos produce ventas totales mayores que un marketing no diferenciado en todos los segmentos.

Mercadotecnia Diferenciada
Desventajas: Aumentan los costos de operacin: Planes individuales de marketing Investigacin

Pronsticos
Anlisis de ventas Planificacin de promocin Administracin de canales Promocin

Mercadotecnia Concentrada

Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa trata de obtener una participacin importante en uno o varios segmentos. Es un buen mecanismo para que empresas nuevas y pequeas se afiancen contra competidores ms grandes y con ms recursos.
La empresa obtiene una posicin fuerte en el mercado porque conoce mejor las necesidades de sus consumidores en los segmentos o nichos a los que atiende y por la reputacin especial que adquiere.

Mercadotecnia Concentrada

La empresa disfruta de muchos ahorros operativos gracias a la especializacin en la produccin, distribucin y promocin.

Desventaja:
El segmento de mercado escogido podra deprimirse, o competidores ms grandes podran decidir entrar en el mismo segmento.

Patrones de seleccin de mercados

Concentracin en un slo segmento

P1 M1

P2

P3

M2

M3

Patrones de seleccin de mercados

Especializacin selectiva

P1 M1

P2

P3

M2

M3

Patrones de seleccin de mercados

Especializacin del producto

P1 M1

P2

P3

M2

M3

Patrones de seleccin de mercados

Especializacin del mercado

P1 M1

P2

P3

M2

M3

Patrones de seleccin de mercados

Cobertura de todo el mercado

P1 M1

P2

P3

M2

M3

Mercadotecnia socialmente responsable

La mercadotecnia, como una de las reas funcionales de la empresa, debe cumplir de manera adicional a la comercializacin de los productos, una funcin social que genere beneficios tanto a la empresa como a los trabajadores y a la sociedad.

Sin embargo, la funcin social de la mercadotecnia debe ir mucho ms lejos que nicamente hacer promociones que beneficien a grupos sociales. Se deben realizar actividades que permitan el beneficio constante de los consumidores, los clientes y la sociedad en general

Mercadotecnia socialmente responsable

Algunas de las actividades que definen la funcin social de la mercadotecnia son:

1. Comercializar productos que satisfagan de manera real las necesidades de los consumidores. 2. Comunicar los manera clara. beneficios de nuestros productos de

3. No engaar al consumidor ni prometer cosas que no se puedan cumplir. 4. Establecer estndares altos de calidad en sus productos y en el servicio que presta a sus consumidores. 5. Generar beneficios y cumplir expectativas.